Блог

RFM-анализ в интернет-магазине

Сегодня мы публикуем выступление Василия Федосеева — эксперта по электронной коммерции и омниканальным продажам, независимого консультанта по построению и автоматизации бизнес-процессов в e-commerce, постоянного участника и докладчика отраслевых форумов и конференций, преподавателя в Нетологии и эксперта ИРИ. Василий в электронной торговле с 2005 года. Среди успешных проектов МоскваБыт, АльпИндустрия, Кант и ГК Руян (бренд Экспедиция и другие онлайн-проекты).
Марина Головина 16 июня 2016 года

Понятие RFM-сегментации

RFM (сокращ. от англ. слов recency, frequency, monetary) — это методика анализа клиентской базы на основании лояльности по следующим критериям:

R = Recency, давность последней покупки клиента

F = Frequency, частота (общее количество) покупок клиента

M = Monetary, сумма денег, потраченных клиентом

RFM — это инструмент для сегментирования по интересующим вас активностям: покупки, услуги, подписка на новости, звонки от клиента и т.д.

В классическом варианте вся шкала сегментирования разбита на 5 делений в каждом измерении, всего образуется 125 сегментов (групп).

RFM-анализ

В retailCRM RFM-сегментирование реализовано значительно проще и понятнее пользователям. В каждом измерении по 3 ячейки, всего образуется 27 сегментов, с которыми можно работать.

Как использовать RFM?

Использование RFM-анализа

1) Сегментация базы

Равномерное сегментирование

Классические учебники (Артур М. Хьюз «Маркетинг на основе баз данных» и др.) предлагают разбивать отсортированную по выбранному критерию базу на сегменты с равным количеством элементов.

Рассмотрим на примере давности покупки (recency)

Равномерное сегментирование

Недостатки такого разделения:

  1. Деление только на условные диапазоны времени покупки. Нет возможности точно оценить, в какой момент произошла покупка.
  2. В разные сегменты могут попасть клиенты, покупавшие в один день. В один сегмент могут попасть клиенты с большим временным разбросом покупки.
  3. При небольшой истории покупок (начало бизнеса) границы будут размываться с каждым днем, и такой анализ станет бессмысленным.

Сегментирование с фиксированным диапазоном

Логичнее сегментировать не число элементов в сегменте, а диапазоны (давность, количество покупок, деньги).

Сегментирование с фиксированным диапазоном

В таком случае мы точно понимаем, когда была покупка (сколько их было и на какую сумму), и наша задача — увеличить количество сегментов в лучшем сегменте (покупает много, дорого и последний раз недавно).

Какие диапазоны брать для сегментирования?

Выбираемые диапазоны сегментирования сильно зависят от бизнеса.

При выборе интервалов давности покупок (recency) нужно учитывать:

  1. Естественный срок потребления покупки
  2. Сезонность
  3. Среднее время между первой и второй покупками большинства клиентов
  4. Срок жизни клиента (период после которого его можно считать потерянным)

Когда мы говорим про диапазоны частоты покупок (frecuency), можно также исходить из имеющейся статистики.

Примеры таких сегментов:

  • 1 покупка (все клиенты проходят через этот сегмент)
  • 2 покупки (преодолели психологический барьер и вернулись)
  • 3-4 покупки (регулярные покупки, надо поддерживать уровень сервиса)
  • 5-10 покупок (постоянные, лояльные клиенты, верхняя граница отличается для разных бизнесов)
  • больше покупок (оптовики, партнеры — отдельная категория)

Как правило, используется нумерация «от лучшего к худшему», т.е. 1 — самый «свежий», «частый», «выгодный» клиент.

Примеры диапазонов сегментирования
Recency — давность последней покупки
  1. 0-30 дней
  2. 31-60 дней
  3. 61-90 дней
  4. 91-180 дней
  5. 181-365 дней
Frecuency — частота покупок
  1. 16+ покупок
  2. 11-15 покупок
  3. 5-11 покупок
  4. 2-4 покупки
  5. 0-1 покупка
Monetary — стоимость всех покупок клиента
  1. $1001+
  2. $601-1000
  3. $351-600
  4. $201-350
  5. $0-200

Сегментирование с фиксированным диапазоном

2) Работа с сегментами

После выделения сегментов, нужно придумать правила коммуникаций с клиентами.

Примеры коммуникаций:

  • 1R-1F-1M — «сливки» клиентской базы. Им нужна программа лояльности, мероприятия, признание, VIP-обслуживание. Скидки противопоказаны!
  • 5R-5F-5M — наименее перспективные клиенты. Дать «провокационное» предложение и избавиться от «балласта» или перевести в другую категорию.
  • 1R — недавно купили, нужно время определиться. Привлекать внимание интересными рассылками.
  • 1F — постоянные клиенты с небольшими чеками. Предложить сопутствующие товары, увеличить средний чек.
  • 1M — выгодные клиенты. Понять, что мешает им покупать чаще, и исправить это.

Правила коммуникаций с клиентами

3) Отслеживание динамики

Наблюдение за динамикой объема сегментов — самый простой и наглядный способ выявления тенденций.

Идеальная ситуация — когда клиенты из сегмента 1F-5R перемещаются по вертикали последовательно до сегмента 5F-5R (т.е. делают покупки одну за другой с минимальными интервалами).

Положительной можно назвать динамику клиентской базы, если «недавний», «частый» и «выгодный» сегменты стабильно увеличиваются, а «давний», «редкий» и «невыгодный» — уменьшаются.

В противном случае динамика базы отрицательная, и это серьезный повод искать проблемы.

Инструменты отслеживания динамики в retailCRM

Инструменты отслеживания динамики в retailCRM

Особенности RFM в retailCRM:

  • используется три сегмента
  • «лучшие» сегменты имеют больший индекс:
    • 3R-3F-3M — это ваши VIP-клиенты, которым нужно признание и персональное обслуживание
    • 1R-1F-1M — «аутсайдеры», покупавшие давно и однократно и т.п.
  • оси координат расположены иначе, чем в классическом варианте — давность откладывается по вертикали, а частота и «денежность» — по горизонтали

Как настроить сегменты в retailCRM?

Настройка сегментов в retailCRM

Важно! Данные по настройке приведены для конкретного магазина, и могут отличаться для Вашего.

Диапазоны сегментов частоты покупок регулируются количеством заказов клиентов.

Давность последней покупки также указывается абсолютным временем с даты ее совершения.

За границы диапазона Monetary принимается доля покупок клиентами диапазона. В данном примере 20% всех покупок обеспечили клиенты высокой важности, еще 15% — средней важности, и все остальные — низкой важности.

Работа с сегментами в retailCRM

Рассмотрим работу с сегментами на примере RF-диапазонов.

Фактически все сегменты можно свести к следующим основным группам покупателей, с которыми следует работать:

  • Новички (3R-1F) — следует рассказать о вас, перечислить преимущества, научить пользоваться сервисом
  • Случайные/одноразовые (1R-1F) — напомнить о вас, реактивировать
  • Потенциальные (все не перечисленные диапазоны) — обычная маркетинговая активность (акции, скидки, опросы)
  • Уходящие/потерянные (1R-2F, 1R-3F) -реактивировать. Если не реагируют на 2-3 письма, прекратить активность в их адрес
  • VIP (3R-3F) — персональное обслуживание, напоминание о статусе, признание и благодарность

Примеры автоматических триггеров при смене RFM-диапазона:

VIP: «Мы благодарны вам за долгое сотрудничество. Будем и впредь радовать вас сервисом. Теперь вы можете обращаться со всеми вопросами к своему персональному менеджеру Петру Петрову.»

Уходящие: «Мы заметили, что вы покупали у нас несколько раз, но уже давно не оформляли новый заказ. Предлагаем вам подборку товаров, которые должны вам понравится. Сделайте заказ в течение 24 часов и получите скидку 10% по промокоду Comeback»

Одноразовые: «Вы делали у нас свой первый заказ, но потом ни разу не вернулись к нам. Рады сообщить, что в нашем ассортименте появились отличные штуковины! Нам также очень важно ваше мнение, что пошло не так? Пройдите, пожалуйста, по ссылке и ответьте на два простых вопроса. Это не займет много времени.»

Обычно в сегменте одноразовых клиентов 50-70% клиентской базы. Как правило, вернуть их практически невозможно. Но если вы хотите попробовать, сегментируйте их дополнительно и начните со следующих:

  • клиенты с наибольшим чеком
  • клиенты с наибольшим количеством товаров в чеке
  • клиенты, которые обращались к вам с проблемой (возврат, брак и т.д.) — если проблему решили успешно, то такой клиент с большей вероятностью сделает еще одну покупку

Если не удается вернуть этих клиентов, то остальных вернуть точно не получится.

Отдельные триггеры внутри каждого диапазона при совершении покупки (разные шаблоны письма при оформлении заказа)

Новички: «Спасибо за заказ. Уверены, вам понравится наш мед. Наши пчелы собирали его с особой тщательностью. Вот здесь вы сможете увидеть рецепты пирогов с медом (ссылка).

Обратите внимание, что благодаря регистрации на сайте вам не придется вводить свои данные при следующем заказе, а также вы можете отслеживать состояние заказа в вашем личном кабинете (ссылка).»

VIP: «Иван Иванович, спасибо за ваш заказ. Мы особенно рады нашим постоянным покупателям. Напоминаем, что ваш статус в программе лояльности — Gold. Он позволяет вам без спроса входить в кабинет нашего директора и пить кофе с его секретаршей. Получите статус Platinum, и директор лично доставит ваш следующий заказ с оркестром шотландских волынщиков»

Задачи-триггеры менеджерам при смене сегмента (при значительном количестве клиентов более актуально для VIP-сегмента и уходящих VIP)

Клиент вошел в VIP-сегмент: «Позвонить клиенту Иванову И.И., представиться персональным менеджером, сообщить свои контакты, рассказать о программе лояльности и ответить на вопросы»

Клиент вышел из VIP-сегмента (эта задача скорее не для персонального менеджера, а его руководителя): «Позвонить клиенту Иванову И.И., спросить как у него дела, как ему работается с менеджером Петровым. Поинтересоваться, что пошло не так и чем мы можем быть ему полезны. Предложить подарок или повышение статуса при следующей покупке.»

Вам нужно больше информации? Оставьте заявку на бесплатную консультацию

Понравилась статья?
расскажите о ней друзьям!
comments powered by HyperComments