KOLESATYT.RU — интернет-магазин шин и дисков для легковых и грузовых автомобилей. Компания 20 лет на рынке: в начале 2000-х начали производить диски, а в 2006 году решили открыть интернет-магазин. Толчком послужил рост оптовой доли продаж.
Сейчас у «КОЛЁСАТУТ» треть дискового рынка в России. В компанию входят бренды, известные всем российским автомобилистам, например: Alcasta, REPLICA, Vissol, Trebl и другие.
Когда рынок поделён и силы практически равны, конкуренция только обостряется. Компания постоянно придумывает новые идеи, чтобы привлечь и удержать клиентов. Так появилась сеть франчайзинговых точек по всей России. Для такой нагрузки потребовалась гибкая OMS-система.
Мы поговорили с Олегом Паращенко, eCommerce-директором KOLESATYT, о том, как работает умный подбор шин и дисков на сайте, как удаётся приводить более 60% клиентов к допродажам и экономить на логистике за счёт франчайзинговых магазинов.
60% клиентов довольны
тем, что в корзину добавляются сопутствующие товары
10–15 минут
занимает обработка заказа
В 1,5 раза
вырос NPS
Технологии RetailCRM, которые помогли достичь успеха
«Нет машины, на которую мы не сможем подобрать или сделать диски»
Компания изначально была перекупщиком: закупались резиной для перепродажи. Но в 2003 году решили запустить собственное производство: «Мы поняли, что просто перекупать — идея так себе: рано или поздно тебя выдавят», — рассказывает Олег Паращенко.
Большинство интернет-магазинов продают в основном шины и только 10% оставляют на диски, но «КОЛЁСАТУТ» пошли по другому пути — 50/50 шин и дисков. «Мы продаём диски. На этом именно наш основной упор, за счёт этого выстрелили в своё время и пошли далеко», — говорит Олег. Розничные магазины физически не в состоянии разместить диски под каждую модель автомобиля, а «КОЛЁСАТУТ» могут сделать диски даже с индивидуальным дизайном и быстро отправить клиенту. Интернет-магазин выстрелил как раз по той причине, что компания может доставить любые диски куда угодно — не только по России, но и по всему миру.
На сайте магазина есть умный подборщик, который находит подходящие диски не только по характеристикам автомобиля, но и по госномеру. Достаточно ввести госномер регистрации, робот найдёт машину и подберёт под неё диски или шины. Сервис ищет диски онлайн по трём базам: отечественная, американская и своя собственная.
Нажав на карточку понравившихся дисков, можно визуально примерить их к своему авто. Вот так, например, будут смотреться штампованные диски Trebl на VOLKSWAGEN Polo:
Определив марку авто, можно искать диски вручную, тогда сайт укажет, если они не подойдут к выбранной машине.
В компании можно подобрать диски на любой карман:
кованые — от 200 000 ₽
литые — от 16 000 ₽
штампованные — от 3 000 ₽
«Стоимость дисков и резины растёт быстрее, чем средний чек. Если все раньше покупали MICHELIN, Continental и Nokian, то сейчас доля Китая очень сильно выросла», — рассказывает Олег. Несмотря на это средний чек продолжает расти из года в год. Например, в 2019 году средний чек был 15 200 рублей, а в 2020 вырос на 10%.
Число заказов зависит от сезонности: во время низкого спроса на склад каждый день приезжают по 10 фур в 25 тонн, а в сезонные месяцы кладовщикам приходится работать круглосуточно в три смены.
Кроме шин и дисков в интернет-магазине продаются и другие товары: подлокотники, коврики, ниппели и так далее. Когда клиент заказывает на сайте шины или диски, ему автоматически в корзину добавляются сопутствующие товары, например: болты, вентили и пакеты для шин.
Если клиент добавляет в корзину диск, который не подходит по заводским характеристикам, онлайн-подборщик автоматически добавит проставочное кольцо, если есть такая возможность установки. «У нас есть чертежи всех ступиц машин и дисков, поэтому понимаем, что клиенту нужно», — говорит Олег. Только 40% клиентов удаляют дополнительные товары из корзины. На этом удаётся заработать до миллиона рублей валовой прибыли в месяц.
Болты и вентили — полезные вещи, про которые, скорее всего, не подумаешь. Комплект дисков стоит 20 тысяч, а мы ещё за тысячу предлагаем кучу нужных мелочей. На самом деле большинство клиентов потом писали отзывы с благодарностью.
Олег Паращенко ECommerce-директор KOLESATYT
«Нам нужна была классная Order Management System, и RetailCRM полностью выполняет эту функцию»
До RetailCRM компания работала в стандартной админке «Битрикса», но там не было чёткой аналитики и заказы терялись. Сначала пытались улучшать систему и внедрили «Битрикс24», потому что тогда в компании не было культуры постановки задач — всё решалось по телефону и email. Затем пробовали CRM-систему от «Битрикса», но она не подошла для интернет-магазина, поэтому начали искать гибкое решение для онлайн-торговли.
Компания выбирала между двумя платформами: OneBox и RetailCRM. Предпочтение отдали последней, потому что понравилось, как просто в системе управлять заказами и смотреть аналитику. У OneBox был уклон больше в сторону ERP, плюс нужно было тратиться на дополнительную настройку.
Я вижу внутри нашей компании много проблем, которые можно автоматизировать с помощью RetailCRM, чтобы не терять заказы, лучше отслеживать аналитику. Нам нужна была классная Order Management System, и RetailCRM полностью выполняет эту функцию.
Олег Паращенко ECommerce-директор KOLESATYT
Теперь к связке сайт на Битриксе + 1C прибавилась RetailCRM. Новый заказ с сайта попадает параллельно в RetailCRM и 1C в статусе «Резервирование» с ограничением по времени в пять минут. Далее система ждёт подтверждения наличия от 1C: остатки выгружаются на сайт и в RetailCRM раз в две минуты. Когда товар бронируется, заказ переходит в статус «Зарезервировано».
После этого менеджер звонит клиенту для согласования. Если не дозвонились, ставится статус «Ждём дозвона». В этом статусе заказ может висеть несколько дней — делают как минимум 2−3 взаимодействия. Клиенту по триггерам отправляется email или sms с текстом, что не смогли дозвониться, и просьбой связаться с магазином, если заказ актуален.
Когда клиент подтверждает покупку, заказу присваивается статус «Согласовано». В 1С идёт сигнал, и кладовщику приходит накладная, где указан товар, который нужно найти и передать сотруднику DPD. При согласовании менеджеры всегда проверяют, подойдёт ли выбранный диск к машине клиента.
В среднем от момента оформления заказа на сайте до того, как товар лежит в машине курьера DPD проходит 10−15 минут. Это на складе в 35 тысяч м² так у нас работает.
На каждом из этих этапов может возникнуть проблема. Например, на подтверждение резерва даётся до 5 минут. Если заказ висит дольше этого времени, то начинаем разбираться, что пошло не так. Обычно это какие-то технические ошибки, допустим, 1C обновился или робот DPD не может определить адрес доставки, и RetailCRM помогает нам зафиксировать проблему.
Олег Паращенко ECommerce-директор KOLESATYT
Менеджеры всю работу ведут в RetailCRM: контролируют работу по статусам и времени. Там же ведётся коммуникация с клиентами. Наведя на виджет онлайн-консультанта, покупатель может задать вопрос там, где ему удобно: в чате на сайте или, например, боту в Telegram.
В карточке клиента менеджеры увидят всю историю взаимодействия с ним, в том числе реакции на email-рассылки. Раньше это было проблемой: когда клиенту что-то не нравилось, не могли сразу найти причину недовольства. Сейчас же всё быстро находится.
С обращениями клиентов работает сall-центр на аутсорсе. Это помогает выдерживать нагрузку из-за резких перепадов сезонности: в одном месяце достаточно 10 менеджеров, а в другом — и 50 будет мало. В несезон на шесть обращений приходится один заказ, в сезон на 2−3 обращения — одна покупка.
После внедрения RetailCRM повысился уровень клиентского сервиса: NPS вырос с 50 до 80. Потому что заказы перестали теряться и усилился контроль над менеджерами. Сейчас можно наглядно увидеть, например, сколько и у кого просроченных задач. Менеджеров делят на три разряда. На каждом из них свои KPI, по которым считаются бонусы. Например, смотрят на процент оформленных и отгруженных заказов, NPS по менеджеру, количество пропущенных звонков и прочее.
Настроили валидацию, чтобы избежать ошибок менеджеров и снизить потерю заказов
Компания отслеживает в RetailCRM в каком моменте теряются заказы. Например, выяснилось, что 20% отмен происходят на статусе «Ждём оплаты» из-за того, что не у всех клиентов есть возможность оплатить заказ сразу. Чтобы решить эту проблему подключили к Ю.Kassa возможность рассрочки, и процент отмен снизился.
Клиенты могут оплатить заказ:
наличными при получении
картой онлайн
безналичный расчёт
рассрочкой от Тинькофф
За счёт размещения на маркетплейсе Хоум Кредит Банка доля предоплаты выросла в два раза: с 7 до 15%. Но такие заказы сложно отменять, если нужно что-то заменить. Был случай, когда товар отдали клиенту, а денег он магазину не должен, так как кредитный договор расторгнут. Когда цепочку раскрутили, оказалось, что менеджер отменил заказ, а потому переоформил по-другому. Но кредитный договор уже автоматически аннулировался. После этого за две минуты настроили валидацию, чтобы менеджер не смог отменять кредитные заказы с маркетплейса, оплата которых проходит через Home Credit Bank.
В RetailCRM легко разобраться, даже если не особо понимаешь IT-сферу. Я кучу шаблонов сам написал: просто садишься, смотришь справочник и всё. И своих разработчиков не трогаю
Олег Паращенко ECommerce-директор KOLESATYT
Лучше какой-то заказ не отгрузить, чем получать возвраты
Интернет-магазин доставляет заказы в 44 тысячи населённых пункта России. Работают в тесном сотрудничестве с DPD: настолько, что сотрудник службы доставки приходит на работу на склад «КОЛЁСАТУТ». Всего у компании три больших склада.
Стоимость доставки всегда разная: она зависит от товара, склада отправки и места назначения. Оформляя заказ на сайте, клиент сразу видит дату и стоимость доставки. Через 2−3 дня после доставки клиенту из RetailCRM приходит sms с просьбой оценить покупку.
Преобладает оплата при получении, и у компании один из самых высоких процентов выкупа в онлайн-торговле шин и дисков, а процент возвратов — 12−13%. Заявки на возвраты проходят через «Службу контроля качества», которая подключена к RetailCRM как отдельный магазин. Сотрудники службы принимают запросы на возврат и оформляют заявки в бухгалтерию, когда товар возвращается на склад.
«Наша политика — лучше какой-то заказ не отгрузить, чем отгрузить и он вернётся,» — говорит Олег. Поэтому «КОЛЁСАТУТ» концентрируются на правильном подборе и консультации клиента, чтобы диски точно подошли к автомобилю.
«Смотрю 100 посещений сайта, потом звоню клиентам»
Чтобы оформить заказ на сайте, нужно проделать четыре шага:
Положить товар в корзину.
Перейти в корзину.
Оформить заказ.
Подтвердить заказ.
Глядя на взаимодействия с сайтом, можно понять, в какой момент клиент «соскакивает». Чтобы узнать конкретную причину, Олег сам звонит клиентам, если они оставили контакты.
Иногда люди не нажимают кнопку «Подтвердить заказ», потому что хотят ещё подумать и оставляют решение на утро. Но был и интересный момент: 25% клиентов уходили к конкурентам, потому что их офлайн-точка с шиномонтажом рядом с домом, а это удобнее доставки курьером. После этого «КОЛЁСАТУТ» решили запустить свою франчайзинговую сеть.
Франчайзинг помогает экономить на логистике
У компании на логистику уходит 12% бюджета — больше, чем на рекламу. Основная логистика — DPD, своя составляет 2%, но её планируют расширять и оптимизировать за счёт франшизы.
Компания убирает конечную розницу и двигается в сторону B2B: превращает интернет-магазин в структуру, которая помогает опту. «КОЛЁСАТУТ» давно двигаются в этом направлении — первый интернет-магазин открыли в 2006 году именно из-за роста оптовой доли продаж.
Я считаю, что розница в России — это смерть. Когда пришёл в компанию, я сразу сказал „нет“ магазинам. Мы делаем сеть франшиз. Запустили этот проект буквально в середине 2019 года. За пару месяцев открылось 16 точек: десять магазинов и шесть пунктов выдачи. Они у нас есть на сайте: выбираешь магазин, можно посмотреть фотографии и записаться на шиномонтаж. Это win-win.
Олег Паращенко ECommerce-директор KOLESATYT
Сейчас по всей России работает большая сеть франчайзинговых точек «КОЛЁСАТУТ». Компания предоставляет для франчайзи бренд и полную поддержку: предлагает то, что будет хорошо продаваться и отвозит партнёрам на ответственное хранение. Магазин по франшизе оплачивает товары только после того, как продал их конечному покупателю.
Продвигаются за счёт Яндекс.Маркета, а самый эффективный канал — SEO
«КОЛЁСАТУТ» пять лет работали с маркетинговым агентством на аутсорсе, а затем собрали собственную команду маркетинга, потому что люди из агентства не всегда понимали специфику рынка.
Продвижение начинали с Яндекс.Маркета, использовали сервис Admitad для настройки директа, который приносил 30% продаж, но самым эффективным каналом компания называет — seo. Сейчас отключили всю рекламу и оставили пока только Яндекс.Маркет и E-katalog. В среднем компания платит за клик в 10 раз больше, чем все остальные игроки. «Поскольку мы производитель, мы можем заплатить за лид больше всех», — говорит Олег.
Когда-то вкладывали деньги в продвижение в соцсетей, но роста продаж не увидели совсем. Зато они повышают лояльность, так как люди хотят общаться там, где им удобно и привычно.
«Большинство интернет-магазинов — ненужная штука, маркетплейсы — это будущее»
«КОЛЁСАТУТ» сотрудничают с маркетплейсами: шины и диски компании продаются на Ozon и площадке с товарами в рассрочку Home Credit Bank.
Для более сложных вещей требуется экспертиза. Например, когда бренд выгрузил весь ассортимент на Ozon — пришло много заказов на шины, но ни одного на диски. Потому что для поиска шин достаточно вбить в поле габариты, так как они есть в названии карточки товара — «шина 255/55/16». А с диском так нельзя. «Маркетплейсам не хватает экспертизы, но при этом у них настолько развита логистика, что мы с ними не сможем конкурировать», — говорит Олег Паращенко, eCommerce-директор KOLESATYT.
Тогда компания пошла другим путём и сделала возможность купить товары на сайте двумя способами: на «Озоне» или напрямую с сайта.
Как ни странно, отправка трафика на Ozon не уменьшила количество заказов на нашем сайте, при этом увеличила заказы от маркетплейса. Например, конверсия директа выросла в два раза. Маркетплейсы предлагают клиентам ряд расширенных возможностей — это позволяет склонить к покупке тех, кого что-то смущало на сайте.
Продажи аксессуаров выросли в 20 раз, так как Ozon значительно субсидировал доставку, а премиум-клиентам доставлял бесплатно. Наша комиссия была значительно ниже, чем отправка транспортной компанией.
Олег Паращенко ECommerce-директор KOLESATYT
Поэтому производителю выгоднее размещаться на маркетплейсах, оставляя на них логистическую составляющую. «Пусть делают, мы готовы давать экспертизу», — говорит Олег Паращенко. При этом можно привязать разные каталоги к отдельным каналам продаж и управлять ими на единой платформе.
Бывает и наоборот: клиенты приходят с «Озона» и покупают напрямую с сайта, потому что доставка быстрее на два дня, чем доставка через маркетплейс. «Производителям стоит ставить ссылки на маркетплейсы на свой товар, это 100% выгодно», — считает Олег.
В работе с маркетплейсами стоит помнить, что площадки часто делают акции, чтобы привлечь клиентов. Важно, чтобы OMS-система была устойчива к возможным нагрузкам. Например, в 2020 году маркетплейс Яндекс.Маркета сделал на 11.11. персональные скидки на шины и диски, и КОЛЁСАТУТ внезапно начали получать десятки заказов в минуту.
Когда 11.11 маркетплейс Яндекс.Маркета решил порадовать своих клиентов персональными скидками на шины и диски, мы не сразу поняли, что происходит — начали падать десятки заказов в минуту. Для шинно-дисковой сферы это довольно много.
В тот день из всех продавцов шин и дисков на маркетплейсе не легли только мы. Во многом благодаря RetailCRM, которая приняла на себя часть такой неожиданной нагрузки и не подвела. Коллеги из Яндекс.Маркета также выразили респект за такую отказоустойчивость. Никто не ожидал такой бурной реакции.
Олег Паращенко ECommerce-директор KOLESATYT
Если проводите эксперименты, будьте готовы к провалу
Если делаете какие-то эксперименты, то будьте готовы потерять полностью ту сумму, которую вложили. Я отношусь к экспериментам так: получили продажи — классно, нет — не страшно.
Например, на рынке шин выстреливают такие акции, как «Купи шины Nokian — получи шиномонтаж бесплатно», но на диски такие акции никто не запускал. Мы рискнули, и это был мегапровал. Но мы были к этому готовы, это было заложено в бюджете.
Я вижу, что часто люди в таких случаях закладывают даже не средний вариант, а самый оптимистичный в свой финансовый прогноз. А потом из-за этого случаются кассовые разрывы. К сожалению, по этой причине даже успешные ребята с крутым бизнесом и классными идеями закрываются из-за нехватки ликвидности. Обидно на это смотреть.
