«RetailCRM освобождает руки и голову»: кейс парфюмерного бренда Pure Sense

Работа до RetailCRM

Pure Sense начали работу в 2020 году, и первый год учёт продаж и клиентов вели двумя разными способами:

• Продажи через Instagram* — клиент писал магазину в директ, менеджер по общению записывал всю необходимую информацию в Google-таблицу и передавал заказ на комплектацию.

• Продажи через сайт — такие заказы хранились на сайте интернет-магазина и обрабатывались отдельно.

«Из-за того, что заказы хранились в разных местах, работать было крайне неудобно. Возникали ошибки, терялись заказы. Когда стали анализировать бизнес-процессы, поняли, что нужно консолидировать работу в каком-то одном месте. Так и пришли к RetailCRM».

Анна Воблая
Head of Marketing Pure Sense

На первом этапе подключили инструменты, необходимые для оформления заказов и отслеживания продаж. Настроили статусы и автоматическую постановку задач менеджерам, аналитику, которая позволила бы следить за коммерческими показателями. 

Чуть позже добавили модуль «Чаты», чтобы объединить переписки с клиентами в режиме единого окна. 

Всё это позволило выстроить удобный путь заказа.

^{Заказы из всех источников Pure Sense собирает в RetailCRM}

После основной настройки компания перешла к внедрению CRM-маркетинга — тоже на базе RetailCRM, так как удобно иметь все инструменты в одном месте без необходимости подключать сторонние сервисы. 

Внедрение блока маркетинга прошло легко: основную часть — базовые триггеры, автоматические email- и SMS-рассылки, сегментацию клиентов — Pure Sense настроили самостоятельно, без особого опыта.

Для более сложных сценариев подключали партнёра-интегратора. На весь процесс от первых шагов до запуска кампаний ушло около двух недель.

Как используют CRM-маркетинг в RetailCRM

В месяц Pure Sense обрабатывает 200 заказов. Эту цифру стараются увеличивать с помощью рассылок и других маркетинговых активностей. 

Собирают контакты с помощью интерактива на сайте

Pure Sense выбрали email как основной канал, потому что он позволяет делать более развёрнутые письма с визуалом и подробным описанием ароматов. Это особенно важно для нишевой парфюмерии, где клиенты ждут истории и контекста.

При этом компания использует и SMS, и WhatsApp-рассылки, но реже — в основном для коротких напоминаний и акций, когда важна скорость доставки сообщения.

Контактные данные собирают во время оформления заказа и с помощью специальной формы на сайте, а затем отправляют клиенту рассылки. 

Например, новым подписчикам приходит лаконичное приветственное письмо с промокодом. Так бренд мотивирует к первому заказу. Приветственное письмо с промокодом показало Open Rate 57,6%, CTR — до 12,5%, а конверсия в первый заказ составила 3%.

^{Приветственное письмо от бренда Pure Sense}

Pure Sense вовлекает клиентов в коммуникацию разными способами. Помимо стандартной формы сбора контактов на сайте, бренд предлагает пройти небольшой тест для подбора идеального парфюма. 

Вопросы позволяют больше узнать о клиенте и его предпочтениях. Его легко и интересно проходить, особенно тем, кто только знакомится с брендом и не может определиться с выбором.

^{Тест на подбор парфюма на сайте Pure Sense помогает собрать контакты клиентов и сразу вовлечь их в коммуникацию}

Когда клиент прошёл тест и оставил свои контакты, бренд отправляет на почту результаты. В письме — описание идеального аромата для клиента и промокод на скидку. Таким образом потенциального покупателя знакомят с ассортиментом и мотивируют к заказу.

^{Новый подписчик сразу получает письмо с результатами теста и мотивацией к первому заказу}

«Эти письма показывают особенно высокие результаты, так как клиент, пройдя тест, ожидает получить ответ на почту. Поэтому Open Rate достигает 62,5%, CTR — 18%, а конверсия в заказ составляет около 6%. Такой формат вовлекает сильнее, чем стандартные рассылки».

Анна Воблая,
Head of Marketing Pure Sense

Мотивируют к повторным заказам с помощью персонализированных предложений

Повторные продажи стимулируют с помощью SMS. В этом канале касания единичные, короткие и заманчивые. Покупателю присылают выгодное предложение или промокод на скидку, указывают дату действия промокода и призывают перейти на сайт интернет-магазина.

Каждая SMS-рассылка ориентирована на сегмент: например, клиенты, давно не делавшие заказ, или те, кто ранее покупал определённый аромат. В среднем такие касания возвращают до 10% получателей к повторной покупке.

^{В SMS-рассылках клиентам предлагают скидки и промокоды}

Не забывают о покупателе и после завершения заказа. Когда товар доходит до клиента, через время ему приходит письмо с благодарностью и информацией о том, что процент от покупки перечислен на благотворительность.

У таких писем двойной эффект: с одной стороны, они выстраивают образ заботливого бренда. Это важно для социального благотворительного проекта. С другой, такие письма могут замотивировать клиента остаться в контакте с компанией и позднее сделать новый заказ.

^{В письме о завершении заказа Pure Sense предлагает клиентам поближе познакомиться с командой бренда}

«Ключевая метрика в нашей маркетинговой стратегии — конечно, выручка и количество покупок. Но мы следим и за другими показателями. В том числе оцениваем эффективность email-рассылок. 

Средний Open Rate у нас — 18%. Если у какой-то рассылки этот процент ниже этой нормы, анализируем, что сделали не так: может, недостаточно привлекательная тема или нерелевантное предложение. Постоянно меняем форматы, стараемся привлечь внимание подписчиков».

Анна Воблая
Head of Marketing Pure Sense

О балансе между автоматизацией рассылок и ручной работой

Поначалу рассылки Pure Sense были в основном автоматизированными. Они отправлялись клиентам в зависимости от их действий на сайте. Например, после регистрации приходило приветственное письмо, после прохождения теста — подборка ароматов, после оформления заказа — благодарность, а когда заказ доставлялся — письмо с благодарностью и дополнительной информацией.

Однако со временем команда поняла, что хочет больше живого общения с клиентами, чем позволяют автоматические триггеры. Тогда начали запускать массовые рассылки, хотя раньше делали это крайне редко. Постепенно автоматизированные письма стали основой коммуникации, а ручные кампании — способом добавить больше персонализации.

«Инфополе вокруг нашего бизнеса постоянно расширяется — появляется больше каналов, контента, форматов. Это напрямую влияет на подход к коммуникации: мы хотим, чтобы каждое письмо попадало точно в сердечко клиенту, было уместным и искренним.

Поэтому мы пересмотрели стратегию и нашли баланс между автоматизацией и живым контентом: увеличили долю ручных рассылок и немного сократили поток автоматических писем. Это позволило сделать коммуникацию более человечной.

Мы сегментируем базу, адаптируем шаблоны под разные инфоповоды, добавляем новости из жизни бренда и вдохновляющий контент. Такой подход требует больше внимания, но приносит ощутимый результат — клиенты активнее взаимодействуют с письмами и чаще совершают повторные покупки».

Анна Воблая
Head of Marketing Pure Sense

Вручную в Pure Sense собирают письма о новинках в ассортименте. Не забывают и о персональных предложениях. Чтобы клиенту рассылка была интересна, базу покупателей сегментируют по разным критериям:

• сумма заказов,

• дата заказа,

• просмотренные товары.

^{Фрагмент матрицы сегментов Pure Sense. При разделении базы учитывают не только сумму, но и количество покупок, тем самым определяя статус клиента}

Pure Sense стараются не упускать ни одного клиента: если он уже оставил контакты, но ничего не купил, бренд будет «догонять» его с помощью рассылок.

^{С помощью лёгкой подачи с юмором Pure Sense мотивируют клиента вернуться в магазин}

Так же работают с повторными продажами. Компания отслеживает, как давно клиенты делали у них последний заказ, и через полгода отправляют персонализированные рассылки. Например, предлагают попробовать что-то новое — похожее на то, что клиент уже покупал.

«Наш продукт достаточно нишевый, но при этом демонстрирует высокий уровень лояльности: доля повторных покупок держится на уровне около 30%. Мы регулярно отслеживаем ключевые метрики — средний LTV клиента составляет 20–25 тысяч рублей в год. Мы работаем над тем, чтобы этот показатель стабильно рос.

Основная цель — выстраивать коммуникацию так, чтобы напоминание о бренде воспринималось естественно. Тем не менее даже без дополнительных касаний клиенты часто возвращаются к нам сами. Это во многом заслуга продукта. Если человек однажды попробовал наши ароматы, он, как правило, остаётся с брендом надолго».

Анна Воблая
Head of Marketing Pure Sense

Рассылки помогают привлекать клиентов не только в интернет-магазин, но и на офлайн-мероприятия. В шоуруме Pure Sense в Москве часто проходят мастер-классы по созданию собственных уникальных парфюмов. На такие события тоже приглашают по email.

^{Приглашения на офлайн-мероприятия также мотивируют к покупке}

В Pure Sense редко проводят большие распродажи — всего 3 раза в год. Одна из таких акций — Чёрная пятница. В этот период на сайте появляются товары со скидкой, и количество заказов вырастает до 300 в месяц. Однако скидочные механики — не главный способ повышения лояльности и среднего чека.

«Мы постоянно работаем над тем, чтобы средний чек в магазине рос. Пересматриваем ассортимент, убираем непопулярные товары. Также стараемся учитывать предпочтения клиента при составлении персонализированных предложений. И всё это имеет положительный эффект: в последнее время средний чек у нас постоянно растёт».

Анна Воблая
Head of Marketing Pure Sense

Благодаря персонализированному подходу и грамотной стратегии CRM-маркетинга средний чек в Pure Sense вырос до 13 500 рублей, и показатели продолжают увеличиваться — в среднем на 20% в год.

О планах по настройке RetailCRM

В планах Pure Sense — расширение маркетинговой стратегии и подключение новых функций в RetailCRM. Один из инструментов, внедрение которого планируется в ближайшее время — welcome-цепочки. С их помощью бренд сможет более подробно рассказывать о своих ценностях, а также знакомить с парфюмерами и продуктом.

«Для нас главная ценность RetailCRM — в том, что она освобождает руки и голову и берёт всю работу на себя. Мы можем сконцентрироваться на более глобальных вопросах, тестировать гипотезы и выстраивать новые стратегии для усиления CRM-маркетинга. И это прекрасно».

Анна Воблая
Head of Marketing Pure Sense

* Деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook и Instagram — на территории Российской Федерации запрещена решением суда.