Кейс Пульт.ру: «Мы потеряли 18 тысяч заказов и даже не знали этого»

Пульт.ру продаёт Hi-Fi электронику и акустику, музыкальные инструменты и виниловые пластинки. Интернет-магазин открылся в 2003 году. Тогда для многих было в новинку покупать акустику онлайн. Все привыкли, что надо идти в магазин, где можно послушать музыку и посмотреть на товар вживую. Но Пульт.ру доказал, что продавать колонки и музыкальные центры онлайн — реально.

За следующие десять лет компания сильно выросла и обзавелась сетью Hi-Fi салонов в 11 городах России: от Москвы до Новосибирска. Прошлая самописная система уже не могла выдерживать такую нагрузку, и потребовалось новое гибкое решение для омниканальной торговли.

С выбором подходящего музыкального центра или домашнего кинотеатра помогают эксперты Hi-Fi аппаратуры. В системе они работают как менеджеры и принимают заказы. Они вникают в проблему клиента вплоть до того, чем обиты стены, и помогают подобрать всё, что нужно.

Знающие клиенты приходят в комнаты прослушивания и тестируют звук самостоятельно. Когда они записываются через форму на сайте, в RetailCRM создаётся заказ на прослушивание. Если понравившаяся аппаратура в наличии, менеджер сообщает клиенту дату и время, а эксперты подготавливают всё, чтобы человек мог оценить звучание в комфортной обстановке с чашкой кофе в руках.

Либо можно сразу, общаясь с экспертом на сайте, договориться о дате, времени и месте прослушивания. Есть доля ценителей, которые готовы купить золотой кабель в палец толщиной, только чтобы проверить качество звучания колонок. Это специфика сегмента рынка акустики.

Клиент Пульт.ру — это состоятельный мужчина 40 лет, который заказывает в среднем на 35−40 тысяч рублей и через 1,5−2 года возвращается купить что-то ещё. Количество заказов зависит от сезона: в июле — 3−4 тысячи, в декабре — 12−15 тысяч.

В основном это розничные продажи, 5−10% заказов поступает от юрлиц: баров и ресторанов. Среди них есть клиенты, которые возвращаются за повторными покупками уже 15 лет, а их LTV — десятки миллионов рублей.

Если клиент хочет включать/выключать свет в доме голосом и смотреть фильмы с картинкой и звуком, как в кинотеатре, то дочерняя фирма поможет с проектированием и инсталляцией этих решений. Она занимается сложными проектами от и до: устанавливает дорогие домашние кинотеатры в частных домах, настраивает «умный дом» и системы «Мультирум», когда музыку можно включить в каждой комнате, нажав кнопку на смартфоне. Чек в 10 миллионов рублей — обычная история для таких услуг.

В 2003 году Пульт сделал сайт на коленке и начал работать. Не всё шло гладко: сайт постоянно приходилось дорабатывать, а со временем заказов становилось всё больше и больше. В самописной CMS не было профилей клиентов. Всё было завязано исключительно на заказах. Клиентов приходилось прикручивать вручную. Из-за этого сильно плодились дубли клиентов.

Вторая проблема — много путаницы. Интеграции и взаимодействия с внешними сервисами были внутренними разработками. За десять лет много чего меняли и добавляли. Это привело к ситуации с непонятным количеством статусов. Но масштабы трагедии стали понятны только потом, когда Пульт.ру перенёс свои данные по клиентам и заказам в RetailCRM. Разбирая заказы, менеджеры увидели большие потери.

Когда товар списывается со склада, это отображается и на сайте, и на платформе. Если товара нет на складе, то заказ попадает к закупщику, который связывается с поставщиками и ставит бронь. Если товар в наличии, то он автоматически бронируется на складе и заказ падает сразу менеджеру.

Когда товар забронировали, дальше идёт «вилка» по способам оплаты и доставки. В интернет-магазине Пульт.ру шесть видов оплаты:

• наличные
• карта при получении
• карта онлайн
• безналичный расчёт
• рассрочка
• кредит

Кроме первых двух случаев, менеджер высылает ссылку на оплату, которая перенаправляет клиента на выбранный способ оплаты: на банковскую страничку или ЮKassa.

Для оплат картами используют ЮKassa, для рассрочек — Тинькофф Банк или агрегатор HappyLand, для кредитов подключён Home Credit Bank. Когда нужно дождаться одобрения банка для кредита или рассрочки, процесс оплаты чуть сложнее. Это выражается в отдельных статусах. Интернет-магазин не ждёт, пока банк перечислит деньги, потому что это занимает от трёх дней до двух недель. Когда менеджер видит, что банк одобрил кредит, товар отправляется клиенту.

В Пульт.ру настроили 44 валидации, которые помогают контролировать заполнение полей менеджерами. RetailCRM сама проверяет карточку заказа или клиента на соответствие заданным условиям.

Например, валидация на отмену. В карточке заказа есть поле «Причина отказа» — это справочник, который формализует все отмены и содержит 28 причин. Чтобы перевести заказ в статус отмены, нужно выбрать конкретную причину. Такие заказы внимательно анализируют.

Валидация данных юридических лиц избавляет бухгалтерию от эксцессов, например, юрлицо не может заплатить кредитной картой. Валидации с разделением по полям помогают избежать путаницы. Например, когда заказ находится в статусе «Резервирование», только сотрудники отдела закупки могут что-то менять в карточке заказа. Или никто, кроме бухгалтерии, не может поставить, что заказ оплачен. Если отправили заявку на кредит/рассрочку/оплату картой, то нельзя поменять сумму заказа.

Дополнительно по каждому заказу собирается обратная связь, в том числе — с Яндекс.Маркета. Сотрудницы call-центра собирают результаты обратной связи в один файл по каждому продавцу.

Рассылки делает команда маркетинга In-House. Когда человек подписывается на рассылку, ему отправляют приветственное письмо с 1 000 «пультиками» — бонусными баллами Пульт.ру. В случае с брошенными корзинами клиентам отправляется несколько писем со скидками или «пультиками».

Если клиент купил телевизор три года назад, то ему приходит письмо «Вы покупали у нас телевизор. Вот вам 1 000 пультиков на следующий заказ». Похожую рассылку могут отправить и просто какому-то сегменту. Если в заказе находится товар по акции, за который начисляются «пультики», то клиенту по триггеру уходит письмо о пополнении бонусного счёта. Если клиент посмотрел какие-то товары, но не добавил их в корзину и не купил, то ему приходит письмо-напоминание с темой: «Мы сохранили товары для вас „Напольная акустика Magnat Transpuls 1500“!»

И вот к каким результатам она привела:

• Open Rate — 36,5%
• CTR — 16%
• Конверсия — 2,1%
• Сумма продаж — 792 тысячи рублей

Кроме email в редких случаях используют sms-рассылки для нишевых историй. Например, когда открывался салон в Перми, клиентам отправляли sms-уведомлении об открытии.

Пульт.ру создаёт полезный контент для аудиофилов и развивает YouTube-канал: приглашает экспертов и блогеров, записывает интервью, обзоры новинок, отвечает на вопросы и проводит розыгрыши техники среди подписчиков. Компания планирует усилить и соцсети с мессенджерами. Уже подключена интеграция с WhatsApp, Telegram и Viber.

Компания проводит в среднем 5−10 акций в неделю. Одновременно с этим действует накопительная система и программа с дисконтными картами. Онлайн-оплата даёт дополнительный бонус со скидкой в 5%.

Через триггеры реализовано взаимодействие с дисконтной системой: скидки и подарки. В зависимости от потраченных денег и бренда, покупателю даётся та или иная скидка. Когда менеджер оформляет заказ, высвечивается привязанный номер дисконтной карты покупателя и срабатывает триггер в RetailCRM. Если есть персональные скидки или товар — участник акции, то в заказ автоматически ставится скидка или добавляются подарки. Клиенты не получают их просто так: подарки и промокоды даются за определённые покупки либо приурочены к событиям или мероприятиям, например, к открытию нового салона.

Типы скидок в интернет-магазине Пульт.ру:

• дисконтная карта
• клубная цена
• «пультики»
• скидки за комплекты («Купи телевизор, саундбар, колонку и получи скидку 15%»)
• промокоды, купоны и подарки

Механизмы управления этими акциями разные. Например, для дисконтных карт все скидки рассчитываются на бренд. У каждого бренда есть значение по умолчанию, но если нужно, можно зайти и вручную поправить скидку. Карту получает каждый покупатель, максимум скидки — 12%. Пультики хранятся вечно, потому что часто между покупками проходят годы.

Такой микс помогает расширять клиентскую базу и повышать лояльность клиентов.

Pult 17 лет на рынке и пережил за это время три кризиса. Компания видит в переломных моментах возможности для запуска новых проектов и экспериментов.

Такой подход помогает не только не растеряться в переломные времена, но и найти новые возможности для развития. В этом году Пульт.ру планирует расширить ассортимент и открыть новые магазины в Москве и других регионах.