CDP (платформа клиентских данных): как объединить данные и перестать терять клиентов

Что такое CDP (платформа клиентских данных) и как она работает 

Представим компанию, которая активно развивает маркетинг: клиентов становится больше, количество инструментов растёт. Подключают систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-систему), сервисы для рассылок и программ лояльности, персональных рекомендаций, поп-апов, СМС, мобильных и веб-пушей.

Тут обычно и допускают ошибку: не связывают эти сервисы друг с другом. Каждый инструмент собирает свою базу и нужную ему для работы часть данных о клиенте. Например, сервис рассылок хранит только адрес и имя пользователя, а система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — телефон и параметры заказов.

Одного и того же человека компания видит как двух разных. Отсюда дубли клиентов и конфликт каналов: одинаковые рассылки приходят на почту, в мессенджеры и СМС, растёт риск спама и искажаются метрики.

Эти проблемы решает платформа клиентских данных (CDP). Она собирает данные из всех каналов в одно пространство и позволяет использовать их в маркетинге для персонального общения с клиентами в удобное для них время и через подходящий канал.

Что умеет CDP (платформа клиентских данных)

Главная суперсила платформы клиентских данных (CDP) в том, что она формирует полную картину о клиенте и его действиях. Это позволяет компании анализировать пользовательский опыт и управлять им, чтобы рекомендовать товары на основе предпочтений и поведения.

С помощью платформы клиентских данных (CDP) можно:

• объединять данные из сервисов рассылок, доставки, склада и платёжных сервисов;

• анализировать путь клиента во всех каналах от первого касания до покупки;

• сегментировать аудиторию на основе заказов, поведения и интересов;

• персонализировать общение и повышать конверсию в ответ.

Когда компания учитывает данные единого профиля пользователя, каждое сообщение попадает в цель. Продажи, маркетинг и клиентский сервис работают согласованно, и это увеличивает прибыль.

Какие задачи компаний решает CDP (платформа клиентских данных)

Customer Data Platform (платформа клиентских данных) полезна не только команде маркетинга. Данные из единого профиля и автоматические сценарии используют команды продаж, поддержки и клиентского сервиса. Вот семь частых задач, для решения которых ритейлеры подключают платформу клиентских данных (CDP):

Персонализировать общение с клиентами и ускорить обработку заказов

Данные единого профиля позволяют предлагать клиентам то, что нужно, и делать это быстро. Менеджеры видят всю историю отношений с пользователем и мгновенно реагируют на любой запрос, а компания получает больше продаж.

Например, белорусский гипермаркет экопродуктов, косметики и товаров для дома Ecobar объединил данные из разных инструментов в одной платформе, исключил дубли в базе, снизил нагрузку на менеджеров и благодаря этому в 2 раза увеличил скорость обработки заказов.

Добиться такого результата помог единый профиль пользователя в RetailCRM. Это карточка клиента, где в одном окне видны: 

• заказы в интернет-магазинах и розничных точках;

• сообщения из чатов, соцсетей и мессенджеров;

• действия на сайте: просмотры товаров, позиции в корзине и так далее;

• рассылки и реакция на них;

• бонусы в программе лояльности;

• звонки и их расшифровки;

• теги от менеджеров и личная информация.

^{Карточка автоматически обновляется при каждом новом контакте клиента с брендом}

«Возможность анализировать профили клиентов принципиально важна для платформы клиентских данных (CDP). Компании нужны данные о поведении и эффективности коммуникаций внутри платформы. Без этого сложно строить стратегию и оценивать вклад системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM)».

Ева Попова
маркетолог по работе с клиентами CRM-Group

Объединить онлайн- и офлайн-продажи для бесшовного пути клиента

Платформа клиентских данных (CDP) помогает выстроить обмен данными между разными сервисами. Сайт, приложение и офлайн-магазин работают бесшовно.

Клиент начинает заказ в приложении, а завершает на сайте. Акции из онлайн-магазина работают в рознице. Клиенту одинаково комфортно использовать любой из способов связи, а компания узнаёт его в каждом канале и продолжает диалог без потери контекста.

^{Заказы из всех каналов попадают в общее пространство, где одновременно работают менеджеры офлайн-точек и интернет-магазина}

С омниканальным подходом проще поддерживать высокий уровень сервиса и удерживать клиентов. Это подтверждает кейс нашего клиента — производителя кожаных изделий «Верфь». Раньше интернет-магазин и розничные точки работали разрозненно: офлайн-продавцы не видели истории покупок на сайте, а менеджеры интернет-магазина — офлайн-чеки.

Компания выстроила омниканальный подход, и теперь покупатель может:

• начать оформлять заказ на сайте;

• уточнить детали в мессенджере;

• завершить покупку в магазине.

Продавцы в торговом зале видят историю заказов и предпочтения клиента, предлагают релевантный товар или оформление доставки на месте. Так все каналы и точки продаж «Верфь» работают синхронно, а 59% заказов в месяц делают постоянные клиенты.

Перевести все диалоги в единое окно и системно работать с допродажами

Куда бы ни написал клиент, сообщение попадает в платформу клиентских данных (CDP). Менеджер это видит, отвечает, оформляет заказ — при этом ему не приходится переключаться между разными вкладками и приложениями.

Благодаря единой системе проще планировать нагрузку отдела продаж: можно контролировать, сколько заявок в работе и как быстро их обрабатывают. Менеджеры не теряют заказы и действуют по одному сценарию: видят историю клиента, понимают его запрос и предлагают подходящие товары.

^{В раздел «Чаты» попадают все сообщения клиентов из разных каналов}

Так работает интернет-магазин австрийской косметики Стикс.рф. Команда подключила к RetailCRM все каналы общения и использует данные из карточки для допродаж. Менеджер оформляет заказ и параллельно с этим просматривает профиль клиента, изучает историю покупок и заметки других сотрудников. Продажи из мессенджеров и соцсетей приносят компании 25% прибыли.

Повысить вовлечённость и повторные покупки с помощью программы лояльности

Программа лояльности помогает удерживать клиентов. Когда она подключена к платформе клиентских данных (CDP), то одинаково учитывает онлайн- и офлайн-покупки. Клиент копит и тратит бонусы, где ему удобно, а бизнес видит полную историю заказов и активность участника.

А ещё это дополнительный повод для общения с клиентом. Рассылки о начислении баллов и сроке их сгорания напоминают пользователю о бренде и мотивируют купить снова. 

Например, магазин одежды Estilo использует такие напоминания о бонусах для роста повторных продаж. Команда настроила в RetailCRM программу лояльности так, чтобы клиенты возвращались каждый сезон. Напоминание о сгорании бонусов приходит за две недели, за неделю и за день. Это мягко возвращает клиентов в магазин и стимулирует к покупке.

Всего через два месяца с RetailCRM прибыль компании выросла на 40%, в том числе благодаря программе лояльности.

«Уведомления о сгорании бонусов нам очень помогают и часто побуждают клиентов к покупке. Мы видим, как со второго напоминания люди начинают оживать. Учитывая, что это уже лояльные покупатели и мы предлагаем беспроцентную рассрочку на 24 месяца, результат получается очень хороший».

Алексей Затуринский
директор Erbauer Corp

В RetailCRM программу лояльности можно запустить за 30 минут. Уровни бонусов, условия начисления, уведомления и сроки сгорания легко настроить в системе. Всё работает автоматически в едином клиентском профиле — без пластиковых карт и ручного переноса данных.

^{В программе лояльности RetailCRM можно сочетать типы привилегий: одним уровням давать скидки, а другим начислять бонусы за покупки}

Сегментировать базу и повышать эффективность механик 

Платформа клиентских данных (CDP) даёт полную картину о пользователе и позволяет предлагать только те товары, которые могут заинтересовать клиента.

Это повышает конверсию рассылок и снижает количество отписок. Например, бренд джинсовой одежды BLCV использует сегментацию, чтобы прицельно работать с клиентской базой и не сливать бюджет на неактуальные каналы. Такой подход снижает расходы на рассылки и одновременно повышает конверсию: WhatsApp*-кампании окупаются в 28 раз.

«Мы собираем сегменты специально для WhatsApp*. Очень аккуратно подбираем клиентов, которые точно будут с нами общаться. И делаем такие персональные ценностные предложения, которые точно будут им актуальны».

Дмитрий Дроздецкий
руководитель по электронной коммерции BLCV

В RetailCRM сегменты обновляются раз в 10 минут и остаются актуальными. Собрать нужную аудиторию можно в визуальном конструкторе без кода и сложных фильтров.

Сегменты можно создавать на основе: 

• покупок;

• поведения на сайте;

• пожизненной ценности клиента;

• давности, частоты и суммы покупок;

• города;

• категории купленных товаров;

• пользовательских полей и тегов.

Запускать регулярные автоматические касания на основе данных системы управления взаимоотношениями с клиентами (СRM) и растить пожизненную ценность клиента

В платформе клиентских данных (CDP) команда маркетинга видит путь клиента и выстраивает персональное общение. Данные используют в сценариях, которые можно настроить для автоматического запуска по действиям клиента. Например:

• напомнить о времени с последней покупки, 

• предложить сопутствующий товар, 

• прислать подборку позиций, которые человек смотрел на сайте.

В RetailCRM для этого есть конструктор сценариев и готовые маркетинговые правила — механики, которые автоматически запускают нужное сообщение по событию-триггеру.

^{Автоматические рассылки вроде напоминания о брошенной корзине достаточно один раз настроить в конструкторе}

Это помогает выстраивать долгосрочные отношения: отправлять цепочки писем, напоминаний и предложений по данным из системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

А магазин косметики Стикс.рф использует триггерные рассылки, чтобы повысить пожизненную ценность клиента и повторные продажи. Пользователь крутит «Колесо фортуны» на сайте, заполняет форму и получает сообщение с подарком и оффером на бесплатную консультацию. Каждый четвёртый человек, который крутил колесо, оформлял заказ.

Контролировать эффективность продаж, маркетинга и клиентского сервиса

Платформа клиентских данных (CDP) даёт бизнесу ясное представление о том, как клиенты совершают покупки и какие факторы на это влияют. 

В платформе можно проанализировать:

• показатели по заказам и эффективность воронки; 

• поведение покупателей и объёмы сегментов;

• продажи товаров и отказы; 

• работу менеджеров и качество клиентского сервиса;

• динамику доходов и расходов, затраты на маркетинг;

• эффективность каналов: сайта, рекламы, имейл-кампаний, мессенджеров и офлайна.

^{В RetailCRM есть автоматические отчёты о продажах, заказах и работе менеджеров}

RetailCRM собирает все данные из списка выше в отчёты и может передавать информацию в системы сквозной аналитики. Так бренд одежды TO BODY автоматизирует продажи и строит аналитику в Power BI на данных из RetailCRM.

Команда видит, какие каналы приносят больше заказов и как меняется выручка, поэтому быстрее принимает решения и перераспределяет маркетинговый бюджет в пользу прибыльных направлений. Благодаря этому продажи выросли на 30%, а средний чек — на 50%.

Какие данные собирает CDP (платформа клиентских данных)

Платформа клиентских данных (CDP) собирает любую информацию о клиентах из интегрированных каналов. Эти данные можно условно разделить на четыре группы.

• Демографические. Это базовая информация о человеке: имя, возраст, пол, город, контакты, язык общения. Такие данные позволяют понять, кто покупает продукт и как лучше выстраивать диалог.

• Поведенческие. Платформа клиентских данных (CDP) собирает данные о посещениях сайта, просмотрах товаров, кликах в рассылках, добавлениях в корзину и других действиях. Благодаря этому компания отслеживает интересы клиента и предугадывает следующий шаг.

• Транзакционные. Отражают покупки и финансовые операции клиента: заказы, суммы, способы оплаты и доставки, возвраты. Эта информация помогает выстраивать предложения на основе истории покупок.

• Данные из взаимодействий с компанией. Сюда относятся обращения в поддержку, переписка в мессенджерах, отзывы, участие в опросах. Они показывают, как клиент чувствует себя в диалоге с брендом, и на каких этапах ему требуется помощь или внимание.

Когда пора подключать CDP (платформу клиентских данных): 9 надёжных признаков

Отдельные инструменты для продаж, рассылок, программ лояльности и аналитики — не проблема. Но когда они не обмениваются данными, маркетинг часто не приносит желаемых результатов. Платформа клиентских данных (CDP) — недостающий центр данных, который помогает сервисам работать как единый организм.

Девять признаков, что компании пора задуматься о платформе клиентских данных (CDP):

1. Клиентская база большая, но данные не объединены в общий профиль.

2. Появляются дубли пользователей, а историю покупок приходится собирать вручную.

3. Непонятно, кто постоянные покупатели и как часто возвращаются.

4. Маркетинговых инструментов много, но они не связаны между собой.

5. Менеджерам сложно контролировать общение: кто звонил, кому не ответили, где искать информацию.

6. Нет понимания воронки продаж: что клиент смотрит на сайте, а что покупает в рознице.

7. Рассылки отправляют на всю базу: конверсия в целевое действие низкая.

8. Растёт доля ручных операций и количество ошибок из-за них.

9. Компании не хватает аналитики для оценки повторных покупок и эффективности маркетинга.

Платформу клиентских данных (CDP) пока рано внедрять, если:

• в базе меньше ста клиентов;

• компания использует один-два канала общения и пишет покупателям вручную;

• система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) пока справляется с хранением и обработкой данных;

• нет потребности в персонализации и подробной аналитике.

«Критичный момент успешного внедрения — найти специалистов, которые будут отвечать за настройку платформы клиентских данных (CDP). Также важны обучающие материалы и поддержка на стороне платформы. Это поможет быстрее найти подходящие механики для внедрения и добавить новый инструмент в процессы. В итоге вырастет масштабируемость, надёжность и скорость развития проекта».

Владимир Колеватых
технический директор WIM.Agency

Чем CDP (платформа клиентских данных) отличается от других платформ

Платформу клиентских данных (CDP) часто путают с системой управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), платформой управления данными (DMP) и платформой управления рассылками (ESP). Все они работают с клиентскими данными, но решают разные задачи.

CDP (Customer Data Platform) — платформа клиентских данных

Инструмент собирает данные о клиентах из всех источников в едином профиле и помогает маркетингу персонализировать общение. Хранит любые виды данных: персональные, поведенческие, транзакционные и даже ответы из переписок. Платформа клиентских данных (CDP) — это центр клиентских данных, к которому подключаются другие инструменты. 

CRM (Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами

Система хранит информацию о клиентах и помогает управлять продажами и поддержкой. В ней работают с контактными данными, историей сделок и общением. 

Главная цель системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — автоматизация продаж и клиентского сервиса. Из платформы клиентских данных (CDP) инструмент получает полные данные о клиентах, чтобы продавцы видели контекст и историю покупок.

DMP (Data Management Platform) — платформа управления данными

Собирает обезличенные данные о поведении пользователей для рекламных кампаний. Хранит анонимные cookie (куки) и данные из веб-аналитики внешних источников. 

Инструмент используют для таргетинга и оптимизации рекламы. Платформа клиентских данных (CDP) обогащает платформу управления данными (DMP) информацией о клиентах для точной рекламы. 

ESP (Email Service Provider) — платформа управления рассылками

Управляет имейл- и пуш-рассылками и отслеживает их результаты. Хранит списки контактов и поведенческие данные по рассылкам. 

Задача платформы — отправлять массовые и триггерные рассылки. Из платформы клиентских данных (CDP) она получает сегменты и персональные данные для адресных рассылок

ERP (Enterprise Resource Planning) — платформа автоматизации бизнес-процессов

Управляет ресурсами компании: финансами, складом, логистикой, закупками. В системе хранят данные о товарах, запасах, поставках и оплатах. 

Платформу используют для операционного управления бизнесом. Платформа клиентских данных (CDP) передаёт платформе автоматизации бизнес-процессов (ERP) данные о клиентах и заказах для прогнозирования спроса и планирования запасов.

CDP (платформа клиентских данных) или CRM (система управления отношениями с клиентами): что выбрать

Особенно часто люди смешивают понятия платформы клиентских данных (CDP) и системы управления отношениями с клиентами (CRM), потому что оба инструмента работают с клиентскими данными. Различия между ними станут заметны, если сравнить задачи, которые они решают.

• СDP (платформа клиентских данных). Объединяет данные о клиенте из разных каналов и позволяет использовать эту информацию в продажах и маркетинге. Главный фокус инструмента — глубокий анализ поведения клиентов и персонализация.

• CRM (система управления отношениями с клиентами). Помогаетпривести клиента по воронке к покупке. Главный фокус — продажи, удержание и обслуживание клиентов.

Итак, система управления отношениями с клиентами (CRM-система) помогает продавать, а платформа клиентских данных (CDP) — изучать покупателя и делать персональные предложения. Поэтому и выбор между этими инструментами зависит от задачи компании. 

На рынке есть сервисы, которые закрывают только одну из этих задач или сразу обе. Ниже сравнили возможности популярных инструментов.

RetailCRM. Платформа для продаж, маркетинга на основе данных клиентов, лояльности, обработки заказов и клиентского сервиса.

RetailCRM совмещает возможности платформы клиентских данных (CDP) и системы управления отношениями с клиентами (CRM) в одном инструменте. Платформа помогает: 

1. Собирать данные о клиентах из любых источников в одном пространстве.

2. Сегментировать базу и запускать персональные рассылки.

3. Отвечать клиентам на сообщения во всех каналах из единого окна.

4. Автоматизировать полный цикл обработки заказов: от первого сообщения до повторной покупки.

5. Запустить единую программу лояльности в онлайн- и офлайн-магазинах.

6. Анализировать работу маркетинга, продаж и клиентского сервиса в детальных отчётах.

7. Подключить облачную версию платформы или использовать коробочное решение.

Компании не нужно собирать цепочку из нескольких сервисов, связывать их интеграциями и следить за передачей данных. В RetailCRM история клиента, заказы, общение и маркетинг остаются в одном пространстве — без дублей, ручных выгрузок и потери данных.

Mindbox. Платформа для работы с клиентскими данными и автоматизации маркетинга. Сервис помогает объединять данные о клиентах, сегментировать аудиторию и запускать персональные коммуникации.

Возможности:

• единый профиль клиента и сегментация;

• маркетинг на основе клиентских данных: ручные рассылки, автоматические цепочки и A/Б-тесты;

• программа лояльности.

Ограничения: 

• только облачное решение; 

• нет управления заказами;

• не позволяет управлять чатами и мессенджерами.

AmoCRM. Система для ведения продаж, сделок и общения с клиентами. Помогает менеджерам работать с заявками и диалогами.

Возможности:

• чаты и мессенджеры.

Ограничения:

• нет единого профиля клиента и сегментации;

• маркетинг доступен только через интеграции;

• не позволяет управлять заказами;

• нет программы лояльности;

• только облачная версия.

Битрикс24. Рабочее пространство для продаж, задач, общения и управления компанией.

Возможности:

• маркетинг на основе клиентских данных: рассылки по сегментам и реклама;

• управление заказами;

• чаты и мессенджеры;

• облачная и коробочная версии.

Ограничения:

• нет единого профиля клиента и сегментации;

• программа лояльности доступна только через интеграции.

СберCRM. Система для управления клиентской базой, продажами и рабочими процессами.

Возможности:

• управление заказами.

Ограничения:

• нет единого профиля клиента и сегментации;

• маркетинг доступен только через интеграции;

• чаты и мессенджеры доступны только через интеграции;

• программа лояльности доступна только через интеграции;

• только облачное решение.

1С. Система для управления клиентами, продажами и общением.

Возможности:

• маркетинг на основе клиентских данных: ручные рассылки, автоматические цепочки и сегменты;

• чаты и мессенджеры;

• есть облачная и коробочная версии.

Ограничения:

• нет единого профиля клиента и сегментации;

• управление заказами доступно только через интеграции;

• программа лояльности доступна только через интеграции.

Как выбрать CDP (платформу клиентских данных) для бизнеса

Прежде чем внедрить платформу клиентских данных (CDP), выясните, насколько платформа подходит под задачи компании. Ниже критерии, на которые стоит обратить внимание:

Работа с данными и основные функции. Проверьте, что платформа собирает данные из всех нужных источников: сайта, системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), офлайн-точек, мессенджеров, рекламных кабинетов.

Определите критически важные функции. Например, сегментация, триггеры, аналитика, программа лояльности. Убедитесь, что их легко настроить без помощи программистов. Чем больше встроенных инструментов и готовых интеграций, тем меньше придётся дорабатывать систему.

«Составьте список бизнес-целей и метрик, по которым будете измерять успех. Важно осознать, что внедрение платформы клиентских данных (CDP) требует времени, терпения и постоянного контроля. 

Следующий этап — аудит текущей ситуации. Он позволяет определить, в какой точке компания находится сейчас, что работает неэффективно, и что надо изменить. На этом этапе становится ясно, какие инструменты помогут улучшить процессы. Возможно, их будет несколько. 

Только после этого переходите к планированию конкретных задач, определению сроков и бюджета».

Владимир Колеватых
технический директор WIM.Agency

Масштабируемость и гибкость. Важно, чтобы система справлялась с большим объёмом данных, позволяла добавлять новые каналы и сценарии без сложных доработок. Также полезно, если в платформе клиентских данных (CDP) можно настраивать кастомные решения через API или встроенные инструменты.

Интеграция с текущими системами. Платформа клиентских данных (CDP) должна легко соединяться с привычными сервисами рассылок и аналитикой. Заранее посмотрите, какие готовые модули интеграции уже есть и сколько их. Для ecommerce это особенно важно: обмен данными между системами должен происходить без ручных выгрузок, задержек и потери актуальности.

Безопасность и соответствие требованиям законодательства. Если компания работает на российском рынке, платформа клиентских данных (CDP) обязана соответствовать требованиям. Например, Федеральному закону № 152-ФЗ «О персональных данных». Убедитесь, что платформа клиентских данных (CDP):

• размещается на российских серверах,

• соблюдает нормы хранения и обработки данных,

• аккредитована Минцифры РФ как отечественное ПО.

Это защищает клиентские данные от утечек, а компанию — от юридических рисков.

«Прежде чем внедрять платформу клиентских данных (CDP), ответьте на вопросы: какие задачи хотите решить, как собираете и обрабатываете данные сейчас. Посмотрите, какие системы вы используете и будут ли они нужны в будущем. Необходимо сформулировать, какие отделы будут использовать платформу, и привлечь к процессу сотрудников, чтобы понять, какие функции им важны».

Ева Попова
маркетолог по работе с клиентами CRM-Group

Главное: что важно запомнить о CDP (платформе клиентских данных)

• Платформа клиентских данных (CDP) объединяет данные о клиентах из всех каналов — сайта, системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), офлайн-точек, мессенджеров и рассылок. Информация обновляется при каждом взаимодействии клиента с брендом. Это помогает видеть весь путь покупателя и выстраивать персональные коммуникации.

• Главная ценность платформы клиентских данных (CDP) в том, что она даёт полное представление о клиенте. Можно делать точечные рассылки, запускать триггеры и строить программу лояльности на основе поведения.

• Платформа клиентских данных (CDP) помогает анализировать эффективность маркетинга и продаж. Платформа показывает, как маркетинг влияет на продажи, связывает поведение с транзакциями и помогает считать юнит-экономику. 

• Даже если у компании уже есть система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), инструмент для рассылок и аналитика — без единого центра данных они работают вразнобой. Платформа клиентских данных (CDP) связывает сервисы и помогает бизнесу расти системно.