Что такое конверсия (CR): формулы расчёта и как повысить конверсию
По данным Baymard Institute, в среднем около 70% пользователей добавляют товары в корзину, но так и не завершают покупку. А значит, бизнес недополучает выручку и теряет деньги, которые вложил в привлечение.
Проблема здесь не в количестве посетителей, а в том, что они не доходят до целевого действия. Не кликают на рекламу, уходят с сайта или бросают оформление заказа.
Поэтому важно отслеживать конверсию — она показывает, какая доля аудитории доходит до целевого действия. В статье разберём, что значит конверсия для бизнеса, как отслеживать эту метрику, какой уровень считать хорошим и как повысить выручку за счёт роста конверсии.
Конверсия — это доля пользователей, совершивших нужное бизнесу действие. Например, какой процент посетителей сайта в итоге купил товар. Эта метрика показывает, какая часть привлечённого трафика превращается в реальных покупателей и приносит деньги.
Не все пользователи доходят до целевого действия — и это нормально
Важно понимать, что конверсия — это не только продажи. Целевыми могут быть разные действия: регистрация на сайте, подписка на рассылку, заполнение формы.
Конверсия в бизнесе — это один из ключевых показателей эффективности. Она отражает: приносят ли реклама, сайт и процессы продаж реальные деньги или же просто генерируют трафик.
Что такое конверсия в продажах простыми словами
Конверсия в продажах показывает, какая доля потенциальных клиентов в итоге совершает покупку. Этот показатель напрямую отражает качество работы отдела продаж.
Если конверсия высокая, значит, менеджеры по продажам успешно доводят потенциальных клиентов до покупки. Если нет — нужно доработать скрипты, повысить скорость ответа и собрать больше контекста, чтобы лучше понимать потребности и говорить с потенциальными клиентами на одном языке.
Конверсия в маркетинге и рекламе
Конверсия в маркетинге — это доля пользователей из привлечённого трафика, которые совершают целевое действие. Например, оставляют заявку на консультацию или регистрируются на сайте.
В отличие от продаж, здесь считают не только покупки, но и первые шаги к ним: клик на рекламу, подписку на страницу бренда в соцсетях.
Конверсия в рекламе — это показатель, который отражает, сколько пользователей после взаимодействия с рекламой совершают целевое действие. Например, переходят на сайт или пишут менеджеру. Выделяют два уровня конверсии в маркетинге.
Макроконверсия — это ключевые действия, которые напрямую приносят деньги бизнесу:
покупка товара;
оплата услуги;
закрытая сделка;
оформление платной подписки.
Микроконверсия — это промежуточные действия, которые подводят пользователя к покупке:
переход в карточку товара;
добавление в корзину;
регистрация на сайте;
подписка на рассылку;
клик по кнопке.
Микроконверсии помогают маркетологу понять поведение пользователей и выявить узкие места в воронке продаж. Например, если много людей добавляют товар в корзину, но не покупают — скорее всего, проблема в сложной форме заказа, а не в рекламе.
Виды конверсии в онлайн-продажах
Чтобы точнее анализировать результаты и находить узкие места, конверсию разделяют по видам. От конкретного вида зависит, какие действия пользователей оценивать, какой показатель считать нормальным и как его повышать.
Конверсия по типу целевого действия:
в заявку — оставили контактные данные;
в регистрацию — создали аккаунт;
в подписку — подписались на рассылку или уведомления;
в заказ — оформили заказ, но не обязательно оплатили;
в покупку — доля пользователей, которые совершили оплату.
По каналам продвижения:
SEO (органический трафик из поиска);
контекстная реклама; рекламные сети;
имейл-рассылки; реферальный трафик.
«Разные каналы дают разный тип поведения. Рекламный трафик чаще даёт быстрые, но менее устойчивые конверсии. Органика и маркетинг на основе клиентских данных — более тёплую аудиторию с лучшим удержанием. Соцсети сильно зависят от контекста и креатива, поэтому качество потенциальных клиентов может ощутимо колебаться.
Главное различие — не в самой конверсии, а в её глубине: насколько пользователь доходит до покупки и возвращается снова. При этом важно не какой канал "лучше конвертит", а какой вклад он вносит на конкретном этапе пути пользователя».
Алина Арис Руководитель группы проектов WIM.Agency
По этапам воронки продаж:
визит на сайте;
просмотр товара;
добавление в корзину;
оформление заказа; оплата.
Подробнее разберём каждый этап воронки в следующем блоке.
Конверсия на разных этапах воронки продаж
Конверсию важно анализировать не только по итоговому действию (например, покупке), но и на каждом этапе воронки продаж. Это помогает понять, как пользователи проходят путь от первого контакта до покупки.
Существуют разные модели воронки продаж. Для наглядности рассмотрим этапы на основе модели AIDAS (Внимание → Интерес → Желание → Действие → Удовлетворение):
Внимание. Пользователь впервые сталкивается с продуктом — видит рекламу или попадает на сайт. Важно отслеживать переходы, клики на сайте, отказы. Конверсия покажет, работает ли реклама и насколько привлечённым пользователям подходит предложение.
Интерес. Пользователь подробнее знакомится с предложением — открывает страницы, изучает товары или услуги. Здесь анализируют глубину просмотра, время на сайте. Конверсия отражает, насколько хорошо сайт доносит ценность продукта и отвечает на вопросы пользователя.
Желание. Пользователь хочет купить продукт. Отслеживают клики по кнопке «Купить», просмотр условий доставки и оплаты, добавление в избранное или в корзину. По конверсии видно, насколько предложение, условия и цена мотивируют сделать заказ.
Действие. Пользователь завершает покупку — оформляет заказ и оплачивает товар. Важно отслеживать оформление заказа и оплату. Конверсия отражает, насколько покупателю легко заполнить форму, выбрать доставку и оплатить заказ.
Удовлетворение. После покупки также отслеживают конверсию — например, в повторные заказы. Она показывает, удаётся ли бизнесу удерживать аудиторию и формировать лояльность.
Этапы воронки и показатели, которые нужно отслеживать
У каждого этапа своя цель, поэтому важно учитывать именно те действия, которые приближают пользователя к результату.
«Мы смотрим на конверсию как на последовательность действий пользователя, а не одну метрику. Отслеживаем путь от контакта с коммуникацией до целевого действия и дальше — до повторного поведения.
Базово это: реакция на коммуникацию (открытия, клики), поведение после перехода, ключевое действие (регистрация, покупка, продление подписки).
В маркетинге один и тот же клик может иметь разную ценность в зависимости от сценария. Например, в цепочке для новых клиентов важна активация, а в удержании — повторное действие».
Алина Арис Руководитель группы проектов WIM.Agency
Что такое коэффициент конверсии (CR) и в чём он измеряется
Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR) — это метрика, которая показывает, какая доля пользователей совершает целевое действие из общего числа посетителей. По сути, это числовое выражение конверсии.
Коэффициент используют, чтобы понять, насколько хорошо бизнес превращает трафик в деньги: через клики, просмотр товаров или заказы.
Если говорить о том, в чём измеряется конверсия, то её считают в процентах. Например, если из 1 000 посетителей сайта 50 совершили покупку, показатель составит 5%.
Как считать конверсию: формула для расчёта конверсии
Вот базовая формула расчёта конверсии:
Формула конверсии
Важно: показатели в формуле будут меняться в зависимости от того, какую именно конверсию считает бизнес.
Например:
Из посещения сайта в покупку — количество покупок делят на общее количество посетителей.
Из рекламы в заявку — количество заявок делят на общее число пользователей, которые взаимодействовали с рекламой.
Из рассылки в продажу — количество заказов делят на число пользователей, получивших рассылку.
Сама формула остаётся неизменной, но конверсия всегда привязана к конкретному результату и типу целевого действия. Лучше считать показатель за определённый период, а потом сравнивать цифры в динамике.
Пример расчёта конверсии для интернет-магазина
Разберём, как считать конверсию в продажах, на примере интернет-магазина. Допустим, за месяц сайт посетили 20 000 пользователей. Их поведение распределилось так:
14 000 пользователей посмотрели хотя бы один товар;
3 000 добавили товар в корзину;
1 200 перешли к оформлению заказа;
900 заполнили данные и создали заказ;
750 оплатили покупку.
Теперь посмотрим, как выглядят расчёты на каждом этапе.
Пример расчёта конверсии
Почему бизнесу необходимо отслеживать и рассчитывать конверсию
Конверсия помогает бизнесу увидеть не просто объём трафика, а его качество: сколько пользователей действительно становятся клиентами и приносят выручку. Регулярный расчёт конверсии позволяет видеть слабые места, улучшать процессы и зарабатывать больше без повышения рекламных расходов.
Планирование и распределение маркетингового бюджета
Конверсия помогает понять, какие каналы продвижения реально приводят клиентов, а какие — просто дают трафик без заказов.
Например, один источник может давать много дешёвых переходов, но почти без покупок, а другой — привлекать меньше трафика, зато с хорошей долей заказов.
Анализ показывает, куда стоит вкладывать рекламный бюджет, чтобы получать больше клиентов. Это помогает выстраивать маркетинговую стратегию и достигать целей бизнеса.
Оптимизация воронки продаж
Анализ конверсии на разных этапах воронки продаж показывает, где именно бизнес теряет пользователей.
Например:
Низкая конверсия в корзину — проблема в карточке товара или цене.
Просадка на этапе оформления — неудобный интерфейс или сложный процесс заказа.
Низкая конверсия в оплату — недостаточный выбор способов оплаты.
Понимание причин позволяет точечно улучшать конкретные шаги, а не вносить изменения наугад и надеяться, что они сработают.
«Конверсия позволяет увидеть, где именно теряются деньги. То есть не просто "маркетинг не работает", а конкретно: пользователь не дошёл до целевого действия, не понял условия или не вернулся.
Это даёт бизнесу понимание реальных узких мест и возможность работать в первую очередь с тем, что влияет на выручку сильнее всего».
Алина Арис Руководитель группы проектов WIM.Agency
Масштабирование бизнеса
Зная текущую конверсию, бизнес может прогнозировать результаты при увеличении трафика. Например, если сайт стабильно конвертирует 3% пользователей в реальных покупателей, можно заранее оценить, сколько продаж принесёт рост трафика на 20–30%. А значит, компания может спланировать нагрузку и масштабироваться без сбоев.
Построение и тестирование гипотез
Конверсия — основной показатель для проверки гипотез в интернете. Бизнес меняет дизайн упаковки, цены, структуру сайта — и смотрит, как себя ведут пользователи. Растёт количество целевых действий или, наоборот, падает.
Например, интернет-магазин сократил оформление заказа с 8 шагов до 3 и убрал обязательную регистрацию. После этого конверсия из корзины в оплату выросла с 3% до 10% — значит, гипотеза сработала.
Доходы и расходы
Конверсия напрямую связана с финансовыми показателями бизнеса. Если она растёт, компания получает больше заказов и выручки из того же объёма трафика, что и раньше. При этом стоимость привлечения одного клиента снижается: на то же количество продаж нужно меньше трафика и меньше рекламных затрат.
Чтобы корректно отслеживать коэффициент конверсии в продажах и маркетинге, недостаточно просто рассчитать показатель по формуле. Важно выстроить систему анализа, которая учитывает весь путь пользователя.
Разбейте путь пользователя на этапы. Пропишите воронку, например: визит → просмотр → корзина → заказ → оплата. Настройте события в аналитике (Google Analytics, Яндекс Метрика, RetailCRM), чтобы фиксировать переходы между шагами.
Определите целевое действие. Выберите, что именно считать конверсией: покупку, заявку, регистрацию, повторный заказ. Для каждого этапа воронки задайте своё действие.
Учитывайте весь путь пользователя. Фиксируйте все касания: реклама → сайт → письмо → покупка → повторный заказ. Не ограничивайтесь только первым или последним кликом — это искажает картину.
Связывайте конверсию с выручкой. Смотрите не только коэффициент конверсии, но и доход: сколько денег приносит каждый этап воронки, какой средний показатель LTV (пожизненной ценности клиента).
«Большинство компаний до сих пор оценивают каналы по атрибуции первого или последнего клика, что сильно искажает реальную картину. Из-за этого некоторые касания становятся "невидимыми". Например, письмо, которое подтолкнуло пользователя к покупке, не учтут в воронке, если конверсия в итоге произошла через рекламное объявление двумя днями позже.
На практике мы распределяем ценность конверсии между всеми точками контакта, которые внесли вклад в результат. Часто это показывает, что маркетинг выполняет бо́льшую работу по генерации выручки, чем видно в стандартных отчётах».
Алина Арис Руководитель группы проектов WIM.Agency
Хорошая конверсия в продажах: на какое значение ориентироваться
Единого значения «хорошей» конверсии не существует — показатель сильно зависит от ниши, продукта, типа трафика и этапа воронки продаж. Процент конверсии, который считается нормой для интернет-магазина, может быть недостижимым для другого бизнеса.
В онлайн-торговле чаще всего ориентируются на диапазон 1–3% конверсии в покупку от общего трафика. При этом:
для холодного трафика (например, из рекламы) показатель обычно ниже;
для тёплой аудитории (имейл, повторная реклама) — выше;
у известных брендов конверсия, как правило, выше за счёт доверия.
Если говорить про отдельные этапы воронки, ориентиры могут отличаться:
добавление в корзину — около 5–15%;
переход к оформлению — 30–50% от корзины;
оплата — 70–90% от оформленных заказов.
Но такие цифры всегда условны. Например, в нишах с дорогими товарами конверсия ниже, а в категориях повседневного спроса — выше.
«Универсальных цифр нет — конверсия всегда зависит от этапа, продукта и сценария. Поэтому мы не оцениваем показатель сам по себе. Смотрим на динамику, разницу между сегментами и вклад в финальную выручку.
Частая ошибка — ориентироваться на средние показатели по рынку. На практике важнее понимать, растёт ли конверсия внутри конкретной воронки и приводит ли это к деньгам».
Юлия Терещенко Менеджер маркетинговых проектов WIM.Agency
Хорошей считается та конверсия, которая позволяет бизнесу работать в плюс: получать доход от рекламы, стабильную выручку и увеличивать прибыль.
«Частая ситуация — конверсия высокая, а реальных результатов нет. Обычно проблема в том, что оптимизация идёт на уровне "удобных" метрик: открываемость, кликабельность, количество заявок. А конверсия в деньги падает. В итоге воронка выглядит эффективной, но бизнес-результата нет.
Основные причины:
разрыв между обещанием в коммуникации и реальным продуктом;
привлечение нецелевого трафика;
оптимизация промежуточных действий вместо финального результата.
Локально высокая конверсия может маскировать реальные потери внизу воронки. Поэтому важно смотреть всю цепочку до выручки».
Владимир Колеватых Технический директор WIM.Agency
Почему конверсия низкая
Низкая конверсия в продажах обычно связана не с одной проблемой, а с целым набором факторов. Чтобы увеличить коэффициент конверсии (CR), важно понимать конкретные причины просадки.
Основные из них:
Нерелевантный трафик. Пользователи приходят на сайт, но изначально не заинтересованы в продукте из-за неправильной настройки рекламы или оффера в рассылке.
Неконкурентное предложение. Высокая цена, слабые преимущества или недостаточно подробное описание товара уменьшают конверсию.
Неудобный сайт. Медленная загрузка, сложная навигация или технические ошибки мешают найти нужный товар и оформить заказ.
Низкое доверие к сайту. Отсутствие отзывов, информации о компании или безопасных способов оплаты снижает конверсию.
Сложный процесс оформления заказа. Длинные формы, обязательная регистрация или лишние шаги на этапе покупки приводят к отказам.
Ограниченные способы оплаты и доставки. Если оплатить или получить товар неудобно, пользователь может отказаться от покупки.
Неожиданные дополнительные расходы. Доставка или комиссии, которые появляются только на этапе оформления, часто становятся причиной отказа.
Проблемы в работе отдела продаж. Медленная обработка заявок, слабая коммуникация или отсутствие контроля качества снижают конверсию из запроса в продажу.
«Понять, в чём именно проблема, очень просто — по этапу, на котором падает конверсия. Если пользователь не реагирует на коммуникацию — это маркетинг. Кликает, но не совершает целевое действие — это уже продукт или оффер. Покупает, но не возвращается — это опыт и ценность сервиса.
При этом чаще всего проблема не в одном факторе, а в разрыве между этапами:
одинаковые сценарии для разных сегментов;
перегруз или, наоборот, отсутствие касаний в нужный момент;
отсутствие связки между каналами.
Отдельно отмечу: бизнес часто пытается "лечить" конверсию через креатив, хотя проблема — в логике пути пользователя».
Юлия Терещенко Менеджер маркетинговых проектов WIM.Agency
Как повысить конверсию в продажах
Чтобы увеличить конверсию, важно поэтапно находить и устранять проблемные участки в воронке продаж, а также постоянно тестировать новые решения. Даже незначительные изменения на отдельных шагах могут дать ощутимый прирост заказов.
Техническое улучшение сайта
В онлайн-торговле сайт напрямую влияет на конверсию. Важно, чтобы страница быстро открывалась и корректно работала на смартфонах, не было технических ошибок, а структура и навигация были понятными. Посетитель сайта должен легко находить нужный товар и понимать, как оформить заказ.
Настройка логики заказа
Процесс оформления заказа — важный этап, потому что именно здесь пользователь принимает финальное решение и оплачивает заказ.
Чем проще и быстрее проходит оформление, тем выше вероятность, что пользователь дойдёт до оплаты. Важно сократить количество шагов, сделать форму заказа понятной и заранее показывать условия доставки и оплаты.
Аналитика по этапам воронки продаж
Чтобы повысить конверсию, нужно понять, как пользователи проходят воронку и где именно они «отваливаются». Аналитика помогает находить такие точки и принимать обоснованные решения.
«Пока нет разбивки по этапам, бизнес видит только итог и не понимает, где именно теряются пользователи. Маркетинг в этом случае работает вслепую. А после внедрения аналитики бизнес может:
выявить узкие места, которые раньше были незаметны;
перераспределить усилия в точки с максимальным результатом;
повысить конверсию без увеличения бюджета.
При этом важно не уйти в аналитику ради аналитики. Прозрачность воронки становится драйвером роста, когда аналитика отвечает на конкретные бизнес-вопросы, а не просто собирается на всякий случай».
Владимир Колеватых Технический директор WIM.Agency
Работа с трафиком и маркетингом
Конверсия зависит не только от работы сайта, но и от качества трафика. Даже идеально настроенный сайт не даст результата без попадания в целевую аудиторию.
Маркетинг тоже важен: креативы должны соответствовать реальному предложению, а пользователи — получать релевантные оферы. Это касается как новых клиентов, так и уже существующей базы.
Например, импортёр оборудования для салонов красоты собирает данные о клиентах через форму на сайте и сегментирует базу ещё до первой покупки. В результате конверсия из приветственной цепочки достигает 15%.
«Лучше всего работают не точечные изменения, а пересборка логики взаимодействия с пользователем. В первую очередь это:
корректный тайминг коммуникации;
сегментация не по базовым признакам, а по поведению;
сценарии, которые продолжают действие пользователя, а не дублируют одно и то же сообщение.
Конверсию чаще всего убивает не слабый креатив, а неподходящий момент и контекст.
Из практики: при пересборке цепочек с учётом поведения пользователя (автоматические срабатывания, задержки, логика переходов) мы регулярно видим рост конверсии в целевое действие — без изменения креатива и увеличения трафика».
Юлия Терещенко Менеджер маркетинговых проектов WIM.Agency
А/Б-тесты
А/Б-тестирование — это способ проверить, какое решение работает лучше. Пользователям показывают два варианта страницы или элемента и сравнивают, где выше конверсия. Обычно тестируют заголовки, офферы, призывы к действию, дизайн и расположение элементов, а также цены и акции.
Изменение сценария почти всегда даёт больше роста, чем изменение кнопки или темы письма
Также мы используем контрольные группы — когда часть пользователей вообще не получает коммуникацию. Это нужно, чтобы понять, насколько маркетинг влияет на результат. Потому что часть пользователей совершила бы действие и без письма — и важно это учитывать».
Алина Арис Руководитель группы проектов WIM.Agency
Работа с отделом продаж
Даже при хорошем трафике слабый отдел продаж может терять большую часть потенциальных клиентов. А если менеджеры быстро реагируют, уточняют потребности и доносят ценность продукта, клиент вероятнее дойдёт до покупки.
Например, бренд нижнего белья LoveLace общается с клиентами через RetailCRM. Менеджеры видят контекст и стараются как можно точнее выяснить предпочтения, чтобы подобрать товар по вкусу. Благодаря такому подходу конверсия из переписки в заказ составляет 80%.
Поддержка после продажи и повторные покупки
Работа с текущими клиентами влияет на конверсию в повторные продажи — то есть на долю пользователей, которая возвращается и снова покупает.
программа лояльности и бонусы за повторные заказы;
рекомендации товаров на основе предыдущих покупок;
напоминания о повторной покупке (например, для товаров с регулярным спросом).
На практике это даёт заметный результат. Например, сеть кондитерских производств Chocoroom сегментирует клиентов и отправляет им подходящие предложения. В среднем конверсия из рассылки в заказ достигает 20%, одна такая рекламная кампания принесла 1,6 млн рублей.
Автоматизация
Современные CRM-системы (платформы для управления бизнесом) помогают не терять клиентов и ускоряют работу на всех этапах воронки. Например, через автоматическое распределение заявок между менеджерами, сбор данных и сегментацию клиентов, отправку рассылок.
«В первую очередь стоит автоматизировать всё, что связано с реакцией на поведение пользователя и скоростью принятия решений:
маркетинговые сценарии (брошенная корзина или оформление заказа, уснувшие клиенты);
персонализацию контента и офферов;
управление частотой и приоритетами коммуникаций;
синхронизацию данных между каналами.
Что касается ИИ, он помогает быстрее находить закономерности в поведении, точнее сегментировать аудиторию, определять следующий шаг в коммуникации».
Владимир Колеватых Технический директор WIM.Agency
Как автоматизация в RetailCRM помогает повысить конверсию
RetailCRM помогает бизнесу повышать конверсию за счёт автоматизации работы с клиентами, заказами и коммуникациями на всех этапах воронки продаж.
Система собирает заказы из разных каналов продаж и автоматически распределяет их между менеджерами, чтобы заявки не терялись.
Формирует единый профиль клиента с историей заказов, обращений и личными данными. Например, менеджеры Lazurit всегда видят контекст по клиенту и могут быстро вникнуть в диалог без лишних уточнений. Благодаря этому 74% заказов доходят до оплаты.
Собирает чаты из всех соцсетей и мессенджеров, чтобы менеджеры быстрее отвечали клиентам, и повышает конверсию из обращения в заказ.
Интегрируется с разными сервисами. Разнообразие опций доставки и оплаты снижает количество отказов на финальном этапе и повышает конверсию в оплату.
Отслеживает действия пользователей на сайте: клики, регистрации, переходы по страницам. Данные помогают находить проблемные места и улучшать карточки товаров, кнопки, навигацию.
Отправляет автоматические цепочки рассылок. Например, возвращает к покупкам клиентов, которые добавили товары в корзину и не оформили заказ.
В заключение
Конверсия — это ключевой показатель, который отражает качество работы с трафиком. Регулярный анализ помогает выявлять слабые места в воронке продаж и повышать выручку без увеличения затрат.
Инструменты автоматизации усиливают этот эффект: помогают не терять заявки, быстрее обрабатывать обращения, доводить клиентов до покупки и удерживать после.
Чем отличаются коэффициент конверсии (CR) и кликабельность (CTR)?
Кликабельность (CTR) показывает, какой процент пользователей кликнул по рекламе от общего числа показов, а коэффициент конверсии или CR — это доля пользователей, которые совершили целевое действие. Например, если объявление увидели 1 000 человек, 100 кликнули (кликабельность = 10%), а 5 из них купили — конверсия составит 5% от кликов.
Что такое конверсия в покупку?
Это доля пользователей, которые совершили оплату после взаимодействия с сайтом или рекламой.
Что такое конверсия в клик?
Это процент пользователей, которые перешли по ссылке или объявлению, от общего числа показов или взаимодействий. Этот показатель помогает оценить эффективность креативов, офферов и каналов привлечения.
Что такое конверсия воронки продаж?
Конверсия воронки продаж — это доля пользователей, которые переходят с одного этапа воронки на следующий: от посещения сайта до покупки. Показатель рассчитывают на каждом шаге, чтобы найти узкие места в процессе продаж.
Что такое конверсия в заказ?
Это доля пользователей, которые оформили заказ. В отличие от конверсии в покупку, конверсия в заказ не учитывает факт оплаты.
Является ли 3% хорошим показателем конверсии?
В среднем — да, это нормальный показатель для онлайн-торговли. Но всё зависит от ниши и трафика, поэтому важнее ориентироваться на свою динамику и экономику бизнеса.
