D2C: что это такое и как помочь бизнесу выйти на прямого покупателя
Производитель может знать объём продаж и выручку, но при этом не иметь полной информации о конечных покупателях. Данные о том, что именно и почему они покупают, остаются у посредников.
Чтобы установить прямой контакт с покупателем, производитель может развивать D2C-направление (Direct-to-Consumer, «напрямую к потребителю»). Он даёт доступ к истории взаимодействия с покупателем, позволяет понять его потребности и установить контроль клиентского опыта.
В статье разбираемся, как работает D2C, какие задачи решает эта модель и что учесть перед запуском собственного канала продаж.
D2C (DTC, Direct-to-Consumer, «напрямую к потребителю») — модель, в которой производитель продаёт товары покупателям без оптовиков, дистрибьюторов и розничных сетей.
Продавать напрямую можно через собственный интернет-магазин, мобильное приложение, офлайн-магазины, соцсети и мессенджеры. При этом производитель сам управляет продажами, получает данные о покупателях и поддерживает с ними прямую связь.
Сравнение традиционной розницы и D2C-модели
Чем D2C отличается от других моделей
На первый взгляд кажется, что D2C похожа на другие бизнес-модели, но между ними есть несколько принципиальных отличий. В основном они касаются конечного потребителя и данных о нём.
Чтобы не запутаться, собрали сравнительную таблицу.
Модель
Кто покупает
Кто продаёт
Кто владеет данными о покупателе
D2C
Физическое или юридическое лицо
Производитель
Производитель
B2C
Физическое лицо
Дистрибьютор / розничный продавец
Дистрибьютор / розничный продавец
B2B
Юридическое лицо
Дистрибьютор / розничный продавец
Дистрибьютор / розничный продавец
Классическая дистрибуция
Физическое или юридическое лицо
Дистрибьютор / розничный продавец
Посредник
Маркетплейс
Физическое или юридическое лицо
Маркетплейс как площадка, продавец — бренд
Маркетплейс
Кому подходит D2C
D2C подходит производителям товаров, при выборе которых покупатель смотрит не только на цену и характеристики, но и на бренд. Например, одежды, аксессуаров или товаров для дома.
Особенно выгодна модель для товаров регулярного спроса. Например, бренд уходовой косметики может опираться на историю заказов: знать, какие средства уже покупал клиент, и учитывать это при следующих предложениях.
«D2C особенно интересен нишевым брендам и продуктам, которым важно конкурировать не только ценой. Если производителю нужно объяснять ценность продукта, формировать определённый образ бренда, рассказывать о его особенностях и давать покупателю дополнительный сервис, прямой контакт открывает больше возможностей».
Владимир Колеватых Технический директор WIM.Agency
Прямые продажи без посредников могут не окупиться, если у товара низкая маржа, покупатели редко возвращаются за повторным заказом или доставка обходится дорого. В таком случае затраты на собственный канал и обработку заказов могут оказаться неоправданно высокими.
Например, производителю крупногабаритных товаров для дома придётся учитывать стоимость доставки, подъёма и сборки. Если при этом покупатель приобретает такой товар раз в несколько лет, содержать собственный канал продаж может быть невыгодно.
«Если товар массовый, относительно недорогой, покупается нерегулярно и имеет много аналогов, самостоятельно привлекать клиентов сложно и дорого.
В таком случае выгоднее оставаться на маркетплейсах: покупатель там уже присутствует, а площадка берёт на себя вопросы оплаты и доставки. Производителю остаётся только выиграть конкуренцию за покупателя, который уже здесь с деньгами наготове».
У прямых продаж есть несколько преимуществ, которые выделяют эту модель на фоне остальных. Рассмотрим их подробнее.
Рост маржи и контроль цены
Простыми словами, в D2C-модели бизнес не делится выручкой с оптовиками, дистрибьюторами и другими посредниками. Это позволяет самостоятельно определять цену товара.
Прямой доступ к данным о покупателях
В D2C производитель сам собирает данные о покупателях: что они заказывали, чем интересовались и как взаимодействовали с брендом. Это помогает прогнозировать спрос, тестировать предложения и лучше понимать целевую аудиторию.
«Для самого производства клиентские данные дают ещё один эффект: они чётко показывают, какие комплектации востребованы и какие продукты покупатели берут вместе, в одну корзину. Эту информацию можно использовать при разработке новых продуктов и коррекции ассортимента, опираясь на реальные цифры продаж, а не на догадки».
Например, магазин Try on Dress использует историю покупок, предпочтения клиентов и категории товаров, чтобы сегментировать аудиторию и подбирать содержание коммуникаций. Одним покупателям показывают подборку новинок, другим — рассказывают о программе лояльности.
Рост повторных продаж
Данные, которые остаются у DTC-компании, используются для маркетинга и повышения повторных продаж: отправлять персональные предложения, запускать программы лояльности и подписки, напоминать о подходящем времени для следующей покупки.
«В собственном канале бренд создаёт преимущества, которые сложно реализовать на маркетплейсе: программу лояльности, персональные предложения, дополнительный контент, сервис после покупки.
Хороший пример — Unidragon, производитель фигурных деревянных пазлов. В 2020 году компания выросла в 27 раз и вышла на несколько рынков. Стало важно понимать, кто покупает продукцию и как ведёт себя клиентская база. Эти данные использовали для развития собственного канала продаж, маркетинга и триггерных коммуникаций».
Владимир Колеватых Технический директор WIM.Agency
Производитель и дистрибьютор спортивного питания Sportferma выстраивает персонализированные маркетинговые коммуникации с действующими покупателями с помощью рассылок. Компания собирает информацию о виде спорта и предпочтениях в питании и использует её для точечных предложений, которые попадают в интерес конкретного клиента. Благодаря этому доля повторных продаж составляет 45%.
Усиление бренда и коммуникации
Напрямую к потребителю (direct to consumer) отправляются и коммуникации. Собственный канал даёт производителю больше возможностей для общения с покупателями.
Можно делиться полезным контентом, например, рассказывать о продукте, собирать обратную связь и поддерживать интерес к бренду, чтобы формировать лояльное сообщество. Впоследствии покупатели сами могут стать амбассадорами бренда и продвигать его бесплатно.
Blue Sleep использует рассылки не только для продвижения товаров. Компания рассказывает о здоровом образе жизни, знакомит аудиторию с продуктами и проводит образовательные интенсивы от имени бренда. В результате 10–12% выручки приходится на имейл-коммуникации.
Какие недостатки и риски есть в D2C
У прямых продаж есть и ограничения. Перед запуском D2C стоит оценить затраты на привлечение покупателей, операционную нагрузку и готовность компании к росту.
Высокая стоимость привлечения
Без маркетплейса или розничной сети бренд сам отвечает за привлечение покупателей. Для этого приходится постоянно вкладываться в рекламу, контент и другие каналы продвижения. Если покупатель делает только один заказ, выручки от него может быть недостаточно, чтобы окупить стоимость привлечения.
Нагрузка на логистику и сервис
При прямых продажах бизнес сам организует обработку заказов, доставку, возвраты и поддержку покупателей. Для этого нужна подходящая инфраструктура и налаженные процессы. С ростом числа заказов нагрузка на команду увеличивается, и если продолжать работать вручную, повышается риск ошибок.
«Одна из главных сложностей, с которыми мы сталкиваемся, — внутренняя неготовность компании. Производитель может отлично знать свой продукт, но при этом исторически не иметь ни процессов, ни инфраструктуры для прямой работы с конечным покупателем.
Тогда быстро появляется целый набор связанных задач: доработать внутренние системы, объединить данные, распределить процессы и зоны ответственности. Ситуация усложняется, если в проект вовлечено много подразделений, но нет одного человека, который принимал бы сквозные решения».
Владимир Колеватых Технический директор WIM.Agency
Сложность масштабирования
При росте продаж нужно одновременно увеличивать мощности маркетинга, склада, логистики, поддержки и ИТ-инфраструктуры. Если эти процессы изначально не рассчитаны на рост собственного канала, компании придётся автоматизировать их и перестраивать внутренние процессы.
Зависимость от качества данных
Собрать данные о покупателях недостаточно — их нужно поддерживать в актуальном состоянии и связывать между собой. Дубли клиентов, ошибки и разрозненная история взаимодействий мешают точно сегментировать аудиторию и принимать решения на основе данных.
Как устроена модель D2C
В D2C производитель сам управляет отношениями с покупателем: привлекает его, продаёт товар, собирает данные о взаимодействиях и продолжает общение после покупки.
Посмотрим, как устроен этот процесс.
Привлечение и продажа напрямую
Производитель создаёт собственный канал продаж — интернет-магазин, мобильное приложение, страницу в соцсетях, мессенджеры или офлайн-точки. Через него он сам привлекает покупателей, принимает заказы и определяет условия продажи.
При этом D2C не обязательно заменяет существующие каналы. Собственный канал продаж может работать параллельно с, например оптовыми поставками и розницей. В таком случае у покупателя появляется больше точек контакта с брендом.
«Разные каналы могут работать параллельно и решать разные задачи. Маркетплейс, например, даёт дополнительный охват и продажи. Собственный канал — то, что сложнее получить на чужой площадке: данные о клиентах, прямые отношения с ними и контроль над клиентским опытом».
Владимир Колеватых Технический директор WIM.Agency
Сбор данных о покупателе
От посредников производитель не всегда получает данные о конечном покупателе. В собственном канале информация остаётся у него: можно связать с заказом контакты клиента, обращения в поддержку и другие взаимодействия.
Данные из разных каналов объединяются в клиентский профиль. В нём собирается вся информация из разных каналов, и производителю легче составить полный портрет и выстроить более персонализированные коммуникации.
«Ценность подобных данных хорошо видна на примере нашего кейса Guerlain. До проекта часть информации о покупателях хранилась на бумаге или в отдельных базах консультантов.
Мы разработали приложение, которое объединило сведения о клиентах, их покупках, подарках, предпочтительных способах коммуникации. После запуска количество покупателей с указанным номером телефона выросло на 26%, а с указанной датой рождения — на 12%. Это дало компании больше поводов написать клиенту и, следовательно, — мотивировать его к новому заказу».
Владимир Колеватых Технический директор WIM.Agency
Работа с покупателем после заказа
После завершения заказа производитель может сам продолжить общение с покупателем. Например, можно собирать обратную связь напрямую от покупателей и использовать её для улучшения как продукта, так и клиентского сервиса.
Как запустить модель Direct to consumer (напрямую к потребителю)
Чтобы запустить собственный интернет-магазин, нужно последовательно пройти несколько этапов. Посмотрим, что это за этапы и что нужно сделать на каждом из них.
Проверить спрос и аудиторию
Оцените объём и динамику спроса, конкурентов, цены и собственную юнит-экономику. Отдельно стоит посчитать допустимую стоимость привлечения клиента и количество покупок, необходимое для окупаемости этих расходов.
Например, производитель зоотоваров, который раньше продавал только через розничные сети, может изучить D2C-каналы конкурентов. Так он поймёт, как привлекать аудиторию и как стимулировать повторные заказы.
Выбрать каналы продаж
Определить, где покупателям удобнее знакомиться с брендом, выбирать товары и оформлять заказы: на сайте, в приложении, мессенджерах, соцсетях или офлайн.
Начать стоит с одного-двух каналов. Например, с интернет-магазина, если покупатели привыкли выбирать товары онлайн, или с мессенджеров, если часто обращаются туда за консультацией.
«Создать интернет-магазин — значит, построить целую инфраструктуру. При этом прибыль с продажи единицы товара через собственный сайт оказывается заметно выше, чем через маркетплейс или ритейл даже с учётом всех затрат».
Сделать собственный канал удобным для покупки: продумать структуру каталога, подробно описать товары, указать цены, способы оплаты, условия доставки и возврата.
Это особенно важно, если раньше покупателям помогали выбирать товар продавцы в розничных магазинах или менеджеры партнёров.
Настроить логистику, оплату и возвраты
Проверьте, какие из текущих процессов уже работают и подходят для D2C, а какие нужно перестроить. Также заранее определите, где хранить товары, как собирать и доставлять заказы, принимать оплату и обрабатывать возвраты.
Автоматизировать процессы
Подключите систему, которая собирает заказы и обращения из разных каналов, хранит историю взаимодействий и связывает её с профилем покупателя. В RetailCRM, например, в одной системе хранятся заказы с сайта, маркетплейсов, мобильного приложения, офлайн-точек и из мессенджеров, а данные о покупателе — в едином профиле клиента.
После наведения порядка в данных автоматизируйте рутинные операции: передачу заказов, обновление статусов, уведомления. Впоследствии в DTC можно автоматизировать и маркетинг, но начать стоит именно с простых операций.
Провести тестовый запуск
Необязательно сразу переводить в собственный канал весь ассортимент. Начните с одной категории или самых популярных товаров и проверьте, как работает путь клиента от заказа до сбора обратной связи. Если не возникает ошибок и заказы проходят стабильно — можно запускаться полноценно.
Регулярно отслеживайте экономические показатели: конверсию, стоимость привлечения, средний чек, долю повторных заказов. Обращайте внимание также на причины отказов. По этим данным легко отследить слабые места и изменить процессы.
Подробнее о том, как развивать собственный канал продаж и конкурировать с маркетплейсами, обсудили с сооснователем косметического бренда «Лошадиная сила» Темуром Шакая в выпуске подкаста «Это база».
Что важно автоматизировать в D2C
По мере роста собственного канала работать вручную становится сложно. Есть риск не успеть связаться с покупателем, потерять информацию о заказе или отправить не то предложение. Автоматизация помогает снять часть рутины с менеджеров и избежать ошибок человеческого фактора.
Сегментация клиентов
Разделяйте покупателей на группы по истории заказов, сумме покупок, категориям товаров и другим признакам. Для каждого сегмента можно настраивать свои предложения и сценарии коммуникации.
Basarab разделяют аудиторию по сумме покупок, дате регистрации, городам, реакции на маркетинговые коммуникации и множеству других критериев
Триггерные коммуникации
Настройте цепочки касаний, которые отправляются в ответ на конкретные действия или события: регистрацию, покупку, брошенную корзину, изменение статуса заказа или отсутствие покупок. Это позволит вовремя связаться с покупателем без ручной отправки каждого сообщения.
Даже если товара нет в наличии, KIRI не упускает возможности сделать касание
Управление заказами
Автоматизируйте передачу и обработку заказов, изменение статусов, уведомления покупателей и задачи для менеджеров. Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и система управления заказами (OMS) позволяют выстроить контур, в котором покупка самостоятельно продвигается по пути без участия менеджера на каждом этапе.
Автоматизировать можно начисление и списание бонусов, переход между уровнями и применение персональных условий. При этом покупки и другие данные о клиенте остаются связаны с его профилем.
У TLN Retail единая программа лояльности работает в офлайн-магазинах и на сайте. Бонусы начисляются автоматически, а при достижении нужной суммы покупатель переходит на новый уровень без участия менеджера.
На самых высоких уровнях программы лояльности TLN Retail предлагает немонетарные привилегии: персонального консультанта и приглашения на офлайн-ивенты компании
Маркетинговая аналитика
После запуска DTC важно постоянно отслеживать, как работают маркетинг и операционные процессы. Для этого нужно собирать данные о продажах и коммуникациях в одном месте и отслеживать ключевые показатели: выручку, средний чек, стоимость привлечения, конверсию, повторные покупки и лояльность.
Так компания видит результаты разных каналов и сегментов и может перераспределять бюджет в пользу маркетинговых активностей, которые приносят продажи.
Производители уже развивают собственный канал с RetailCRM
При внедрении D2C важно избегать распространённых ошибок. Собрали их в одном месте и рассказали, как их не допустить.
Ставка только на трафик
Бизнес вкладывается в привлечение новых покупателей, но не считает стоимость заказа и не работает с уже собранной базой. В результате расходы на маркетинг растут вместе с продажами.
Считать стоит не только стоимость привлечения, но и пожизненную ценность клиента (LTV). Для этого нужно работать с повторными покупками и возвращать клиентов через собственные каналы.
Слабая логистика и сервис
Даже хороший продукт и эффективная реклама не компенсируют долгую доставку, ошибки в заказах или сложный возврат. Сбои в операционных процессах напрямую влияют на впечатление покупателя и его желание вернуться.
Поэтому процессы обработки, доставки и возврата стоит выстроить заранее. Рутинные операции можно автоматизировать, а качество сервиса — контролировать по ключевым показателям.
Отсутствие персонализации
Когда всем покупателям отправляют одно и то же предложение, коммуникация перестаёт учитывать реальную потребность клиента. Покупатель, который недавно приобрёл товар, получает тот же оффер, что и человек, который давно ничего не заказывал.
Чтобы этого избежать, собирайте данные о покупателях, сегментируйте базу и настраивайте коммуникации под разные группы покупателей.
Нет стратегии повторных продаж
После первой покупки у бизнеса уже есть данные о покупателе и его заказе, которые можно использовать для следующего контакта. Если не определить, какой товар предложить дальше и в какой момент связаться, клиентский цикл заканчивается вместе с заказом, а следующую покупку снова приходится получать через платное привлечение.
Маркетинговую стратегию в DTC стоит выстраивать вокруг самого покупателя: учитывать, что и когда он покупал, как часто возвращается, какие товары может докупить или заменить, и на основе этого определять следующие предложения и время коммуникации.
Вывод
D2C даёт производителю прямой контакт с конечным покупателем и доступ к данным о его покупках. Эти данные ложатся в основу повторных продаж, персональных коммуникаций и развития собственной клиентской базы.
Для работы D2C-направления нужно связать заказы, клиентские данные, коммуникации, маркетинг и программу лояльности в единый контур. RetailCRM собирает эти задачи в одной системе: объединяет заказы из разных каналов, хранит историю покупателя, автоматизирует маркетинговые коммуникации и управляет программой лояльности.
Часто задаваемые вопросы (FAQ)
Что такое D2C простыми словами?
D2C (Direct-to-Consumer) — модель, в которой производитель продаёт товары напрямую конечному покупателю, без дистрибьюторов, оптовиков и розничных посредников.
Чем D2C отличается от маркетплейса?
В D2C (Direct-to-Consumer) отличается от маркетплейсов тем, что в этой модели производитель сам управляет каналом продаж и отношениями с покупателем.
Каким бизнесам подходит D2C?
Модель D2C подходит брендам с собственным продуктом, достаточной маржой и потенциалом повторных покупок. Особенно часто модель используют в категориях косметики, одежды, продуктов питания, товаров для дома и животных.
Какие инструменты нужны для D2C?
Базовый набор для DTC — интернет-магазин, система управления заказами, система управления клиентскими данными, маркетинговые инструменты коммуникаций и аналитика.
Как запустить D2C с нуля?
Сначала оценить спрос и экономику, выбрать ключевые каналы и подготовить сайт, оплату, доставку и возвраты. Затем подключить систему управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), автоматизацию маркетинга и запустить продажи на ограниченном ассортименте и отслеживать конверсию, стоимость привлечения и повторные покупки.
