Блог

«Золото Рунета» : бэк-офис Nebo.ru

Nebo.ru – один из самых известных российских интернет-магазинов ювелирных украшений, существующий на рынке с 2009 года. В ассортименте товары самых разных ценовых категорий: от 700 до миллиона рублей за украшение и больше. Компания активно развивается, и за срок чуть более 5 лет успела пройти путь от небольшого интернет-магазинчика с одним менеджером до онлайн-площадки Рунета #1 в своем сегменте. Мы пообщались с основательницей интернет-магазина Ольгой Суворовой и выяснили, как устроена их «золотая» кухня.
Валерия Марченко 30 июля 2015 года

Ольга, Вы продаете через интернет достаточно специфичную продукцию. По крайней мере в нашей стране многие привыкли выбирать украшения, так скажем, «на месте». И более того, обдумывать покупку, иногда по несколько дней или даже недель. Как это отражается на вашем бизнесе?

Действительно, доверие пришло к нам не сразу. Где-то год-полтора назад мы начали замечать большой рост доверия к e-commerce и, в том числе, к покупке ювелирных украшений онлайн. Примерно в этом же время в стране начался экономический спад. Как нам кажется, люди в тот момент начали погоню за низкими ценами и, разумеется, перешли в онлайн, так как считается, что тут дешевле. У нас кстати это действительно так, мы работаем на более низкой маржинальности по сравнению с другими розничными магазинами и сетями. Это одна из причин, по которой покупатели возвращаются к нам ни раз и ни два.

Уверена, что в своей деятельности вы сталкиваетесь не только с вопросами доверия. В чем еще специфика вашего бизнеса?

Ювелирка, как объект e-commerce, достаточно сложный товар, потому что это не обувь, которая четко покупается раз в сезон, а иногда и не по одной паре. Наш товар — это чаще всего подарок, который делается или любимому человеку, или себе. И далеко не так часто, а, например, раз в год. Хотя, конечно, среди наших покупателей есть так называемые «фанаты ювелирки», которые сделали у нас 30-40 и даже больше покупок. Тем не менее у нас тоже прослеживается своя сезонность, и она ярко выражена в сегменте. Самые активные продажи идут в праздники: Новый год, День всех влюбленных и 8 марта. К сожалению, 23 февраля пока еще в этот список не попадает. Но мы стараемся использовать как можно больше праздничных дат как повод выслать предложение нашим клиентам и порадовать тем самым близких.

А есть ли какие-нибудь конкретные цифры, характеризующие пики спроса?

По количеству заказов могу привести цифру по прошлому сезону, пик перед Новым годом. У нас было около 450 выполненных заказов в день. Вне сезона цифра естественно меньше, но на текущий момент она для нас ориентир, и мы делаем все, чтобы улучшить результат. Год от года совершенствуемся, увеличиваются обороты и объемы, но растет и сложность управления всем этим.

Проблемы увеличения спроса продукции интернет-магазина

Как у Вас дела обстоят сейчас?

Я не могу сказать, что мы большая компания, но мы точно выросли из штанов малого бизнеса. У нас уже есть свой полноценный отдел маркетинга, выстроена своя логистика и работают свои курьеры, которых мы сами нанимаем и контролируем, есть свой отдел продаж, который постоянно разрастается, ну и операционное подразделение, которое контролирует внедрение IT-систем. На текущий момент мы активно развиваемся и в первую очередь смотрим на регионы. В Москве мы научились делать хорошие продажи, хороший маркетинг, научились хорошо конвертировать трафик, в столице есть свой шоурум. А в регионах все не так сладко, потому что уровень доверия к сегменту ниже и спроса меньше. Но мы сейчас активно работаем над тем, чтобы тот спрос, который есть, по максимуму конвертировать в продажи.

То есть уже больше занимаетесь стратегическими вещами. Интересно, а с чего вы начинали?

Это было в 2009 году. У нас был сайт на бесплатном движке Magento, а управление заказами велось в excel. Мы быстро переросли эксельку — а именно с приходом второго оператора. Вдвоем в одном документе они работать не могли. И мы создали Google Docs для совместной работы. Он в какой-то момент начал тормозить, и мы задумались, что нужно внедрять CRM. Делали ее с нуля, писали на php с разработчиком, назвали ее «СУП», система управления продажами. Она по сути выглядела как большой и более быстрый excel — абсолютно без каких-то красивых форм, без бизнес-процессов, без возможности настройки задач. Поработали в ней, затем захотели внедрить 1С (где сейчас у нас ведется товародвижение), для того чтобы обрабатывать заказы, но у нас возникли определенные сложности. Когда мы попробовали сделать интеграцию всех штрихкодов поставщиков, которых набралось около миллиона, у нас это не получилось. То ли мы не того разработчика выбрали, то ли неправильно ТЗ написали, но в итоге системой пользоваться было невозможно, никакого положительного эффекта не было. Так мы около недели промучились и вернулись на прежнюю самописную систему. А весной этого года, после 3 лет ее использования, поняли, что она нас категорически не устраивает по ряду факторов.

Что перестало устраивать?

Во-первых, стало неудобно смотреть аналитику. Во-вторых, в ней нельзя было контролировать действия менеджеров. С точки зрения пользователя тоже неудобно было. В обработке заказов ювелирных украшений есть свои нюансы. Далеко не все продажи совершаются с первого звонка, потому что чек высокий, люди думают, и с некоторыми клиентами менеджеры общаются несколько дней или даже недель, и для нас это нормально. И скажу даже больше, если мы не обрабатываем этот длинный хвост, то продажи падают. Если менеджеры не перезванивают, люди уходят, продажи не случается . Поэтому сотрудникам постоянно нужно напоминать об обработке этого «хвоста». Отдельная проблема была с обработкой почты и рассылкой транзакционных писем, в том числе sms были как-то отдельно прикручены. Нельзя было в одном месте увидеть всю коммуникацию с покупателем. К примеру, когда клиента переводили на другого менеджера, то начиналось обсуждение, что с ним было обговорено и т.д. А если этот менеджер оказывался в отпуске, то сотруднику приходилось звонить клиенту и заново узнавать всю предыдущую историю взаимодействий. Это абсолютно неправильно с точки зрения бизнеса и для нас это было настоящей головной болью.

Недостатки самописной CRM

Как долго принимали решение о внедрении новой системы?

Скажем так, перед нами не было задачи находить новую систему. Просто однажды наступил критический момент. Так как e-commerce это прежде всего цифры, и мы измеряем все, что измеряется, для нас всегда был очень важен показатель, коэффициент перехода принятых заказов в выполненные. Когда мало заказов и мало менеджеров, вся работа достаточно понятна и все хорошо. Как только менеджеров становится больше и заказов больше, начинает не хватать схемы и правил взаимодействия между покупателем и клиентом, конверсия падает. И вот к февралю этого года этот показатель упал до такого уровня, что даже страшно было себе представить — на 25% по сравнению с предыдущим годом. Именно тогда мы решили попробовать какую-нибудь новую CRM и посмотреть, что будет.

Исходя из чего выбирали CRM? От чего отталкивались?

Сначала решили проверить работу менеджеров, с этим оказалось все в порядке. Поэтому задумались над сменой самого механизма продаж. При выборе системы мы смотрели на известные всем AmoCRM, Битрикс24. На большие CRM типа SalesForce сразу не стали обращать внимания, так как они не заточены под e-commerce, их долго внедрять, интегрировать и саму систему настраивать. У Amo не понравилась поддержка, у Битрикса не понравился функционал, так как у них все-таки больше для b2b система. Писать свою платформу на 1С можно было, но мы боялись повторить предыдущий неудачный опыт. Осталась retailCRM, приехали к вам, пообщались с Дмитрием и Ильясом и приняли решение о внедрении.

Сколько длилось внедрение, какие дополнительные системы подключали к CRM?

Внедрение как таковое происходило порядка 2 месяцев. Все интеграционные работы решили делать самостоятельно, так как по опыту, когда мы сами делаем — выходит лучше. Также мы кроме технической интеграции, связки CRM с сайтом, хотели перенести всю историю заказов пользователей, почистить некоторые данные, чтобы корректно получать аналитику по разным показателям. Делали все сами еще и потому, что хотели параллельно менять дополнительные процессы, добавлять новые статусы заказов, которых не было в старой CRM, делать систему триггеров, которых тоже раньше не было. В общем нам гораздо проще было дать задачи своим разработчикам, которых целый отдел, чтобы разобрались с вашим API и настроили сами базовые письма, базовые триггеры, статусы. Например, на выходе у нас получилось около 30 статусов заказа, по которым мы теперь четко понимаем, как движется заказ от поступления на сайт до конечного пункта оплаты или доставки.

Весь функционал retailCRM в одном окне

С чем еще, кроме CMS, вы интегрировали retailCRM?

Мы сейчас используем почти полный функционал вашей CRM: в ней работает наш отдел продаж и отдел доставки, который маршрутизирует курьеров и делает региональные отправления. Используем все модули интеграции со службами доставки, которые у вас есть, с СПСР, EMS и другими. За счет этого в CRM мы можем выбирать эту доставку, оформлять. Мы бы еще подключили к CRM службу онлайн-кредитования от Тинькофф.Банка, но пока до этого руки не дошли. В июле появились необходимые для интеграции с нашей 1С доработки API retailCRM, в августе планируем полностью интегрировать. Также используем интеграцию с телефонией, которая позволяет нам получать полноценную статистику по звонкам и прослушивать разговоры, одно из ключевых удобств.

А настроена ли у Вас связка с веб-аналитикой?

Да, используем вашу родную интеграцию с Google Analytics. Это позволяет нашим менеджерам по продажам просматривать интересы клиента на сайте, какие страницы он смотрел. В ходе разговора по телефону они могут эту информацию использовать как инструмент увеличения допродаж.

Вы говорили, что пользуетесь системой с марта. Верно?

Мы начали внедрять её примерно в конце марта-начале апреля. Окончательно запустились мы в середине июня, то есть на данный момент работаем с ней чуть больше месяца.

А когда внедряли CRM, какие задачи перед собой ставили? Что она должна была улучшить в первую очередь?

Прежде всего, это конверсия, хотим на треть ее увеличить. Также дополнительные показатели, например, upsell, то есть допродажи. Если клиент купил подвеску — предложить ему цепочку и наоборот. Увеличение скорости обработки одного заказа, более оперативные перезвоны клиентам — также то, что хотим улучшить.

Конечно, месяц, это довольно маленький срок для того, чтобы судить о конкретных результатах. Но тем не менее, может, ощущаете уже какие-то изменения во внутренней работе?

Могу сказать честно, что у нас стало заметно. Параллельно с внедрением системы мы взяли несколько новых операторов и через неделю измерили среднее количество звонков на человека — звонков больше практически не стало. Но оказалось, длительность телефонных разговоров стала в полтора раза больше, то есть общее количество времени на линии — оно выросло. Мы это связываем с тем, что более эффективно стали обрабатываться именно те «висящие» заказы, которые портили нам все показатели и конверсию. Соответственно, благодаря retailCRM это можно было измерить и увидеть такую интересную статистику. Сотрудники стали по телефону разговаривать гораздо больше, чем они разговаривали раньше, при том же количестве обрабатываемых заказов.

Действительно интересные показатели. У нас сейчас появилась функция «Телефонные кампании», используете ее?

Да, нам рассказывал про неё ваш технический директор Ильяс Салихов при личной встрече, мы уже их запустили. Функционал достаточно интересный, мы давно мечтали о таком. Он позволяет сокращать время перезвона клиенту, а когда людям быстро перезванивают — они гораздо реже отказываются от заказа. Если честно, я даже в других CRM никогда не видела подобного функционала. Все, как правило, пилят такое сами, и очень круто, что вы такое сделали.

Приятно слышать! Мы стараемся внедрять собственные технологии, позволяющие решать как можно больший спектр задач e-commerce. Ольга, а какими функциями в retailCRM Вы пользуетесь чаще других? Что могли бы выделить из всего остального?

Лично для меня — это Ваши триггеры. Некие механизмы, которыми можно настраивать получение задач менеджером, уведомление сотрудника или клиента в случае возникновения каких-то форс-мажорных ситуаций. Для нас такая ситуация — это отказ купить украшение от клиента с высоким средним чеком. Соответственно, сразу рассылаются уведомления руководителям отделов продажников, которые оперативно на это реагируют и в каких-то ситуациях могут исправить возникшую проблему. Раньше мы таких данных не видели, этот функционал нам очень сильно помог.

Телефонные кампании

А можете поделиться, какие еще триггеры у Вас настроены?

Например, как я уже говорила, это оповещение руководства об отмене заказа со средней стоимостью товаров больше нескольких тысяч рублей. Также это все триггеры, которые связаны с доставкой, со сменой статуса товаров. Например, когда заказ клиента переходит в статус «выполнен», то ему приходит письмо с благодарностями от компании, добрые пожелания, начисления бонусов и что-нибудь ещё. Конечно, это можно делать и в своей системе, как мы делали раньше, но здесь это настраивается гораздо удобнее.

А уведомления о смене статуса заказов используете?

Да, конечно. Для клиента это очень удобно. Также по случаю дня рождения у нас уходят клиентам письма со специальным предложением. Вообще в своей работе мы используем порядка 70 триггеров, сценарии которых мы писали самостоятельно, консультируясь с ребятами из вашей техподдержки. Мы получили разумные и хорошие советы, которые помогли нам это всё настроить.

После внедрения системы триггеров, у нас в CRM появились «Пользовательские сегменты», с помощью которых можно фильтровать клиентов по самым разным критериям, создавать динамические сегменты. Вы уже задействовали эту опцию?

На самом деле, у нас отдельная система email-рассылок, с которой наш сайт работает и которая нам пока что удобна, потому что мы мониторим не только показатели отправления писем, но и делаем более сложные маркетинговые вещи. Считаем, сколько из отправленных писем было открыто, сколько кликнули на ссылки, сколько людей добавили письмо в спам и так далее.

Соглашусь. Действительно, этого не хватает, но мы уже решаем этот вопрос. Так что в ближайшем будущем возможность просматривать доставляемость, открываемость писем и переходы с них станет доступна. Это важно и для нашего маркетингового отдела.

Да, было бы здорово. Достаточно удобно иметь систему «одного окна», где всё и сразу можно посмотреть. Я, конечно понимаю, у вас есть свои сложности, все клиенты смотрят разные параметры, разные параметры мониторят. Пока нас устраивает наша текущая система email-рассылок, но если вы сделаете что-то лучше — то мы перейдём к вам.

А вы использовали триггеры до CRM? Рассылали ли письма по статусам заказов? Или такие рассылки появились вместе с системой?

Мы делали рассылки, но в случае, если мы хотели поменять какой-то конкретный вид письма, нам приходилось обращаться к разработчикам, менять какие-то настроенные правила. А сейчас это может сделать человек, имеющий базовые технические навыки и понимание того, как, в экселе, например, формулы писать. Это делается быстро и просто. Если нужно поменять какие-то параметры — это занимает 10-15 минут, а не день. Соответственно, на этом основании можно предположить, что через год у нас может быть уже 300 триггеров.

Отличные планы! Ольга, а можете рассказать, как происходит обработка заказов в вашем магазине после того, как они поступили на сайт?

Да, конечно. Как только покупатель нажал на кнопку «оформить заказ», он в тот же момент поступает в CRM. В случае, если это рабочее время и менеджеры присутствуют на телефонах, клиенту сразу же позвонят, потому что у нас активен функционал ваших «Телефонных кампаний». Менеджер уточнит дополнительные контактные данные и либо подтвердит заказ — тогда клиенту уйдёт письмо и смс с уведомлением, либо, в случае, если какая-то информация неясна или клиент оформил заказ в кредит — оператор поставит заказ в соответствующий статус из группы «работа». Далее уже будет с ним разбираться, написав себе обо всем в комментарии и поставив задачу на конкретное время. Когда менеджер оформляет заказ, он видит наличие товаров на складах поставщиков, может сориентировать клиента. Далее сотрудник проставляет город и адрес доставки. Если это СПСР, ему сразу видна информация о примерном сроке доставки в данный регион и о стоимости пересыла для магазина, для клиента у нас доставка бесплатная всегда. Когда приходит время отгружать товар у поставщика — мы отгружаем, далее менеджер собирает посылки, упаковывает товар в пакеты службы доставки, проставляет наклейки со штрихкодом, штрихкод также проставляется для товара в retailCRM — если он его не проставляет, он не может менять статус на «отгружен». После присвоения такого статуса посылку забирает курьер или мы сами отвозим её в отделение службы доставки, после этого посылка отправляется клиенту, клиент в день доставки получает смс от курьерской службы или от нас. После того как у себя в СПСР клиент проставил, что товар доставлен и вручен получателю, автоматически обновляется статус на «выполнен» для нашего заказа. А также уходит письмо клиенту «спасибо за то, что остаётесь с нами».

Вопрос, как говорится, «о наболевшем» — можете рассказать в двух словах, как вы справляетесь с объемом всей нужной документации по заказам?

В retailCRM есть функционал Печатных Форм, и мы его используем. Вообще практически все функции, которые есть в системе мы используем в работе. Что касается Печатных Форм, то тут есть и маршрутные листы курьеров, и товарные накладные, и другие полезные инструменты, связанные с документооборотом по клиентам: заявления на обмены, возвраты, договора с покупателями. Печатать уже готовые документы для списка заказов прямо из системы очень удобно и занимает мало времени.

Ольга, спасибо большое за интервью и развернутые ответы, было очень приятно беседовать с вами. Желаю Вам высокой конверсии и счастливых покупателей!

Вот мы и познакомили вас с устройством ещё одного бэк-офиса — на этот раз им стал интернет-магазин «Небо в алмазах», доставляющий ювелирные украшения во все уголки России. Совсем скоро о своём «закулисье» расскажет еще один наш уникальный пользователь. Следите за новостями!

Понравилась статья?
расскажите о ней друзьям!
comments powered by HyperComments