«Переход от CRM к CVM действительно стал одной из ключевых тем 2023−2024 годов. Мы видим в этом не просто смену терминологии, а сдвиг в парадигме — от фокусировки на управлении взаимодействием с клиентом к регулированию его ценности на всём жизненном цикле.

Подвижки есть, и они ощутимы: особенно в сегменте зрелого e‑commerce. Компании начали активно внедрять метрики LTV, ROI на клиента, маржинальность сегментов и использовать их как основу для маркетинговых решений. Раньше это было прерогативой крупных игроков, теперь такие подходы всё чаще применяются и в среднем бизнесе.

Однако, массового перехода пока не произошло. Большинство компаний всё ещё не обладают достаточной глубиной данных и аналитической зрелостью, а CRM-платформы зачастую не дают полного инструментария для CVM — здесь требуется связка с CDP, BI-системами и AI-аналитикой. Сам рынок только начинает перестраивать мышление: от количества касаний к качеству и ценности каждого клиента.

Тем не менее, тренд безусловно набирает силу. Думаем, что в ближайшие пару лет CVM станет не просто продвинутой практикой, а обязательным элементом конкурентоспособной стратегии».

Ольга Чемм, WIM Agency

«По ощущениям, пока подвижки идут больше в головах, чем в проектах, но это в общем и нормально. Email-маркетинг в СRM- тоже не сразу превратился».

Даниил Силантьев, Inbox Marketing

«Это не просто разговоры, но и пока не повсеместное явление. Подвижки есть, и они весьма значимы, но преимущественно среди компаний, достигших определенного уровня зрелости в использовании CRM. CVM (Customer Value Management) — это логичный следующий шаг после CRM».

«Термин CVM используется как „продающая оболочка“ — без понимания сути. Рынок в массе своей не различает эти понятия. Так что говорить о настоящем переходе преждевременно».

«Экспертное сообщество пока не пришло к консенсусу, что такое CVM и чем оно отличается от классического CRM. Одни видят различие лишь в названиях. Ведь конечная цель едина — максимизация LTV. Другие настаивают на фундаментальном различии подходов, включая разницу в методологии и инструментарии. Парадокс ещё и в том, что многие компании, включая нашу, уже много лет работают в CVM-парадигме, сохраняя при этом традиционную CRM-терминологию.
Забегая вперёд, скажу, что процесс идёт, но полной перестройки рынка в 2025 ждать не стоит и CVM — это скорее про будущее».

«Для крупных компаний — все-таки есть определенный качественный переход в подходе, на уровне конкретных действий, механик, схем. Для СМБ — есть понимание ценности CVM, в этом помогает среда, насыщенная коммуникациями с крупными брендами, даже не будучи маркетологом и не вникая в CRM, все мы это ощущаем, но на практике “давайте сделаем всем быстренько рассылку” — в 2025 году все еще устойчивый СМБ-паттерн».

«Такое чувство, что пока это больше история для крупных компаний. Сегмент СМБ к этому еще не готов. Для большинства из них запуск рассылки с брошенной корзиной — уже программа-максимум».

«Малый и средний бизнес продолжает проявлять интерес к запуску CRM-канала. Барьером для некоторых компаний становится отсутствие базы подписчиков и, как следствие, необходимость инвестировать в запуск канала и рассчитывать на окупаемость в течение нескольких месяцев. Мы в свою очередь предлагаем специальные SMB-тарифы, которые позволяют без больших затрат на старте запустить все базовые механики».

«Запросы от СМБ действительно возникают регулярно. Однако, если мы видим, что на текущем этапе развития заказчику будет эффективнее сформировать базовую инфраструктуру in-house — например, создать клиентскую базу и настроить первичные коммуникационные цепочки, — честно рекомендуем именно такой путь.

Для малого и среднего бизнеса это зачастую более рациональный шаг: с ограниченным бюджетом важно грамотно расставлять приоритеты. Агентство же имеет смысл подключать, когда возникает потребность в более сложных, масштабируемых решениях, интеграциях, персонализации или глубокой аналитике, с которыми внутренняя команда может не справиться самостоятельно».

«Мы работаем в сегменте крупных и/или активных потребительских брендов, уже прошедших определенный путь развития и готовых к сложным вызовам и масштабным проектам. Малые компании проявляют интерес, но пока не готовы к таким проектам ни финансово, ни организационно, ни по целеполаганию. У средних уже есть соответствующие амбиции, но зачастую пока не хватает объемов клиентских баз, чтобы увидеть значимый возврат инвестиций в CRM/CVM в краткосрочной перспективе».

«Спрос со стороны малого и среднего бизнеса (МСБ) не просто существует — он активно растёт, демонстрируя устойчивую положительную динамику. Если в 2022 году представители микро — и малого бизнеса, узнав стоимость лицензий, часто воспринимали её как "дорого», то сегодня инвестиции в программное обеспечение стали для них таким же запланированным расходом, как и затраты на маркетинг.

Особенно отрадно видеть эту тенденцию в стартапах. Как ментор и инвестор, я участвую в фестивале университетских технологий от ВШЭ, и практически каждый проект, привлекающий инвестиции, уже закладывает в бюджет расходы на ПО и CRM-систему. Для меня, как сооснователя IT-компании, это является очень позитивным сигналом».

«Спрос есть, но с небольшими компаниями сложно работать по ряду причин. Например, у них весьма ограничен бюджет на CRM в общем, и выделить дополнительные средства они не всегда готовы. Приходится объяснять выгоду для бизнеса, демонстрировать кейсы, иногда делать бесплатные промо-запуски, чтобы бизнес сам увидел плюсы».

«CRM-маркетологи востребованы, особенно в e-commerce, финтехе, ритейле и SaaS. Однако хороших специалистов не хватает — многие умеют только настраивать рассылки, но не разбираются в аналитике, автоматизации и юнит-экономике, либо умеют создавать контент самостоятельно, но не могут ставить задачи продакшен-команде.

Вход в профессию стал сложнее — новичков много, а вакансий для них меньше. Компании чаще ищут middle+ с опытом от 2–3 лет.

Чаще всего в CRM-маркетинг приходят из маркетинга и рекламы, экономики, менеджмента (≈50%). На втором месте гуманитарные науки (≈30%) — журналистика, социология, лингвистика, психология (чаще имеют опыт работы с контентом и сегментацией). Технические специальности (≈10%) — программирование, инженерные специальности, что полезно для сложной аналитики. Многие приходят после окончания курсов — „Нетология“, Skillbox, Skypro, GeekBrains, Maed».

«Как и везде, рынок труда перегрет, специалистов не хватает. Также остаётся традиционная проблема — маркетинг продолжает восприниматься как гуманитарная дисциплина, потому в основном люди приходят с соответствующим образованием, с очень слабой подготовкой в области дата-грамоты. Профильное образование (маркетинг), к сожалению, также совсем не гарантирует системность взгляда и какие‑то базовые навыки интерпретации и использования данных в повседневном маркетинге, что укореняет разрыв между „аналитиками“ (которые умеют получать ценность из данных) и „маркетологами“ (которые знают, какие задачи у бизнеса есть сейчас), и снижает эффективность „цифровизации маркетинга“».

«В целом, в отличие от ситуации десять, пять, а то и три года назад, почти не приходится сталкиваться со случайными кадрами: в CRM идут с пониманием, куда попали и зачем, аргументированным намерением тут развиваться. То есть рынок стал более осознанным: CRM-маркетолог — многофункциональный человек, особенно на старте, соискатели это уже очень хорошо понимают, знают свои сильные/слабые стороны, направление, куда хотят и могут развиваться: есть аналитики-стратеги, есть исследователи, есть креативщики, причём не только по части контента, акций и проектного продакшена, но и сценариев, механик, связок с программой лояльности».

«CRM-маркетологов стабильно не хватает. Разрыв между спросом и предложением растёт. CRM-маркетинг — это индустрия самоучек, со своими закономерностями. Большинство специалистов приходят из смежных сфер, и системной подготовки кадров до сих пор нет. Спрос на middle и senior-специалистов остаётся неудовлетворённым».

«Маркетологи на рынке есть, но к компетенциям большие вопросы. Есть ощущение, что специалисты моложе 30 весьма туманно представляют как работает интернет. Они могут быть неплохими специалистами в конкретной системе, но не хватает понимания, как устроена вся экосистема».

«Рынок профильных специалистов весьма слабый. Полноценно готовых кадров по‑прежнему в рынке мало. Но радует, что многие маркетологи уже не ставят в своей голове знак равенства между email-маркетингом и CRM-маркетингом и более охотно идут в профессию. Кадры — маркетологи с профильным образованием и копирайтеры — как правило с курсами маркетологов».

«На рынке точно есть дефицит кадров, особенно тех, кто действительно умеет больше, чем просто настроить welcome-серию или письмо на брошенную корзину. Спрос на CRM-маркетологов высокий, но большинство соискателей пока слабо работают со стратегией, технической частью и аналитикой. В аналитике обычно довольно поверхностные знания на уровне оценки кампаний, а когда доходит до более глубокого и комплексного анализа, как CRM влияет на бизнес-показатели, тут не все справляются».

«С повышением конкуренции и усложнением пользовательских воронок стоимость привлечения клиента резко увеличилась. Это сделало фокус на удержание, LTV и возврат потребителей (реактивацию) приоритетным направлением. CRM-системы стали стратегическим инструментом для снижения CAC через рост эффективности повторных продаж.

«Сильнее всего на спрос повлияла усталость от узких решений. Бизнес всё чаще ищет не отдельный инструмент, а партнёра, который возьмёт на себя архитектуру всей системы коммуникаций: как собирать данные, как с ними работать, как выстраивать сегменты и автоматизировать сценарии.

«Основной тренд — это включение мессенджеров в сценарии, если не сразу, то в первую волну запуска. Имея такой запрос и зная рынок, зачастую принимаем решение начать сразу с них. Как специалисты, мы озабочены вопросами удобного включения автоматических коммуникаций в мессенджерах в многоканальные сценарии, выбором и интеграцией платформ, организацией работы в мессенджерах на стороне клиента и их связкой с автоматическими сообщениями. Считаем, что эта область ещё недостаточно развита, платформам есть куда расти. Подключая 2+ каналов, наши клиенты озабочены вопросами бюджетирования, они вынуждены чуть больше погрузиться в волшебство работы каналов, значение и важность глубокой сегментации».

«Многие стали приходить на разработку программы лояльности или аудит текущей. То есть не просто настройку в системе, а именно на проработку условий в зависимости от своих собственных показателей и текущего поведения покупателей. Стали ставить на первое место то, что хотят получить от программы лояльности сами для себя, а не просто делать по аналогии с конкурентами и “абы было”».

«В 2024–2025 году на рынке CRM-маркетинга действительно сформировались новые устойчивые запросы клиентов, которых либо не было раньше, либо они были слабо артикулированы: запрос на измеримую экономическую эффективность CRM, на структуру, подход, методику. Всё больше клиентов хотят создавать продуктовую ценность через CRM, а не просто коммуницировать. Есть запрос и на внутренний upskilling и карьерные треки. Не просто „делайте за нас“, а „помогите вырастить нашу команду“. Просят о наставничестве, тренингах, регламентах для внутренней команды CRM. Помощи в создании карьерных моделей для junior → middle → lead».

«Компании начали более бережно относиться к трафику, искать возможности для роста конверсий, а также дополнительные каналы для трафика и продаж. Традиционно в запросах чаще звучат чат-боты и омниканальность. Появились запросы на CVM-маркетинг и ML-модели».

«За последний год мы стали чаще видеть, что клиенты хотят не просто собирать, а именно глубже анализировать клиентские данные — с помощью искусственного интеллекта и машинного обучения. Это говорит о том, что на рынке растёт интерес к точному пониманию поведения и потребностей аудитории.

Ещё одна устойчивая тенденция — стремление к быстрой и бесшовной коммуникации. Мы получаем всё больше запросов на интеграцию с экосистемами мессенджеров и соцсетей. Это помогает быстрее получать обратную связь и строить более доверительное общение с аудиторией».

Шаблонные коммуникации больше не работают. Бизнес осознал, что только глубокая персонализация, основанная на поведенческих, транзакционных и контекстуальных данных, способна удерживать потребителей. Это потребовало от компаний более мощных, гибких и интегрируемых CRM-решений, которые могут не просто хранить карточку клиента, а строить динамичные цепочки взаимодействия в реальном времени».

«Во‑первых, год запомнился стремлением компаний к оптимизации затрат и повышению эффективности. Количество задач растёт быстрее бюджетов, и компании ищут возможность оптимизировать текущие процессы — нередко аутсорсить выгоднее, чем содержать внутренние подразделения.

Во‑вторых, на рынке все ещё появляются новые заказчики, которые или вообще не использовали этот инструментарий, или хотят перевести его на качественно иной уровень. Чем больше разгоняются ставки в рекламных системах, тем больше малых и средних компаний обращают внимания на повторные продажи, лояльность, работу с базой».

Начал оформляться стабильный спрос на стратегию. Компании всё чаще понимают ценность внешнего стратегического взгляда и готовы привлекать сильных специалистов проектно — без необходимости держать их в штате. Это движение к более зрелому подходу, где результат важнее формата занятости».

«Важной тенденцией, сохраняющейся на протяжении нескольких лет, является интеграция ИИ и омниканальность. Компании стремятся получить полную картину взаимодействия с клиентом по всем доступным каналам (сайт, мессенджеры, социальные сети, офлайн-точки) в рамках единой системы. Это обусловлено запросом на создание бесшовного клиентского опыта, в частности, на интеграцию офлайн-взаимодействия в онлайн-среду. Подобную механику, например, мы успешно применяем для крупного международного люксового бренда».

«В последние полтора года мы наблюдаем появление новых устойчивых трендов в запросах клиентов. Один из таких трендов — активный интерес к рассылкам во „ВКонтакте“. Эта платформа значительно усилила свои позиции, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса, и теперь многие клиенты рассматривают её как полноценный канал коммуникации наряду с email и мессенджерами.

Отдельно стоит отметить всплеск интереса со стороны тревел-сегмента. Если раньше такие клиенты были единичными, то сейчас мы регулярно работаем с агентствами по организации путешествий, отелями и туристическими клубами. Для них становится всё более актуальной задачей выстраивать персонализированные, автоматизированные коммуникации с клиентами, особенно в условиях растущей конкуренции внутреннего туризма и стремления удерживать аудиторию на всех этапах воронки».