retailCRM

Рэндалл Ротенберг: D2C. Эволюция потребительских брендов

Речь CEO торговой ассоциации по интерактивному маркетингу в США на конференции Interact
30.06.2020
Речь Рэнделла Ротенберга на Interact
Рэнделл Ротенберг — это CEO IAB (Interactive Advertising Bureau), торговой ассоциации по интерактивному маркетингу в США. Interact — ежегодная конференция для исследователей и практиков в области взаимодействия человека с компьютером. Ниже — прямой перевод речи Рэнделла.
Это будет самая важная презентация, которую вы увидите в течение следующих пяти лет. Почему? Потому что это не о GDPR, это не о рекламе, это не о СМИ. Речь идет о жизни и смерти, о жизни и смерти брендов, о фундаментальных эпохальных изменениях в том, как рождаются бренды, как они растут и как умирают.

Я опишу вам уникальное исследование, которое показывает, что мы находимся в процессе изменения того, как все обычно происходит. Это настолько же важно, насколько и сама промышленная революция. Мы называем его — «как создать бренд 21-го века». Я собираюсь много говорить о тенденциях в Соединенных Штатах, однако охвачу и европейский контекст, обещаю.

Вы, наверное, знаете такие компании, как: Warby Parker — солнечные очки, Glossier — косметика, Casper — матрасы. И вы, вероятно, думаете об этих компаниях как об интересных вещах в отдельных категориях.

Но я здесь, чтобы рассказать вам и доказать, что это не просто интересные случаи. Эти компании представляют собой долгосрочное изменение в том, как работает потребительская экономика.

Если вы долгое время являетесь успешным игроком на рынке, то именно эти компании бросают вызов вашему будущему. К слову, они также освещают путь к вашему будущему. Если вы не бренд или находитесь в структуре поддержки брендов, если вы — издатель, если вы — платформа, если вы — технологическая компания, если вы — компания по обработке данных, это тоже ваш будущий бизнес.

Я должен начать с этого, потому что на самом деле речь идет о брендах, а все наши предприятия связаны с брендами. Если вы являетесь успешно зарекомендовавшим себя брендом на рынке в большинстве категорий потребителей, то сегодня вы находитесь в кризисе. Но чтобы описать кризис, я хочу рассказать вам сначала, что предшествовало этому последние 100 лет.

Прилагаю вам описание того, что мы называем непрямой экономикой бренда. Вот как мы жили на протяжении прошедших 130, почти 140 лет. Обратимся к 1879 году. Это был год, когда Procter & Gamble изобрели мыло под брендом средств для гигиены Ivory и именно в этот момент возникла экономика потребления.

Это говорит о том, что в течение 130-летнего периода у компаний был только один способ создать ценности для потребителей. Они создали ценность за счет владения и эксплуатации высокого барьера для входной капиталоемкой цепочки поставок. Это означает, что они владеют или в значительной степени контролируют все основные функции в своей цепочке поставок: от снабжения сырьем до логистики, производства, вплоть до дистрибуции. И в этой принадлежащей и управляемой цепочке поставок так много власти, что компании могут позволить себе удержаться на плаву. Это очень неуклюжая непрозрачная форма извлечения ценности, включающая серию сторонних передач.
КЕЙСЫ
CEO Edoque о подписках на продукты, лояльной базе клиентов, полной автоматизации бизнеса и сведении ошибок к нулю
Время чтения 19 минут
Первая передача от бренда рекламному агентству. Почему? Потому что, если вы вернетесь к столетней истории, рекламным агентствам принадлежала вся информация о конкурентных ценах для СМИ, это действительно истоки современного рекламного агентства.

Агентства тогда должны были сделать другую передачу. Они пошли к издателю. Почему? Потому что издатели владеют всеми доступами к потребителям. Не было способа добраться до потребителей, не пройдя через посредничество издателей.

Издатели добрались бы до потребителя, но тогда им пришлось бы сделать еще одну стороннюю передачу. Им пришлось бы идти в сторонний розничный магазин. Почему? Потому что в наших развитых экономиках практически все продажи за прошедшее столетие осуществлялись в сторонних розничных магазинах.

В Соединенных Штатах в 1992 году почти 96−97% всех потребительских продаж происходило в физическом розничном магазине. Только около 3−4% происходило за пределами магазинов через телефонные запросы, сквозные продажи, каталоги, заказы по почте. В 1992 году в Соединенных Штатах, для сравнения, общий объем розничной экономики составлял 2 триллиона долларов, и только 3−4% из них, как я уже сказал, произошли вне магазинов. Так, розничная экономика вне магазина составляла около 60 миллиардов долларов. Имейте это в виду, потому что мы к этому вернемся.

Такой процесс цепочки поставок, принадлежащих и управляемых страной с высокой степенью барьера, в сочетании с этой формой извлечения ценности от третьих сторон был чрезвычайно мощным. Гарвардское исследование показывает, что в 25 категориях, ориентирующихся на потребителей в Соединенных Штатах, в 1983 году и в 1923 году в 19 категориях был один и тот же бренд номер один.

Бренды номер один были настолько сильным благодаря механизмам создания и извлечения ценности и их способностью доминировать, что они оставались на первом месте в течение 60 лет.

Теперь, что изменилось за последние пять или шесть лет после последней рецессии, так это то, что рост значительно замедлился или остановился практически в каждой категории, ориентирующейся на потребителей. Так и случилось в Соединенных Штатах и в большей части Европы. Просто чтобы дать вам представление о том, что это такое, приведу снова цифры.

Рост ВВП в США с 1947 по 2017 год составлял в среднем 3,2% ежегодно, в первом квартале этого года рост ВВП составил 2,3%. Таким образом, рост ВВП в настоящее время значительно отстает от исторического периода после Второй мировой войны. И все же, посмотрев на этот график, вы увидите, что каждая категория, за исключением первой тройки, отстает даже от такого низкого роста ВВП.

Большинство брендов в большинстве категорий страдают. Их лидерство, их господство в течение 60 лет сейчас подошло к очень и очень трудному моменту. Под этими заголовками есть и другие поразительные глубокие изменения.

Самое большое изменение, которое произошло, заключается в том, что на самом деле небольшой рост больше не происходит в физических розничных магазинах. Это происходит в других каналах, в первую очередь не в магазинах, а в цифровых каналах.

Так, как я уже сказал, в 1992 году розничная торговля вне магазинов составляла 3−4% от экономики в 2 триллиона долларов.

Сейчас это более 10% розничной экономики в 5 триллионов долларов. Показатель вырос из индустрии в 60 миллиардов долларов в индустрию в 500 миллиардов долларов. И эта скорость перехода от физических магазинов к цифровой розничной торговле увеличивается. Данные Министерства торговли США показывают, что электронная торговля растет с ежеквартальной корректировкой в 3−7 раз быстрее, чем общая розничная экономика.

Если вы попали под это, это означает, что весь рост происходит в каналах Etail. То, что это действительно означает, может показаться ужасным, если вы являетесь успешным действующим брендом. Но на самом деле это означает, что вся экономика открыта для новых участников и новых проблем. И это происходит в категории за категорией, за категорией и т. д.

Например, что касается бритв в США и доли Gillette на рынке, я думаю, Procter & Gamble потратил 40 миллиардов долларов на Gillette 10−15 лет назад. Gillette потеряла 16% за 6 лет. Вся эта доля рынка досталась таким конкурентам, как Harry’s и Dollar Shave Club, которые доставляют товары прямиком на дом.
КЕЙСЫ
История внедрения омниканальности в интернет-магазин и розничные точки
Время чтения 12 минут
Что касается контактных линз, а товары медицинского ухода — это быстро растущая категория, есть такие лидеры, как Acuvue и Bausch and Lomb, которые растут достаточно хорошо: 8%, 6%. Но новый участник, который доставляет товары прямо на дом, работает напрямую с потребителями, — линзы Hubbell растут на 20% в месяц.

То же самое происходит с кормом для домашних животных, где наблюдается скромный рост. Он превышает ВВП, поэтому в 2018 году прогнозируется 4,4%. Но существует услуга подписки от сервиса The farmers dog, которые в среднем получают от 40 до 50% роста доходов в месяц.

Что касается матрасов, например, есть десятки компаний с любой географией, которые просто бьют по долгосрочным глобальным устойчивым брендам. На самом деле они страдают, они объединяются, чтобы сохранить свой масштаб. Но в то же время эти бренды, ориентированные на потребителей, удвоили свою долю в прошлом году с 5 до 10%.

Магазины обуви в США — самая большая категория падения в ритейле. Девять тысяч магазинов, которые были закрыты в США в 2017 году. Продажи упали на 5% в период с начала 2016 года до начала 2017 года, в то время, как онлайн-магазины обуви выросли почти на 15% за последние 5 лет.

Доходы продуктовых магазинов не изменились и составляют около 1% в год. Ожидается, что за этот период выручка от продажи продуктовых наборов вырастет в 10 раз. И чтобы вы понимали, речь идет не просто о прямой доставке на дом. Это касается способности небольших компаний выходить на рынок.

Посмотрите, что происходит с потребительскими товарами в Соединенных Штатах. От крупных компаний по производству потребительских товаров происходит массовый сдвиг в сторону малых и средних компаний. Независимо от того, продают ли они напрямую потребителю или продают в магазине, у них просто больше возможностей получить финансирование для создания продукта и попасть в дом.

Так, мне нравится думать обо всем происходящем следующим образом: есть три «последние мили», которые нужно закрыть. И технология закрывает все три из этих «последних миль».

Так, одна «последняя миля» до дома. Она заключается в том, каким образом созданы товары, как они к вам попадают, как вы их покупаете. Но есть и «последняя миля» до головы — это рациональное предложение. И еще одна миля до сердца — это эмоциональное предложение. Именно эти вещи реклама и маркетинг традиционно делали годами.

Но что меняется, так это облако. Существует единственная технология. Это облако закрывает все три «последние мили». Физическая «последняя миля» создания и дистрибуции. И интеллектуальная «последняя миля» разработки предложения в эмоциональной «последней миле». Облако — это технология, которая объединяет все эти вещи.

Облако — это способ думать об этом. Это как механический ткацкий станок в 18 веке. Оно меняет географический масштаб и масштабы человеческих начинаний. Облако — это действительно отличный соединительный элемент.

В исследовании JD Power, сделанном в 2017 году говорится, что две трети потребителей сегодня ожидают возможности напрямую общаться с брендами, и не менее важно, что две трети потребителей действуют в соответствии с этими ожиданиями. Они общаются напрямую с брендами с помощью цифровых технологий. Имейте в виду тот график, который я показывал ранее. Бренды не имели физической связи с конечными потребителями. Потребители не имели прямой связи со своими брендами. И все же сегодня потребители 2018 года считают, что это их право, не просто ожидание, а право, которое заключается в том, что они могут напрямую обратиться к брендам.

Бренды получают нечто одинаково ценное в обмен на эти связи с потребителями. Они получают собственные данные, которые подпитывают все остальные функции предприятия, которые добровольно предоставляют сторонние данные, и это помогает компаниям понять: «о, а какие новые продукты мне следует разрабатывать, какие новые услуги следует предложить, что нового я могу предпринять с ценами, как мне определить, кто мои лучшие потребители и какие ценовые преимущества я могу им дать». Это даже поможет вам разработать механизмы ценообразования в реальном времени. Это действительно способ думать об Etailing. Это не просто удобство для потребителей, это не только данные и не просто продажа, это все перечисленное, объединенное вместе.

Переход от физической к цифровой розничной торговле создает другую форму компании. Это создает обогащенное предприятие, в котором основным активом являются сами данные.

Что примечательно в этой промышленной революции, основанной на облачных технологиях, также необычайно важно, так это то, что каждая из них предназначена для аренды. Это высокий барьер для входной цепочки поставок, где вам нужно было владеть каждой функцией, чтобы блокировать конкуренцию и обеспечивать свое преимущество на протяжении десятилетий. Ну, практически каждый его кусочек теперь можно арендовать или сдать в аренду.

Ценность масштаба, которая раньше была истинной силой великих брендов, ориентированных на потребителя, уменьшается, поскольку компании могут переходить в онлайн и брать в аренду ресурсы, арендную логистику. Так, распределение арендной платы фактически сейчас называют цепочкой поставок в качестве сервиса. Это из отчета МакКинзи. Вам не нужно владеть ей, чтобы попасть на рынок. Вот простой способ понять это.
КЕЙСЫ
Почему компания решилась отказаться от SAP, перестроить контур бизнес-процессов, и что из этого вышло
Время чтения 19 минут
Если 25 лет назад у вас была идея для лучшей зубной пасты, если у Конти Финн была идея лучшей зубной пасты, она ничего не могла бы сделать с этой идеей. Она не может получить доступ к сырью. Если она сможет найти сырье, она не может позволить себе купить его, потому что сырье доступно только из расчета за тонну. Если ей удастся купить тонну бикарбоната натрия и мяты, она ничего не смогла бы с этим сделать, потому что нигде в мире нет фабрики, которая дала бы ей время или место на производственной линии. Если бы ей удалось создать пару тюбиков зубной пасты в собственной ванне, она ничего не могла с этим поделать, потому что не могла позволить бы себе ее распространять, потому что мелкая дистрибьюция слишком дорого стоит. И если вам все же удастся распространить ее, никто не станет запасать ваш товар на складе, потому что вы не можете позволить себе стимулировать спрос. Потому что поддержание спроса требует огромных затрат, чтобы попасть в прайм-тайм или в национальные журналы. Теперь, если бы у Тони была такая идея, она могла бы просто взять в лизинг или арендовать ресурсы, чтобы воплотить эту идею в реальность.

В настоящее время в мире существуют десятки компаний, которые занимаются производством d2c зубных паст. На самом деле их так много, что их можно сегментировать по направлению. Есть сегмент здоровья, есть сегмент подписки. Вы можете подписаться на доставку зубной пасты один раз в неделю или два раза в месяц. Мой фаворит — это компания под названием «без бренда», которая была основана бывшим членом совета директоров IAB США Тиной Шарки, которая на самом деле создает бренд из продуктов без прямой маркировки. В основном это создание бренда из белой этикетки. И их десятки во всем мире.

По мере того, как стоимость входа снижается, мы также находим распределение не только в самих потребительских компаниях, но и в способах продажи. Неправильно смотреть на это как на соревнование между Etailing с одной стороны, и физической розничной торговлей с другой.

Может быть дюжина, множество различных форматов, которые становятся доминирующими, которые на самом деле являются комбинациями физической и виртуальной розничной торговли. Конечно, есть флэш-продажи, и вы знаете компании, которые специализируются на таком формате.

У вас есть личная поддержка, у вас есть крупные ритейлеры, такие как Walmart, покупающие виртуальные бренды, такие как Bonobos. Walmart на самом деле купил их около дюжины. Так что много подобного происходит по всему миру. Но что является центральным для всего этого — все движения здесь направлены снова к владению данными, создавая личные отношения между брендом и потребителем и реализуя их с помощью постоянного обогащения отношений и реализации через данные.

Существуют новые медиа форматы, которые также распространяются. Этот трудный для восприятия график показывает, что происходит на первоклассном телевизионном рынке, рынке потокового вещания в США и во всем мире. Различные конкуренты, кто-то на основе устройств, некоторые на платформе, кто-то на основе сети, кто-то на основе потоковой передачи. Что важно для них всех, так это то, что эти компании действительно апеллируют к новой аудитории. И я могу очень быстро сказать, о чем говорит эта диаграмма. Она говорит о том, что потребители оригинального потокового цифрового видеоконтента в два раза чаще, чем потребители обычного видео, рассматривают новые d2c бренды. Таким образом, существует новая среда, разрабатываемая для потокового видео, которая активно используется этими новыми d2c брендами, чтобы привлечь новую аудиторию.

Вот еще один подход — мы оставили эпоху массовых брендов, которые попадают к потребителям через массовые розничные магазины и общаются с этими потребителями через средства массовой информации и вошли в новую эру, когда очень легко создавать полу-кастомизированные бренды и продукты, чтобы доставлять их напрямую потребительским сегментам, которые заинтересованы в них. А также, продавать их или рекламировать через кастомизированные или наполовину кастомизированные СМИ. Эти бренды-нарушители, очевидно, предназначены для социальных сетей.

Glossier — один из величайших брендов косметики этой новой эры. И они говорят, что 90% своих доходов они должны своим поклонникам в Instagram. Если вы не знаете о Glossier, сообщу один важный факт, они начинали как блог. Этот блог впервые сделал бывший журналист, который понял, что может создавать косметику своей мечты.
КЕЙСЫ
Как организована работа в retailCRM у Инстаграм-магазина косметики Vogue Gallery, у которых более 280 тысяч подписчиков
Время чтения 15 минут
Итак, позвольте мне привести вам описание и предложить простой способ думать. Следующий слайд вы захотите сфотографировать, я уже показывал вам его.

Мы прожили почти сто сорок лет, как я сказал в том, что мы назвали косвенной экономикой бренда, начиная с Procter & Gamble и мыла Ivory. И это характеризовалось высоким барьером для входа в собственные и управляемые капиталоемкие цепочки поставок с извлечением стоимости, осуществляемой через эти очень непрозрачные сложные сторонние передачи.

Что ж, это была косвенная экономика бренда, которая сменилась на то, что мы называем прямой экономикой бренда. Мы датируем это 2010-ым годом — годом основания Warby Parker. В экономике прямого бренда стоимость создается не через капиталоемкую цепочку поставок, которой владеют и управляют, а через арендованную с открытым исходным кодом, которая существует, как мы думаем, в четырех связках. И мы специально выбрали связки рекламной технологии ad tech stack, чтобы описать это. Потому что, как вы знаете, они подразумевают беспорядочную доступность. Вы можете арендовать это, вы можете арендовать возможность. Вы можете передавать внутреннему подрядчику, если хотите. Это зависит от вас, исходя из ваших стратегических приоритетов. И ценность извлекается не через серию сторонних передач, а через прямые отношения между брендом и потребителем.

Так выглядит новая потребительская экономика. Как я уже говорил и обещал показать, это глобальное явление. Это не ограничивается просто США. В Великобритании есть такие бренды, как Leesa, которые являются матрасами Casper (Великобритания). Также, есть несколько категорий меню боксов, которые, по мнению США, они изобрели, но на самом деле, они были изобретены в Швеции.

Также есть китайские компании, выходящие на эти рынки. По всему миру существуют двойники Warby Parker. Я думаю, что в Италии, основной d2c, прямой бренд называется Quattrocento. Кто-нибудь носит очки Quattrocento в этом зале? Ладно, это Warby Parker. Его двойник. Каждая категория имеет свои аналоги во многих странах мира. Эти косвенные бренды действительно наступают на пятки крупным брендам. Крупные бренды признают, что происходит.

45 прямых брендов атакуют каждую из категорий Procter & Gamble. На самом деле это была настолько серьезная атака, что это была одна из причин, по которой хедж-фонд пытался выкинуть менеджеров из Procter & Gamble, потому что компания не уделяла достаточного внимания прямым брендам, которые ее атакуют.

Некоторые бренды на самом деле очень хорошо конкурируют. Например, Nike, чьи d2c продажи в следующем году вырастут втрое. Это пятилетний план — увеличить d2c продажи с 6,5 до 16 миллиардов долларов. Несколько лет назад Nike осознал, что если он привязан к физическим магазинам, он умрет. И так было в долгосрочном периоде.

Существуют такие компании, как Unilever, которые также очень хорошо это понимают. Unilever купила Dollar Shave Club. Тогда генеральный директор Пол Пуллман прямо заявил, что делает это, чтобы наделить остальную часть организации этими прямыми потребительскими возможностями. Но большинство брендов не участвуют в этой новой экономике. Это конкурентный недостаток и конкурентный потенциал.

Как видите, 38% из 100 лучших брендов ничего не продают напрямую своим конечным потребителям. Итак, что это значит с точки зрения стратегии? Я просто хочу дать вам пару уроков.

Стратегия номер один — для каждого бренда и каждой компании, которая обслуживает бренды, — вы должны думать прямо. Это единственная стратегия в мире. Будущее бизнеса заключается в создании прямых отношений с вашими конечными потребителями. Это не значит, что вы должны продавать все напрямую им, но вам нужно иметь значительную долю этих прямых отношений. Потому что это конкурентное преимущество одной компании перед другой. Это ценность и обогащение его прямыми потребительскими отношениями.

Что это также означает, и это чрезвычайно важно для каждого издателя в этом зале, двусторонние отношения определенно более ценны, чем одностороннее впечатление. Почему? Потому что двусторонние отношения приносят вам добровольно предоставленные данные. И это влияет на все остальные функции в вашей компании.

Еще один урок из прямой экономики бренда. Единственный показатель, который имеет значение, — это производительность. Мы говорили, говорили, говорили, обсуждали, обсуждали и обсуждали критерии рекламы, и какие критерии мы собираемся применить, и как вы достигнете консенсуса по таким вопросам, обсуждали видимость и тому подобное. И я скажу вам, что это имеет значение с каждым днем все меньше и меньше, и меньше. Потому что эти компании сами собой управляют на основе «что я продал, кому и поддерживаю ли я эти отношения».
Рассказываем об электронной коммерции и ритейле, присылаем кейсы и обновления системы. Всё это не чаще 1 раза в неделю
Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь с условиями пользовательского соглашения
⚡ Подпишитесь на рассылку
Так что все идет к тому, что мы назвали производительностью. Различия между производительностью и брендом разрушаются. Это также означает, что безопасность бренда не является обязательной. Это необходимость. Почему? Это не имеет ничего общего с этим смутным представлением о репутации. Кому вообще она нужна? Это о данных. Вам нужно доверие, чтобы получить данные. Потому что без доверия нет данных, а без данных нет компании. Если у вас нет компании, здесь у вас нет выбора.

Еще один урок от прямых брендов в том, что история имеет значение. Речь идет не только об аудиторных баннерах за баннерами, другими баннерами и т. д. Они определяют себя на основе рассказывания историй. Это часть пути, по которому они выходят на рынок. Я упомянул, что Glossier начинался как блог. Каждая из компаний, о которых я говорил вам, дифференцируется на основе контента и контент-маркетинга.

Второй и последний урок: ты должен стать омниканальным и гибридом. Нет ничего проще, как просто продавать только через сторонний розничный магазин. Вы должны быть в состоянии продавать физически, и вы должны быть в состоянии продавать виртуально, чтобы расти. Без виртуальных продаж нет данных. Без данных у вас нет будущего. Но также физическое присутствие становится все более важным и отличительным признаком.

И, наконец, последний урок: вам нужно получить трехмерное 3d изображение вашего одномерного клиента. Любой прямой бренд, который продает, будет ограничен тем фактом, что он знает своих потребителей, в первую очередь, только как потребителей своего продукта. То, что всегда делали великие издатели, и прекрасные рекламные агентства, и другие великие компании по поддержке брендов, — они помогают бренду получить 360- градусное представление о своих потребителях. Тем лучше создавать контент для них, тем лучше понимать, какие продукты им нужны, тем лучше продавать им продукты и создавать постоянные отношения с клиентами.

Последнее слово. Мы находим это исследование настолько мощным, что переориентируем всю организацию вокруг того, что мы называем прямым и революционным. Мы думаем, что это будущее всего в нашем бизнесе. Итак, мы проведем нашу первую прямую конференцию во Франции в конце октября с этим исследованием. Кстати, это исследование на 180 страниц. Если вы перейдете на веб-сайт IAB США, вы сможете найти к нему доступ, там гораздо больше подробностей, чем вы можете себе представить. Мы собираемся переделывать исследование и обновлять его каждый год. Мы собираемся обновить наши исследования совместно с 250 топ брендами и начать все больше и больше заниматься тематическими исследованиями. Я благодарю вас за ваше время. Я надеюсь, что вы загрузите 180-страничное исследование. Клянусь богом — это ваше будущее. Большое спасибо.
Оцените статью
Попробуйте retailCRM в действии
Тариф «Профессиональный» 14 дней бесплатно
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с условиями пользовательского соглашения