Зачем интернет-магазину нужна CRM?

На данный момент в России 30 млн интернет-покупателей, каждый со своими требованиями к обслуживанию. Яндекс.Маркет и GfK в 2013 году изучили российскую аудиторию онлайн-магазинов и выяснили, что основными проблемами, с которыми сталкиваются клиенты, являются:

• несоблюдение сроков доставки (пожаловались 34%)
• оформление в заказ товаров, которых нет в наличии (28%)
• несоответствие товара описанию на сайте (15%)
• отсутствие обратного звонка из магазина после оформления заказа (13%)
• недозвон до менеджера интернет-магазина (7%)

Столкнувшись с одной из таких проблем, клиент в следующий раз обращается уже в другой интернет-магазин, причем зачастую в зарубежный. По данным того же Morgan Stanley, вторым по популярности интернет-магазином у россиян после Ozona является Ebay.

Чтобы выиграть у зарубежных конкурентов, российским интернет-магазинам нужно уделять особое внимание работе с клиентами, работать над повышением их уверенности в том, что они ни в чем не теряют при покупке в собственной стране. Что лежит в основе улучшения российского e-commerce? В первую очередь, технологии. Так, для улучшения обслуживания онлайн-покупателей не так давно стали появляться специализированные CRM-системы для интернет-магазинов.

Основной задачей, которую они решают, как и все CRM, является повышение уровня лояльности клиентов. Но определение это многим из Вас не понравится. Туманные понятия типа лояльности, удовлетворенности и прочих, которые выстреливают то тут, то там, не неся никакой практической ценности, уже порядком всем надоели. Давайте разберемся по существу, что же такое CRM и нужна ли она интернет-магазину?

CRM — это скорее не программное обеспечение, а технология, которая делает так, чтобы клиент, который купил у Вас один раз, в следующий раз пришел опять к Вам и исключительно к Вам и купил еще больше, чем в первый раз. CRM-система управляет Вашей клиентской базой, она хранит данные о всех покупателях, сегментирует и анализирует их, позволяет не терять ни единой строчки информации.

Клиент добавляет выбранные товары в «Корзину» на сайте, оформляет заказ. Что происходит дальше? Заявка попадает менеджеру, который видит ее в CRM-системе. Происходит это за счет интеграции CMS, на которой работает интернет-магазин, и CRM. Причем изменения должны выгружаться в обе стороны, дабы избежать потери данных.

После того как заявка обработана, менеджер следит за выполнением заказа. Он постепенно меняет статусы заказа — с согласования на комплектацию, далее на забор со склада, затем на доставку. Таким образом складывается полноценная картина работы интернет-магазина — видно, на какой стадии находится каждый заказ. По каждому заказу в CRM можно выставлять задачи: «перезвонить», «уточнить», «выяснить».

Помните, что российские покупатели жалуются на то, что им не перезванивают после оформления заказа? С помощью CRM подобные жалобы можно свести к нулю. Выставленные задачи в заданное время трансформируются в напоминания — менеджер не упускает ни одного действия по заказам, клиенты все получают вовремя: и информацию, и помощь, и товары.

О том, что курьер с товаром прибудет через 1 час, клиенту сообщает CRM-система в виде sms. Сама, без участия менеджера — благодаря специальным техническим правилам-триггерам, которые заранее прописываются программистами. С помощью триггеров можно задать любое действие — не только отправку писем о времени доставки, но и уведомления о брошенной корзине, новом поступлении той категории товаров, которая нравится клиенту, и т. п. Кстати, обращайте внимание на то, поддерживает ли CRM отправку sms и email, эта возможность ускоряет рутинные коммуникации с клиентами.

Итак, заказ завершен. Клиент получает свои товары вовремя и остается довольным тем, что ему ни разу не пришлось звонить в колл-центр и что-то выяснять — вся информация ему предоставлялась еще до того, как он успевал о ней подумать. Удивительно? На самом деле, нет. Хорошая CRM позволяет автоматизировать бизнес-процессы так, что порой кажется, будто наши желания предугадываются волшебным образом. На самом деле, все волшебство заключается в программных кодах и умных веб-приложениях.

В CRM хранится история заказов по каждому клиенту. Менеджеру доступен целый набор сведений: когда, что и на какую сумму купил клиент, какой комментарий он оставил о заказе, какие sms и email ему отправлялись и многое другое. Более того, если CRM интегрируется с веб-аналитикой, то менеджер прямо в карточке клиента видит, какие товары он просматривал на сайте, на чем особенно заострил внимание и что проигнорировал, сразу покинув страницу. Зачем это нужно? Основная цель — работа с upsell. Представьте, клиент звонит в интернет-магазин, а менеджер уже знает, что ему нравится и может сгенерировать максимально персонализированное предложение. В руках опытного продажника подобные сведения могут значительно пополнить вашу копилку.

Еще одна немаловажная функция, полезная для e-commerce, есть в арсенале некоторых CRM. Это сегментация клиентской базы и товаров. С помощью сегментации клиентской базы легко выделять группы, коммуникация с которыми преследует разные цели. Например, тем, кто чаще и больше всего у Вас покупает, можно делать эксклюзивные предложения и предоставлять дополнительные услуги, а тем, кто давно ничего не покупал, следует высылать email-письма с напоминанием о себе и приятным бонусом в подарок. Для большей мотивации к покупке. С помощью сегментации товарной базы Вы выявите лидеров и аутсайдеров продаж. Сами решайте, что делать с последними. Уделить больше внимания их продвижению или, наоборот, насовсем исключить из поставок, чтобы они не пылились на складе?

Работа интернет-магазина объединяет множество процессов воедино: обработка заказов, общение с клиентами, работа с поставщиками и складами, курьеры и службы доставки… Онлайн-ритейлеры отдают многое из этого списка на аутсорсинг, и менеджеру приходится получать информацию их разных источников. Может ли один человек разобраться с наличием товара на складе, обозначить начало комплектации, назначить курьера на забор товара и сообщить клиенту о том, что к 7 вечера желанный плазменный телевизор привезут к нему домой?

В рамках одного заказа — да, но когда их поступает по несколько десятков в день? Здесь точно потребуется система, предусматривающая возможность следить за этими данными за счет интеграции различных сервисов в один. Интегрируем склад в CRM — менеджер видит в ней остатки товаров и точно не оформит заказ с отсутствующим предметом. Подключаем службу доставки — следим за статусом посылки и сообщаем клиенту точные сроки. И так далее. Таким образом, оптимизируем весь процесс в одном месте.

А потом считаем. Хорошая аналитическая часть CRM заставит Вас навсегда забыть о таблицах и калькуляторах. Перед покупкой CRM выясните, отчеты по каким критериям доступны и как они формируются. В некоторых системах выстраиваются отчеты по работоспособности менеджеров, позволяющие выявить лучшего сотрудника и доход, который приносит каждый в отдельности. Кроме того, они служат прекрасной мотивацией для самих работников.

Для интернет-магазина, как и для любого предприятия, имеющего наработанную клиентскую базу, необходимость подключения CRM-системы очевидна. Только в этом случае лучше использовать специализированную платформу, учитывающую потребности именно электронной коммерции.