«Надо думать о CRM сразу. Потому что, на личном опыте, до CRM в наших бизнес-процессах был определенный бардак»

Наш бизнес смело можно назвать семейным, поскольку в него вовлечен мой брат и супруга. Все началось полтора года назад, когда брат со своим близким другом начали придумывать разные дизайны и реализовывать их в социальных сетях. Я на тот момент много лет занимался другим бизнесом, связанным с финансами, но данная история с принтами показалась мне перспективной, и я предложил ребятам выйти на новый уровень, построить большую успешную компанию, которую будут знать в России, а может и в мире. Этим мы и занимаемся сегодня.

Говоря об инвестициях, они безусловно понадобились, поскольку тут речь идет не только об интернет магазине, со всеми вытекающими, но и о производстве, а это довольно серьезное дорогостоящее оборудование.

Если говорить только об интернет-магазине, не вникая в вопросы производства и логистики, то я могу выделить три:

1. Необходимо создать уникальный продукт, который захочется купить повторно
2. Необходимо понимать процесс привлечения аудитории
3. Необходимо построить удобный для пользователя (конверсионный) сайт

Первая наша сложность — мы постоянно старались и стараемся делать так, чтобы наш продукт был хорош во всём: дизайн, лекала, ткань. Нам пришлось потратить на поиск идеального варианта очень много времени. Изначально мы мало понимали в производстве одежды: долго-долго «дотачивали» лекала, искали подходящие ткани и т.д. В результате мы создали уникальный продукт, который не купишь в другом месте.

Вторая сложность — это, конечно, поиск рекламных каналов. Когда мы находились на самом старте, а бюджеты были сильно ограничены, вопрос стоял особенно остро. На тот момент мы сделали выбор в пользу SMM. Сейчас мы используем полный арсенал маркетинговых инструментов: SMM, контекстная реклама, email-маркетинг, SEO, партнерская программа и прочее. На сегодня у нас ключевым является вопрос оптимизации ROI.

Собственно, третий момент — это создание конверсионного сайта. С самого первого дня мы постоянно «докручиваем» наш сайт, изменяем отдельные элементы, проводим огромное количество тестов. Первую версию сайта запустили в сентябре прошлого года и сразу провели первый независимый «юзабилити» аудит. После этого мозги, так сказать, встали на место и возникло очень важное понимание основ психологии пользователей. Основной вывод: иногда даже самые очевидные и рациональные изменения сайта не дают положительного результата конверсии и наоборот. Нужно делать много гипотез и проводить много тестов.

Ну тут это одновременно и радость, и сложность.

Радость — огромный, хоть и «виртуальный» ассортимент одежды, поскольку мы не делаем закупок и не работаем с остатком, а производим под заказ. Такая схема работы позволяет нам на сегодня предлагать более 3500 принтов, каждый из которых представлен в 7 товарных предложениях (футболки, майки, толстовки и т. д.) во всех мужских, женских и детских размерах.

Сложность же заключается в том, что наша одежда является товаром импульсного спроса. Наша продукция покупается на эмоциях, и за счёт этого мы сталкиваемся с определенным процентом невыкупа (выше чем, например, при осознанной покупке электроники). Особенно остро эта проблема стоит в заказах, которые отправляются Почтой России наложенным платежом. В данном случае это наша головная боль. Для решения этой задачи мы организовали целый отдел внутри контактного центра. В том числе задействуем retailCRM:

• Триггерная рассылка email и SMS с информацией о движении заказа;
• Телефонные кампании по разным статусам заказа

Благодаря комплексной работе в этом направлении, мы увеличили показатель выкупа заказов на 10% в абсолютном выражении.

Это гораздо лучше франшизы, поскольку партнер не платит разовый взнос, не делает закупок товарных остатков. Его задача — привлечение тематической аудитории на свой сайт. Всем остальным занимаемся мы: взаимодействие с клиентом, производство, логистика, финансы. Партнер получает выплаты по реализованным заказам два раза в месяц. Преимущество же именно нашей партнерской программы над остальными заключается в том, что предлагается именно тематический продукт. Привлекать аудиторию на сайт с «просто» футболками или предлагать любителям «котиков» футболку с «котиком» — две большие разницы.

Приведу пример: Как должна быть устроена корзина? Ты смотришь на топ 20, 30, 40 сайтов, фиксируешь особенности и на базе полученных знаний создаешь идеальный, как тебе кажется, вариант. Далее просто тесты. Тут ситуация аналогичная. Мы изучили огромное количество партнерских программ топовых «товарных» сайтов, проанализировали CPA сети и учли важные особенности при разработке своего партнерского кабинета и программы в целом. В результате, в нашей партнерке каждый может создать свой тематический магазин по продаже одежды с принтами за 5−10 минут и оформить магазин как хочется: выбрать название, обложу, принты или даже создать их самому. Вот тебе готовый бизнес без головной боли: IT, колл-центр, логистика, производство, финансы.

У нас действует партнерская программа, а есть свой довольно внушительный и профессиональный отдел маркетинга. В этом смысле мы используем весь возможный арсенал от SMM до контекстной рекламы. На сегодня, 99% продаж — это интернет. Розничных точек у нас пока нет, кроме единственного шоурума в Москве, куда клиенты приходят за самовывозами и могут приобрести что-нибудь еще из наличия.

Кстати, если вспомнить про применение retailCRM в маркетинге, так это интеграция с аналитикой. Это позволяет нам отслеживать эффективность рекламных компаний / ROI ежедневно внутри системы.

Мы внедрили retailCRM буквально через 2 месяца после запуска сайта, т. е. практически сразу. В этом смысле это было важнейшим стратегическим решением. Расскажу немного подробнее.

Мы запустили сайт в сентябре прошлого года, но возникла проблема с контролем заказов на всем этапе производственной цепочки. В других компаниях с этим немного проще, поскольку есть склад, т. е. есть товарный остаток. Ты резервируешь остаток на складе и отправляешь товар. В нашем случае все сложнее. Заказ подтверждается, вручную раскладывается техническим дизайнером на печать, а далее заказы группируются по полотнам, при том, что если в одном заказе будут футболка и толстовка, то они автоматически будут распределены по разным полотнам, т.к. производятся из разных тканей. Далее все это распечатывается и переносится на ткань печатником. После вручную раскраивается и отшивается. После этого товары обратно объединяются в заказ из разных полотен, комплектуются и отправляются по всему миру курьерскими службами и почтой. Без нормальной системы учета вести данный бизнес было невозможно, при этом система должны была быть гибко настраиваемая под наши специфические задачи.

У нас было три пути:

1. Топорный — использование Excel с донастройками, что мы и делали первый месяц работы.

2. Создать свою CRM-систему внутри сайта.

3. Воспользоваться существующей CRM-системой.

Проанализировав все три варианта, сделали выбор в пользу готового решения. Им оказалась retailCRM — поскольку система была настраиваемой, и внедрение заняло месяц. Сделать выбор в пользу retailCRM на тот момент нас убедили такие возможности системы, как:

• гибкая настройка различных статусов заказа
• гибкость системы в целом
• распределенный доступ для пользователей
• интеграция со службами доставки

Если бы я мог дать совет интернет-магазинам и вообще любому бизнесу — надо думать о CRM сразу. До момента внедрения CRM в наших бизнес-процессах был определенный бардак.

Только один. Все партнеры у нас подключены через основной сайт. Все заказы с субдоменов идут в основную базу, а затем уже отправляются в СRМ с определенными метками. Наши партнеры также имеют доступ к системе и могут видеть историю своих заказов. Кстати, это огромный плюс. Мы предоставляем им доступ к данным магазина, где они видят всю историю: вся информация по заказу, его статусу, результату прозвона и история звонков. Это важно для партнерской программы, потому что это, прежде всего, доверие партнера к тебе.

Стараемся использовать весь «арсенал», но три я выделю отдельно:

1) интеграция со всеми службами доставки;
2) триггерные рассылки (sms и email);
3) Телефонные Кампании

Отдельно остановлюсь на телефонных кампаниях, поскольку знаю, что их используют далеко не все ваши клиенты.

Мы — одни из первых, кто начал использовать в retailCRM данный инструмент. Нам телефонные кампании нужны были практически сразу. Вопрос в том, что retailCRM начал позволять с ними нормально работать буквально пару месяцев назад. Телефонная кампания нужна в первую очередь для того, чтобы сократить время работы оператора по поиску нужного заказа, сократить время механической работы.

Также, когда штат контакт-центра довольно большой, как у нас, телефонная кампания является необходимым инструментом для распределения клиентов и звонков между разными операторами. Все это выливается в:

• Увеличение продуктивности сотрудников контакт-центра
• Улучшение клиентского сервиса

Также с внедрением телефонных кампаний у нас существенно вырос такой показатель, как LTO (% подтвержденных заказов, которые из заявки (lead) перешли в подтвержденный заказ (order)), что стало следствием увеличения попыток дозвона клиенту на 20%.

Если говорить об интеграции со службами доставки, то здесь вспоминается первый месяц работы, когда не было retailCRM. Логисту приходилось вручную создавать заказ в личном кабинете курьерской службы и тратить много времени на подобную рутину. Наличие интеграции у сайта или CRM-системы с личным кабинетом курьерской службы — это двукратное (минимум) увеличение скорости работы логистов.

Статусы. Это неотъемлемая часть бизнес-процессов, у нас их более 50, и они нам помогают контролировать процессы на каждом этапе. Мы понимаем, где в каком статусе и сколько находится заказов.

Любой бизнес — это оптимизация воронки продаж, которая состоит из следующих элементов:

• сколько пользователей пришло на сайт
• сколько пользователей сделали заказ, отправило заявку (lead)
• сколько подтвердили этот заказ (order)
• сколько заказов обработано, доставлено и выкуплено (sale)

И, соответственно, статусы необходимы для контроля всего бизнес-процесса, а также корректного расчета этой воронки продаж. Любой умный бизнес борется и считает воронку продаж, а с ростом оборотов этот вопрос встает острей и острей. Ну и, конечно, необходимо в целом следить за процессом, чтобы колл-центр, производство, логистика работали в отведенные сроки, не отставали. У каждого отдела и сотрудника есть свой KPI.

Ещё используем пользовательские поля. Это очень удобная штука. Новые пользовательские поля появляются постоянно для разных целей: для производства, для колл-центра, для целей отдела выкупа и так далее. Есть, например, у нас показатель UpSell у сотрудников контакт-центра. Мы фиксируем эту информацию в определенном пользовательском поле.

Второй пример — у нас все производство строится по полотнам, и специалисты отмечают информацию в отдельном поле о том, в каком полотне будут напечатаны товары из данного заказа. У отдела выкупа тоже есть своя информация, которую они фиксируют в полях:

• время, когда заказ поступил в работу отдела выкупа
• время, когда следует совершить след. звонок

и так далее.

Есть маркетинговые дополнительные пользовательские поля: информация с utm-метками. Эта метка передаётся в пользовательское поле и позволяет анализировать эффективность рекламных кампаний.

Большинство наших клиентов из России и Казахстана, но есть клиенты из США, Европы, Африки, ОАЭ и т. д.

Пока существуют два препятствия для масштабной экспансии за рубеж:

• отсутствие англоязычной версии сайта
• логистика

Англоязычная версия сайта почти готова, и мы планируем адаптировать дизайны под разные страны.

Логистическая проблема является более глобальной, поскольку мы не можем влиять на работу Почты России, но и там есть просвет.

К счастью, мы не почувствовали влияние кризиса на спрос. В большей степени это повлияло на себестоимость производства, поскольку на 80% производственные расходы завязаны с курсом доллара и евро. Сублимационная бумага, специальная ткань, чернила для печати — все это не производят в России, да и поставщиков ограниченное количество. Именно поэтому некоторые комплектующие приходится покупать напрямую у производителей за границей. Вследствие вышесказанного, мы были вынуждены повысить цены на 10% в декабре прошлого года и сейчас стабилизировались, как нам кажется, на справедливой цене.

Полгода работали на том, что есть у российских поставщиков, но возникла потребность расширения продуктовой линейки. И в России нормальной ткани мы не нашли. Тогда начали искать решения за границей. Тут ничего особенного — прилетел, приехал на завод, выпил кофе, обсудил цену и начинаешь сотрудничать. Со временем начинает возникать доверие друг к другу.

Мой стаж в e-commerce не такой уж большой (чуть больше года), и тогда я мало разбирался в деталях. Когда я перешел в эту сферу бизнеса, то начал читать литературу, тематические статьи, смотреть вебинары. Я и мои партнеры анализировали рынок, как устроены лучшие интернет-магазины в сегменте одежда: как выглядит каталог, карточка товара, корзина, какими курьерскими службами пользуются, какими дополнительными сервисами пользуются, как работает система e-mail-рассылок и т. д. Мы анализировали и делали по-своему с учетом полученных знаний. Наше понимание успеха базировалось на трех «китах», о которых я говорил ранее: уникальный продукт, маркетинг, конверсионный сайт.

Мои советы будут такие:

• Придумайте и выходите на рынок с предложением, отличающимся от конкурентов. Желательно, не ценой, а реальным потребительским свойством.
• Изучите топ-10 сайтов в вашем сегменте при создании своего. Постарайтесь сделать его лучше, но с учетом сильных сторон каждого из них. Анализ сэкономит деньги.
• Сделайте независимый юзабилити аудит вашего сайта после запуска. Это можно сделать и при помощи толкового фрилансера. Поймите, где существуют зоны роста. Мы сделали это практически сразу после запуска, и это очень помогло нам систематизировать мышление.
• Задумайтесь о выборе или создании (пусть простейшей) CRM-системы в самом начале, поскольку без неё не получится правильно организовать процессы, дать клиентам сервис и масштабировать бизнес.