Блог

Как розничный fashion-магазин перебрался в eCommerce

В ноябре 2017 года руководитель интернет-магазина STREET STORY Андрей Шевцов рассказал на ПрактикаDays про свой опыт выстраивания омниканальности. Мы связались с Андреем и разузнали подробности.
Александр Пешков 20 декабря 2017 года

Омниканальностью принято называть бесшовную интеграцию между всеми каналами коммуникаций с клиентам. В таком случае вся история коммуникаций и покупок сохраняется в единую карточку клиента вне зависимости от канала коммуникаций.

Такой подход положительно влияет на лояльность клиентов. Намного удобнее, когда при смене канала коммуникаций, не нужно заново рассказывать о себе или вновь задавать предыдущие вопросы.

Для перехода на омниканальную модель, магазину потребуется единая мастер-система, которая будет агрегировать в себя все данные. Чаще всего в этой роли выступает CRM-система. Узнайте, какую роль играет CRM в омниканальной стратегии, в этой статье.

Интернет-магазину одежды и обуви STREET STORY после перехода на омниканальную модель удалось увеличить свой рейтинг на Яндекс.Маркете с 3 до 5 звезд, а NPS уверенно держится на уровне 81-84%. Эти показатели остаются неизменными даже при пиковых нагрузках — например, во время Черной пятницы, когда количество заказов вырастает в 4.5 раза.

Но так было не сразу. 6 лет назад STREET STORY начинал свой путь, как розничный магазин в Москве, а через полгода запустилось eCommerce направление, которое позволило значительно расширить географию продаж.

Как работали раньше

Заказы из CMS выгружались в 1С, где в дальнейшем они обрабатывались. На тот момент в день поступало 3-5 заказов, поэтому подобная полуручная обработка заказов не вызывала много проблем. Они начались позже, когда в день стало поступать несколько десятков заказов.

Последней каплей терпения была распродажа летом 2016 года. Новых заказов было в 5 раз больше, чем обычно. Было не понятно, какие заказы обработаны, какие нет. В итоге — масса негатива от клиентов, рейтинг на Яндекс.Маркете упал с 4 до 3. Было решено форсировать внедрение CRM-системы.

Почему выбрали retailCRM

Андрей Шевцов

Руководитель STREET STORY

«В нашем шорт-листе были такие CRM, как Битрикс24 и 1C:CRM. Так как наш сайт на Битриксе, Битрикс24 выглядел соблазнительно, но, как оказалось, там не все так здорово — были проблемы с базовым функционалом, с обработкой заказов. Как-то криво все это работало. После начали возлагать надежды на 1C:CRM, потому что как раз в тот момент задумали переходить с 1C:УТ 10 на 1C:УТ11, но там тоже был ряд проблем. Основная — квалифицированные 1С разработчики стоят дорого, а неквалифицированные не могут сделать то, что нам нужно. В итоге мы пришли к retailCRM.»

Трудности при выстраивании омниканальности в fashion-сегменте

Наибольшей проблемой при выстраивании омниканальности стала актуальность остатков. В рознице не так критично, когда покупатель приобретает черную куртку, а ему пробивают синюю. Он просто пришел, выбрал, что понравилось и купил. В интернет-магазине с этим проблемы, с которыми приходится бороться на протяжении всего времени. В этом помогает инвентаризация. Сейчас это трудоемкий процесс, для оптимизации которого планируется внедрение RFID-технологии.

На данный момент удалось достичь полной интеграции между оффлайном и онлайном. Цены и остатки одинаковые. Не так важен канал коммуникации — клиент может написать Вконтакте или в мессенджере, прийти в магазин, потом опять написать в Вконтакте или позвонить по телефону. Каналы интегрированы между собой.

Изначально, доля eCommerce продаж была на уровне 10-15%. Сейчас еком сравнялся с розницей и скоро превысит ее. Также на онлайн-продажи положительно влияет наличие розничных магазинов.

Андрей Шевцов

Руководитель STREET STORY

«У нас изначально была розница только в Москве. Потом мы открыли магазин в Санкт-Петербурге и у нас в разы увеличилось количество заказов на доставку в этом городе — Санкт-Петербург практически сравнялся с Москвой. Наличие розничной точки положительно влияет на количество онлайн-заказов в регионе. Это для нас бесспорные факты.»

Розничные магазины тоже связаны между собой. Можно заказать товар, который есть в наличии только в Москве и его без проблем доставят в питерский магазин. Многие крупные ритейлеры до сих пор не могут себе такого позволить.

Интеграционный контур

Основной костяк состоит из 3 платформ — 1C, Битрикс и retailCRM. 1С используется для оперативного учета и работы с поставщиками. Также к 1С подключены кассы. Битрикс обменивается данными с 1С и retailCRM. К retailCRM подключены службы доставок, телефонии и прочие вспомогательные сервисы.

Обработка оффлайн и онлайн заказов

Сотрудники розничных магазинов обрабатывают как оффлайн, так и онлайн заказы. Нагрузка на них неравномерная — в первой половине дня посетителей в розничных магазинах не так много, поэтому идет обработка онлайн-заказов, которые из-за разниц во времени пришли в ночное время. Под вечер менеджеры более активно обрабатывают розничных клиентов.

В скором времени у менеджеров снизится процент от обычной продажи. Вместо этого они получат жирные проценты от допродаж, чтобы был стимул делать апселл при каждой продаже.

Андрей Шевцов

Руководитель STREET STORY

«С утра смотрим сколько заказов, принятых предыдущим вечером, находятся в статусе «Новый». Если статус стоит до сих пор «Новый», значит, какие-то отклонения, значит клиенту не позвонили — плохо, значит, надо выяснять почему. Даже просто открывая список заказов, не запуская никакие отчеты, уже какие-то выводы можно делать.»

Работа с возвратами

Если по какой-то причине клиент отказывается от товара, это фиксируется в карточке заказа. Для этой цели заведена специальная группа статусов, которая помогает отслеживать состояние возвращенного заказа. Сами товары в таком случае копятся у курьерских служб и возвращаются в момент забора новых заказов.

Снижение нагрузки на менеджеров

Внедрение транзакционных триггеров снизило нагрузку на менеджеров — они стали больше успевать. Клиенты получают уведомления о любом изменении заказа по email и SMS.

Если же до клиента не удалось дозвониться, ему уходит соответствующее сообщение. В результате клиент перезванивает сам или связывается удобным для него способом.

Про траффик

Отличные результаты приносит SEO, так как над ним работали очень давно. В результате по многим запросам удалось занять высокие позиции. К тому же сам канал достаточно дешевый.

В меньшей мере идет работа с Директом и Вконтакте. Фантастические результаты приносит сотрудничество с Ютуб-блогерами.

+15% заказов приносит мобильное приложение, которое к тому же является дешевым каналом связи с клиентами благодаря push уведомлениям.

В ближайших планах

В ближайшее время планируется усиление CRM-маркетинга — детально сегментировать базу, внедрять триггерные рассылки. Также запуск розничных магазинов в регионах. Это будут небольшие магазины в центре региона, с не очень высокой арендой, но хорошей транспортной доступностью. Такой шаг поможет развивать eCommerce в STREET STORY.

Понравилась статья?
расскажите о ней друзьям!
comments powered by HyperComments