retailCRM
13 декабря 2017 года

Роль CRM в омниканальной стратегии

Чем омниканальность отличается от других моделей, почему это сейчас актуально и как выглядит настоящая омниканальность. Перевод статьи Криса Вэна.
Конечно, я знаю, что понятие «омниканальность» совсем не ново, хотя, приблизительно с 2015 года, оно стало модным словом. Мне казалось, что люди слишком уж благоговеют перед ним, в то время как слово, которое должно было быть заменено им — «многоканальность» — еще не устарело.

Вероятно, я слишком старомоден. Для меня «омниканальный» звучит чересчур мудрено. Поймите меня правильно — я люблю научную фантастику, но предпочитаю не смешивать научно-фантастическую методологию с практическим миром бизнес-технологий.

И все же, к 2017 году мое мнение несколько изменилось. Если нам нужно слово для описания растущей заинтересованности бизнес-технологий в качественном обслуживании клиентов на индивидуальном уровне, то понятие «омниканальность» — как нельзя кстати.

Что такое омниканальность?

Для начала разберемся, чем отличается омниканальность от многоканальности.

Оба понятия предполагают наличие нескольких каналов связи с клиентами. При многоканальности каналы не связаны между собой. При возникновении проблем сотрудникам трудно найти историю предыдущих коммуникаций.

Омниканальность не меняет сущность многоканального подхода, омниканальный подход улучшает многоканальный. Она направлена на создание единой, стабильной платформы, вне зависимости от того, какой канал выбирает клиент и как часто они переключаются между собой. В идеале, объединяются все каналы: от звонков и SMS до электронной почты, онлайн-консультантов, социальных сетей, мессенджеров и, теоретически, Интернет вещей.

От компаний клиенты все чаще ждут персонального обслуживания. Для того, чтобы оправдать эти ожидания, внедряются инновационные технологии, такие как нейросети, машинное обучение, искусственный интеллект, предиктивный поиск, персонализированные рекомендации и т. д.

Омниканальность — следующий этап в эволюции многоканальности: обновления происходят в режиме реального времени, наиболее важные каналы связи объединены в одном интерфейсе, чтобы воссоздать всю хронологию взаимодействий компании с клиентом.

Как выглядит омниканальность?

Подвох здесь в том, что в зависимости от того, кому вы задаете этот вопрос, омниканальность может быть разной. Люди подразумевают под этим любую платформу, позволяющую в режиме реального времени видеть полную картину активностей по всем каналам. Таким образом, омниканальность может применяться как в производстве, системе поставок, размещении товаров на складах, розничной торговли, так и в обслуживании клиентов.

Омниканальный подход в производстве обычно относится к сфере планирования ресурсов предприятия (ERP), но мы уделим особое внимание качеству обслуживания клиентов. Омниканальный подход в обслуживании клиентов направлен на использование собранных данных о клиентах, построении взаимопонимания между сотрудниками и клиентами, совершенствование качества обслуживания вне зависимости от канала связи.

Выгоды для маркетинга, продаж и обслуживания клиентов могут быть разными, к примеру, можно сделать персонализированную рекламу. Омниканальный маркетинг также относится к e-mail и смс рассылкам с точки зрения истории покупок, посещения сайта, отслеживания электронных сообщений и т. д., в результате чего, посещая физический магазин, клиент получает информацию о товарах на основе своих личных предпочтений.

В розничной торговле продавцы могут использовать историю покупок клиента для рекомендаций по схожим товарам. Что же касается маркетинга и продаж в B2B, то многообразие клиентских данных позволяет находить людей с покупательской способностью и общими интересами (на основе информации из социальных сетей), определять лучшее время для звонка и факторы, способствующие заключению сделки.

Клиент может начать общение в соцсетях, следом перейти в другой канал. Вся история взаимодействий не будет потеряна даже при смене сотрудника. Такой подход очень нравится самим клиентам. Весь объем информации по каждому клиенту вручную не обработает ни один из отделов сопровождения клиентов, поэтому автоматизация и омниканальность становится нормой даже в небольших бизнесах.

Таким образом, даже в более узком контексте взаимодействия с клиентами, омниканальный процесс принимает множество форм. Разнообразные стратегии омниканальности не будут реализованы большинством компаний, за исключением крупнейших вендоров, ведь только последние могут предложить правильно интегрированные решения, ориентированные под конкретного клиента. Мы еще невероятно далеки от идеальной, подлинно омниканальной эпохи, в которой каждое взаимодействие с клиентом анализируется и мгновенно доходит до заинтересованных лиц. Мы только приближаемся к пониманию того, как должна выглядеть омниканальность.

Как CRM влияет на омниканальный процесс?

Клиентские данные помогают оптимизировать качество обслуживания, так, чтобы в итоге, новые клиенты неизменно становились постоянными.

Пол Гринберг, автор CRM и электронного журнала ZDNet, в своей недавней статье отметил, что сегодня клиенты предпочитают обращаться в компании, которым они доверяют, к тем, которые проявляют искренность, уважение и сопереживание в процессе взаимодействия.

Но, разве не цинично использовать данные для стимулирования клиентов к покупкам? Все дело в том, что прибыль — не единственная конечная цель любого коммерческого предприятия. Впечатление о компании складывается на основе того, как она ведет свой бизнес, как взаимодействует со средой и какими льготами обеспечивает своих сотрудников.

Что же представляет собой добросовестное ведение бизнеса с CRM?

Тип данных и то, как они хранятся — не что иное, как основа привлечения клиентов. Если бы инструменты интернет-маркетинга (отслеживание, сегментация, квалификация лидов, автоматизация) находились на одном уровне развития, то CRM с важной информацией о человеке, могла бы стать ключевым фактором в стратегии взаимодействия с клиентом, побуждающим его к постоянным покупкам. Реализация качественной, целенаправленной стратегии привлечения клиентов даже с использованием самых простых инструментов — пользовательских тегов или настраиваемых полей — делает клиентов лояльными.

Следовательно, CRM обрабатывает оперативную информацию в режиме реального времени по многочисленным каналам и сама является каналом для общения, который помогает избежать негативных отзывов о компании. Однако, истинная ценность CRM в омникананальной стратегии заключается в том, чтобы компания проявляла эмпатию и учитывала личностные особенности каждого конкретного клиента.
Александр Пешков
Маркетолог retailCRM
Оцените статью
comments powered by HyperComments