retailCRM
20 декабря 2017 года

Как розничный fashion-магазин перебрался в eCommerce

В ноябре 2017 года руководитель интернет-магазина STREET STORY Андрей Шевцов рассказал на ПрактикаDays про свой опыт выстраивания омниканальности. Мы связались с Андреем и разузнали подробности.
Омниканальностью принято называть бесшовную интеграцию между всеми каналами коммуникаций с клиентам. В таком случае вся история коммуникаций и покупок сохраняется в единую карточку клиента вне зависимости от канала коммуникаций.

Такой подход положительно влияет на лояльность клиентов. Намного удобнее, когда при смене канала коммуникаций, не нужно заново рассказывать о себе или вновь задавать предыдущие вопросы.

Для перехода на омниканальную модель, магазину потребуется единая мастер-система, которая будет агрегировать в себя все данные. Чаще всего в этой роли выступает CRM-система. Узнайте, какую роль играет CRM в омниканальной стратегии, в этой статье.

Интернет-магазину одежды и обуви STREET STORY после перехода на омниканальную модель удалось увеличить свой рейтинг на Яндекс. Маркете с 3 до 5 звезд, а NPS уверенно держится на уровне 81−84%. Эти показатели остаются неизменными даже при пиковых нагрузках — например, во время Черной пятницы, когда количество заказов вырастает в 4.5 раза.

Но так было не сразу. 6 лет назад STREET STORY начинал свой путь, как розничный магазин в Москве, а через полгода запустилось eCommerce направление, которое позволило значительно расширить географию продаж.

Как работали раньше

Заказы из CMS выгружались в 1С, где в дальнейшем они обрабатывались. На тот момент в день поступало 3−5 заказов, поэтому подобная полуручная обработка заказов не вызывала много проблем. Они начались позже, когда в день стало поступать несколько десятков заказов.

Последней каплей терпения была распродажа летом 2016 года. Новых заказов было в 5 раз больше, чем обычно. Было не понятно, какие заказы обработаны, какие нет. В итоге — масса негатива от клиентов, рейтинг на Яндекс. Маркете упал с 4 до 3. Было решено форсировать внедрение CRM-системы.

Почему выбрали retailCRM


Андрей Шевцов
Руководитель STREET STORY
В нашем шорт-листе были такие CRM, как Битрикс24 и 1C: CRM. Так как наш сайт на Битриксе, Битрикс24 выглядел соблазнительно, но, как оказалось, там не все так здорово — были проблемы с базовым функционалом, с обработкой заказов. Как-то криво все это работало. После начали возлагать надежды на 1C: CRM, потому что как раз в тот момент задумали переходить с 1C: УТ 10 на 1C: УТ11, но там тоже был ряд проблем. Основная — квалифицированные 1С разработчики стоят дорого, а неквалифицированные не могут сделать то, что нам нужно. В итоге мы пришли к retailCRM.

Трудности при выстраивании омниканальности в fashion-сегменте

Наибольшей проблемой при выстраивании омниканальности стала актуальность остатков. В рознице не так критично, когда покупатель приобретает черную куртку, а ему пробивают синюю. Он просто пришел, выбрал, что понравилось и купил. В интернет-магазине с этим проблемы, с которыми приходится бороться на протяжении всего времени. В этом помогает инвентаризация. Сейчас это трудоемкий процесс, для оптимизации которого планируется внедрение RFID-технологии.

На данный момент удалось достичь полной интеграции между оффлайном и онлайном. Цены и остатки одинаковые. Не так важен канал коммуникации — клиент может написать Вконтакте или в мессенджере, прийти в магазин, потом опять написать в Вконтакте или позвонить по телефону. Каналы интегрированы между собой.

Изначально, доля eCommerce продаж была на уровне 10−15%. Сейчас еком сравнялся с розницей и скоро превысит ее. Также на онлайн-продажи положительно влияет наличие розничных магазинов.

Андрей Шевцов
Руководитель STREET STORY
У нас изначально была розница только в Москве. Потом мы открыли магазин в Санкт-Петербурге и у нас в разы увеличилось количество заказов на доставку в этом городе — Санкт-Петербург практически сравнялся с Москвой. Наличие розничной точки положительно влияет на количество онлайн-заказов в регионе. Это для нас бесспорные факты.
Розничные магазины тоже связаны между собой. Можно заказать товар, который есть в наличии только в Москве и его без проблем доставят в питерский магазин. Многие крупные ритейлеры до сих пор не могут себе такого позволить.

Интеграционный контур

Основной костяк состоит из 3 платформ — 1C, Битрикс и retailCRM. 1С используется для оперативного учета и работы с поставщиками. Также к 1С подключены кассы. Битрикс обменивается данными с 1С и retailCRM. К retailCRM подключены службы доставок, телефонии и прочие вспомогательные сервисы.

Обработка оффлайн и онлайн заказов

Сотрудники розничных магазинов обрабатывают как оффлайн, так и онлайн заказы. Нагрузка на них неравномерная — в первой половине дня посетителей в розничных магазинах не так много, поэтому идет обработка онлайн-заказов, которые из-за разниц во времени пришли в ночное время. Под вечер менеджеры более активно обрабатывают розничных клиентов.

В скором времени у менеджеров снизится процент от обычной продажи. Вместо этого они получат жирные проценты от допродаж, чтобы был стимул делать апселл при каждой продаже.

Андрей Шевцов
Руководитель STREET STORY
С утра смотрим сколько заказов, принятых предыдущим вечером, находятся в статусе „Новый“. Если статус стоит до сих пор „Новый“, значит, какие-то отклонения, значит клиенту не позвонили — плохо, значит, надо выяснять почему. Даже просто открывая список заказов, не запуская никакие отчеты, уже какие-то выводы можно делать.

Работа с возвратами

Если по какой-то причине клиент отказывается от товара, это фиксируется в карточке заказа. Для этой цели заведена специальная группа статусов, которая помогает отслеживать состояние возвращенного заказа. Сами товары в таком случае копятся у курьерских служб и возвращаются в момент забора новых заказов.

Снижение нагрузки на менеджеров

Внедрение транзакционных триггеров снизило нагрузку на менеджеров — они стали больше успевать. Клиенты получают уведомления о любом изменении заказа по email и SMS.

Если же до клиента не удалось дозвониться, ему уходит соответствующее сообщение. В результате клиент перезванивает сам или связывается удобным для него способом.

Про траффик

Отличные результаты приносит SEO, так как над ним работали очень давно. В результате по многим запросам удалось занять высокие позиции. К тому же сам канал достаточно дешевый.

В меньшей мере идет работа с Директом и Вконтакте. Фантастические результаты приносит сотрудничество с Ютуб-блогерами.

+15% заказов приносит мобильное приложение, которое к тому же является дешевым каналом связи с клиентами благодаря push уведомлениям.

В ближайших планах

В ближайшее время планируется усиление CRM-маркетинга — детально сегментировать базу, внедрять триггерные рассылки. Также запуск розничных магазинов в регионах. Это будут небольшие магазины в центре региона, с не очень высокой арендой, но хорошей транспортной доступностью. Такой шаг поможет развивать eCommerce в STREET STORY.
Александр Пешков
Маркетолог retailCRM
Оцените статью
comments powered by HyperComments