Кейс Бельмарко: «Есть ощущение, что именно с нашим приходом рынок стал меняться»

Бельмарко — производитель детской мебели, который прошёл путь от производства разной мебели на заказ до серийного выпуска мебели и предметов интерьера для детской комнаты. Семейный бизнес из Ульяновска, выросший за 9 лет до федеральной сети на 300 дилеров и год от года увеличивающий выручку на 100%.

Мы узнали у CEO Бельмарко Линара Хусаинова, как retailCRM помогла автоматизировать управление розничными и оптовыми продажами, как удалось раскрутить бренд, почему допродажи — важная часть торговли и многое другое.

Путь Бельмарко начинался с малого бизнеса. Братья Линар и Ильдар Хусаиновы делали всё, что связано мебелью: шкафы-купе, кухни и прочее. Все заказы были индивидуальные, а хотелось выйти на серийное производство, обойдя стороной взрослый и сильно конкурентный рынок.

В какой-то момент появилась возможность печатать изображения на ЛДСП. Возникло желание начать делать продукт, где это стало бы главной особенностью. По случайности у друзей в детской комнате увидели кровать в форме машины, но само качество изготовления и цена оставляли желать лучшего. Это и была стартовая точка бренда Бельмарко.

С тех пор ассортимент детской мебели постоянно пополняется, но брендовый запас узнаваемости дали именно кровати-машины.

Когда бренд заходил на рынок, он был не такой конкурентный, как сейчас. Буквально за 5 лет рынок сильно изменился: появились новые игроки, а текущие сильно выросли.

Было много конкурентов, которые пробовали заниматься тем же самым, вплоть до копирования подхода, мебели и даже сайта, но долго они не держались. В мебельном бизнесе это норма, когда друг у другу копируют, берут что-то хорошее и стараются применить у себя.

Как и большинство предпринимателей, работать начинали в Excel. Поток заказов и клиентов рос, и стало понятно, что нужно менять процесс их обработки.

Когда стали пользоваться Битрикс24, начали сталкиваться с ограничениями. Не устраивала интеграция с транспортными компаниями, не нравилась внутренняя и сквозная аналитика, и прочее.

Последней каплей к переходу на retailCRM послужило общение с коллегами по отрасли на мероприятии ПрактикаDays в Москве, где Линар окончательно убедился в переходе на систему.

Детские кровати — основная категория товаров в Бельмарко. При среднем чеке в ~11 000 рублей, кровати приносят ~80% выручки. Дополнительно к основному продукту клиенты покупают матрас, постельное бельё, одеяло, подушку.

Кровати в форме машин — самые популярные. Это в том числе из-за того, что именно с них Бельмарко стартовали и в этой нише бренд хорошо себя показал. Ставку делают и на другие категории товаров, которые уже запущены или только планируется запускать. Быстро их развивают, а к дизайну стараются подходить в современной манере, чтобы это не выглядело пошло и вычурно.

Всё, кроме матрасов, в Бельмарко производят сами. Матрасы закупают у компании ORMATEK, с которыми заключено контрактное производство.

Так как Бельмарко производитель, то и продажи ведутся не только в рознице, но и в опте. Разделение на оптовых и розничных клиентов организовано по принципу магазина. В retailCRM добавлены 2 магазина: Бельмарко розничный и Бельмарко оптовый.

В первом ведётся интернет-магазин belmarco.ru. Через второй проходят оптовые продажи, где каждая карточка клиента оформляется под оптового покупателя, например, под мебельный салон. Для этого используются пользовательские поля, в которых прописывается профиль деятельности, сфера продаж, сайт и прочее.

Иногда бывает, что у оптового клиента несколько юридических лиц и заказы поступают с каждого из них. Для каждого такого лица заводится новая карточка. Этот случай в Бельмарко предусмотрели.

Организация на уровне магазинов помогла чётко разделить два направления. Один магазин не влияет на другой: у каждого свои метрики и задачи, своя клиентская база, заказы и процессы. Данные не смешиваются, но живут в единой базе.

И в оптовом, и в розничном направлении заказ с разным типом попадает в статус «Новый». В этом статусе менеджеры call-центра начинают обрабатывать заказы.

Менеджеры call-центра делают только первичную обработку заказа и карточки клиента: подтверждают заказ, заполняют информацию о товаре, данные клиента, место доставки и так далее. После успешной первичной обработки заказ переводится в статус «Требует обработки», который находится в группе статусов «Оформление».

Если заказ подтвердить не удалось, есть группа статусов «Общение». В ней 3 статуса:

1. «Отказ без переноса сроков» — когда клиент не уверен в покупке и не может назвать дату следующего контакта. В этом статусе у менеджеров автоматически ставятся задачи со сроками на следующий контакт с клиентом
2. «Не удалось связаться». Здесь у менеджеров также ставятся задачи на некоторое количество перезвонов
3. «Звонок в срок» — статус, когда клиент просит перезвонить в определённый срок. Тут менеджер сам ставит задачу с датой, которую назвал клиент

Из статуса «Звонок в срок» заказ может заново пройтись по группе статусов «Общение», либо перевестись в статус «Требует обработки», и оформление продолжится.

В группе статусов «Оформление» включаются сотрудники из отдела сопровождения — они занимаются всем остальным. В этой группе срабатывает интеграция retailCRM и 1С, где ведётся товарный учёт, работа с поставщиками матрасов и материалов для производства.

В 1С свои статусы и туда попадают только подтверждённые заказы. Как только заказ оформлен в 1С, он переводится в соответствующий статус «Оформлен в 1С».

Дальше заказ перемещается по группе статусов «Доставка». Статусы в этой группе передаются из транспортных компаний (в Бельмарко используют DPD и СДЕК) и меняются автоматически благодаря интеграции с retailCRM.

Из-за специфики бизнеса в Бельмарко всегда звонят клиентам. Часто оказывается, что клиент просто не видит то, что можно дополнительно купить. Поэтому менеджеры call-центра всегда делают допродажу.

Так как ассортимент небольшой, для менеджеров составлена таблица с дополнительным товарами, которую они знают наизусть. И есть специальный документ со скриптами, чтобы клиент, покупая кровать, купил ещё и матрас, и так далее по цепочке.

Система мотивации построена вокруг качества общения с клиентами и работы в CRM. Отдельный человек выборочно слушает записи разговоров, а допродажи и процент от выручки привязаны к мотивации.

Качество разговора оценивается по строго описанным критериям, где ответ «да»/«нет». По итогам месяца считается средний процент ошибок, на его основании выплачивают бонусы.

Сейчас к CRM подключено 23 пользователя, которые разделены на 3 группы:

• розничные менеджеры
• оптовые менеджеры
• менеджеры 1С

У групп есть ограничения. Например, одна группа не может редактировать другую, но при этом может всё видеть.

Для улучшения автоматизации бизнес-процессов в Бельмарко наняли отдельного человека, который будет этим заниматься. Расширять базу триггеров и валидаций, смотреть, чтобы ничего друг с другом не конфликтовало.

Тем не менее в системе есть базовые вещи. Например, триггер, чтобы при пропущенном звонке создавался заказ и задача на прозвон, а менеджеры не могли бы их закрыть, не отработав по воронке. Впоследствии воронка продаж строится в Excel на основе статусов заказа.

Чтобы исключить возможность закрытия задачи и заказа, настроена валидация. Если менеджер попробует закрыть их, а триггер увидит, что звонка не было, то валидация не позволит это сделать.