14.10.2025 ⏱ 15 минут
Продвигая бизнес с помощью рекламы, SEO и других инструментов, компании должны анализировать каждый канал и инструмент. Это необходимо для распределения маркетингового бюджета, оценки воронки и эффективности работы менеджеров. Нужно регулярно рассчитывать конверсию продаж, чтобы сопоставлять количество посетителей с реальным объемом выгод, например, собранными контактами или фактическими заказами. Рассказываем простыми словами, что такое конверсия и по какой формуле её считать.
Конверсия в продажах — что это простыми словами
Конверсия — метрика CR, указывающая на количество пользователей, которые совершили целевое действие, по отношению к общей численности посетителей сайта за отчетный период. Выражается в процентах, может рассчитываться для фактических продаж или других этапов воронки:
- заполнение форм обратной связи;
- заказ обратного звонка;
- регистрация на участие в мероприятии;
- скачивание файлов, например, чек-листов или гайдов;
- подписка на рассылку и многое другое.
Помимо этого, CR можно считать по каналам продаж, товарам или услугам, менеджерам. Регулярное определение значения позволяет понимать, насколько эффективно работает бизнес.
Основная цель — повышение прибыли, например, раньше по рекламе приходили 15 человек, подавали заявки семь пользователей, а заказ оформлял один человек. После расчёта конверсии и оптимизации из 15 пришедших товар покупают девять человек, что повышает окупаемость рекламы и прибыль.
Почему бизнесу необходимо рассчитывать конверсию
Планирование и распределение маркетингового бюджета
Расчёт конверсии тесно связан с распределением рекламного бюджета. Легко определить, какие каналы, кампании или форматы объявлений приносят не только клики и переходы, но и реальный финансовый результат. Компании, не считающие CR, тратят средства на неэффективные источники трафика.
Представим две рекламы в социальных сетях, цель — продажа билетов на концерт:
- кампания № 1. Привела 2 000 посещений на лендинг, цена за клик — 25 рублей. Получили 45 продаж, а CR из посетителя в покупателя составила 2,25%;
- кампания № 2. Привела 1 000 посещений по цене 32 рубля за клик. Получили 100 продаж, конверсия — 10%.
Остаётся рассчитать стоимость привлечения клиента (CPA):
- кампания № 1: (2 000 × 25) / 45 = 50 000 / 45 = 1 111 рублей за клиента;
- кампания № 2: (1 000 × 32) / 100 = 32 000 / 100 = 320 рублей за клиента.
В кампании № 1 стоимость привлечения клиента в три раза выше, чем в кампании № 2. Если бы бизнес не анализировал конверсию, то мог потратить больше средств, ориентируясь исключительно на низкую цену клика.
Оптимизация воронки продаж
Низкая конверсия на определённом этапе воронки сигнализирует о наличии ошибок, как технических на сайте, так и в отделе продаж. Возможно, привлекается нецелевой трафик, возникают проблемы с оформлением заказов или менеджеры не дорабатывают, из-за чего лиды не трансформируются в клиентов.
В качестве примера: 1 000 посетителей интернет-магазина добавляют товары в корзину, завершают покупки — 35 человек: 35 / 1 000 = 3,5%. Низкая конверсия прямо указывает на наличие проблемы в процессе оформления заказа: не работает форма, мало способов оплаты и они непопулярные, нужно вводить много информации. Расчёт CR на этом микроэтапе демонстрирует, что требуются доработки.
Прогнозирование, масштабирование бизнеса
Знание CR на разных этапах воронки продаж даёт возможность выстраивать устойчивые финансовые прогнозы и принимать решения о масштабировании. Например:
- какой бюджет необходим для наращивания объёма продаж;
- сколько дополнительных менеджеров нужно нанять;
- требуется ли внедрение чат-бота для автоматизации;
- какие рекламные каналы стоит усилить.
Без расчёта конверсии, в том числе и для микродействий, компании работают вслепую и проводят оценку метрик по обобщённым параметрам.
Построение и тестирование гипотез
CR — основная метрика при проведении А/В-тестирования. Допустим, на сайте есть форма обратной связи: три поля, цвет — красный. Компания решила протестировать новый вариант с одним полем и в бежевом цвете, а также усилить лидогенерацию всплывающим окном. Именно CR применяется для измерения результатов, а бизнес понимает, нравится ли пользователям обновление и даёт ли оно увеличение количества целевых действий.
Доходы и расходы
Ещё один важный фактор — расчёт доходов и расходов, ведь с ростом конверсии увеличиваются затраты. Так, бизнес может запустить акцию со скидкой, вложиться в рекламу и бесплатную доставку, но получить на финише убытки или результат, сопоставимый с периодом до старта.
Виды конверсии в онлайн-продажах
Классификация осуществляется по уровню воронки, на котором потребители осуществляют целевое действие:
- маркетинг. CR демонстрирует процентное соотношение показов или просмотров к кликам;
- сайт. Отслеживается объём привлечённого трафика и достижение целей: заполнение формы, заказ обратного звонка, подписка на рассылку или регистрация, фактическая покупка;
- лиды. Можно увидеть, какое количество пользователей трансформировались из лидов в клиентов.
Основная задача — мониторинг микроконверсий, обеспечивающий бесшовную аналитику и выявление ошибок, влияющих на доходность бизнеса и окупаемость различных каналов.
Формула для расчёта конверсии
Для расчёта конверсии применяется следующая формула:
CR = (количество продаж / количество заинтересованных клиентов) × 100%
Она может быть адаптирована под текущие цели, которые должны быть проанализированы.
Например, клининговая компания решила внедрить на сайт чат-бот для автоматизации приёма заявок. Целевое действие — завершение диалога и отправка контактных данных, исходная конверсия на этом этапе воронки — 5%. Считаем:
- в течение месяца чат-бот запустили 2 500 уникальных посетителей сайта;
- из 2 500 пользователей дошли до конца и оставили свои контакты 300 человек;
- проводим расчёт: 300 / 2 500 = 12%.
Пример расчёта конверсии для интернет-магазина
Проанализируем CR по воронке продаж интернет-магазина зоотоваров, который запустил рекламную кампанию в VK и «Яндекс Дзен». За неделю рекламу увидели 18 000 пользователей, из них 2 700 человек кликнули по объявлению и перешли на сайт. Что в результате:
- CR из показов в переходы. 2 700 / 18 000 × 100 = 15%. Это количество пользователей, которые увидели рекламу и перешли на сайт магазина.
- CR из посещений в просмотр карточек товара. Из 2 700 посетителей 1 350 человек открыли хотя бы одну карточку товара: 1 350 / 2 700 × 100 = 50%. Половина проявила интерес к конкретным товарам.
- CR из просмотров в добавление в корзину. Из 1 350 посетителей, просмотревших каталог, 405 добавили что-то в корзину: 405 / 1 350 × 100 = 30%.
- CR из добавлений в корзину в оформленные заказы. Из 405 пользователей, добавивших товары, 240 оформили заказ: 240 / 405 × 100 = 59%.
- CR из заказов в оплаченные покупки. Из 240 оформленных заказов 192 были оплачены: 192 / 240 × 100 = 80%.
- Общая конверсия сайта из посетителей в покупки: 192 / 2 700 × 100 = 7,1%.
- Конверсия из показов рекламы в покупки: 192 / 18 000 × 100 = 1,07%.
Можно сделать детализацию по рекламным каналам, менеджерам и другим параметрам — это зависит от текущих целей бизнеса.
Хорошая конверсия в продажах: на какое значение ориентироваться
Хорошей или плохой конверсии не существует, показатель различается как в зависимости от типа целевого действия, так и от направления бизнеса. Средняя конверсия в продажу составляет 5–7%, в узких отраслях значения следующие:
- онлайн магазины на этапе продажи — 3–5%;
- лендинги со сбором заявок — 10–15%;
- рассылки: email — до 5%, мессенджеры — 10–15%.
Нужно ориентироваться на конкурентов в отрасли, а также на показатели своего бизнеса за аналогичный период прошлого года, квартала или месяца. Как это работает на практике:
- октябрь 2024 года. Интернет-магазин с базовым функционалом, продвижение выполняется через контекстную рекламу. В течение месяца сайт посетили 20 000 пользователей, фактических покупок — 400. Проводим расчёт: CR = (400 / 20 000) × 100% = 2%;
- октябрь 2024 года. На сайт был добавлен чат-бот и онлайн-калькулятор доставки, каналы трафика расширились за счёт рассылки в мессенджеры и SEO-оптимизации. Общее количество посетителей выросло до 32 500 пользователей, клиенты оформили 1 254 заказа. Считаем: CR = (1 254 / 32 500) × 100% = 3,8%.
Рост CR составил 1,8%, что подтверждает эффективность внедрения чат-бота, онлайн-калькуляторов, а также новых рекламных каналов и SEO. Остаётся сопоставить дополнительные расходы на маркетинг и разработку с ростом общей выручки за период, который был заложен для окупаемости. Например, с октября 2025 до марта 2026 года в динамике.
Почему конверсия низкая
Причина низкой конверсии может обнаружиться на любом этапе воронки, нередко их несколько. Что может снижать показатель:
- неточная настройка рекламы или неправильные источники трафика. Например, в кампаниях используется широкий пул запросов, не удалены минус-слова, не задан таргетинг. В результате на сайт приходит много людей, которые не заинтересованы в покупке: клики есть, а продаж нет;
- аудитория. Основная проблема — нет сегментации, из-за чего реклама и рассылки идут на широкую группу пользователей. Так, предложения с недорогими товарами получают клиенты с высоким средним чеком, нет персонализации и соответствия текущим потребностям.
На конверсию влияют пользовательский опыт (UX/UI) и недостатки сайта:
- длинные, многошаговые формы регистрации. План-максимум — поля для номера телефона или адреса электронной почты и имени. Если нужно указывать отчество, регион, вводить другие данные — пользователи не будут доводить процесс до конца;
- неадаптивный сайт. В 2024 году около 60% интернет-трафика приходит с мобильных устройств. Если сайт не имеет адаптивного дизайна или мобильной версии, то компания будет терять клиентов, предпочитающих шопинг со смартфона;
- долгая загрузка страниц. Длительность загрузки свыше 2–3 секунд обрекает проект на провал. Для проверки скорости, адаптивности и других технических параметров можно использовать «Яндекс Вебмастер», а также PageSpeed Insights от Google;
- коммерческие и социальные факторы. Оказывают прямое влияние на доверие: нет отзывов и контактных данных, непонятные условия доставки и возврата. Если посетитель видит сайт впервые, то не рискнёт делать покупку;
- сложная логика оформления заказа. Сюда входят юзабилити, нередактируемые корзины, отсутствие автоматического расчёта доставки или информации для покупателей. Например, клиент выбрал восемь товаров, начал оформлять заказ, но после регистрации корзина обнулилась. Он решит не тратить время и уйдёт к конкурентам.
Что ещё может оказывать влияние:
- отсутствие чат-бота, особенно если менеджеры не работают круглосуточно;
- неконкурентные цены и условия доставки;
- неясность уникального торгового предложения;
- выгорание базы рассылок, когда регулярно не проводится валидация.
Последний фактор — отдел продаж: клиент доходит до общения с менеджером и ничего не покупает, значит недоработки следует искать здесь. Длительное время ожидания, отсутствие единого скрипта, работа без CRM — всё это снижает конверсию и требует оптимизации.
Как системы автоматизации влияют на конверсию: на примере RetailCRM
Частая причина низкой конверсии — отказ от инструментов автоматизации. Помимо чат-ботов, форм сбора заявок и онлайн-калькуляторов, можно использовать CRM-систему для выстраивания взаимоотношений с клиентами. На примере RetailCRM рассмотрим, как это работает и что можно улучшить:
- снижение процента брошенных корзин. Система отслеживает такие действия и запускает автоматические триггерные рассылки с напоминаниями, специальными предложениями, которые полностью соответствуют интересам клиента;
- централизация всех точек взаимодействия. Обращения из чат-ботов, форм обратной связи и других каналов мгновенно попадают в CRM, что позволяет не терять и максимально быстро обрабатывать заявки;
- повторные покупки. CR в повторных покупках тоже зависит от наличия автоматизации. Так, CRM-система проводит сегментацию тёплой базы по истории, интересам, дате последнего заказа. В нужный момент отправляет персонализированные и релевантные рассылки, а также будит спящих потребителей, работая в соответствии с заданными настройками;
- валидация контактной базы. Автоматизируется процесс проверки и очистки базы от некорректных, несуществующих контактов. Эффективность рассылок повышается и снижается риск попадания в спам, а бизнес не тратит лишние ресурсы.
Дополнительно — карточки клиента, где собрана вся информация с первого касания, омниканальная коммуникация, автоматизация маркетинга и продаж, прямо влияющие на CR.
Как повысить конверсию в продажах
Техническое улучшение сайта
Ускорение работы сайта критически важно для удержания трафика, это значение учитывают поисковики. Нужно выполнить аудит, чтобы оптимизировать изображения, скрипты и всё, что замедляет загрузку. Дополнительно — проверка мобильной версии, в противном случае бизнес рискует потерять более 50% потенциальных клиентов.
Настройка логики заказа
Процесс покупки должен быть простым и прозрачным. Что сюда входит:
- наличие разделов «Как купить», «Доставка и оплата», «Гарантии», «Условия возврата»;
- сокращение форм обратной связи и регистрации до 1–2 полей, остальную информацию пользователь сможет ввести при непосредственном оформлении покупки;
- указание точных, а не примерных цен;
- корзины с возможностью редактирования в несколько кликов;
- внедрение разных способов оплаты и доставки, стоимость последней должна рассчитываться автоматически.
Если есть дополнительные опции, например, рассрочка, промокоды или оплата бонусами, условия и инструкции для них тоже нужно внедрить. Например, можно использовать всплывающие подсказки с быстрым переходом на соответствующую страницу сайта.
А/В-тесты
Новые функции, цвета и даже шрифты нужно проверять. Гипотезы должны подкрепляться цифрами, для чего проводится тестирование, например, версий А и Б. Такой подход позволяет систематически внедрять и находить изменения, которые способствуют повышению конверсии и нравятся пользователям.
Автоматизация
Современное напоминание о брошенной корзине или поздравление с днём рождения, дополненное скидкой, способно существенно повысить CR. Для решения этой задачи внедряется CRM-система, обеспечить обратную связь в режиме 24/7 позволяют чат-боты. Дополнительно — мультикнопки, инструменты для онлайн-расчётов и сравнения товаров. Всё это оптимизирует сбор и обработку заявок, поэтому потенциальные клиенты не теряются.
Работа с отделом продаж
Менеджеры и правильные скрипты — ключ к высокой конверсии и продажам. Рекомендуется проводить систематическое обучение персонала, а также использовать CRM не только для оптимизации, но и для контроля качества (анализ переписки, прослушивание звонков, оценка эффективности).
Поддержка после продажи и повторные покупки
Новый клиент обходится в пять раз дороже, если сравнивать с удержанием старого. Нужно ориентироваться на укрепление LTV — пожизненной ценности, что реализуется за счёт рассылок, персонализации, программ лояльности, послепродажного сервиса. Важно использовать инструменты сегментации и отслеживания тех, кто давно ничего не покупал, работать над лояльностью.
В заключение
Конверсия может измеряться по любому действию пользователя, от клика по рекламе до повторной покупки. Универсальных хороших и плохих значений CR нет, следует ориентироваться на лидеров отрасли и конкурентов, показатели своей компании за отчётный период. Повышение конверсии — системный процесс, связанный с привлечением автоматизации, улучшением технической части сайта и пользовательского опыта. Без анализа метрики бизнес рискует уйти в минус, что касается всех аспектов работы: запуск рекламы, обновления, проведение акций, новый дизайн форм и многое другое.
