19.06.2025 ⏱ 18 минут
По исследованию Qualtrics, все компании мира каждый год теряют 3,7 триллионов долларов из-за плохого сервиса. Клиенты уходят, когда чувствуют, что бизнес не понял их потребностей.
В статье рассказываем, как выяснить, чего хотят ваши клиенты, и вырастить продажи.
Оглавление
→ Что такое выявление потребностей в продажах
→ Зачем продавцу знать потребности клиента
→ SPIN-техника выявления потребностей в продажах
→ Приёмы для выявления потребностей
→ Что нужно учитывать при выявлении потребностей
→ Как выявлять потребности в онлайне
→ Ошибки при выявлении потребностей
→ Заключение
→ Что такое выявление потребностей в продажах
→ Зачем продавцу знать потребности клиента
→ SPIN-техника выявления потребностей в продажах
→ Приёмы для выявления потребностей
→ Что нужно учитывать при выявлении потребностей
→ Как выявлять потребности в онлайне
→ Ошибки при выявлении потребностей
→ Заключение
Что такое выявление потребностей в продажах
Потребность — это причина, которая побуждает человека искать продукт или услугу. Зная причину, мы подберём для него товар, который точно ответит на запрос.
Допустим, студент Володя ищет наушники, но ещё не знает, какой у них размер, способ подключения, диапазон частот, есть ли дополнительные функции. Не разобравшись в потребностях, мы можем показать Володе весь ассортимент — вдруг что-то щёлкнет. Но это долго и неэффективно. Володя устанет смотреть, а ясности в намерениях не прибавится.
Тактика лучше — узнать, что скрывается за запросом «Хочу наушники». Это и есть выявление потребностей в продажах. Ориентируясь на потребности, мы быстрее найдём наушники, которые понравятся Володе. Тогда он купит у нас товар, останется доволен сервисом и вернётся.
Какие бывают потребности
Чтобы понять потребности и выбрать тактику для разговора с Володей, нужно разобраться в их видах.
Явные и скрытые потребности
Явная потребность — это то, что клиент озвучивает сам на вопрос: «Что вы ищете?». Иногда клиент знает, чего хочет, и тогда мы сразу можем предложить товар. Например, Володя отвечает: «Я потерял свои наушники, мне нужны такие же. Вот модель».
Но чаще настоящие потребности скрыты. Володя может не сказать, что ему нужны наушники для записи аудиокниг, чтобы ясно слышать свой голос. А может даже не осознавать, что хочет наушники не для звука, а для имиджа — чтобы выглядеть профессионально.
Наша задача — дойти до глубинных потребностей, которые сам клиент может не сформулировать.
Рациональные и эмоциональные потребности
Рациональная потребность — это желание решить задачу, например записать аудиокнигу. Такие потребности закрываются техническими характеристиками продукта. Если Володя выбирает рационально, стоит рассказать о шумоизоляции моделей и чистом звуке, который передаст все оттенки голоса.
Эмоциональная потребность — это стремление почувствовать что-то от покупки. Например, уверенность или принадлежность к сообществу. Володя хочет ощутить себя «настоящим звукорежиссёром», и ему нравится, как наушники смотрятся в кадре. Чтобы ответить на эмоциональные потребности, нужно оперировать чувственным опытом.
Обычно рациональные и эмоциональные потребности существуют вместе. Продавцу нужно определить ведущую и расставить акценты.
Текущие и будущие потребности
Текущая потребность — это реакция на проблему, которая уже существует. Например, если записать книгу нужно за одну ночь, потому что с утра сдавать. Тут «нет времени объяснять»: важны сроки, цена и наличие товара на складе.
Будущая потребность — это подготовка к задаче, которая пока не стоит остро. Володя только пробует записывать аудиокниги, хочет разобраться в тонкостях и выбрать осознанно.
Зачем продавцу знать потребности клиента
Анализ потребностей помогает продавать больше и поддерживать лояльность клиентов. Согласно исследованию, одна из техник выявления потребностей («СПИН») повысила продажи компаний в среднем на 17%, независимо от категории продукта. А компания Motorola Canada вырастила продажи на целых 30%.
Понимание потребностей клиента помогает продавцу действовать точнее и быстрее. А покупатели не всегда помнят, что им продали, но помнят, как с ними разговаривали. Если человек чувствует, что его услышали, не навязывали и помогли — он вернётся.
SPIN-техника выявления потребностей в продажах
Недостаточно спросить клиента: «Что вас интересует?» Продавец направляет разговор, чтобы покупатель в процессе сам понял, чего ищет.
Один из способов выяснения потребностей — техника SPIN. Её придумал британский исследователь Нил Рэкхэм. Он наблюдал за 35 000 продаж и обнаружил, что успешные продавцы сначала строят диалог и помогают клиенту осознать потребность. Этот путь Рэкхем описал в четырёх этапах с разными типами вопросов. Из их названий складывается аббревиатура SPIN.
1. S — Situation (Ситуация)
Выясняем контекст: условия, ограничения, привычки и цели клиента, которые влияют на покупку.
Примеры вопросов для клиента:
- Где и как вы будете использовать наушники?
- К чему будете подключать?
- Какие наушники у вас были раньше?
- Какой бюджет закладываете?
2. P — Problem (Проблема)
Узнаём, какую проблему клиент решает и чем не понравились прежние варианты. Главное, не пытаться сразу предложить решение, а дать клиенту осознать свои потребности.
Примеры вопросов:
- Что не нравилось в предыдущих наушниках?
- Как качество наушников влияет на результат?
- Были ли ситуации, когда из-за наушников приходилось переделывать запись?
4. N — Need-payoff (Выгода)
Помогаем клиенту своими словами сформулировать ценность решения — это убедительнее любой рекламы.
Примеры вопросов:
- А если бы вы точно записывали хорошо с первого раза, что бы изменилось?
- Как бы вы провели время, которое сейчас тратите на переписывание?
- Что для вас в хороших наушниках было бы самое приятное?
В итоге клиент сам сформулировал, зачем ему хорошие наушники. А мы поняли, какую модель ему предложить: закрытые, мониторные, с шумоизоляцией и проводным подключением.
SPIN — это не скрипт, а ориентир для ведения диалога. Необязательно точно следовать порядку этапов. Будьте внимательны к собеседнику и доверяйте себе: чувствуете интерес — спрашивайте.
Подробнее о коммуникационной технике и том, как её использовать в ритейле и eCommerce, читайте здесь: «СПИН-продажи для ритейлеров».
Приёмы для выявления потребностей клиентов
Каркаса диалога из «СПИН-а» не всегда достаточно. Иногда нужны точечные приёмы.
5 почему
Это метод, который помогает докопаться до глубинной потребности. Его придумал основатель Toyota Industries Сакити Тойода. На практике Тойода выяснил: чтобы дойти до корня проблемы, в среднем достаточно последовательно задать пять вопросов с «почему». Иногда хватает трёх, иногда требуется больше.
Приём хорош, когда клиент называет не очень понятное требование к товару. Например, Володя купил наушники и вернулся за микрофоном. Он говорит: «Мне очень советовали AT4040, но он мне не по бюджету. Есть что-то похожее?» Пока непонятно, почему этот микрофон понравился Володе. Начинаем задавать вопросы:
— Почему вы хотите именно AT4040?
— Смотрел обзор, говорят, у него очень чистый звук, без фонового гула.
— А почему вас не устраивает текущий микрофон?
— Потому что с новыми наушниками я заметил, что он шипит сам по себе, даже когда в комнате тихо.
— Почему вы думаете, что проблема именно в микрофоне?
— Потому что на тех же наушниках и в той же комнате записи на другие устройства чистые. А мой микрофон всегда шипит.
— Почему шипение критично?
— Потому что я не могу потом убрать его на монтаже. И перезапись не помогает — микрофон-то тот же.
— Почему на монтаже не получается убрать?
— Потому что для аудиокниги важно сохранить нюансы голоса. А если подавлять шум, то голос получается плоский и невыразительный.
— Смотрел обзор, говорят, у него очень чистый звук, без фонового гула.
— А почему вас не устраивает текущий микрофон?
— Потому что с новыми наушниками я заметил, что он шипит сам по себе, даже когда в комнате тихо.
— Почему вы думаете, что проблема именно в микрофоне?
— Потому что на тех же наушниках и в той же комнате записи на другие устройства чистые. А мой микрофон всегда шипит.
— Почему шипение критично?
— Потому что я не могу потом убрать его на монтаже. И перезапись не помогает — микрофон-то тот же.
— Почему на монтаже не получается убрать?
— Потому что для аудиокниги важно сохранить нюансы голоса. А если подавлять шум, то голос получается плоский и невыразительный.
Теперь мы знаем, что Володе нужен микрофон, который не шипит и тонко улавливает оттенки голоса. Обычно для микрофонов указывают параметр «самошум» — по нему и подберём товар.
Лестница абстракции
Иногда клиенты говорят абстрактно: «удобный», «надежный», «профессиональный», «не раздражает», «просто нормальный звук». Но каждый вкладывает в эти слова свой смысл. Чтобы подобрать товар, нужно перевести их в конкретные критерии. Лингвист Сэмюэл Хайек назвал это спуском по лестнице абстракции. Этот приём переняли в продажах.
К нам снова приходит Володя, на этот раз с таким запросом: «С микрофоном звук стал чётче, но всё равно как будто что-то не так, не знаю, что-то есть неестественное в звуке».
Сейчас проблема слишком абстрактная. Спускаемся на ступеньку ниже, ближе к конкретике:
— А как бы вы описали это «что-то не так»?
— Ну, какая-то гулкость, как будто из ванной говорю.
— Ну, какая-то гулкость, как будто из ванной говорю.
Это уже понятнее. Ещё на ступеньку вниз:
— Вы имеете в виду под гулкостью, что звук слышен как эхо?
— Да, особенно когда голос громче, такой чёткий отзвук.
— Да, особенно когда голос громче, такой чёткий отзвук.
Этого уже достаточно. Вспоминаем, что Володя записывается в обычной комнате с голыми стенами. Значит, проблема в отражениях звука. Володе нужны либо шумоподавляющие панели, либо рефлекс-экран.
Проективные вопросы
Клиенты могут отвечать неохотно, потому что боятся показаться глупыми. Для этих ситуаций подходят проективные вопросы. Это приём из психологии, когда мы предлагаем клиенту не отвечать прямо, а представить ситуацию или выбрать от лица другого человека. Собеседник не напрягается, а просто фантазирует. Мы следим за ходом мысли и узнаём, что для него важно.
Мы снова видим Володю. Он говорит: «Слушайте, у меня вроде всё работает, но мне сказали, что без звуковой карты это несерьёзно. Посоветуйте что-то». Прямая постановка вопросов не сработает, потому что Володя не знает функций звуковой карты. Зайдём иначе:
— Представьте, что вы уже подключили звуковую карту. Что изменилось в звуке? Нравится ли вам это?
— Ну, кажется, что голос чище, как будто ближе, глубже. Больше каких-то оттенков. Как будто бы не запись, а живой звук.
— А вы хотите этим управлять и сами подстраивать оттенки? Или чтоб вот это всё из коробки было — не очень гибко, но предсказуемо и надёжно?
— Я бы, наверное, хотел, чтобы по умолчанию звучало хорошо. Я не звукорежиссёр, и не хочу крутить ручки, просто записал — и готово.
— Понял. А если бы вы сравнивали два микса: в одном — запись нейтральная, просто чистая, без артефактов. В другом — та же запись, но голос звучит чуть теплее, глубже, с мягкой округлой серединой. Какой бы вы выбрали?
— Конечно, второй. Я люблю, когда голос обволакивает. Это делает аудиокнигу живой, не утомляет. Даже если читаешь долго, звук не режет уши.
— Ну, кажется, что голос чище, как будто ближе, глубже. Больше каких-то оттенков. Как будто бы не запись, а живой звук.
— А вы хотите этим управлять и сами подстраивать оттенки? Или чтоб вот это всё из коробки было — не очень гибко, но предсказуемо и надёжно?
— Я бы, наверное, хотел, чтобы по умолчанию звучало хорошо. Я не звукорежиссёр, и не хочу крутить ручки, просто записал — и готово.
— Понял. А если бы вы сравнивали два микса: в одном — запись нейтральная, просто чистая, без артефактов. В другом — та же запись, но голос звучит чуть теплее, глубже, с мягкой округлой серединой. Какой бы вы выбрали?
— Конечно, второй. Я люблю, когда голос обволакивает. Это делает аудиокнигу живой, не утомляет. Даже если читаешь долго, звук не режет уши.
Так мы узнаём, что Володе нужна звуковая карта с тёплым характером звучания, без лишней настройки, с хорошими предусилителями и предсказуемым результатом. Проективный вопрос вёл его от воображаемой ситуации, но помог услышать реальную потребность.
Что учитывать при выявлении потребностей
Чтобы понять, чего хочет клиент, важно не только задавать вопросы, но и учитывать, кто перед вами и в каком состоянии.
Тип клиента
Частному клиенту (B2C) важны личные ощущения: комфортно ли пользоваться товаром и что изменится в его жизни. Здесь работают образы, бытовые примеры, понятные выгоды: «записывать без перезаписей», «не давит на уши».
Корпоративный клиент (B2B) думает другими категориями: задачи, сроки, бюджеты, возврат инвестиций. Ему важно, сколько сотрудников смогут пользоваться продуктом, насколько просто ввести его в работу. Он оценит чёткие характеристики, гарантии, примеры внедрения.
Уровень осведомлённости
Неосведомлённый клиент смутно представляет товар и его пользу. Говорите с ним ясно, но не покровительственно, не перегружайте терминами, объясняйте через аналогии и примеры. Продвинутый клиент знает, чего хочет, и сам использует термины. С ним нужно разговаривать на профессиональном языке, уточнять детали, обсуждать тонкости.
Контекст общения
Новый клиент ещё не знает вас и может настороженно относиться к советам. Главная задача — выстроить доверие: быть доброжелательным, проявлять участие и не давить. Постоянный клиент уже знаком с ассортиментом или с вами. Здесь можно говорить проще, отталкиваться от прошлого опыта, предлагать обновления.
Как выявлять потребности клиента онлайн
Онлайн у нас меньше возможностей для живого диалога с клиентом, но зато больше — для выявления паттернов. Мы можем собирать, сохранять и анализировать данные, чтобы понять покупателей. Рассмотрим инструменты RetailCRM, чтобы выявлять потребности онлайн.
Сбор и фиксация данных о клиенте
RetailCRM автоматически собирает информацию о клиенте: покупки, возвраты, поведение на сайте, история обращений, реакции на рассылки. Вся информация объединяется в карточке клиента.
Когда покупатель заходит на сайт, вы уже знаете, что ему может быть интересно. На основе истории можно заранее предложить нужный товар через контекстную рекламу или персонализированную рассылку. Это выявление потребности в продажах до того, как она озвучена.
Все чаты в едином окне
Все обращения из WhatsApp, Телеграма, Instagram, ВКонтакте, email и сайта собираются в одном интерфейсе. Оператор или продавец видит всю переписку с клиентом, независимо от канала, и может мгновенно продолжить разговор с учётом контекста.
Это помогает быть внимательным к клиенту и не заставлять его повторяться — так покупатель чувствует себя услышанным и ценным.
AI-транскрибация звонков и резюме переписок
Искусственный интеллект расшифровывает звонки, составляет краткое содержание и выделяет главное из переписок: о чём шла речь, что искал клиент, какие были проблемы.
После общения в системе автоматически появляется сводка. В ней зафиксированы формулировки клиента в разговоре. Потом можно к ним вернуться, расшифровать смысл, сравнить с аналогичными запросами и понять, что волнует клиента.
CRM-маркетинг: рассылки, основанные на данных
Система позволяет сегментировать аудиторию по поведению, покупкам, интересам и реакциям на предыдущие предложения — и на основе этого запускать персонализированные рассылки.
Например, клиент интересовался наушниками с шумоподавлением, но не купил. Мы шлём письмо с подборкой моделей и смотрим, открыл ли его получатель и перешёл ли на сайт.
Письма работают как гипотезы: мы предполагаем интерес и проверяем его реакцией. Если она положительная, мы попали в потребность.
Все эти инструменты не заменяют эмпатию. Но позволяют её усилить и автоматизировать.
Ошибки при выявлении потребностей
Алгоритмы выявления потребностей в продажах не работают, если применять их механически. Избегайте ошибок, которые ломают эмпатию и доверие.
Скрипт вместо общения
Техника — это костяк, а не сценарий по ролям. Клиенты чувствуют, когда с ними говорят по бумажке. Будьте живыми: проявляйте искренний интерес, используйте технику активного слушания, реагируйте на реплики собеседника и стройте диалог, а не допрос.
Перебивание клиента
Желание ускорить диалог заставляет клиента почувствовать себя неважным. Дослушайте, даже если кажется, что клиент уже сказал всё, что нужно. Это покажет, что вы внимательны и уважаете клиента как равного собеседника.
Чрезмерная рационализация
Если задавать только вопросы «что, где, за сколько», легко упустить настоящую мотивацию — она почти всегда на уровне эмоций. Рациональные причины объясняют выбор, но эмоции им управляют. Спрашивайте о чувствах, которые человек хочет испытать с покупкой.
Поспешные выводы
Клиент сказал «хочу хорошие наушники», и мы тут же выносим Sony XM5. А клиент имел в виду «проводные, простые и с мягкими амбушюрами». Пользуйтесь лестницей абстракции, чтобы решать настоящую проблему клиента.
Игнорирование эмоций клиента
Будьте внимательны к выражению лица, позе, интонации собеседника. Они помогут наладить контакт. Заметили эмоцию — бережно ответьте на неё. Проговорите вслух, что вы видите: радость, грусть, интерес, подавленность. Покажите человеку, что он может доверять вам свои ощущения и не бояться обесценивания.
Неуважение к отказу
Раздражённый или напряжённый клиент чаще всего не хочет идти на контакт. Если он явно отказывается от общения, проявите уважение. Дайте понять, что вы рядом, если понадобится помощь, но не давите. Иногда такие покупатели возвращаются через несколько минут, когда чувствуют, что вы не будете навязывать им покупку.
Заключение
Продажа начинается не с товара, а с понимания потребностей. Они бывают скрытыми, иррациональными, отложенными. Задача продавца — задать правильные вопросы и не просто услышать слова, а понять смысл за ними. В этом помогают:
- техники вроде SPIN;
- приёмы, чтобы обойти барьеры клиента;
- внимание к эмоциям и контексту;
- и цифровые инструменты, которые фиксируют поведение клиента даже без слов.
RetailCRM помогает не терять эти сигналы, уделять внимание деталям и понять, кто ваши клиенты и чего они хотят. А значит, выстроить с ними прочные и долгие отношения.
