WhatsApp* — один из самых популярных мессенджеров в России: по данным Mediascope, в августе 2025 года охват превысил 97 млн пользователей. Он уступает только Телеграм, поэтому является отличным решением не только для частного общения, но и для коммерции. Подготовили гайд о том, как сделать рассылку в WhatsApp и каких ошибок нужно избегать, чтобы не попасть в бан.
Что такое WhatsApp-рассылка
WhatsApp-рассылка — инструмент для бизнеса, позволяющий одновременно отправлять сообщения большому количеству клиентов в мессенджере. Отправка выполняется по заранее сформированной и сегментированной контактной базе. Рассылки преследуют разные цели:
- информирование: уведомления о статусе заказов и доставке, подтверждение записи, напоминания;
- маркетинг: сообщения об акциях, ссылках, распродажах, обновлениях;
- вовлечение: сбор отзывов, проведение опросов, активация спящих клиентов.
Это мощный канал коммуникации, который компании используют для маркетинга, продаж и клиентского обслуживания.
Зачем использовать WhatsApp-рассылки
Высокий уровень открываемости сообщений
В WhatsApp показатели существенно лучше, чем в других каналах: открываемость в мессенджере составляет 98% (против 20% у электронных писем), а CTR — 45-60%. Эти значения повышают шансы на хорошую конверсию и, соответственно, конвертацию интереса в покупки.
Преимущества перед email и SMS
Выделим преимущества перед другими видами рассылок:
- email. Отличаются разнообразными HTML-форматами, но статичным. Являются односторонними: нужен переход на сайт или формирование отдельного письма для ответа, что менее удобно, если сравнивать с коммуникацией в мессенджере;
- SMS. Открываемость достигает 98%, но CTR — менее 40%. Форматы ограничены: только текст средним объемом 160 символов, а MMS с медиа встречаются редко и стоят дороже. Обратная связь тоже односторонняя: переход на сайт или в мессенджер, копирование номера для звонка.
В рассылки WhatsApp легко интегрировать текст, фото, видео, аудио, PDF-документы, интерактивные кнопки (CTA и быстрые ответы). А пользователь сразу выполняет целевое действие или отвечает, что повышает конверсию.
Мессенджер выигрывает, когда требуется мгновенная, персонализированная и интерактивная коммуникация с максимальной гарантией просмотра. Email остается лучшим для объемного контента (дайджесты, лонгриды, каталоги, прайсы), а SMS — для критически важных уведомлений, не зависящих от интернет-соединения (например, одноразовые пароли).
Близкий контакт с клиентами
Сообщения WhatsApp приходят в личное пространство, где ведется общение с друзьями и семьей. Пользователи часто отключают уведомления о новых email или SMS, а мессенджер активен постоянно и его проверяют не менее 5-10 раз в день. Коммуникация в WhatsApp воспринимается как более дружелюбная и менее официальная, нет агрессивного продвижения.
Виды WhatsApp-рассылок
Массовая рассылка WhatsApp
Цель — охватить максимально широкую аудиторию за один раз с привлечением общего рекламного или информационного сообщения. Наименее адресная разновидность: большое количество контактов получает одинаковое сообщение. База либо не сегментируется, либо сегментируется поверхностно (пол, город).
Используется для информирования о крупных сезонных распродажах, открытии новых магазинов, появлении топ-продукта — новостях, которые интересны широкой аудитории. Из-за минимальной персонализации этот вид рассылки имеет более низкую вовлеченность, при частом использовании повышает риск жалоб на спам.
Персонализированная рассылка
Здесь предусмотрена тщательная сегментация контактной базы, этот вид рассылки требует интеграции с CRM-системой. Предложения получают конкретные пользователи, они основаны на истории взаимодействия, поведении, интересах, предыдущих покупках. В сообщение фигурируют данные клиента, такие как имя, дата последнего обращения или определенный товар, что значительно повышает ценность и конверсию. Персонализация используется для:
- активации спящих клиентов, которым нужно напомнить о компании;
- уведомлений о брошенных корзинах и наличии продуктов из избранного;
- предложения скидки на сопутствующие товары;
- поздравления с днем рождения и другими праздниками.
Из плюсов — высокая вовлеченность и коэффициент конверсии: получателю предлагают то, что ему действительно нужно.
Транзакционные сообщения
Сообщения являются сервисными, не содержат рекламные призывы и всегда ожидаемы, ведь связаны с недавними действиями потребителя. Используются для:
- подтверждения успешной регистрации, оплаты;
- уведомлений о смене статуса заказа;
- напоминаний о предстоящей встрече или записи;
- отправки электронных чеков, билетов, счетов.
Например, пользователь через сайт записался на прием к педиатру. За день до посещения он получит напоминание о том, что завтра в 13:00 его ожидает врач по такому-то адресу. Это самые важные сообщения для клиентского сервиса, поскольку они выстраивают доверие и эффективную обратную связь.
Способы создания рассылки в WhatsApp
Существует три способа запуска рассылки сообщений в WhatsApp: через официальные каналы мессенджера и с применением внешних инструментов.
WhatsApp Business
Наиболее безопасно использовать WhatsApp Business — официальный инструмент мессенджера. Здесь риски блокировки минимальные, взаимодействие — бесплатное. Приложение доступно на iOS и Android, имеет встроенную функцию «Рассылки». Подходит для малого бизнеса, индивидуальных предпринимателей и тех, кто только начинает работать с мессенджером. Принцип простой:
- при запуске рассылки создается список контактов;
- выполняется отправка;
- сообщения доставляются получателям индивидуально, как личные.
Сообщения будут доставлены только тем контактам, у которых номер телефона отправителя сохранен в адресной книге. Это ключевое ограничение, которое помогает бороться со спамом. Есть и другие правила:
- лимит получателей — максимум 256 контактов в одном списке (если их больше, придется создавать несколько рассылок);
- отсутствие подробной статистики по открываемости, кликабельности или конверсиям, кроме базовых статусов (доставлено или прочитано);
- настроить автоматическую отправку невозможно (например, приветствие или напоминание о брошенной корзине), как и интеграцию с CRM-системой;
- нельзя использовать чат-боты.
Еще один минус — аккаунт привязан к одному устройству или нескольким, но через WhatsApp Web/Desktop, что затрудняет работу команды менеджеров.
WhatsApp Business API (WABA)
WABA — второй официальный способ настройки рассылки, но более профессиональный и мощный. Ориентирован на средний и малый бизнес, которому нужно организовать массовую отправку без ограничений по большой контактной базе. В отличие от встроенной функции «Рассылки» в приложении WhatsApp Business, API предназначен для масштабирования, автоматизации и интеграции с другими системами, такими как CRM. Сервис рассылки WhatsApp имеет следующие особенности:
- автоматизация и массовая отправка сообщений;
- доступ через официальных провайдеров, а не напрямую через приложение;
- смягченные лимиты на количество сообщений, особенно для проверенных аккаунтов;
- интеграция с CRM, создание чат-ботов, настройка триггерных сообщений (уведомления о доставке, напоминания о брошенных корзинах);
- поддержка разных типов сообщений: маркетинговые, услуги (подтверждение заказов, напоминания, оповещения) и одноразовые пароли для подтверждения входа;
- сервис платный: тарифицируются диалоги, инициируемые бизнесом.
Платформа строго отслеживает качество и присваивают аккаунтам рейтинг.
Как подключить и использовать API
На старте необходимо подключить номер, потребуется официальный провайдер. Полный список доступен на официальном сайте Meta*, а российским пользователям стоит подавать заявку через Dialog360, к услугам которого успешно прибегают многие компании.
Нужен адрес электронной почты, но только не на общем домене (@gmail, @mail и аналогичные). Подача заявок открыта для юридических лиц, запросят подтверждающие документы. Верификация проходит через платформу Facebook* Business Manager и рекламный кабинет соцсети, что требуют:
- страну и адрес (с индексом);
- сайт (доменное имя будет использоваться для проверки почты);
- подтверждение адреса и телефона, юридического названия компании.
Возможность использования Dialog360 появляется после того, как подана заявка на верификацию телефонного номера. Срок проверки со стороны Facebook занимает до 2 недель, завершается одобрением или запросом на отправку дополнительных документов. Если все прошло успешно, пользователь получает API-ключ для последующего подключения к платформам рассылки и CRM.
Использование сторонних сервисов
Для эффективной работы с WhatsApp, полноценного запуска массовых или автоматизированных рассылок бизнесу необходима интеграционная платформа. Специальный модуль предлагает RetailCRM, здесь есть:
- персонализация рассылок с добавлением кнопок, файлов, переменных (бонусные баллы, номера заказов);
- официальный канал для коммуникации без риска блокировки номера;
- автоматизация для роста вовлеченности и ROMI, включая триггерную отправку сервисных уведомлений по событиям в CRM;
- возможность писать клиенту первым, что реализуется за счет отправки верифицированного шаблона;
- мультимедиа шаблоны для уведомлений и маркетинга, включая интеграцию карточек товаров и каталога прямо в чат;
- менеджеры ведут диалоги в WhatsApp, а также в других мессенджерах и соцсетях, не переключаясь между окнами;
- несколько операторов работают с одного номера одновременно, что идеально подходит для крупных отделов продаж и поддержки;
- отслеживание эффективности рассылок прямо в CRM для точного расчета ROI;
- вся переписка автоматически сохраняется в карточке клиента в RetailCRM, обеспечивая омниканальность и преемственность диалогов;
- процесс утверждения шаблонов в Meta упрощается за счет интерфейса провайдера.
Объединение WhatsApp и CRM позволяет автоматизировать переписку, снизить риски, упростить процесс запуска. Интеграция не занимает много времени: ее легко выполнить самостоятельно или с помощью менеджера RetailCRM.
Как сделать рассылку в WhatsApp: пошаговое руководство
Подготовка базы контактов
Подготовка начинается с сегментации — разделения клиентской базы на группы, обладающие схожими характеристиками и поведенческими признаками. Использование CRM-системы позволяет отойти от массового спама, повысить персонализацию, ROMI и конверсию. Экспертная сегментация для рассылки WhatsApp включает:
- интересы или покупки клиентов;
- типы продуктов;
- этап взаимодействия с компанией;
- давность сделки;
- средний чек;
- язык, регион, пол аудитории.
Если бизнес использует CRM, то сможет применить базу из системы и задать необходимые фильтры. Так, легко отсортировать контакты по:
- статусу клиента: лид — для квалификации и вовлечения, потенциальный покупатель — подогрев, закрытые сделки — повторные продажи и лояльность;
- демографии, от региона до семейного положения;
- данным CRM: статус сделки, этап воронки продаж, источник привлечения, дата последней активности, пользовательские поля (предпочтительные товары, подписка и другие), ответственный менеджер;
- транзакциям, покупкам: RFM-сегментация (дата последней сделки, общее количество за период, прибыль), категории приобретенных товаров или услуг;
- активности, поведению: открываемость рассылки, взаимодействие с сайтом и поддержкой.
Контакты подбираются под цель. Например, можно выбрать спящих клиентов или тех, кого интересует конкретное ценовое предложение (товары дороже они покупать не будут).
Согласие на рассылку и обработку персональных данных
Необходимо выполнить сегментацию по согласию на рассылку и персональным данным (ПД). Этот аспект регулируется Федеральным законом «О рекламе» (№ 38-ФЗ) и Федеральным законом «О персональных данных» (№ 152-ФЗ). Получить согласие на обработку ПД можно через сайт: галочка в чекбоксе рядом с текстом «Даю согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с + ссылка на Политику конфиденциальности». В Политике, на которую ссылается бизнес, должны присутствовать:
- цель обработки;
- перечень данных;
- срок и способы обработки.
Например, если используется провайдер WABA, то обязательно должна быть прописана передача данных третьей стороне.
По аналогичной схеме собираются согласия на рекламные рассылки согласно 38-ФЗ: чекбокс на сайте с текстом «Даю согласие на получение рекламных и информационных рассылок по сетям электросвязи, в том числе через WhatsApp, от [Название компании]». Важно указать мессенджер в качестве канала, а согласие должно быть добровольным: нельзя обуславливать сделку обязательной подпиской. Бизнес должен позаботиться о доказуемости:
- двойное подтверждение. Клиент ставит галочку (соглашается) на сайте, в ответ получает первое сообщение от WhatsApp с просьбой подтвердить подписку путем отправки определенного слова, например, «Старт»;
- хранение метаданных (CRM). Система автоматически фиксирует и хранит данные для каждой подписки: дата и время получения согласия, источник, текст, контакты.
Если согласие собирается в наземной точке, то в бумажной анкете должны быть четкие пункты (на ПД и на рассылку), обязательна подпись клиента.
Создание эффективного сообщения
Наиболее эффективными являются сообщение с персонализацией: обращение к клиенту повышает процент открываемости и вероятность прочтения до конца. Что используется:
- имя клиента — базовый уровень, создающий впечатление личного диалога;
- данные из сегмента, например, «Давно не покупал»: «Мария, мы заметили, что вы давно не заглядывали к нам. Для вас мы сохранили вашу скидку 15% на [название любимой категории товаров]!»;
- стиль общения. Важно сохранить человеческий голос, который соответствует неформальной среде мессенджера.
Структура сообщения следующая:
- приветственное обращение;
- представление, чтобы получатель понял, кто ему пишет;
- предложение, отражающее суть;
- призыв к действию;
- данные для обратной связи.
Помимо текста, важен визуал: изображения или GIF высокого качества, короткие видео (до 15-30 секунд можно прикреплять напрямую), релевантные ссылки. Последние должны быть аккуратными и не скрытыми (клиент видит, куда его приглашают), а также ведущими на мобильную версию сайта (большинство получателей выполняют переход с мобильных устройств).
10 — Примеры сообщений
Внимание на CTA: естественный, очевидный и немедленный призыв к действию. Применяется глагол, описывающий желаемое действие: «Заказать», «Получить», «Забронировать». Дополнительно стоит интегрировать ограниченность предложения: «Скидка действительна в течение 24 часов» и аналогичные. При рассылке через WhatsApp API доступны интерактивные кнопки, позволяющие клиенту отреагировать в один клик.
Как отправить рассылку в WhatsApp
Все сообщения должны быть основаны на заранее одобренных шаблонах. Процесс протекает так:
- создание шаблона. Составляется текст и дизайн сообщения, оформляется как шаблон в интерфейсе ранее выбранного провайдера. Желательно, чтобы шаблон был универсальным. Переменные данные, например, имя, скидка или дата проведения акции, обозначаются символами: {{1}}, {{2}} и так далее. Переменные позволяют применять один и тот же шаблон многократно без потребности в одобрении новых. Дополнительно добавляются кнопки, например, «Подробнее»: после нажатия, клиент получит следующее сообщение с новым уведомлением. Альтернатива — «Не интересно» для тех, кто не хочет взаимодействовать с рассылкой (существенно сокращает жалобы на спам);
- модерация. Готовый шаблон отправляется на проверку. Платформа изучит его на соответствие правилам. Срок модерации составляет от нескольких минут до 24 часов, если WhatsApp одобрил шаблон — его статус в личном кабинете изменится.
После одобрения шаблона можно выполнить настройку чат-бота, ориентированного на повышения конверсии за счет быстрых ответов, опросов, команд. Остается:
- выбрать сегмент (если используется модуль CRM) с контактами и задать шаблон;
- сопоставить переменные в базе и шаблоне (например, {{1}} = Имя контакта, {{2}} = Сумма скидки);
- установить время запуска рассылки;
- задать лимиты для большой базы (десятки тысяч контактов). В этом случае отправка сообщений выполняется партиями, чтобы менеджеры могли обработать входящие ответы.
Все, рассылка готова к активации.
Аналитика и оценка эффективности рассылок
После запуска результаты нужно анализировать, чтобы предупредить слив бюджета и учесть ошибки при активации следующих кампаний.
Ключевые метрики
Процент открытий сообщений (Open Rate, OR). Доля контактов, которые открыли сообщение по отношению к общему числу доставленных. Показывает эффективность первого этапа — доставки и привлечения внимания. В WhatsApp этот показатель обычно очень высокий (значительно лучше, чем в email-рассылках), так как уведомление о сообщении всегда видно.
Количество переходов по ссылкам (Click-Through Rate, CTR). Доля контактов, которые кликнули по ссылке или интерактивной кнопке CTA в сообщении, от общего числа доставленных или прочитанных сообщений. Это основной показатель эффективности призыва к действию (CTA) и медиаконтента.
Конверсия (Conversion Rate, CR). Доля контактов, которые совершили целевое действие (покупка, регистрация, заполнение формы, бронирование) после клика по ссылке, от общего числа получателей. Демонстрирует конечный финансовый или бизнес-результат, важный показатель окупаемости инвестиций в маркетинг (ROI). Для отслеживания требуется подключение сквозной аналитики: UTM-метки в ссылке, настройка целей в системах веб-аналитики, передача данных о конверсии в CRM для связывания действий с конкретным контактом.
Инструменты аналитики
Для отслеживания результатов используются инструменты аналитики: встроенные от мессенджера и внешние.
Встроенная аналитика WABA. Данные от WhatsApp Business API (WABA) и провайдеров:
- статусы сообщений: доставлено, прочитано, не доставлено (показывает чистоту базы);
- статистика шаблонов: количество отправленных и доставленных сообщений по каждому одобренному шаблону;
- 24-часовое окно: отчетность по начатым диалогам (сколько клиентов ответили на сообщение, открыв 24-часовое окно для свободной беседы).
CRM-система. Дает полную картину, дополняя внутренние инструменты, является главным центром аналитики. Позволяет связать метрики с данными клиента:
- сегмент, к которому он относится;
- сумма сделки, совершенной после рассылки;
- сохраненные истории взаимодействия (клики, открытия, заявки, покупки и прочее).
Здесь есть юридическая фильтрация (согласие на рассылку), сквозные взаимосвязи, расчет ROI.
Сторонние сервисы аналитики. Объединяют данные из всех каналов (реклама, сайт, мессенджеры, CRM) в единый отчет. Что доступно:
- сквозная аналитика. Платформы собирают информацию о расходах на рекламу, сопоставляют их с данными из CRM и сведениями о поведении на сайте. Позволяют отследить путь клиента, который сначала увидел рекламу, затем попал в базу, получил WhatsApp-рассылку (данные из CRM) и в итоге совершил покупку;
- веб-аналитика (Яндекс.Метрика, Google Analytics). Отслеживают, что происходит после того, как клиент кликнул по ссылке в сообщении. Позволяют увидеть, была ли выполнена поставленная цель: заказ, заявка, подписка. Ключевой элемент — UTM-метки, которыми маркируются ссылки в WhatsApp-сообщениях, обеспечивающие точное определение источника трафика.
Если используются инструменты автоматизации или чат-боты, то в них тоже есть базовая статистика и связь с WhatsApp. Так, они выстраивают диалоги и исследуют основные метрики: процент успешного прохождения сценария, время ответа бота, количество перенаправлений на реального оператора.
Оптимизация рассылок
Оптимизация — это непрерывный процесс, который позволяет не просто отправлять сообщения, а постоянно улучшать их эффективность и KPI.
А/B-тестирование различных подходов
A/B-тестирование (сплит-тестирование) направлено на запуск нескольких версий сообщений с целью оценки эффективности. Используются полученные метрики (CTR, CR) для принятия решений о будущих кампаниях. Что можно тестировать в WhatsApp:
- контент и подачу. Здесь проверяется разная длина сообщений, позиции ссылки (начало, конец или середина), наличие эмодзи;
- визуальные элементы. Необходимо сравнивать сообщения с разными изображениями и без них, с картинками и короткими видео. Эксперимент касается и содержания визуала: фото продукта, инфографика, баннер с текстом — что работает лучше;
- CTA. А/В-тесты призыва к действию связаны с изменением формулировок, кнопок, уникальных торговых предложений и уровней срочности. Так, время действия акции 72 часа может принести большую конверсию, чем 12-24 часа;
- сегменты. Стоит сравнивать результаты по сегментам: широкий — все покупки в течение полугода, узкий — покупали только категорию А за последний месяц.
Еще один важный фактор — время отправки. Конверсия будет зависеть от времени, региона и даже категории сегмента. В2В-клиенты предпочитают взаимодействовать с рассылкой с 10:00 до 17:00. А у сегмента «Молодые родители» время активности приходится на полдень и вечер после 21:00, когда дети уже спят. Важно протестировать в разных сегментах с учетом таргетинга, как меняются OR и CTR при отправке до 11:00 часов, в период с 12:00 до 17:00 и после 19:00.
Анализ обратной связи и корректировка стратегии на основе полученных данных
Метрики (CTR, CR) не дают полной картины, поэтому необходимо анализировать обратную связь. Что учитывается:
- анализ диалогов. Если клиент отвечает «Отпишите меня» или «Не интересно» — это сигнал о том, что сообщение нерелевантно или рассылка слишком частая. Информацию нужно фиксировать в CRM и корректировать фильтры (например, исключать клиента из сегмента на месяц);
- часто задаваемые вопросы. Вопросы означают, что сообщение недостаточно ясно. На основе этих данных стоит доработать текст шаблона или улучшить информацию на целевой странице.
Если OR высокий, но CR низкий, то сообщение захватило внимание, но призыв или целевая страница не убедили клиента совершить покупку. В этом случае нужно работать над CTA, лендингом или ценовым предложением. Если OR низкий, но CTR хороший, то тема интересна, но рассылка отправляется не в то время или не тому сегменту. Поможет А/В-тестирование и детализация сегмента.
Юридические аспекты и как избежать блокировки при рассылке в WhatsApp
Соблюдение Федерального закона от 27.07.2006 № 152-ФЗ «О персональных данных» — обязательное условие для ведения любой рассылки в РФ. Нарушение требований закона влечет за собой серьезные штрафы. Бизнесу необходимо:
- согласие абонента, которое должно быть явным и добровольным, не только на обработку персональных данных, но и на получение информационных/рекламных сообщений через конкретный канал — WhatsApp;
- согласие должно быть доказуемым и храниться в CRM;
- в тексте согласия должно быть прописано, какие именно ПД (ФИО, телефон) обрабатываются и для какой цели.
Помимо российского законодательства, необходимо соблюдать Условия использования WhatsApp Business и Политику в отношении коммерческих сообщений. WhatsApp очень строго относится к массовости, чтобы защитить пользователей от спама. Правила следующие:
- WABA — единственное легальное решение. Использование фейковых аккаунтов, чужих номеров, «серых» программ для рассылки WhatsApp категорически запрещено и гарантирует быструю блокировку;
- рассылки проводятся только через заранее одобренные шаблоны сообщений (HSM);
- после получения первого сообщения от клиента можно вести с ним свободный и бесплатный диалог в течение 24 часов. Инициирование новой рассылки после закрытия этого окна проводится только через одобренный и повторно оплаченный шаблон.
За что могут заблокировать аккаунт:
- высокий показатель жалоб, если большой процент получателей блокирует номер или нажимает «Пожаловаться на спам»;
- использование неофициальных инструментов. Любая автоматизация, не связанная с WABA и официальными провайдерами, CRM, сервисами, немедленно распознается и блокируется;
- нарушение тематики, отправка запрещенного контента или использование ложных, вводящих в заблуждение сообщений;
- отсутствие двусторонней связи, использование WABA только для «вещания» без намерения вести диалог.
Для минимизации рисков стоит работать через официальных провайдеров, интегрированных с WABA, внедрить двойное подтверждение для инициирования первого контакта, предоставлять простой и понятный механизм отписки с последующим исключением клиента из сегмента. Дополнительно — тщательная сегментация базы для отправки персонализированного и релевантного контента, а также оптимизация частоты рассылок.
Заключение
Рассылки в WhatsApp демонстрируют высокую эффективность (Open Rate 80-95%), превосходя email и SMS по ключевым показателям эффективности. Запуск массовых кампаний возможен только через официальный WhatsApp Business API и провайдеров с последующей интеграцией модулей CRM-систем. Успех зависит от точной сегментации по данным CRM и доказуемого согласия получателей, соответствующего законодательству России. Оптимизация базируется на A/B-тестировании и анализе сквозной аналитики (CTR, CR), что позволяет максимизировать прибыль и избежать блокировок.
* Организация Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram, упомянутые в этой статье, признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
