Как продвигаться через блогеров и не потратить деньги впустую

Сотрудничество с лидерами мнений может дать мощный эффект, если знать, как их выбирать и проверять
14.01.2022
Как продвигаться через блогеров и не потратить деньги впустую
К рекламе у блогеров бывает страшно подступиться: непонятно, как с ними договариваться, где их искать, как проверять на честность. Ошибка при выборе может стоить дорого: от нескольких тысяч до нескольких миллионов рублей. Если аудитория инфлюенсера фейковая или нецелевая, компания может впустую потратить огромную сумму денег и не получить результат.

Во второй части цикла статей про блогеров разбираемся, как проверить инфлюсенсера на накрутку, заказать у него рекламу и не слить бюджет.

Где найти блогеров для рекламы: 4 способа

Первый шаг в сотрудничестве с блогером — найти его. Есть несколько способов это сделать.

1. Специализированные агентства. Способ, который избавит компанию от процесса поиска, подбора, анализа, сбора аналитики. Агентства уже имеют опыт работы с инфлюенсерами и сделают всю работу под ключ.

Как всё происходит: предприниматель заполняет бриф — агентство находит подходящих блогеров — предприниматель выбирает блогера — агентство договаривается о сроках размещения, готовит техническое задание, собирает статистику и отчётность.

Но агентства берут комиссию. В среднем 25−30% от рекламного бюджета. А вход в некоторые агентства начинается от 2−3 тысяч долларов.

2. Биржи. Это сервисы, где блогеры размещают свои профили и предлагают рекламу. Например, Epicstars, GetBlogger, Insense. Здесь компания может посмотреть статистику аккаунта инфлюенсера в Instagram и выбрать подходящего под свои задачи.

Но на бирже можно найти далеко не всех лидеров мнений. Нано- и микроблогеры могут вообще не знать о бирже, а крупные инфлюенсеры чаще работают через менеджера. Ещё такие платформы привлекают к себе блогера напрямую и не проверяют аккаунт на накрутки. Получается, что любой, даже недобросовестный инфлюсенсер, может попасть на площадку. Если он выполнил формальные условия или накрутил лайки рекламы, он всё равно получит деньги. А вот у компании результата от такого сотрудничества не будет.

Поэтому биржи не всегда гарантируют результат и «чистоту» блогера. И компании всё равно придётся проверять и изучать статистику аккаунта.

3. Чаты в Telegram. Здесь компании делятся списками блогеров, с которыми сотрудничали. Можно также посмотреть или запросить реальные отзывы о конкретном инфлюенсере.

Но минусы у этого способа тоже есть. Придётся изучать каталоги самостоятельно — это может занять несколько часов или дней. А отзывы о блогерах иногда могут быть недостоверными или подставными.

Проверенные каналы, где можно искать блогеров:


4. Напрямую. Это самостоятельный поиск по хештегам, географии, блогам, конкурентам, отзывам, рекомендациям. В этом случае нужно быть готовым к долгим и трудоёмким поискам. Вам придётся вручную изучить сотни страниц блогеров, чтобы найти подходящего.
«Мы сотрудничаем с блогерами по всей стране. Подбираем и сами, и через сервисы. Вручную искать и взаимодействовать сложнее, но чаще это дешевле и результативнее. У нас в компании есть инфлюенс-маркетолог, который отвечает за всю коммуникацию. Подбирать блогеров ему помогают менеджеры. Они ищут лидеров мнений в столицах. С региональными инфлюенсерами работаем через агентства», — Марина Каплева, руководитель направления маркетинговых коммуникаций beyosa
Проверка на честность: как выбрать блогера и на что обратить внимание
Чтобы не нарваться на недобросовестного блогера и не заплатить за «воздух», проверьте следующие показатели:

Целевая аудитория. Изучите подписчиков блогера, чтобы понять, какая у него целевая аудитория и совпадает ли она с вашей.

Изучить аудиторию лидера мнений можно через внутренний инструмент Instagram — Insights. Доступ к нему заранее даёт блогер. Инструмент показывает подробную информацию о подписчиках: пол, возраст, регионы проживания, поведение, прирост за определённый период.

Советуем проверить лидера мнений и в других сервисах. Например, Epicdetect, trendHERO. Как они работают: компания вводит никнейм блогера и получает подробные данные по его подписчикам. Здесь же можно проверить аккаунт блогера на накрутки, ботов, посмотреть процент «живой» аудитории и распознать giveaway.
Проверка блогера в сервисе trendHERO
У блогера живая аудитория и хорошая вовлечённость
Статистика аккаунта. Классный контент блогера — ещё не гарантия высоких охватов и вовлечённости. Поэтому перед сотрудничеством обязательно запросите у инфлюенсера статистику аккаунта.

На что смотреть:

  • охваты профиля и количество взаимодействий с ним. Обратите внимание, чтобы не было резких скачков в статистике. Если они есть, то, скорее всего, блогер недавно проводил розыгрыш. А, значит, ваша реклама может плохо сработать

  • соотношение количества лайков к количеству подписчиков или вовлечённость (ER). Если аудитория блогера — 20 тысяч, а лайки едва доходят до ста, скорее всего, подписчики накручены. Также будет подозрительно, если все посты набирают примерно одинаковое количество лайков и комментариев. Оптимальный разброс — 40−100%. Например, сегодня 600 лайков, завтра 400, а послезавтра — 1000.

С YouTube это работает в обратную сторону: при расчёте ER будут учитываться и дизлайки. Поэтому у блогера с большим количеством негативных оценок будет высокий показатель вовлечённости.
Средний уровень вовлечённости у разных блогеров на разных площадках
Средний уровень вовлечённости у разных блогеров на разных площадках
«При проверке аккаунта мы в первую очередь смотрим на гео- и демо данные блогера, количество подписчиков, вовлечённость (соотношение количества лайков, комментариев и репостов к количеству подписчиков), охваты постов и сторис.

Например, для нашего бренда интересна женская аудитория от 30 лет. И мы опираемся на следующие показатели: ER в Инстаграме — не ниже 2%. Лайки — не менее 10% от количества подписчиков. Геоданные — не менее 20% аудитории из интересующего нас города. Стоимость одного контакта — не более 0,5 руб. Это соотношение стоимости интеграции к полученным охватам.

В целом, за год интенсивной работы с инфлюенсерами мы выявили чёткую корреляцию хорошей вовлечённости с конверсией. И это неудивительно: только живая аудитория даёт результат»
Марина Каплева
Марина Каплева
Руководитель направления маркетинговых коммуникаций beyosa
  • качество комментариев. Слова вроде «молодец», «супер», «жиза» и смайлики в комментариях должны насторожить. Обычно их оставляют боты активности

  • подписчики. Если за блогером следят аккаунты с логином Natalia45685 или __IvanIvanov9867 без аватарок и публикаций — это подозрительно

  • статистика рекламных постов. Здесь обратите внимание на количество подписчиков, которые не были подписаны на аккаунт. Если охват выше 30% от общего числа подписчиков, то на пост сделали накрутку. Например, у аккаунта с аудиторией 20 тысяч, охват постов должен быть 6−7 тысяч

  • статистика сторис. Оптимальный охват для сторис — 5−10% от общего числа подписчиков. Здесь же посмотрите на количество взаимодействий: переходы по ссылкам, досмотры, клики назад. Это тоже даёт понимание, насколько аудитория вовлечённая

Просите блогера прислать именно скринкаст на дату проверки, а не просто скриншот. Так вы будете уверены, что инфлюенсер не «отфотошопил» показатели.

Tone of voice. Посмотрите, как блогер общается с аудиторией, употребляет ли ненормативную лексику, что рекламирует.

Tone of voice особенно важен, если вы собираетесь сотрудничать с селебрити. Для компании это может быть не только дорого, но и опасно. Если вы связываете образ своего бренда с конкретным лидером мнений, одно неверное движение инфлюенсера может испортить отношение потребителя к вам. Поэтому компании быстро реагируют на скандальные действия блогеров. Рекламодатели боятся, что их репутация пострадает вместе с репутацией блогера. Например, Audi разорвала рекламный контакт с Ксений Собчак после её слов про протесты движения Black Lives Matter. А компании Pampers и PepsiCo отказались работать с Региной Тодоренко после её высказываний про домашнее насилие.

Пример, когда ценности селебрити не совпадают с tone of voice бренда — клип рэпера Моргенштерна об Альфа-Банке. ФАС посчитала, что видео «противоречит образу сотрудников банка» и завела административное дело.
«При выборе мы обращаем внимание на соответствие аудитории блогера нашей целевой аудитории. С помощью специальных сервисов проверяем основные показатели вовлечённости, подлинности подписчиков. Но учтите, что сервисы могут показывать не совсем верную информацию. Например, если используется чат активности, программа может этого не заметить и присвоить высокий рейтинг. Поэтому комментарии лучше перепроверять вручную.

Также изучаем подачу блогеров: как они снимают, насколько живо звучат, как часто размещают рекламу, пересекают ли рекламу конкурентов и так далее. Затем запрашиваем актуальную статистику охватов и стоимость рекламы у инфлюенсера»
Татьяна Бороздина
Татьяна Бороздина
Руководитель интернет-магазина Vogue Gallery
Чек-лист «Как подготовиться к рекламе у блогеров»
Когда выбрали подходящего блогера и проверили его аккаунт, можно договариваться о размещении рекламы и стоимости.

Что дальше:

1. Напишите блогеру и предложите сотрудничество. В сообщении представьтесь, коротко расскажите о себе и товаре, который продаёте. Уточните, даёт ли блогер рекламу — если не уверены в этом. Спросите про «вилку» цен, в какие даты инфлюенсер может прорекламировать товар.

Не пишите сообщения из разряда: «Здравствуйте, я насчёт сотрудничества» или «Здравствуйте, возьмите мой аккаунт на рекламу». Такое послание затеряется среди сотен других, а блогер даже не обратит на него внимание.

2. Договоритесь обо всех деталях «на берегу». Стоимость, срок хранения поста, возможность размещения ссылки или промокода — всё это обговорите до того, как составите блогеру техническое задание.

Сразу договоритесь о сроке хранения поста. Чтобы не получилось так, что инфлюенсер удалит рекламу через несколько часов после выхода. Оговорите форматы, возможность размещения ссылок, нужно ли упоминание профиля в сторис или посте.
«Правильно выстроенная коммуникация — это уже половина успеха. Если вы покажете блогеру свою расположенность и заинтересованность, сможете очаровать продуктом и настроить на свою волну, он создаст для вас крутой контент. Кроме того, это позволит немного поторговаться. Звучит, возможно, несовременно, но это работает.

Мы, например, часто договариваемся о бартерном сотрудничестве. Или часть суммы, которую запрашивает блогер, отдаём нашими товарами для сна.

Иногда инфлюенсеры сами приходят к нам для повторного взаимодействия. Потому что понравился один продукт, и они хотят попробовать какой-то еще. Обычно такие интеграции самые успешные»
Марина Каплева
Марина Каплева
Руководитель направления маркетинговых коммуникаций beyosa
3. Подготовьте техническое задание (ТЗ). ТЗ — это часть договора о сотрудничестве. Здесь компания может расписать свои «хотелки» по формату рекламы, срокам выхода, целям, требованиям и другим нюансам.

Давайте блогеру чёткое техническое задание. Подробно опишите вашу компанию и продукт, скажите, на кого он ориентирован, его основные преимущества, о чём можно и нельзя говорить в посте. Обозначьте, какой посыл вы хотите донести до аудитории.

Но не пишите блогеру готовый рекламный текст. Иначе это будет выглядеть, как магазин на диване, где инфлюенсер читает «по бумажке». Так теряется лояльность и доверие аудитории. К тому же у каждого блогера свой tone of voice. Можно написать ключевые тезисы, которые компания хотела бы донести.

Не работайте без технического задания. С его помощью можно избежать неприятных ситуаций, когда блогер забыл что-то сделать или сделал не так, как нужно.
«В ТЗ мы прописываем детально информацию о рекламируемых продуктах и подачу. Например, нанести масло на руку, снять крупным планом, показать до/после. А также учитываем, какие события происходят в жизни, чтобы интегрировать рекламу и сделать подачу максимально нативной. Кстати, товар блогеру лучше отправлять заранее, чтобы у него была возможность потестировать его», — Татьяна Бороздина, руководитель интернет-магазина Vogue Gallery
4. Заключите договор с блогером. Любые договорённости фиксируйте на бумаге. Можно составить самый простой договор и прописать в нём условия, обязанности сторон, сроки, сумму и метод оплаты.


5. Подготовьте аккаунт или сайт к рекламе. Упакуйте все площадки, куда может пойти трафик. Если это сайт, проверьте, чтобы все кнопки на нём были кликабельные, а страницы открывались корректно.

Подготовьте профиль в Instagram, если рекламируете его. Позаботьтесь о качественном визуальном контенте, оформите шапку профиля, оставьте контакты, чтобы пользователи легко могли вас найти. Заранее проверьте правильность написания вашего аккаунта, ссылки и UTM-метки.


6. Будьте активны в день выхода рекламы. Отвечайте на вопросы покупателей, делайте посты, взаимодействуйте с аудиторией. Чтобы вручную не проверять каждое сообщение и комментарий в Instagram, можно подключить наш официальный и полностью бесплатный модуль. Вы сможете общаться с клиентами и продавать товары в едином окне, не покидая систему. Использовать интеграцию могут аккаунты с любым количеством подписчиков, а к модулю можно подключить любое количество аккаунтов.
Никаких серых решений и рисков блокировки аккаунта. Обслуживайте клиентов и продавайте товары в Direct, Stories и комментариях в едином окне

Закрепим

Продвигаться через блогеров — не так страшно, как может показаться на первый взгляд. Начинайте с поиска инфлюенсера: можно обратиться в агентство, а можно искать вручную.

Проверяйте каждого блогера перед тем, как предложить рекламу. Посмотрите, кто его целевая аудитория, как он общается с подписчиками. Попросите статистику, чтобы убедиться, что рекламу увидят живые люди, а не боты.

Подготовьте техническое задание, где распишите все «хотелки»: формат рекламы, подачу, требования, сроки и так далее. И не забудьте заключить с блогером договор: чтобы можно было вернуть деньги, если инфлюенсер не выполнит обязательств.

В последней части поговорим, какую площадку выбрать для сотрудничества с блогерами, какие форматы рекламы бывают и как продвигаться через инфлюенсеров бесплатно.
Яна Сонина
Автор
Марина Каплева
Руководитель направления маркетинговых коммуникаций beyosa
Руководитель интернет-магазина Vogue Gallery
Татьяна Бороздина
Оцените статью
Зарегистрируйтесь
в
и развивайте свой бизнес быстрее
RetailCRM
дней пробный период