03.07.2025 ⏱ 18 минут
Когда мы выводим на рынок новый продукт, удача не на нашей стороне. Из всех разработок и улучшений окупаются только 17%. Повысить шансы помогает метод Jobs To Be Done. По данным Strategyn, 86% инноваций, разработанных по этой методологии, оказались коммерчески успешными. Как работает JTBD и где его применять, рассказываем в статье.
Оглавление
→ Что такое JTBD
→ Что такое «работа» для продукта
→ Как клиент «нанимает» новый продукт
→ Как выбрать стратегию убеждения
→ Где применять JTBD
→ Как внедрить JTBD
→ Ошибки в JTBD
→ Заключение
→ Что такое JTBD
→ Что такое «работа» для продукта
→ Как клиент «нанимает» новый продукт
→ Как выбрать стратегию убеждения
→ Где применять JTBD
→ Как внедрить JTBD
→ Ошибки в JTBD
→ Заключение
Что такое JTBD
Дима — специалист по найму в дизайн-агентство. Сейчас он ищет человека, который разработает визуальную навигацию для аэропорта.
Когда Дима изучает портфолио и собеседует соискателей, он не оценивает цвет глаз, годы опыта или даже владение Фигмой. Главное для него, поймёт ли кандидат задачу, нарисует ли понятную схему, уложится ли в сроки и попросит ли разумную оплату. Победит не тот, кто владеет всеми инструментами, а тот, кто справится с работой за приемлемую цену.
Вечером Дима выходит из офиса и покупает кофе с собой в кофейне напротив. Даже после работы он остаётся HR-ом. Кофе он выбирает не из-за 100% арабики или модного стаканчика. Просто он хочет быстро взбодриться и быть очаровательным на свидании. Кофе решает задачу и стоит нормально — значит, его нанимают на работу. Пусть даже он не самый вкусный в районе.
Это парадигма Jobs To Be Done (англ. «Работа, которую нужно сделать») — маркетингового подхода, который предлагает думать о продуктах как о людях, которых мы берём на работу.
Покупатель нанимает продукт, чтобы решить задачи. Пока продукт справляется, его используют. Если перестаёт или появляется лучший кандидат, предшественника увольняют.
Чтобы создать востребованный продукт, нужно понять, какую работу клиент хочет выполнить и как ему помочь.
Что такое «работа» для продукта
В методологии Jobs to Be Done под работой понимают некий прогресс в конкретной жизненной ситуации. Есть два взгляда на то, чем может быть этот прогресс.
Jobs-as-Activities, или «Что пользователь пытается сделать?»
В этом подходе работа — действия, которые помогают человеку достичь цели. Продукт должен упростить эти действия. Например, Диме нужно добраться до места встречи — это работа. Дима нанимает навигатор, чтобы избежать пробок и попасть туда быстрее.
Jobs-as-Progress, или «Каким пользователь пытается стать?»
Для этого подхода работа — изменение внутреннего состояния человека. Даже если пользователь делает что-то простое — он делает это не ради действия, а чтобы сдвинуться к желаемому самоощущению.
Если смотреть из этой парадигмы на пример с Димой, то мы пойдём на шаг дальше: Дима нанимает навигатор, чтобы быстрее добраться до места встречи, потому что так он почувствует себя спокойнее и увереннее.
Полное определение
Подходы Jobs-as-Activities и Jobs-as-Progress не исключают друг друга. Вместе они помогают посмотреть на работу объёмно. В понятие работы входят три составляющие: контекст, желание и цель.
- Контекст — это обстановка, которая вызывает потребность: время, место, физическое состояние, эмоции, люди вокруг, доступ к инструментам, ограничения. Контекст помогает понять, почему сейчас человек захотел что-то сделать — и как он это будет делать.
- Желание — это побуждение к действию, возникающее в контексте. Как раз желание рассматривают как работу в подходе Jobs-as-Activities.
- Цель — это эмоциональное состояние, в которое человек хочет прийти после исполнения желания — то есть то, что понимает под работой подход Jobs-as-Progress.
Всё вместе это формирует Job Story — шаблон для записи работы, на которую наймут продукт. Он строится по формуле:
Как клиент «нанимает» новый продукт
Даже если мы выявили работу, это не значит, что наш продукт легко встроится в жизнь пользователя. Люди уже решают свои задачи костылём, привычкой, обходным путём, похожим продуктом. Готового свободного места для нас у них нет.
Пользователю нужно пройти через несколько внутренних барьеров, чтобы переключиться на новый продукт. На этом пути на пользователя действуют четыре силы. Две толкают попробовать что-то новое, другие две — оттягивают к старому решению. При продвижении нашего продукта мы можем усилить одни и ослабить другие, чтобы помочь пользователю переключиться.
К нашим «союзникам» относятся следующие:
Push (толчок)
Проблема с текущим решением. Например, Дима привык пользоваться старым навигатором, но он плохо учитывает пробки. В результате Дима может застрять на полчаса там, где планировал проехать за пять минут. Это — push.
Если выявить и усилить push, клиентам будет легче попробовать новое решение. Проанализируйте отток у конкурентов: жалобы на форумах, в отзывах и соцсетях. Поговорите с пользователями, которые недавно сменили продукт. Спросите, что их подтолкнуло. Смотрите на эмоции: то, что вызывает гнев, — самый сильный push.
Чтобы подчеркнуть эту силу, нужно чётко проговорить неприятный опыт в рекламном сообщении. Если клиент узнает в нём себя и почувствует, что вы решите эту проблему — он захочет нанять ваш продукт.
Pull (притяжение)
То, что привлекает в новом продукте. Это обещание нового состояния: спокойствия, уверенности, контроля. Для Димы это была бы функция «важная встреча» в навигаторе с точным расчётом времени в пути.
Спросите новых клиентов, что показалось им приятным в продукте и что они от этого почувствовали. Чтобы усилить, сформулируйте ясное обещание, что именно станет лучше с новым решением.
Теперь о силах, которые нам противодействуют.
Habit (привычка)
То, что удерживает у старого решения просто потому, что оно знакомо. Даже если есть проблемы, человек знает, как с ними справляться. Он уже выработал рутину, обходит баги, умеет жить с неудобствами. Например, чтобы компенсировать недостатки навигатора, Дима пользуется сторонним приложением, которое показывает загруженность дорог.
Чтобы выявить привычки и обходные пути, задавайте вопросы недовольным клиентам конкурентов. Например: «Почему вы продолжаете пользоваться продуктом, хотя недовольны?», «Что в нём удобного или привычного?», «Как вы компенсируете недостатки?»
Помогите пользователям перейти на ваш продукт, чтобы ослабить эффект привычки. Покажите, что новое решение похоже в управлении, но работает лучше. Покажите демо, проведите онбординг, упростите путь к A-ha moment — моменту, когда пользователь осознаёт пользу вашего продукта.
Anxiety (тревога)
То, что пугает в новом решении и вызывает мысль «А вдруг будет хуже?» Это страх ещё не известных потерь: времени, денег, контроля. При переходе на новый навигатор Диму может пугать мысль, что придётся долго разбираться в интерфейсе или что не будет привычной функции «маршрут домой».
Чтобы выявить тревогу, спросите пользователей, недовольных текущим решением: «Что вас останавливает от того, чтобы попробовать что-то новое?», «Какие возникают сомнения?»
Возьмите эти формулировки и отработайте страхи в рекламном сообщении. Дайте гарантии, покажите довольных пользователей, донесите мысль, что пробовать не страшно и легко вернуться обратно.
Как выбрать стратегию убеждения
Вы не обязаны использовать в рекламе все четыре силы сразу. Напротив, сильнее работает один фокус — и он зависит от того, на какой стадии клиент и насколько зрел рынок.
- Если люди ещё не ищут новое решение, работайте с push: покажите, что старая привычка больше не справляется, подсветите раздражающие сценарии.
- Если люди уже подумывают о смене продукта, усиливайте pull: покажите, как им станет легче, спокойнее, увереннее.
- Если продукт новый и непохож на то, к чему привыкли, уберите тревоги (anxiety) и помогите обойти инерцию (habit): расскажите, что будет знакомо, что просто, и как вернуться обратно, если не понравится.
Не угадывайте, а слушайте людей. Ответы на вопросы из раздела выше покажут, какую силу уже ощущает аудитория и где ей не хватает поддержки.
Где применять JTBD
Основные контексты применения JTBD в компаниях — маркетинг и разработка.
В маркетинге
В примерах выше JTBD уместно вписывается в рекламные креативы. По тому же принципу можно продвигать продукты в других каналах: рассылках, пушах, рекламных роликах.
Например, мы — разработчики карты города и навигатора, которыми пользуется Дима. Дима разрешил нам отслеживать историю его поиска, поэтому мы знаем, что он искал небанальное место, чтобы пригласить девушку. Пришлём ему письмо, составленное по JTBD.
В продуктовой стратегии
JTBD помогает управляемо улучшать продукт или создавать что-то новое. Два примера, как можно применить JTBD в разработке продукта.
Погода — это не про градусы
Допустим, у нас есть приложение с прогнозом погоды. Оно показывает температуру, облачность, осадки. Но когда мы спросили пользователей, зачем они открывают приложение, выяснилось: им не так уж важно, +8 или +10. Главное — понять, как одеться и брать ли с собой зонт.
Поэтому в следующем релизе мы добавили в интерфейс картинку человека в одежде по погоде и плашку: «Лучше взять зонт». Так люди быстрее принимали решение с утра — и стали чаще заглядывать в приложение.
Такси — не просто способ доехать
У нас сервис такси. Мы поговорили с пользователями и выяснили, что иногда поездка — это жест заботы о себе. После тяжёлого дня хочется просто доехать в тишине, с мягким светом и любимой музыкой.
Мы сделали опцию «Домой. Без вопросов». Он включает комфортный маршрут, расслабляющий плейлист и отключает разговоры. Люди стали чаще выбирать этот режим вечером, чтобы начать отдыхать после работы раньше.
Как внедрить JTBD
Вернёмся к нашим картам и навигатору. Мы хотим систематически внедрить JTBD, чтобы делать рекламу эффективнее, а новые фичи — полезнее. Выполним шаги.
1. Проведём JTBD-интервью с новыми пользователями
У нас уже есть пользователи, и некоторые наняли наш продукт недавно. Они ещё помнят, почему искали новое решение, чем пользовались до этого и почему выбрали нас. Мы зададим им такие вопросы.
Ответы на первый вопрос мы превратим в Job Stories, чтобы понимать, какие задачи решает наш продукт. Ответы на другие четыре используем при продвижении, чтобы помочь пользователям переключиться на нас.
2. Сформулируем Job Stories
Вытащим из разговоров не мнения, а задачи.
Перепишем эти задачи по шаблону Job Story. Для наших карт с навигатором получился такой список:
- Когда я еду в незнакомый район, я хочу быстро понять, куда поворачивать, чтобы не растеряться.
- Когда я тороплюсь на встречу, я хочу выбрать самый быстрый маршрут, чтобы не опоздать.
- Когда я планирую поездку на дачу, я хочу проверить пробки и время в пути, чтобы заранее предупредить близких.
- Когда я ищу парковку в центре, я хочу увидеть, где свободно, чтобы не кружить по кварталу и не тратить время.
- Когда я за рулём, я хочу услышать подсказки голосом, чтобы не отвлекаться на экран и не подвергать себя опасности.
- Когда я хочу добраться пешком до кафе, я хочу увидеть удобный маршрут с понятными ориентирами, чтобы приятно прогуляться.
- Когда я еду на велосипеде, я хочу безопасный маршрут, чтобы не рисковать и наслаждаться видом.
- Когда я еду ночью, я хочу маршрут по освещённым улицам, чтобы чувствовать себя в безопасности.
3. Составим матрицу возможностей
Чтобы приоритизировать задачи, составим анкету. Укажем в ней работы, которые мы выявили, и предложим пользователям оценить по десятибалльной шкале:
- насколько важна для них каждая работа;
- и насколько хорошо продукт помогает её делать.
Проведём расчёты по формуле Opportunity Score:
Opportunity Score = 2 × Важность − Удовлетворенность решением
У важных задач с плохим решением Opportunity Score будет высоким — и мы возьмём их в приоритет для совершенствования продукта. У нас получилось так:
Будем улучшать учёт пробок и расчёт времени в пути, а ещё добавим функцию поиска места для парковки. А работу, где удовлетворённость решением уже высока, можно использовать в качестве pull в рекламных кампаниях.
4. Сегментируем аудиторию по работе для продвижения
Не все пользователи решают одни и те же задачи, так что не для всех подойдёт один креатив или текст рассылки. Чтобы рекламные кампании по JTBD были успешными, аудиторию нужно сегментировать.
Сегментация по демографии или интересам может не сработать: задачи пользователей не всегда связаны с их полом, возрастом или предпочтениями. Например, Дима — юноша 27 лет, отзывчивый и дружелюбный, не женат, любит видеоигры. Эта информация не помогает понять, почему он выбрал наш навигатор.
Наблюдайте за поведением пользователей, чтобы точнее сегментировать их по задачам. Для наших карт мы можем собрать данные о времени передвижения, типах маршрута, частоте запросов и конечных точках.
Если пользователь строит маршрут до офиса каждый день с 8:00 до 9:00, его задача — успеть на работу вовремя. А тот, кто целый час открывает карточки баров, ищет интересное место на вечер.
Сегментировать аудиторию по поведению удобно в RetailCRM. Система хранит данные о кликах, переходах, истории покупок, коммуникации. По всем этим параметрам можно тонко настроить группы пользователей и направить им подходящие предложения.
Ошибки в JTBD
Путать работу с фичей или действием
«Пользователь хочет сохранить маршрут» — это действие, не работа. Работа — это «пользователь хочет заранее подготовиться к поездке, чтобы не сбиться с дороги». Уточняйте, зачем человек совершает действия.
Формулировать слишком широко
Цели «хочет быть счастливым» или «хочет удобства» не говорят нам, куда двигаться. Нужна конкретика: «Хочет избежать пробок и не опоздать на встречу». От этого уже можно строить продукт или сообщение. Уточняйте контекст — когда, где, при каких условиях возникает задача.
Слушать не тех людей
Если мы интервьюируем давних пользователей, то получим необъективные результаты: этим людям сложнее оценить привычную вещь свежим взглядом. Лучше говорить с теми, кто недавно перешёл на ваш продукт или конкурента — они помнят, что их подтолкнуло.
Искать одну главную работу
Мы ошибаемся, когда думаем, что у продукта есть одна универсальная задача. На самом деле задачи продукта зависят от фантазии пользователей. Прочным стаканом для кипятка можно и паука поймать. Учитывайте даже неочевидные задачи — они лягут в основу запоминающихся креативов.
Заключение
Jobs To Be Done помогает смотреть на продукт глазами пользователя и увидеть, почему одни решения нанимают, а другие — нет. Если вы хотите, чтобы ваш продукт выбрали — выясните, на какую работу его готовы нанять, и упростите её для пользователя.
Внедрите JTBD в свой бизнес с помощью RetailCRM. Собирайте данные и выявляйте, какие задачи выполняют ваши клиенты, сегментируйте аудиторию и создавайте продуманные рассылки прямо в системе.
