Управляйте заказами как на конвейере. Единое окно для обработки заказов, клиентов и коммуникаций в eCommerce
Гибкая сегментация клиентской базы, конструктор email- и смс-рассылок, увеличивайте продажи на автопилоте
Управляйте бизнесом на ходу или с дивана. Весь функционал CRM у вас в смартфоне
Запустите свой свой интернет-магазин за 10 минут, выбирая из более чем 150 готовых блоков
Запустите программу лояльности и стимулируйте клиентов к повторным покупкам
Контролируйте ключевые бизнес-показатели вашего магазина. Аналитика товаров, заказов, воронки продаж в CRM-системе
Объедините все чаты в единое окно и продавайте товары и обслуживайте клиентов, не покидая систему
Принимайте сообщения в Direct, реакции на Stories и комментарии и отвечайте в едином окне
Выберите отрасль, чтобы узнать, как RetailCRM поможет упростить работу, решить именно ваши бизнес-задачи
Разработаем и внедрим масштабируемое омниканальное решение на базе RetailCRM для высоконагруженных проектов
Интеграции с сервисами и услугами, которые вы используете в своём магазине каждый день
Получайте 50% комиссии от стоимости лицензии RetailCRM сразу после получения статуса Партнёра!
Партнеры, которые внедряют и настраивают RetailCRM. Оставьте заявку, мы разошлем ее партнерам и они свяжутся с вами напрямую
Статьи об электронной коммерции и ритейле, делаем кейсы и публикуем обновления продукта
Истории успеха: как RetailCRM помогает расти бизнесу
Анонс будущих вебинаров и записи прошедших в сфере ритейла, маркетинга, электронной коммерции
Полезные материалы об eCommerce, ритейле, маркетинге и продажах. Помогаем понять, как и зачем автоматизировать бизнес-процессы
Документация для пользователей. Узнайте, как в совершенстве пользоваться RetailCRM
Подключайтесь к партнёрской программе RetailCRM и зарабатывайте вместе с нами

Сегментация клиентов: этапы, критерии и примеры

Узнайте, как сегментирование базы покупателей помогает повысить продажи
22.01.2024                                                   Время чтения 12 минут
Сегментация клиентов: этапы, критерии и примеры
Сегментация — это распределение клиентов на группы по схожим признакам и характеристикам: полу, возрасту, географии, среднему чеку, частоте покупок. Её главная задача — обеспечить индивидуальный подход к клиенту.

Если не учитывать потребности аудитории и общаться со всеми одинаково, часть покупателей будет игнорировать предложения компании, отписываться от рассылок и уходить к конкурентам. Это подтверждают исследования: 66% клиентов готовы отказаться от взаимодействия с брендом, если их опыт не будет персонализирован.

В статье подробно рассказали, какие ещё задачи решает сегментация, из каких этапов состоит, и по каким критериям можно делить клиентов на группы.

Зачем сегментировать базу клиентов

Сегментация помогает точечно работать с каждой группой покупателей и формировать для них релевантные предложения. Так компания показывает клиентам, что знает их предпочтения, и повышает лояльность.

Также с помощью сегментации можно решить следующие задачи:

1. Повысить повторные продажи

Персонализированные предложения помогают возвращать клиентов. Например, магазин одежды Cave выделяет в отдельную группу любительниц платьев и отправляет им подборки новинок. Такой подход помог компании повысить объём продаж с email-рассылок с 35% до 60% за полтора года.
Рассылка от Cave с подборкой платьев

Рассылка от Cave с подборкой платьев
2. Регулировать маржинальность

Каждая скидка на товар снижает его маржинальность. Сегментация позволяет предлагать скидку именно тем клиентам, для кого она является критичной при принятии решения, а также регулировать процент дисконта для разных групп.

Например, покупателям, которые купили несколько раз и потом пропали, можно сделать значительную скидку, чтобы мотивировать их вернуться. А постоянным клиентам — заменить её на бонусы в программе лояльности.

3. Снизить затраты на коммуникации

С помощью сегментации можно определить подходящий канал связи с клиентом и отправлять сообщения только в нём. Например, для возрастной аудитории больше подойдёт email и sms, а для молодёжи — сообщение в мессенджеры.

Также сегментация помогает снизить стоимость цепочки рассылок. Допустим, вы запланировали отправить три письма о сезонной распродаже:

  • первое: анонс акции
  • второе: напоминание о предложении
  • третье: уведомление о финале распродажи

На 1-м и 2-м этапе можно выделить в сегмент тех, кто уже воспользовался промокодом, и исключить их из следующей рассылки. А после 3-го письма — сменить канал коммуникации и направить дополнительно SMS тем, кто не воспользовался предложением.
Рассылка с поэтапным исключением сегментов
Пример цепочки рассылок с поэтапным исключением сегментов
Каскадная рассылка с поэтапным исключением сегментов поможет сэкономить на количестве сообщений и сделать коммуникацию эффективнее.

4. Удерживать клиентов

С помощью сегментации можно контролировать отток покупателей. Такой подход применяет сеть магазинов спортивного питания 2scoop. У компании есть сегмент клиентов, которые купили 2−3 раза и больше не возвращались. Через 74 дня после покупки им отправляют сообщение с напоминанием пополнить запасы и скидкой. Так компания снижает отток клиентов на маркетплейсы: цена со скидкой у 2scoop ниже.
Пример SMS от 2scoop
Пример SMS клиенту от 2scoop
5. Регулировать частоту рассылок

Оптимальная частота рассылок для каждого подписчика разная. Одни могут читать письма ежедневно, другие — открывать их раз в месяц. С помощью сегментации можно распределить клиентов по группам и настроить разную периодичность отправки сообщений.

Например, ВкусВилл в свои рассылки добавляет кнопку «Получать раз в месяц». Так компания взаимодействует с подписчиками с комфортной для них частотой и показывает свою клиентоориентированность.
Пример письма от ВкусВилл
Пример письма от ВкусВилл, где можно выбрать частоту рассылок

Критерии сегментации покупателей

Критерии, по которым можно сегментировать аудиторию, зависят от отрасли бизнеса, ассортимента, целей компании:

  • для магазина одежды важен пол клиента, размер, предпочитаемый стиль и вид одежды;
  • для бренда косметики — возраст, тип кожи, наличие аллергии, любимые запахи;
  • для зоомагазина — вид животного, порода, особенности рациона.

Например, «Четыре Лапы» выделяют сегмент покупателей, у кого есть и кошка, и собака, и направляют им релевантные предложения для обоих питомцев.
Письмо Четыре Лапы
Пример персонализированного предложения от компании «Четыре Лапы»
Но есть и универсальные критерии, по которым можно сегментировать базу клиентов в любой отрасли:

1. Географические

Клиентскую базу можно разделить по региону, городу, району, месту работы. Сегментация по этому критерию будет полезна для интернет-магазинов или компаний, у которых несколько розничных точек в разных локациях. Если вы проводите акцию только в одном городе или конкретном магазине, нет смысла отправлять рассылку по всей базе.

Магазины одежды могут также учитывать климатические условия. Например, зимой жителям северных регионов можно предложить утеплённые пуховики, а южных — лёгкие куртки.

2. Демографические

Сегментация клиентов по полу, возрасту, семейному положению. Например, женщинам, которые покупают одежду не только себе, но и партнёру, можно направлять рассылки с новыми коллекциями мужской одежды.

Магазину детских товаров при формировании сегментов будут важны пол и возраст ребёнка. Компания может учитывать эти характеристики и предлагать соответствующие продукты по мере взросления.


3. Социально-экономические

Клиентов делят на группы по уровню дохода, профессии, образованию, виду деятельности. Сегментация по этому критерию помогает понять потребности и платёжеспособность аудитории, чтобы предложить ей подходящий продукт.

Например, у производителя товаров для сна Beyosa есть 3 линейки, ориентированные на разные сегменты покупателей:

  • basic — эконом
  • comfort — средний класс
  • favorit — премиальный продукт
Ассортимент сайта Beyosa
Товары для разных сегментов на сайте Beyosa
4. Поведенческие

Сегментация по поведению позволяет понять, как клиенты взаимодействуют с компанией. Можно использовать такие характеристики:

  • просмотры товаров: что добавлял в корзину, какими категориями интересовался;
  • активность на сайте: откуда пришёл, сколько времени провёл на ресурсе, какие страницы смотрел;
  • покупки: частота, на какую сумму и какие товары приобретал, в каком канале продаж — офлайн или онлайн;
  • коммуникации: какой канал и контент предпочитает, какие письма открывает и по каким ссылкам переходит.
Пример рассылки с брошенной корзиной от Озон
Пример рассылки с брошенной корзиной от Озон
5. Психографические

Сегментация покупателей по интересам, ценностям, образу жизни, мотивации, хобби. Эти критерии помогают понять, как воздействовать на каждую группу клиентов. Например, экоактивистам можно преподнести продукт с точки зрения заботы об окружающей среде, а любителям выделяться — рассказать об уникальном дизайне.

6. RFM-показатели

RFM-анализ — способ сегментации, основанный на истории покупок. Базу клиентов делят по трём признакам:

  • давность покупки (recency)
  • частота покупок (frequency)
  • стоимость покупок (monetary)

Клиентов оценивают по шкале от 1 до 3 баллов по каждому признаку. Например, сегмент 111 — «спящие», купили один раз и больше не возвращались, а 333 — лояльная аудитория, приобретают товары регулярно и на большую сумму.

Сегментация по RFM-показателям помогает определить маркетинговую стратегию для каждой из групп. Базовая модель выглядит так:

  • лояльные клиенты: рассказать о новинках, мотивировать на покупки бонусами в программе лояльности
  • новенькие: отправить промокод на первый заказ
  • «спящие»: предложить значительную скидку

Яндекс мотивирует клиентов попробовать сервис Яндекс. Еда с помощью пуша с промокодом:
Пуш от Яндекса
Пуш-уведомление от Яндекса с промокодом на первый заказ
На разнообразие критериев для сегментации влияет объём данных о клиенте. Чем лучше компания знает свою аудиторию, тем качественнее можно сегментировать базу и усилить персонализацию. Поэтому важно собирать информацию о покупателях в единый профиль и обогащать его при каждом касании.

Так делает бренд натуральной косметики OILAND. На сайте покупателю предлагают заполнить анкету и ответить на несколько вопросов о питании, образе жизни, проблемах с кожей и любимых запахах. Данные выгружаются в карточку клиента в RetailCRM. Это помогает компании учитывать все предпочтения и предлагать покупателю то, что ему подходит.

Этапы сегментации

Процесс сегментации базы клиентов состоит из 6 этапов. Рассмотрим их на примере интернет-магазина одежды.

Этап 1: определить цель

Цель маркетинговой кампании — повысить продажи новой коллекции мужской одежды. Способ коммуникации: email-рассылка. В базе клиентов есть 15 000 мужчин.

Этап 2: выбрать критерии

Для сегментации будем использовать следующие критерии:
Возраст — 18−50 лет
Предпочитаемый стиль одежды — деловой, спортивный, casual
Частота покупок — регулярные и разовые.

Этап 3: сформировать сегменты

Распределим клиентов на 3 группы по возрасту: 18−25 лет, 26−35 лет, 36−50 лет. Получившиеся сегменты дополнительно разделим по предпочитаемому стилю одежды и частоте покупок. В результате у нас получится 18 групп клиентов.
Таблица сегментов
Один и тот же клиент может попасть в несколько сегментов. Например, если предпочитает два стиля одежды — на работе носит деловые костюмы, а в свободное время любит casual.

Этап 4: оценить потенциал и размер сегментов

В некоторых группах нет покупателей или их количество не превышает 150 человек. Например, клиенты из сегмента 18−25 лет не покупают деловые костюмы, а более возрастная аудитория — спортивную одежду. Исключим их из рассылки, чтобы предложения были более адресными.

Оставшиеся сегменты объединим в несколько групп по возрасту и предпочитаемому стилю. Это поможет сократить время и ресурсы на формирование предложений и количество рассылок.

Этап 5: подобрать предложения

Для постоянных клиентов и тех, кто покупал 1−2 раза в рассылке будет разная мотивация. Лояльной аудитории предложим бонусы, а «спящим» покупателям — скидку. Для каждого сегмента добавим в письмо подборку моделей в предпочитаемом стиле.
Таблица сегментов с персонализированными предложениями
В результате сегментации для каждой группы сформированы персонализированные предложения, общее количество получателей рассылки — 14 500 клиентов.

Этап 6: анализировать результаты

Главной метрикой в данном примере будет количество и сумма заказов, которые получила компания после рассылки. Также маркетологам важно обратить внимание на процент открытий и переходов по ссылкам. Это поможет понять, насколько релевантным было предложение для сегментов, и оценить эффективность канала коммуникации для каждой из групп.
Виджет Аналитики в RetailCRM
Виджет Аналитики в RetailCRM
В Аналитике RetailCRM также можно посмотреть карту кликов. Она позволяет понять, на что лучше реагируют подписчики, и корректировать содержимое письма.
Карта кликов в рассылке Cave
Карта кликов в рассылке Cave
Сегментация — непрерывный процесс. Так как меняется ситуация на рынке, поведение потребителей, экономические факторы, то исследовать аудиторию и обновлять сегменты нужно постоянно. CRM-система автоматизирует этот процесс и позволяет сэкономить время, деньги и ресурсы.

Правильная сегментация помогает сделать коммуникации с клиентами качественнее и усилить эффективность маркетинговой стратегии. А в итоге — повысить продажи, LTV и лояльность покупателей.
Надежда Румянцева
Автор
Оцените статью
Зарегистрируйтесь
в
и развивайте свой бизнес быстрее
RetailCRM
дней пробный период