Сегментация клиентов: этапы, критерии и примеры

Сегментация — это распределение клиентов на группы по схожим признакам и характеристикам: полу, возрасту, географии, среднему чеку, частоте покупок. Её главная задача — обеспечить индивидуальный подход к клиенту.

Если не учитывать потребности аудитории и общаться со всеми одинаково, часть покупателей будет игнорировать предложения компании, отписываться от рассылок и уходить к конкурентам. Это подтверждают исследования: 66% клиентов готовы отказаться от взаимодействия с брендом, если их опыт не будет персонализирован.

В статье подробно рассказали, какие ещё задачи решает сегментация, из каких этапов состоит, и по каким критериям можно делить клиентов на группы.

Сегментация помогает точечно работать с каждой группой покупателей и формировать для них релевантные предложения. Так компания показывает клиентам, что знает их предпочтения, и повышает лояльность.

Также с помощью сегментации можно решить следующие задачи:

• повысить повторные продажи;
• регулировать маржинальность;
• снизить затраты на коммуникации;
• удержать клиентов;
• регулировать частоту рассылок.

Повысить повторные продажи. Персонализированные предложения помогают возвращать клиентов. Например, магазин одежды Cave выделяет в отдельную группу любительниц платьев и отправляет им подборки новинок. Такой подход помог компании повысить объём продаж с email-рассылок с 35% до 60% за полтора года.

Регулировать маржинальность. Каждая скидка на товар снижает его маржинальность. Сегментация позволяет предлагать скидку именно тем клиентам, для кого она является критичной при принятии решения, а также регулировать процент дисконта для разных групп.

Например, покупателям, которые купили несколько раз и потом пропали, можно сделать значительную скидку, чтобы мотивировать их вернуться. А постоянным клиентам — заменить её на бонусы в программе лояльности.

Снизить затраты на коммуникации. С помощью сегментации можно определить подходящий канал связи с клиентом и отправлять сообщения только в нём. Например, для возрастной аудитории больше подойдёт email и sms, а для молодёжи — сообщение в мессенджеры.

Также сегментация помогает снизить стоимость цепочки рассылок. Допустим, вы запланировали отправить три письма о сезонной распродаже:

• первое: анонс акции;
• второе: напоминание о предложении;
• третье: уведомление о финале распродажи.

На 1-м и 2-м этапе можно выделить в сегмент тех, кто уже воспользовался промокодом, и исключить их из следующей рассылки. А после 3-го письма — сменить канал коммуникации и направить дополнительно SMS тем, кто не воспользовался предложением.

Каскадная рассылка с поэтапным исключением сегментов поможет сэкономить на количестве сообщений и сделать коммуникацию эффективнее.

Удержать клиентов. С помощью сегментации можно контролировать отток покупателей. Такой подход применяет сеть магазинов спортивного питания 2scoop. У компании есть сегмент клиентов, которые купили 2−3 раза и больше не возвращались. Через 74 дня после покупки им отправляют сообщение с напоминанием пополнить запасы и скидкой. Так компания снижает отток клиентов на маркетплейсы: цена со скидкой у 2scoop ниже.

Регулировать частоту рассылок. Оптимальная частота рассылок для каждого подписчика разная. Одни могут читать письма ежедневно, другие — открывать их раз в месяц. С помощью сегментации можно распределить клиентов по группам и настроить разную периодичность отправки сообщений.

Например, ВкусВилл в свои рассылки добавляет кнопку «Получать раз в месяц». Так компания взаимодействует с подписчиками с комфортной для них частотой и показывает свою клиентоориентированность.

Критерии, по которым можно сегментировать аудиторию, зависят от отрасли бизнеса, ассортимента, целей компании:

• для магазина одежды важен пол клиента, размер, предпочитаемый стиль и вид одежды;
• для бренда косметики — возраст, тип кожи, наличие аллергии, любимые запахи;
• для зоомагазина — вид животного, порода, особенности рациона.

Например, «Четыре Лапы» выделяют сегмент покупателей, у кого есть и кошка, и собака, и направляют им релевантные предложения для обоих питомцев.

Но есть и универсальные критерии, по которым можно сегментировать базу клиентов в любой отрасли:

Географические. Клиентскую базу можно разделить по региону, городу, району, месту работы. Сегментация по этому критерию будет полезна для интернет-магазинов или компаний, у которых несколько розничных точек в разных локациях. Если вы проводите акцию только в одном городе или конкретном магазине, нет смысла отправлять рассылку по всей базе.

Магазины одежды могут также учитывать климатические условия. Например, зимой жителям северных регионов можно предложить утеплённые пуховики, а южных — лёгкие куртки.

Демографические. Сегментация клиентов по полу, возрасту, семейному положению. Например, женщинам, которые покупают одежду не только себе, но и партнёру, можно направлять рассылки с новыми коллекциями мужской одежды.

Магазину детских товаров при формировании сегментов будут важны пол и возраст ребёнка. Компания может учитывать эти характеристики и предлагать соответствующие продукты по мере взросления.

Социально-экономические. Клиентов делят на группы по уровню дохода, профессии, образованию, виду деятельности. Сегментация по этому критерию помогает понять потребности и платёжеспособность аудитории, чтобы предложить ей подходящий продукт.

Например, у производителя товаров для сна beyosa есть 3 линейки, ориентированные на разные сегменты покупателей:

• basic — эконом;
• comfort — средний класс;
• favorit — премиальный продукт.

Поведенческие. Сегментация по поведению позволяет понять, как клиенты взаимодействуют с компанией. Можно использовать такие характеристики:

• просмотры товаров: что добавлял в корзину, какими категориями интересовался;
• активность на сайте: откуда пришёл, сколько времени провёл на ресурсе, какие страницы смотрел;
• покупки: частота, на какую сумму и какие товары приобретал, в каком канале продаж — офлайн или онлайн;
• коммуникации: какой канал и контент предпочитает, какие письма открывает и по каким ссылкам переходит.

Психографические. Сегментация покупателей по интересам, ценностям, образу жизни, мотивации, хобби. Эти критерии помогают понять, как воздействовать на каждую группу клиентов. Например, экоактивистам можно преподнести продукт с точки зрения заботы об окружающей среде, а любителям выделяться — рассказать об уникальном дизайне.

RFM-показатели. RFM-анализ — способ сегментации, основанный на истории покупок. Базу клиентов делят по трём признакам:

• давность покупки — recency;
• частота покупок — frequency;
• стоимость покупок — monetary.

Клиентов оценивают по шкале от 1 до 3 баллов по каждому признаку. Например, сегмент 111 — «спящие», купили один раз и больше не возвращались, а 333 — лояльная аудитория, приобретают товары регулярно и на большую сумму.

Сегментация по RFM-показателям помогает определить маркетинговую стратегию для каждой из групп. Базовая модель выглядит так:

• лояльные клиенты: рассказать о новинках, мотивировать на покупки бонусами в программе лояльности
• новые: отправить промокод на первый заказ
• «спящие»: предложить значительную скидку

Например, компания Кофтеныши подключила RFM-анализ в RetailCRM, чтобы усиливать персональные коммуникации с клиентами. Покупателей сегментируют по частоте и сумме покупок, а после по ним делают рассылку.

А Яндекс, например, мотивирует клиентов попробовать сервис Яндекс. Еда с помощью пуша с промокодом:

На разнообразие критериев для сегментации влияет объём данных о клиенте. Чем лучше компания знает свою аудиторию, тем качественнее можно сегментировать базу и усилить персонализацию. Поэтому важно собирать информацию о покупателях в единый профиль и обогащать его при каждом касании.

Так делает бренд натуральной косметики OILAND. На сайте покупателю предлагают заполнить анкету и ответить на несколько вопросов о питании, образе жизни, проблемах с кожей и любимых запахах. Данные выгружаются в карточку клиента в RetailCRM. Это помогает компании учитывать все предпочтения и предлагать покупателю то, что ему подходит.

Процесс сегментации базы клиентов состоит из 6 этапов:

1. Определить цель.
2. Выбрать критерии.
3. Сформировать сегменты.
4. Оценить потенциал и размер сегментов.
5. Подобрать предложения.
6. Проанализировать результаты.

Рассмотрим их на примере интернет-магазина одежды.

Этап 1. Определить цель. Цель маркетинговой кампании — повысить продажи новой коллекции мужской одежды. Способ коммуникации: email-рассылка. В базе клиентов есть 15 000 мужчин.

Этап 2. Выбрать критерии.Для сегментации будем использовать следующие критерии:

• возраст — 18−50 лет;
• предпочитаемый стиль одежды — деловой, спортивный, casual;
• частота покупок — регулярные и разовые.

Этап 3. Сформировать сегменты. Распределим клиентов на 3 группы по возрасту: 18−25 лет, 26−35 лет, 36−50 лет. Получившиеся сегменты дополнительно разделим по предпочитаемому стилю одежды и частоте покупок. В результате у нас получится 18 групп клиентов.

Один и тот же клиент может попасть в несколько сегментов. Например, если предпочитает два стиля одежды — на работе носит деловые костюмы, а в свободное время любит casual.

Этап 4. Оценить потенциал и размер сегментов. В некоторых группах нет покупателей или их количество не превышает 150 человек. Например, клиенты из сегмента 18−25 лет не покупают деловые костюмы, а более возрастная аудитория — спортивную одежду. Исключим их из рассылки, чтобы предложения были более адресными.

Оставшиеся сегменты объединим в несколько групп по возрасту и предпочитаемому стилю. Это поможет сократить время и ресурсы на формирование предложений и количество рассылок.

Этап 5. Подобрать предложения. Для постоянных клиентов и тех, кто покупал 1−2 раза в рассылке будет разная мотивация. Лояльной аудитории предложим бонусы, а «спящим» покупателям — скидку. Для каждого сегмента добавим в письмо подборку моделей в предпочитаемом стиле.

В результате сегментации для каждой группы сформированы персонализированные предложения, общее количество получателей рассылки — 14 500 клиентов.

Этап 6. Проанализировать результаты. Главной метрикой в данном примере будет количество и сумма заказов, которые получила компания после рассылки. Также маркетологам важно обратить внимание на процент открытий и переходов по ссылкам. Это поможет понять, насколько релевантным было предложение для сегментов, и оценить эффективность канала коммуникации для каждой из групп.

В Аналитике RetailCRM также можно посмотреть карту кликов. Она позволяет понять, на что лучше реагируют подписчики, и корректировать содержимое письма.

Сегментация — непрерывный процесс. Так как меняется ситуация на рынке, поведение потребителей, экономические факторы, то исследовать аудиторию и обновлять сегменты нужно постоянно. CRM-система автоматизирует этот процесс и позволяет сэкономить время, деньги и ресурсы.

Правильная сегментация помогает сделать коммуникации с клиентами качественнее и усилить эффективность маркетинговой стратегии. А в итоге — повысить продажи, LTV и лояльность покупателей.