27.05.2025 ⏱ 17 минут
Бизнесу выгодно, чтобы клиенты оставались надолго. По данным Gorgias, средний онлайн-покупатель становится прибыльным только после четвёртой покупки. А всего 21% вернувшихся клиентов приносит 44% выручки и 46% всех заказов. Получается, без удержания в плюс не выйти.
Чтобы измерить, хотят ли пользователи возвращаться к продукту, есть специальная метрика Retention rate. В статье разбираемся, как считать, анализировать и повышать этот показатель.
Оглавление
→ Что такое Retention rate
→ Churn rate и Retention rate: в чем разница
→ Customer Retention rate и его значение
→ Как связаны Retention rate и LTV
→ Как повысить Retention rate: практические стратегии
→ Ошибки при анализе Retention rate и как их избежать
→ Заключение
→ Churn rate и Retention rate: в чем разница
→ Customer Retention rate и его значение
→ Как связаны Retention rate и LTV
→ Как повысить Retention rate: практические стратегии
→ Ошибки при анализе Retention rate и как их избежать
→ Заключение
Что такое Retention rate
Retention rate — это коэффициент удержания. Он показывает, сколько людей продолжили пользоваться продуктом через заданный период.
Например, мы сделали чат-бота. С ним начали диалог 50 человек. Из них 40 остались на связи через неделю. Значит, эти люди почувствовали ценность и захотели вернуться. Если спустя месяц они всё ещё ведут диалог — ценность продукта устойчива. Её и показывает Retention rate.
Формула расчёта Retention rate
Переведём «было 50, осталось 40» в проценты. Сама формула выглядит так:
Где:
- UE (Users End) — количество пользователей в конце периода;
- UN (Users New) — новые пользователи за период;
- US (Users Start) — пользователи в начале периода.
Мы берём пользователей, оставшихся к концу периода, вычитаем новых, делим на стартовое количество и умножаем на 100, чтобы получить процент удержания.
Для чат-бота формула расчёта Retention rate за неделю будет выглядеть так:
Как выбрать период для расчёта Retention rate
Перед расчётом доли удержанных клиентов определите период от первого контакта с продуктом до замера. Он зависит от того, как часто люди пользуются вашим продуктом.
В соцсети и мессенджеры люди заходят ежедневно, поэтому измерять удержание можно уже на следующий день — это D1 (Day 1) Retention.
А в магазин автомобилей пользователь вряд ли зайдёт через неделю после покупки. Зато может вернуться спустя несколько месяцев или даже лет. Нужно определить среднее время между покупкой и возвратом клиента и взять его за основу расчёта.
Как понять, хороший у вас Retention rate или нет
Нет универсального «хорошего» значения Retention. Чтобы интерпретировать результат, посмотрите на средние уровни по отраслям. Вот данные по Retention в разных сферах за неделю из отчёта Mixpanel Benchmarks:
- технологии — 31%;
- медиа и развлечения — 22%;
- финтех — 27%;
- eCommerce — 22%;
- здравоохранение — 24%;
- игры — 12%.
Для eCommerce средний показатель удержания также зависит от категории товара.
Самый высокий Retention у продуктов, которые покупают регулярно и сильно привязываются к бренду. Это спортивная одежда, товары для животных, кофе и БАДы. Наименьшее удержание — у чая и брендированных продуктов питания. В этих нишах высокая конкуренция, а покупателям часто хочется попробовать что-то новенькое.
Получается, по сравнению с бенчмарками рынка наш чат-бот с Retention 80% настолько хорош, что даже не верится. Жаль, что он ненастоящий.
Churn rate и Retention rate: в чем разница
Churn rate — это показатель оттока. Он противоположен Retention rate и показывает, сколько клиентов вы потеряли за период. Churn rate расчитывается по формуле:
Где:
- CL — потерянные клиенты за период;
- CS — количество клиентов в начале периода.
При расчёте Churn rate важно делать снимок базы на начало периода. В конце периода мы измеряем потери именно среди этих клиентов, без учёта новых. Иначе будет сложно понять, ушли ли старые пользователи или просто не закрепились недавно привлечённые.
Рассчитаем Churn для нашего чат-бота. Было 50 пользователей, осталось 40 — значит, ушли 10.
Churn rate чат-бота = (10/50) x 100 = 20%
Другой способ посчитать Churn — просто вычесть из 100% значение Retention:
Churn rate чат-бота = 100% - 80% = 20%
Почему Churn rate и Retention rate считаются отдельно
Retention rate и Churn rate математически связаны — их сумма всегда равна 100%. Иногда достаточно одного Retention. Но Churn удобнее в анализе рисков и при расчётах, например в формуле среднего жизненного цикла клиента:
Если Churn 5% в месяц, то средний клиент живёт 20 месяцев. По этим данным потом рассчитывается LTV — пожизненная ценность клиента.
Чтобы правильно анализировать Churn, нужно узнавать, из каких сегментов уходят пользователи, в какой момент и есть ли у них что-то общее.
Допустим, мы посмотрели на отток из чат-бота и выяснили, что на второй день ушли в основном люди старше 35. Возможно, им не понравились мемы для зумеров. Если мы заинтересованы в этой аудитории, нам нужно изменить тон общения.
Customer retention rate и его значение
Разница между Retention rate и Customer retetntion rate небольшая, но существенная. Retention rate — это общий показатель удержания. Его можно использовать в разных контекстах: сколько пользователей вернулись в сервис через неделю, сотрудников остались в компании через год или подписчиков не отписались от рассылки через месяц. Retention rate применим везде, где важна повторная активность, даже не связанная с покупками.
Customer retention rate (CRR) — это более узкий вариант метрики. Он фокусируется на покупателях — людях, которые хотя бы один раз заплатили или оформили заказ. CRR обычно применяют в eCommerce и ритейле, чтобы понять:
- насколько хорошо бизнес удерживает платящих клиентов;
- насколько эффективны CRM-маркетинг и программы лояльности.
CRR рассчитывается по той же формуле, что и обычный Retention, только вместо общего числа пользователей мы подставляем в расчёт только оплативших.
Пример, как считать Customer retention rate:
В начале месяца у нас было 500 клиентов. Мы привлекли 150 новых. В конце месяца осталось 520 клиентов.
Как CRR помогает оценить лояльность клиентов
CRR показывает, сколько клиентов платит повторно, и даёт первую оценку поведенческой лояльности. Если CRR стабильно высок — продукт полезен, клиенты возвращаются, их не нужно убеждать каждый месяц. Низкий CRR значит, что пользователь не ощутил ценность или продукт не оправдал ожидания.
Сам по себе CRR — это только «поверхностная лояльность». Если клиент продолжает пользоваться продуктом, это ещё не значит, что он доволен. Чтобы глубже оценить лояльность клиентов, CRR нужно комбинировать с другими метриками: уровнем удовлетворённости, вовлечением, финансовой ценностью лояльных клиентов.
Например, у интернет-магазина высокий CRR, но клиенты часто возвращают товар и обращаются в поддержку, а тратят всё меньше. Тогда CRR будет высокий, а CSAT (уровень удовлетворённости) — низкий. Это тревожный сигнал: эти покупатели будут искать альтернативу и уйдут.
Как связаны Retention rate и LTV
LTV (Lifetime value) — это совокупная прибыль, которую клиент приносит за всё время использования продукта. Чем выше Retention rate, тем дольше клиент остаётся — и тем выше LTV.
LTV рассчитывается по формуле:
Где:
- ARPU — средний доход с одного клиента за период, например в месяцах
- Average customer lifetime — сколько времени клиент остаётся с вами, считаем в тех же периодах, что и средний доход.
Мы написали целую статью о том, как считать LTV, зачем её использовать и можно ли управлять её ростом. Если вкратце, LTV помогает понять, сколько денег можно тратить на привлечение клиента, чтобы оно окупалось. Это параметр CAC — Customer aquisition cost. Обычно стремятся к модели:
LTV = 3 × CAC
Это когда клиент приносит как минимум в три раза больше денег, чем было потрачено на его привлечение.
Retention напрямую определяет длину жизни клиента, а значит — его ценность для бизнеса. Высокий Retention — это длинный «жизненный цикл» и выше чистая выручка на одного клиента. А значит, допустимо тратить больше денег на привлечение, потому что оно окупится.
Как повысить Retention rate: практические стратегии
Чтобы клиенты оставались дольше, сделайте их опыт приятным, цельным и ценным. Рассмотрим несколько рабочих стратегий удержания.
Дайте сразу почувствовать пользу
Чем быстрее человек поймёт, зачем ему ваш продукт и как им пользоваться, тем выше шанс, что он останется. Этот момент называется Aha-moment — это когда пользователь вдруг осознаёт: «Вот зачем мне это нужно!».
Чтобы приблизить Aha-moment, нужно сделать первый полезный шаг лёгким. Например:
- В соцсетях — подсказать, как добавить друзей.
- В мессенджерах — помочь начать реальный чат.
- В eCommerce — оформить первую покупку без регистрации.
Новая аудитория теряется в первые минуты: если человек не видит пользы сразу, он уходит. Помогайте ему прийти к первому ключевому действию быстрее. Подсказки на старте и детальные инструкции ускоряют понимание ценности продукта и повышают Retention rate.
Позаботьтесь об опыте клиента
Когда человеку удобно, понятно и приятно с вами взаимодействовать, он остаётся дольше. Ему нет смысла искать альтернативу.
Если в приложении легко разобраться и оно не падает, им продолжат пользоваться. Покупатели вернутся в магазин, где им быстро и ненавязчиво подсказали нужный товар. При плохом опыте, например долгой доставке, ошибках в работе сайта и сложной регистрации, даже заинтересованный пользователь уйдёт.
Из чего складывается хороший сервис и как поддерживать клиентов на каждом этапе покупки, писали здесь — «Как улучшить клиентский сервис в интернет-магазине».
Разделите клиентов на группы и анализируйте каждую
Не все клиенты одинаковые: кто-то только начал пользоваться продуктом, кто-то давно с вами, кто-то покупает часто, а кто-то редко. Аналитика и сегментация позволяют разделить клиентскую базу на группы по опыту и поведению.
Когда вы работаете с каждой группой отдельно, а не со всеми сразу, люди получают более нужные и ценные предложения: новички — подсказки, лояльные — скидки и бонусы. Это снижает отток и повышает Retention.
Так поступили в магазине боксёрского оборудования Ultimatum Boxing. В RetailCRM команда настроила сегментацию клиентов: выделила вовлечённых пользователей — тех, кто оставил email и телефон и дал согласие на рассылки. С ними продолжили общаться по почте: рассказывали о новинках, поздравляли с днём рождения, аккуратно рекомендовали товары. Тех, кто не оставлял контакты или не проявлял интерес, из коммуникаций исключили, чтобы не раздражать лишними письмами.
Простое и уважительное общение с правильным сегментом поддерживало живой контакт и принесло около 50% повторных продаж.
Подробнее о том, как работать с группами клиентов, читайте в статье «Сегментация клиентов: этапы, критерии и примеры».
Настройте автоматические сообщения
Когда клиенту удобно получать информацию о заказе, его вопросы не остаются без ответа и о нём помнят после покупки — он скорее вернётся снова. Чтобы не отправлять письма, пуши и SMS вручную, подключите RetailCRM.
С помощью триггеров вы сможете автоматизировать коммуникации: сообщить клиентам о статусе заказа, подсказать новичкам, что делать после регистрации, и напомнить о себе ушедшим пользователям.
Магазин ароматерапии и натуральной косметики OILAND автоматизировал коммуникации в RetailCRM. Уведомления о заказах и трек-номерах отправляются сами. Клиенты ждут ответа не дольше 15 минут. Ни один покупатель не остаётся без внимания, менеджеры консультируют больше людей, а клиенты довольны сервисом и возвращаются за новыми покупками. За год выручка компании выросла в 2 раза.
Поощряйте лояльность
Когда человек получает бонусы за покупки или участие в активности, он чувствует, что его ценят. Это усиливает привязанность к бренду и увеличивает шанс, что он вернётся снова. Программа лояльности в RetailCRM помогает закрепить эту связь: можно настроить начисление бонусов, скидок и уровней привилегий.
Система позволяет задавать условия участия, запускать бонусные сценарии или строить уровневую программу, где постоянные клиенты получают больше выгод. Такие механики создают дополнительную мотивацию оставаться с брендом и делают удержание клиентов системным.
Будьте на связи там, где удобно клиенту
Клиенты могут увидеть ваш продукт в соцсети, перейти на сайт и потом задать вопрос в мессенджере. Важно, чтобы они везде получали быстрый ответ и продолжали свой путь без проблем. Для этого нужна система, которая собирает общение из всех каналов в одном месте — то есть обеспечивает омниканальный подход.
В магазине нижнего белья LoveLace настроили омниканальность через RetailCRM: объединили заказы из соцсетей, Телеграм и сайта в единое окно обработки. Все переписки, статусы заказов и данные клиентов теперь фиксируются в системе. Менеджеры не теряют обращения и быстрее реагируют на запросы. Благодаря такому подходу конверсия из переписки в заказ выросла до 80%, а клиенты стали чаще возвращаться за новыми покупками.
Ошибки при анализе Retention rate и как их избежать
Даже при точном расчёте Retention rate можно ошибиться в выводах, если неправильно читать данные. Учтите аналитические ловушки, чтобы не сбиться при анализе.
Игнорирование когортного анализа
Если смотреть только на средний Retention, легко упустить проблемы. Например, пользователи, которые пришли в магазине в июне, могут оставаться на 40% к третьему месяцу, а те, кто пришёл в августе — только на 15%. Среднее значение скроет эту разницу.
Чтобы увидеть такие изменения, нужен когортный анализ — это когда пользователей группируют по дате регистрации и отдельно смотрят, как долго держится каждая группа.
Недостаточное внимание к первым дням
Первые дни — самые уязвимые: большая часть клиентов уходит в самом начале. По данным Adjust, 75% пользователей приложений не возвращаются на второй день после установки. Так же и в eCommerce: за второй покупкой возвращаются только 32%. Утечку на старте можно не заметить, если фокусироваться только на месячном или квартальном Retention.
Анализируйте удержание 1-го, 3-го и 7-го дня. Эти метрики показывают, сколько пользователей не дошли до первого Aha-moment. Возможно, их оттолкнуло запутанное оформление заказа или неясная коммуникация после оплаты. Если на ранних этапах удержание низкое, нужно упростить старт и путь к повторной покупке.
Отсутствие связи с другими метриками
Retention rate показывает, сколько пользователей остаются с продуктом, но не отражает качество удержания. Клиенты могут оставаться активными, но не приносить доход или готовиться к уходу.
Анализируйте Retention rate вместе с другими метриками. LTV покажет, сколько денег приносит каждый клиент в среднем, а Revenue Retention — какую выручку приносят удержанные пользователи. Engagement-показатели бизнеса, например частота покупок и визитов, помогут понять, встроился ли продукт в жизнь пользователя. Без этой связки можно не заметить тревожных сигналов, когда клиенты остались, но бизнес теряет деньги.
Заключение
Retention rate помогает понять, ощущают ли пользователи ценность и готовы ли оставаться надолго. Чем дольше остаются клиенты, тем больше денег они приносят и тем лучше окупается привлечение.
Чтобы пользователь захотел остаться, покажите ему ценность продукта сразу и подумайте о его удобстве. Улучшайте общение с клиентами с помощью инструментов RetailCRM: автоматизируйте коммуникации, сегментируйте базу и настраивайте программу лояльности.
