LTV: что за метрика, как считать и можно ли ей управлять
Poison Drop, The Cave, Рукето и другие клиенты RetailCRM поделились своим опытом как повысить LTV
28.02.2024 Время чтения 14 минут
LTV, Lifetime Value, Customer Lifetime Value или «пожизненная ценность клиента» — всё это одна метрика. Она показывает, какую прибыль компании принёс покупатель за определённый период или за всё время взаимодействия.
В статье рассказываем, как и зачем считать LTV, можно ли управлять метрикой и собрали 8 способов его повысить.
В статье рассказываем, как и зачем считать LTV, можно ли управлять метрикой и собрали 8 способов его повысить.
Что такое LTV и зачем его считать?
LTV — один из ключевых показателей для оценки эффективности маркетинга. Метрика помогает понять, окупаются ли затраты на привлечение и удержание клиентов.
Как LTV помогает бизнесу или что можно сделать, если метрика у вас под рукой:
1. Определить самых «прибыльных» клиентов и мотивировать их покупать снова и снова. Например, один из ваших клиентов сделал заказ на 10 000 рублей и больше не покупал. Его LTV будет 10 000 руб. Другой весь год дважды в месяц покупает на 1 500 руб. Итог — средний чек маленький, а LTV выше. Вот почему: 1 500 * 2 * 12 = 36 000 руб.
Чтобы удержать обоих клиентов, можно поработать над стратегией продаж: клиента №1 мотивировать на повторную покупку скидкой, а клиенту №2 предложить сопутствующие товары и повысить средний чек.
2. Рассчитать качество клиента. Метрика показывает, насколько покупатель выгоден компании. Считается по формуле: LTV / CAC, где CAC — стоимость привлечения клиента.
Формула расчёта САС (Customer Acquisition Cost):
где:
Как LTV помогает бизнесу или что можно сделать, если метрика у вас под рукой:
1. Определить самых «прибыльных» клиентов и мотивировать их покупать снова и снова. Например, один из ваших клиентов сделал заказ на 10 000 рублей и больше не покупал. Его LTV будет 10 000 руб. Другой весь год дважды в месяц покупает на 1 500 руб. Итог — средний чек маленький, а LTV выше. Вот почему: 1 500 * 2 * 12 = 36 000 руб.
Чтобы удержать обоих клиентов, можно поработать над стратегией продаж: клиента №1 мотивировать на повторную покупку скидкой, а клиенту №2 предложить сопутствующие товары и повысить средний чек.
2. Рассчитать качество клиента. Метрика показывает, насколько покупатель выгоден компании. Считается по формуле: LTV / CAC, где CAC — стоимость привлечения клиента.
Формула расчёта САС (Customer Acquisition Cost):
CAC = TCM / CA
где:
- TCM (Total Cost of Marketing) — общий бюджет на маркетинг.
- CA (Customers Acquired) — количество привлеченных клиентов.
Пример: средний LTV клиента — 10 000 руб. Интернет-магазин потратил на маркетинг 60 000 руб. и привлёк 30 клиентов. CAC будет таким:
CAC = 60 000 / 30 = 2 000 руб.
Теперь нужно посчитать качество клиента (KK):
10 000 / 2 000 = 5.
Получается, что каждый затраченный рубль на рекламу окупится в 5 раз. Вывод: маркетинговая стратегия выбрана верно.
CAC = 60 000 / 30 = 2 000 руб.
Теперь нужно посчитать качество клиента (KK):
10 000 / 2 000 = 5.
Получается, что каждый затраченный рубль на рекламу окупится в 5 раз. Вывод: маркетинговая стратегия выбрана верно.
3. Спрогнозировать прибыль и расходы. Например, сколько компания заработает с запуска нового товара или затраты на рекламу и оплату труда.
4. Проверить эффективность маркетинговой кампании.
Например, оценить динамику LTV после запуска программы лояльности. Это поможет понять, какую выгоду получает бизнес, и довольны ли клиенты. Если LTV остался прежним или уменьшился — условия программы лояльности стоит пересмотреть.
4. Проверить эффективность маркетинговой кампании.
Например, оценить динамику LTV после запуска программы лояльности. Это поможет понять, какую выгоду получает бизнес, и довольны ли клиенты. Если LTV остался прежним или уменьшился — условия программы лояльности стоит пересмотреть.
Как рассчитать LTV
Базовая формула для расчёта LTV такая:
где:
Воспользуйтесь формулой для расчёта LTV каждого конкретного клиента. Хотите делать это автоматически — используйте RetailCRM.
LTV = Average Revenue per Customer * Average Customer Lifespan
где:
- Average Revenue per Customer (Average Revenue per User, ARPU) — средний доход от клиента за единицу времени.
- Average Customer Lifespan (Lifetime) — общий срок взаимодействия с клиентом от первого до последнего заказа.
Воспользуйтесь формулой для расчёта LTV каждого конкретного клиента. Хотите делать это автоматически — используйте RetailCRM.
Система суммирует валовую прибыль по всем заказам клиента, кроме отменённых, и вычитает расходы. Например, затраты на комплектацию заказов.
Статьи расходов можно задать в настройках системы в блоке «Финансы». RetailCRM учитывает их и вычисляет валовую прибыль по формуле:
доход по заказу (стоимость товаров + стоимость доставки) — переменные расходы
Данные отображаются в карточке клиента и обновляются один раз в час. Это удобно и экономит время маркетологов — не нужно пересчитывать всё вручную.
Статьи расходов можно задать в настройках системы в блоке «Финансы». RetailCRM учитывает их и вычисляет валовую прибыль по формуле:
доход по заказу (стоимость товаров + стоимость доставки) — переменные расходы
Данные отображаются в карточке клиента и обновляются один раз в час. Это удобно и экономит время маркетологов — не нужно пересчитывать всё вручную.
Помимо LTV каждого клиента, система вычисляет среднее значение LTV по формуле:
Этот показатель используется в разделе Аналитика, благодаря ему бизнес может отслеживать динамику и сравнивать значения за разные периоды.
LTV = сумма маржи по всем заказам/количество клиентов
Этот показатель используется в разделе Аналитика, благодаря ему бизнес может отслеживать динамику и сравнивать значения за разные периоды.
Кроме базовых формул расчёта LTV по заказам есть и другие варианты:
- Расчёт по среднему чеку (Average Sale Value, ASV). Метрика показывает, сколько в среднем тратит клиент в вашем магазине. RetailCRM рассчитывает средний чек автоматически — система делит общую сумму покупок на их количество. Данные отображаются в карточке клиента:
LTV считают по формуле:
LTV = средний чек * количество заказов — сумма расходов
Общее значение среднего чека по всем покупателям также отображается в Аналитике. Эта метрика помогает отследить изменения и своевременно принять меры, если показатели снижаются.
LTV = средний чек * количество заказов — сумма расходов
Общее значение среднего чека по всем покупателям также отображается в Аналитике. Эта метрика помогает отследить изменения и своевременно принять меры, если показатели снижаются.
- Метод когортного анализа (Cohort Analysis Method). Когорты — это группы клиентов со схожими характеристиками. Например, дата первой покупки, источник привлечения, количество повторных заказов. Метод помогает понять, как меняется поведение покупателей за определённое время. Например, какие группы остаются с брендом дольше, откуда приходят, какой канал продвижения эффективнее. LTV считают не для одного клиента, а для всей группы в целом: (средний доход от когорты в данном месяце) * (средняя продолжительность жизни клиентов в месяцах).
Есть ли у LTV норма?
Единой нормы LTV нет — компания сама определяет желаемый уровень пожизненной ценности клиента.
Если нужно оттолкнуться от конкретной метрики, можно ориентироваться на конкурентов. Но здесь стоит учесть, что на LTV влияет несколько факторов: расходы, курсы валют, налоги, сезонность, проходимость, ассортимент. Поэтому исходные данные компаний-конкурентов должны совпадать с вашими.
Другой метод — отслеживать динамику LTV. Например, сравнить данные этого года с прошлым. Или оценить, как меняется LTV после запуска новых маркетинговых компаний.
Если нужно оттолкнуться от конкретной метрики, можно ориентироваться на конкурентов. Но здесь стоит учесть, что на LTV влияет несколько факторов: расходы, курсы валют, налоги, сезонность, проходимость, ассортимент. Поэтому исходные данные компаний-конкурентов должны совпадать с вашими.
Другой метод — отслеживать динамику LTV. Например, сравнить данные этого года с прошлым. Или оценить, как меняется LTV после запуска новых маркетинговых компаний.
Когда LTV можно не считать?
- Компания оказывает разовые услуги. Например, организует туристические экскурсии к основным достопримечательностям города. Клиенты едут на экскурсию один раз, и вряд ли повторят, поэтому необходимости в расчёте LTV нет.
- Однократные продажи товаров с высокой стоимостью. Например, компания строит коттеджи. Делать ставку на постоянных клиентов бессмысленно, работа идёт на привлечение новых.
- В сферах деятельности, где мотивировать на повторные покупки неэтично. Например, ритуальные услуги или реабилитационные клиники для людей с зависимостями.
- Не хватает данных клиентов. Например, для стартапов и новых компаний. В этом случае важно сосредоточиться на представлении продукта на рынке, повышении узнаваемости бренда и привлечении первых клиентов.
Способы повысить LTV: опыт клиентов RetailCRM
На уровень LTV влияет размер среднего чека, частота покупок и длительность взаимодействия с клиентом. Чтобы увеличить эти показатели, повышайте повторные продажи и лояльность покупателей. В этом помогут:
Персонализация
Если компания делает персональные подборки на основе заказов и предпочтений клиента, вероятность повторной покупки увеличивается. Для этого данные о покупателях собирают в единый профиль. Так бизнес учитывает потребности клиента и подбирает то, что ему нужно.
Такой подход использует бренд одежды Cave. Благодаря информации, которая хранится в карточке клиента в RetailCRM, бренд сегментирует аудиторию и формирует персонализированные предложения. Например, тем, кто уже заказывал детскую одежду, отправляют письмо «Ребёнок растёт, пора обновлять гардероб», а любительницам платьев — новые актуальные подборки.
Если компания делает персональные подборки на основе заказов и предпочтений клиента, вероятность повторной покупки увеличивается. Для этого данные о покупателях собирают в единый профиль. Так бизнес учитывает потребности клиента и подбирает то, что ему нужно.
Такой подход использует бренд одежды Cave. Благодаря информации, которая хранится в карточке клиента в RetailCRM, бренд сегментирует аудиторию и формирует персонализированные предложения. Например, тем, кто уже заказывал детскую одежду, отправляют письмо «Ребёнок растёт, пора обновлять гардероб», а любительницам платьев — новые актуальные подборки.
Пример персонализированной рассылки от Cave
«Email-рассылки о новинках отправляем из RetailCRM нашим клиентам раз или два в неделю. Ещё активно пользуемся маркетинговыми правилами. Например, обязательно поздравляем с днём рождения.
Письма настроены в зависимости от того, что покупал клиент. Через какое-то время после заказа ему приходят индивидуальные подборки, скидки, акции, новинки»
Письма настроены в зависимости от того, что покупал клиент. Через какое-то время после заказа ему приходят индивидуальные подборки, скидки, акции, новинки»
Ольга Крылова
Руководитель интернет-магазина Cave
Ещё один приём персонализации, который использует Cave — рассылка от имени конкретного сотрудника. Бизнес-рассылка обретает «лицо», и магазин становится ближе к своей аудитории.
Качество сервиса
Чтобы улучшить сервис и быстрее отвечать клиентам, можно автоматизировать коммуникации. Так магазин дизайнерских украшений Poison Drop информирует клиентов о движении заказа с помощью триггерных рассылок в RetailCRM. В системе настроено 279 триггеров, которые отслеживают изменения и отправляют уведомления покупателям. Например, такие:
Чтобы улучшить сервис и быстрее отвечать клиентам, можно автоматизировать коммуникации. Так магазин дизайнерских украшений Poison Drop информирует клиентов о движении заказа с помощью триггерных рассылок в RetailCRM. В системе настроено 279 триггеров, которые отслеживают изменения и отправляют уведомления покупателям. Например, такие:
- Триггер для прогноза даты отгрузки. Система смотрит, с какого склада и куда нужно доставить украшение. Триггер определяет примерную дату отгрузки и отправляет её клиенту
- Триггер для прогноза даты самовывоза. Он смотрит текущую дату и время, затем проставляет в пользовательское поле дату, когда заказ нужно забрать. Например, сегодня с 15 часов, завтра или через 3 дня. Информация из пользовательского поля проставляется в качестве переменных в письма и сообщения.
Триггеры помогают Poison Drop сделать клиентский сервис высококлассным. Покупателя всегда вовремя проинформируют, помогут и пойдут навстречу.
«Одно из главных преимуществ Poison Drop — это сервис. У нас покупают, потому что мы максимально клиентоориентированы и всегда идём навстречу покупателю в его желаниях или проблемах. Мы в компании уверены, что делаем людей счастливее. И всегда подчёркиваем, что если и случилась негативная ситуация в процессе покупки, мы готовы её исправить и помочь.
Гибкий функционал RetailCRM помогает в этом. Система позволяет видеть проблемные заказы чуть раньше, чем начинает паниковать клиент, и это даёт возможность оперативно давать ему обратную связь. Например, с извинениями»
Гибкий функционал RetailCRM помогает в этом. Система позволяет видеть проблемные заказы чуть раньше, чем начинает паниковать клиент, и это даёт возможность оперативно давать ему обратную связь. Например, с извинениями»
Программы лояльности
43% клиентов привлекают скидки. Но чтобы программа лояльности не только нравилась, но и окупалась, срок действия бонусов нужно ограничивать.
Об этом кейс компании Рукето. Магазин продуктов для здорового питания дарил клиентам купоны на скидку. Но такая механика не помогала увеличивать повторные продажи, потому что купоны не сгорали, и у покупателя не было мотивации заказывать чаще.
Бренд решил перейти на бонусную систему. Новую программу лояльности настроили в RetailCRM. По её условиям, клиенты получают бонусами от 2 до 10%. Чем больше сумма покупок, тем больше бонусов. Они доступны 6 месяцев, затем сгорают.
43% клиентов привлекают скидки. Но чтобы программа лояльности не только нравилась, но и окупалась, срок действия бонусов нужно ограничивать.
Об этом кейс компании Рукето. Магазин продуктов для здорового питания дарил клиентам купоны на скидку. Но такая механика не помогала увеличивать повторные продажи, потому что купоны не сгорали, и у покупателя не было мотивации заказывать чаще.
Бренд решил перейти на бонусную систему. Новую программу лояльности настроили в RetailCRM. По её условиям, клиенты получают бонусами от 2 до 10%. Чем больше сумма покупок, тем больше бонусов. Они доступны 6 месяцев, затем сгорают.
Настройка автоматической регистрации в программе лояльности в RetailCRM
Рассылка о новой программе лояльности вернула даже «уснувших» клиентов, в результате LTV вырос на 7−10%.
«Мы решили перейти на новую программу лояльности из стратегических соображений. Некоторые клиенты подумали, что мы их обманываем, даже было несколько негативных отзывов. Но большая часть отреагировала положительно. Когда мы объяснили, как работает программа поощрения в Рукето, её восприняли хорошо» — Эдуард Бухгольцев, владелец Рукето
Реферальные программы
За рекомендацию компании друзьям клиент получает вознаграждение. Это могут быть бонусы, подарки, скидки. Например, по условиям реферальной программы Яндекс Маркета клиент получает 200 баллов на повторные покупки и месяц бесплатной подписки на сервис Яндекс Плюс.
За рекомендацию компании друзьям клиент получает вознаграждение. Это могут быть бонусы, подарки, скидки. Например, по условиям реферальной программы Яндекс Маркета клиент получает 200 баллов на повторные покупки и месяц бесплатной подписки на сервис Яндекс Плюс.
Условия реферальной программы Яндекс Маркета
Чем больше рекомендаций, тем больше баллов у клиента. Так реферальная программа мотивирует на повторные покупки.
Кросс-продажи
Чтобы повысить средний чек и помочь покупателю, предложите ему дополнительные товары. Например, к шапке можно рекомендовать подходящие по цвету перчатки или шарф.
Такую механику реализовал бренд Gulliver. Для допродаж используют капсулы — коллекции вещей, которые хорошо сочетаются друг с другом. Из них можно собрать целостный образ, total look.
Кросс-продажи
Чтобы повысить средний чек и помочь покупателю, предложите ему дополнительные товары. Например, к шапке можно рекомендовать подходящие по цвету перчатки или шарф.
Такую механику реализовал бренд Gulliver. Для допродаж используют капсулы — коллекции вещей, которые хорошо сочетаются друг с другом. Из них можно собрать целостный образ, total look.
Информация о коллекциях хранится в RetailCRM и позволяет менеджерам делать кросс-сейл в момент общения с клиентом.
«Когда оператор клиентского сервиса открывает карточку заказа, он видит, вещь из какой капсулы купили. Например, куртку или брюки. Он может в моменте предложить купить к брюкам рубашку или блузку. Таким образом, компания увеличивает продажи» — Иван Будник, директор по электронной коммерции Gulliver Market
Апселлы
Это способ продаж, когда клиенту предлагают более дорогой товар и описывают преимущества — за что именно он переплачивает. Например, модель телефона с улучшенными функциями, флакон духов большего объёма или премиум-тариф.
Компания Четыре Лапы в email-рассылке предлагает онлайн-консультации ветеринара. Клиент может выбрать — платить за каждый сеанс отдельно или оформить подписку.
Это способ продаж, когда клиенту предлагают более дорогой товар и описывают преимущества — за что именно он переплачивает. Например, модель телефона с улучшенными функциями, флакон духов большего объёма или премиум-тариф.
Компания Четыре Лапы в email-рассылке предлагает онлайн-консультации ветеринара. Клиент может выбрать — платить за каждый сеанс отдельно или оформить подписку.
Подписка стоит дороже, но она выгоднее для покупателя — ежемесячный платёж дешевле одной консультации, и общаться с врачом можно без ограничений.
Обновления
Регулярные обновления продукта, новые фишки и специальные бонусы постоянным клиентам поддерживают интерес и мотивируют на повторные покупки.
Чтобы привлечь внимание клиентов, магазин ВкусВилл использует геймификацию. Бот «Нарежь и съешь» предлагает сыграть в игру, а за победу даёт промокод. Так клиентов мотивируют на новые покупки.
Регулярные обновления продукта, новые фишки и специальные бонусы постоянным клиентам поддерживают интерес и мотивируют на повторные покупки.
Чтобы привлечь внимание клиентов, магазин ВкусВилл использует геймификацию. Бот «Нарежь и съешь» предлагает сыграть в игру, а за победу даёт промокод. Так клиентов мотивируют на новые покупки.
Обучение и консультации
Если компания продаёт сложный продукт, то обучающие курсы по нему, база знаний или консультация специалиста будут конкурентным преимуществом.
Например, RetailCRM помогает клиентам 3 способами:
Есть и другие способы повысить LTV. Компания может комбинировать разные подходы и адаптировать их под свои цели. А чтобы стратегии имели максимальный эффект, важно регулярно их анализировать и вовремя корректировать.
Для этого вы всегда можете обратиться к консультантам RetailCRM. Они помогут рассчитать LTV и подскажут, как его повысить в вашем конкретном бизнесе.
Если компания продаёт сложный продукт, то обучающие курсы по нему, база знаний или консультация специалиста будут конкурентным преимуществом.
Например, RetailCRM помогает клиентам 3 способами:
- Справочный центр. Материалы о системе, которые помогут самостоятельно обучиться работе и настроить RetailCRM под бизнес-процессы компании.
- Чат для клиентов. Специалисты технической поддержки консультируют по продукту, отвечают на вопросы и рассказывают об обновлениях.
- Индивидуальные консультации. Персональный менеджер оценивает задачи к продукту, анализирует бизнес-процессы и разрабатывает пошаговый план внедрения системы.
Есть и другие способы повысить LTV. Компания может комбинировать разные подходы и адаптировать их под свои цели. А чтобы стратегии имели максимальный эффект, важно регулярно их анализировать и вовремя корректировать.
Для этого вы всегда можете обратиться к консультантам RetailCRM. Они помогут рассчитать LTV и подскажут, как его повысить в вашем конкретном бизнесе.
Вам может быть интересно:
10 советов, как сделать рассылку к 23 февраля и 8 марта
Кейс TO BODY: «Ушли с RetailCRM, но лучшей системы так и не нашли»
CRM-маркетинг: тренды 2024
Скидкой можно удивить: 11 интересных скидочных механик
10 советов, как сделать рассылку к 23 февраля и 8 марта
Кейс TO BODY: «Ушли с RetailCRM, но лучшей системы так и не нашли»
CRM-маркетинг: тренды 2024
Скидкой можно удивить: 11 интересных скидочных механик
Дмитрий Капер, CEO FENIX: «Забота о клиентах и человеческое отношение — вот ключ к успеху в бизнесе»
Надежда Румянцева
Автор
Оцените статью
