Что такое UTM-метки и как правильно их использовать

UTM-метки — это теги, которые вписываются в ссылку. Они позволяют получить в аналитике подробную информацию о каждом источнике трафика. Например, из какого источника пользователь пришёл на сайт, какую конверсию принесла конкретная рекламная кампания, по какому объявлению чаще всего кликают пользователи и так далее.

В статье подробно рассказываем о UTM-метках и показываем их работу на конкретном примере.

• У UTM-меток есть обязательные и необязательные параметры
• Динамические значения UTM-метки помогают собирать больше информации
• Разбор UTM-метки на конкретном примере
• Генераторы помогают составить UTM-метки без ошибок
• Статистика по UTM-меткам: куда смотреть в Google Analytics и Яндекс.Метрика

UTM-метки состоят из параметров и значений. Три параметра обязательные, два — дополнительные.

utm_source — источник трафика. В метке указывается рекламная кампания или источник, который привёл пользователя на сайт. Это могут быть, например, социальные сети или поисковые системы — utm_source=vkontakte, utm_source=yandex.

utm_medium — тип канала. Метка показывает, откуда пришёл пользователь. Например, с email-рассылки, с контекстной рекламы или через пост в социальных сетях.

У utm_medium, как у ТВ, есть свои общепринятые каналы с обозначениями. Например, utm_medium=social_cpc — платное продвижение в социальных сетях, utm_medium=cpm — поисковая реклама, utm_medium=email — рассылка и так далее.

utm_campaign — название кампании или объявления. Иными словами — это то, что вы рекламируете. Метка помогает понять, с какой кампании пришёл пользователь. Этот параметр вы задаёте самостоятельно и прописываете слова в нём так, как хочется вам. Главное, чтобы было сразу понятно. Писать можно на английском или транслитерацией. Мы в RetailCRM используем транслитерацию по правилам Яндекса.

Например, для статьи «Что такое CRM-система» значение в utm_campaign можно прописать транслитерацией — chto-takoe-crm-sistema. А можно на английском — what-is-crm-system.

Вот так в RetailCRM выглядит ссылка с UTM-метками при переходе из Telegram:

А вот так — при переходе из рассылки:

Дополнительные параметры помогают лучше отслеживать статистику и точно определять, откуда пользователь пришёл на сайт.

utm_term — ключевое слово, по которому пользователи могут найти объявление. Метка помогает увидеть список запросов, по которым пользователи переходили на сайт и проверить, насколько этот запрос совпадает с ключевым словом.

Маркетологи используют для этого Google Ads. Программа подбирает ключевые слова и определяет, какие из них принесут конверсию. Например, utm_term=купить_квартиру_в_москве, utm_term=корм_для_собак_воронеж.

utm_content — дополнительная информация. Метка помогает отличать объявления друг от друга, если совпадают другие параметры. Например, вы проводите A/В-тестирование, у вас есть два разных по содержанию баннера. Чтобы узнать, на какой из них чаще кликают, можно задавать такие значения: для первого — utm_content=banner240×4001, а для второго — utm_content=banner240×4002.

Например, группа компаний Samsonite использует микс из всех доступных каналов: контекстная реклама, таргетинг/ретаргетинг, рассылка, работа с блогерами и другие источники.

С помощью Client ID они связали RetailCRM напрямую с Google Analytics. И теперь видят сквозную аналитику. Компания использует собственный dashboard, где смотрит все показатели. А RetailCRM показывает, с какого канала поступила та или иная транзакция. Это помогает, например, посчитать юнит-экономику и понять, сколько прибыли принёс клиент или товар.

UTM-метка поддерживает статические и динамические переменные. Статические значения вводятся вручную, а динамические сами подставляют необходимые параметры.

Статические значения UTM-метки работают по аналогии с механической коробкой передач: без вашего вмешательства коробка не переключится. Динамические значения — это автоматическая коробка передач. Они автоматически подставляются в UTM-метку и меняют значение, когда это необходимо. Эти параметры уже встроены в сервисы контекстной рекламы Яндекс.Директ и Google Adwords.

Динамические значения нужны для расширенной статистики или, например, когда у вас есть несколько десятков или сотен объявлений. Они пишутся в фигурных скобках — {…}. Например, {keyword}, {placement}.

Вот так выглядит ссылка с динамическим параметром в сервисе контекстной рекламы:

Вот так она выглядит, когда пользователь кликает по объявлению:

Вместо {keyword} подставляется ключевое слово «купить детские игрушки».

Чтобы лучше понять, за что отвечает каждый UTM-параметр, давайте разбёрем их на конкретном примере. Вспомним эпизод из фильма про Гарри Поттера, где главный герой добирался до Хогвартса.

Хогвартс — главная цель. То, ради чего мальчик приехал на платформу и сел на поезд. Значит Хогвартс — это URL-адрес страницы.

Как Гарри Поттеру добраться до Хогвартса? Для начала отправиться на платформу 9 3/4. Платформа — это источник трафика, то есть utm_source.

На чём Гарри Поттер доедет до Хогвартса? На поезде Хогвартс-экспресс. Поезд — это тип канала, то есть utm_medium.

Гарри Поттеру нужно попасть в Хогвартс, чтобы обучаться там волшебству. Значит обучение — это то, ради чего мальчик едет в школу, то есть utm_campaign. Этот параметр условно назовем start studies.

Вот что получилось в итоге:

• URL-адрес страницы — место назначения (Хогвартс)
• utm_source — откуда идёт трафик (платформа 9 3/4)
• utm_medium — как трафик попадёт к месту назначения (на поезде Хогвартс-экспресс)
• utm_campaign — почему трафик идёт туда (учиться)

Прописать UTM-метки можно вручную, но лучше использовать для этого специальные генераторы UTM-меток. В них можно создать ссылку с учётом ваших параметров:

• Генератор UTM-меток Callibri. Генератор создаёт метки с собственными значениями для рекламы в Яндекс, Гугл, ВКонтакте. Если допустите ошибку в метках, сервис автоматически её исправит
• Генератор UTM-меток Tilda. Создание меток с собственными значениями и с предустановленными значениями для основных источников трафика: Google AdWords, Яндекс.Директ, ВКонтакте, Facebook
• Campaign URL Builder. Популярный онлайн-сервис от Google. Генератор можно найти в инструментах Google Analytics

Генераторы работают по единому принципу: добавляете метки и всё автоматически подставляется.

Для просмотра результатов по utm_source (источник) и utm_medium (канал) нужно перейти в «Источники трафика» → «Весь трафик» → «Источник/канал».

Для просмотра информации о дополнительных значениях UTM-меток utm_campaign (кампания), utm_term (ключевое слово) и utm_content (содержание объявления) нужно перейти в «Источники трафика» → «Кампании» → «Все кампании».

Нажмите на «Дополнительный параметр» → «Реклама» → «Ключевое слово» или «Содержание объявления». Вы увидите таблицу с результатами.

Для просмотра результатов нужно перейти в «Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Источники» → «Метки UTM».

Вы увидите таблицу с результатами по обязательным и необязательным значениям UTM-меток.

1. UTM-метки — это теги, которые добавляют в адресную строку сайта или страницы. Они нужны для того, чтобы получить подробную информацию о каждом источнике трафика.

2. UTM-метки состоят из обязательных и дополнительных параметров. У каждого параметра есть универсальное название, которое позволяет системам аналитики корректно воспринимать информацию. Например, у обязательного параметра utm_source — это названия интернет-площадок или социальных сетей: vkontakte, facebook. У дополнительного utm_term — это любое ключевое слово: «купить диван в москве», «лазерная эпиляция липецк».

3. Чтобы избежать ошибок при создании UTM-меток, лучше использовать генераторы ссылок.

4. Динамические значения UTM-меток дают больше информации о трафике. После на стороне своего сайта вы можете анализировать результаты по большому числу параметров.

Вам может быть интересно:

Кейс Samsonite. Часть 2: «Мы получили сервис мирового уровня, который прошёл проверку „чёрной пятницей“»
Как принимать платежи на сайте: выбираем и подключаем платёжный агрегатор
SPF, DKIM, DMARC: что всё это значит для email-рассылки, как настроить и проверить работу
Как организовать доставку в интернет-магазине
Кейс Пульт.ру: «Мы потеряли 18 тысяч заказов и даже не знали этого»