Кейс Mollis: «С RetailCRM мы выжили в пандемию и увеличили выручку в 2 раза»

Как производитель женской одежды и аксессуаров Mollis стал монобрендом, запустил собственное производство и автоматизировал бизнес-процессы
18.05.2021
Кейс Mollis: «С RetailCRM мы выжили в пандемию и увеличили выручку в 2 раза»
производитель женской одежды и аксессуаров
средний чек
7 500
В 2 раза
увеличили выручку в пандемию, благодаря RetailCRM
700–1 000
количество заказов в месяц
15%
доля оформленных заказов
напрямую через чаты
40%
повторных продаж получает компания, благодаря персонализированным рассылкам
«RetailCRM идеальна для розничного бизнеса. Система учитывает 90% наших запросов: есть всё для работы с заказами и клиентами. Ещё одна крутая фишка — готовые модули интеграции»

15–40 секунд
занимает обработка одного заказа
Mollis
Mollis — бренд по производству и продаже женской одежды и аксессуаров, который из маленького шоурума в Воронеже вырос в монобренд с собственным производством, интернет-магазином и офлайн-точками.

Мы узнали у основательницы бренда Mollis Ирины Устиной, как RetailCRM помогла автоматизировать бизнес-процессы, как планировать производство и не быть в убытке, почему маркетплейсы — губительная вещь для бизнеса и многое другое.

От местного шоурума в Воронеже до монобренда с интернет-магазином и офлайн-точками

Mollis открыл свой первый магазин в 2012 году в Воронеже. Это был небольшой шоурум, где продавали одежду разных брендов. Параллельно с офлайном магазин развивал группу ВКонтакте и страницу в Instagram. Магазин просто подписывался на людей из города, заявляя о себе, — в то время это хорошо работало. Когда появились первые заказы, сработало сарафанное радио: клиенты стали приводить своих друзей и знакомых.

В 2014 году Mollis запустил собственное производство, поменял концепцию, продукт и ценовую политику. Сейчас у Mollis семь офлайн-магазинов: два из них в Москве и Санкт-Петербурге, остальные — в регионах. Но бренд планирует развивать офлайн-направление только в Москве, Санкт-Петербурге и Воронеже. В других городах магазины будут закрывать. «Мы меняем продукт, а вместе с ним, соответственно, и цены. Для регионов такая ценовая политика не совсем доступна. Поэтому офлайн-точки там невыгодны для нас», — рассказывает Ирина.

Клиент Mollis — это девушка в возрасте 25−35 лет. Средний чек магазина — 7 500 рублей, а количество заказов в месяц — 700−1000.

«Всё меняется, когда начинаешь работать, как производитель»

До 2014 года Mollis работал как мультибрендовый магазин, продавая одежду и аксессуары в среднем ценовом сегменте. У магазина была своя аудитория и поток клиентов, а сильной конкуренции тогда не чувствовали.
«Когда продаёшь недорогие бренды, не чувствуешь сильной конкуренции, потому что ассортимент и цены везде более-менее одинаковые. Нет в этом магазине, покупатель пойдёт и купит в другом. Всё меняется, когда начинаешь работать, как производитель», — Ирина Устина.
Запустив собственное производство, Mollis столкнулся с конкурентами — другими производителями одежды. Начал зарождаться тренд на осознанное потребление, и люди стали покупать вещи не ради количества, а ради качества. «Было сложно заходить на этот рынок. Наша старая аудитория часто сравнивала нас с другими производителями, которые изначально начинали работать в высоком ценовом сегменте», — рассказывает Ирина.

Но у Mollis нет осознанной борьбы с конкурентами. Наоборот, конкуренция мотивирует компанию развиваться и совершенствовать продукт.
«Мы не фокусируемся на борьбе с конкурентами, а поступаем по-другому: собираем вокруг себя ту аудиторию, которая выбирает локальные бренды. После — создаём классные вещи, в которые сами влюбляемся.

Производители всегда сталкиваются со сложностями и конкуренцией. Но мы решаем это с помощью правильных коммуникаций, качественных съёмок и контента. Качество контента напрямую влияет на продажи, потому что это первое, что видит клиент. Поэтому у нас есть своя собственная фотостудия и команда, которая отвечает за визуальную составляющую. Сейчас большинство покупателей сначала знакомятся с ассортиментом на сайте или в соцсетях, а потом уже идут в офлайн-магазины.

Кроме этого, мы привлекаем новую аудиторию, для которой бренд Mollis в новом обличии — это то, что есть сейчас. У них нет предыдущего опыта»
Ирина Устина
Ирина Устина
Основательница бренда Mollis

До RetailCRM: «Заказы очень долго обрабатывались, и это стало последней каплей терпения»

Вместе с запуском производства Mollis решил запустить интернет-магазин и создать сайт. «Нас клиенты спрашивали „Почему у вас нет сайта?“, „Сделайте сайт, там удобнее“. Мы сами понимали, что без интернет-магазина тормозим своё развитие», — говорит Ирина.

Не всё шло гладко: заказов было много, а обрабатывать их вручную было тяжело. Когда приходил заказ с сайта, менеджеры в админке смотрели информацию, что за клиент, что он заказал и на какую сумму. Потом все данные вручную заносили в 1С.

С клиентами общались напрямую в мессенджерах и социальных сетях. Там же и обрабатывали заказы, которые приходили не с сайта. Менеджерам приходилось всё время переключаться между вкладками и ещё параллельно отвечать покупателям через смартфоны.

К этому прибавлялась дополнительная работа: вручную вносили информацию о заказах и клиентах в Excel. «Было сложно доставать аналитику, поэтому и создали таблицу. В ней фиксировали, сколько мы продаём в день, в месяц, в год», — рассказывает Ирина Устина.

Ручной труд и работа в разных сервисах отнимала много времени, а на обработку одного заказа уходило до нескольких часов. Это стало последней каплей терпения, и тогда магазин задумался о платформе для автоматизации.

«После перехода на RetailCRM менеджеры успевают и обрабатывать заказы, и общаться с клиентами»

Бренд искал систему, которая подойдёт для розничного бизнеса и автоматизирует бизнес-процессы. Изначально выбирали между Bitrix24 и amoCRM. Но в процессе тестирования поняли — системы больше заточены под работу с корпоративными клиентами или услугами.
«Мы поняли, что по функционалу amoCRM и Bitrix24 нам не подходят. Стали искать другую систему и наткнулись на рекламу RetailCRM. Изучили сайт и поняли, что система идеальна для розничного бизнеса.
RetailCRM учитывает 90% наших запросов. В системе есть всё для работы с заказами и клиентами. Ещё одна крутая фишка — готовые модули интеграции»
Ирина Устина
Ирина Устина
Основательница бренда Mollis
Все заказы с сайта попадают в RetailCRM в статусе «Новый». В этот момент клиенту по триггеру уходит письмо с благодарностью за заказ.
Триггерное письмо на новый заказ
Триггерное письмо на новый заказ
Если заказ был оплачен онлайн, то автоматически меняется статус оплаты на «Заказ оплачен». После оплаты RetailCRM проверяет наличие товаров на складе и бронирует нужные позиции, а заказ переходит в статус «Подтверждено». Если товара нет в наличии, 1С делает автоматический заказ.

Когда клиент по какой-то причине не оплачивает заказ, хотя выбрана онлайн-оплата, менеджер звонит и уточняет, были ли какие-то проблемы. Такое случается, если на стороне сайта или платёжной системы есть неполадки, и покупателю не удалось сразу оплатить заказ.

На этот случай для безналичного расчёта в RetailCRM подключён готовый модуль интеграции со Сбербанк-эквайрингом. С его помощью менеджер генерирует ссылки на оплату и отправляет их по sms или в чат с клиентом. В случае недозвона до клиента, заказ автоматически переходит в статус «Отменён».

После подтверждения менеджер проверяет данные в карточке заказа и создаёт накладную. Дальше подключаются сотрудники склада: они собирают заказ, передают данные о нём в транспортную службу и меняют статус на «Передан в доставку».

После отправки заказ переходит в статус «Отправлен», а клиенту по триггеру уходит письмо с трек-номером. Чтобы оповещать клиента о статусе заказа, настроили автоматическую отправку sms-уведомлений.

RetailCRM помогла компании автоматизировать бизнес-процессы и сократить время на обработку заказов.
«До RetailCRM у нас работало шесть менеджеров, и то мы не успевали. На обработку одного заказа уходило по несколько часов. Сейчас у нас два менеджера, а стандартная обработка заказа занимает максимум от 15 до 40 секунд.

Благодаря RetailCRM мы выжили в пандемию. У нас тогда вырос интернет-магазин, было много заказов. Если бы на тот момент всё вручную обрабатывали, мы бы не справились. С системой сотрудники всё успевают: и клиентам отвечать, и с заказами работать. При этом у нас ещё и выручка увеличилась в 2 раза»
Ирина Устина
Ирина Устина
Основательница бренда Mollis

Справиться с перепроизводством помогает правильное планирование, аналитика и насмотренность

Перед выпуском коллекции бренд проводит большую аналитическую работу, которая делится на несколько этапов. Сначала планируют бюджет: смотрят среднюю стоимость одной единицы в рознице и рассчитывают, сколько вещей в общем необходимо отшить. «При планировании мы учитываем потенциальный рост. Например, если будем открывать новый магазин или наращивать продажи интернет-магазина, отшиваем больше. Если, наоборот, планируем сокращать продажи — отшиваем меньше», — говорит Ирина.

Чтобы не было перепроизводства, используют ABC-анализ: ассортимент делят на три группы и анализируют прибыль, которую принесли эти товары. Кроме этого анализируют скорость продаж, количество остатков и товары, которые продали раньше или позже планируемой даты. «У нас есть ещё одна модель тестирования. Мы отшиваем небольшое количество моделей, запускаем в продажу и смотрим, насколько активно их покупают. Если на старте есть спрос, запускаем производство этой партии вне очереди», — рассказывает Ирина.

Когда посчитали количество, модели разбивают на товарные группы. «Мы считаем, сколько должно быть „низа“ и „верха“. Некоторые модели отшиваем с запасом. Например, спортивные костюмы, футболки, джинсы, жакеты. Такие вещи не теряют актуальности, поэтому их быстро раскупают», — делится Ирина. Дальше идёт работа дизайнеров: подбирают ткани, продумывают цвета и детали.

В коллекциях Mollis не встретишь ярких принтов и вычурных деталей. Вещи должно быть удобно и легко миксовать между собой. Поэтому цветовая гамма спокойная, а крой у одежды — лаконичный.
«Раньше мы часто прощупывали аудиторию перед запуском нового продукта. Допустим, есть у нас прототип вещи, мы в сторис выкладываем и делаем опрос «нравится/не нравится». Некоторые модели меняли, некоторые — убирали.

Сейчас так не делаем. Мы понимаем, что должны быть впереди клиента, предугадывать за него. Поэтому сейчас полагаемся на вкус дизайнера, насмотренность и аналитику. Мы часто обновляем ассортимент. Например, у нас в месяц выходит от 10 до 15 новых моделей, а в магазины поступает 2−3 новых модели каждую неделю.

Поэтому стараемся, чтобы вещи из разных коллекций максимально сочетались между собой. То есть, купит человек модель из весенней коллекции, а потом придёт за вещью из осенней коллекции. Он сможет их миксовать и создавать полноценный интересный образ.

Такой подход помогает справиться с перепроизводством и увеличить процент повторных продаж»
Ирина Устина
Ирина Устина
Основательница бренда Mollis
В коллекциях Mollis все модели одежды сдержанные и лаконичные
В коллекциях Mollis все модели одежды сдержанные и лаконичные
Mollis тщательно подходит к планированию и выпуску коллекций. Но бренд считает, что производителям одежды редко удаётся выполнить план на 100%.
«Я, как человек с опытом, скажу: в этом бизнесе не получится сделать так, как запланировали. Например, у нас бывает так: мы выпускаем 20 тысяч единиц, планируем их продать за 90 дней, а в итоге за несколько недель раскупают. Бывает и наоборот: выпустили модели, но их не так активно покупают. Они перемещаются из сезона в сезон и продаются позже своего срока», — Ирина Устина.

Реклама помогает увеличить узнаваемость бренда, рассылки — удержать клиентов и повысить повторные продажи

Mollis активно пользуется рассылками и использует в письмах разные приёмы. Например, новые клиенты получают промокод на повторную покупку. Уснувших покупателей собирают в отдельный сегмент и отправляют письмо с welcome-бонусом или промокодом. О новых коллекциях и поступлениях бренд рассказывает в email-письмах. Кроме этого, магазин присылает подборки вещей и рекомендации по уходу.
«Если клиент купил какую-то вещь, и мы понимаем, что к этой вещи подходит ещё несколько вещей и можно собрать образ, отправляем подборку. Для тех, кто недавно сделал покупку, высылаем рекомендации по уходу. Такой подход приносит 40% повторных продаж: покупатели постоянно видят обновления и возвращаются за покупкой», — Ирина Устина.
Email-адреса клиентов собирают через форму подписки и с помощью поп-апа на сайте. Ещё один способ получить данные клиента — при оформлении заказа. У покупателя есть возможность выбрать, что оставить — телефон или email. У клиентов в офлайн-точках собирают телефоны и email-адреса на кассе, когда выдают бонусную карту.
Поп-ап на сайте для сбора email-адресов
Поп-ап на сайте для сбора email-адресов
Акции и скидки для привлечения клиентов в Mollis используют редко. «Мы сейчас отходим от акций и скидок. Можем запустить в честь праздника. Но политика компании нацелена на продажу вещей по максимальной цене без скидки», — говорит Ирина Устина.

Бренд планирует запустить программу лояльности. Сейчас есть только бонусная программа, где после каждой покупки на карту начисляется бонусами 5% от суммы покупки. Работает она только в офлайн-магазинах.

Что касается рекламных каналов, Mollis использует рекламу в Instagram, таргетинг, контекстную рекламу, рекламу у стилистов и блогеров. Самый популярный канал — Instagram. Там у бренда более 400 тысяч подписчиков. На странице публикуют обзоры новинок, подборки вещей на разные случаи жизни, советы и рекомендации по уходу за одеждой.

Кроме этого, бренд подключил магазин к аккаунту в Инстаграме. Пользователи могут посмотреть подгруженный каталог товаров прямо в приложении, а оттуда перейти на сайт магазина и купить понравившуюся вещь. «Мы отслеживаем каналы и источники, с которых идёт трафик на сайт. 60% заказов, которые мы получаем на сайте, идут через Инстаграм», — уточняет Ирина.
Mollis подключил магазин к аккаунту в Instagram
Mollis подключил магазин к аккаунту в Instagram
Для повышения узнаваемости бренд запускает охватные кампании. Их настраивают через Facebook: выбирают цель «охват», целевую аудиторию, возраст, интересы. Дальше Facebook показывает рекламу максимальному количеству пользователей. В некоторых объявлениях настраивают, куда будет вести реклама: на сайт или в Инстаграм.
«Мы отдаём предпочтение охватной кампании, которая не нацелена на продажу и никуда не ведёт. Это помогает повысить узнаваемость бренда и охватить как можно больше пользователей. А уже после мы запускаем рекламу с целью продажи.

Клиент может десять раз увидеть охватную кампанию, а потом один раз увидеть рекламу, которая нацелена на конкретную продажу. В этом случае вероятность покупки будет гораздо выше, так как клиент уже не первый раз видит бренд, он ему уже знаком»
Ирина Устина
Ирина Устина
Основательница бренда Mollis
Для общения в соцсетях и мессенджерах в Mollis подключили к RetailCRM чаты, включая WhatsApp Business и Онлайн-консультант. Получается быстро отвечать на запросы и не терять обращения. Если через мессенджер оформляют заказ, сотрудники интернет-магазина могут что-то подсказать, порекомендовать или сделать допродажи. А доля оформленных заказов напрямую через чаты составляет 15%.
«Чаще всего клиенты пишут в мессенджерах, если им нужна помощь. Например, 80% обращений — консультации по наличию и доставке или нестандартные ситуации, в которых покупателю требуется помощь. Остальные 20% — обращения с целью покупки.

Чтобы увеличить процент закрытых сделок, мы разработали систему мотивации для менеджеров: чем больше заказов закрыли, тем больше будет бонус. Каждый заказ сотрудники доводят до оплаты именно в том канале связи, где написал клиент. Нет такого, что покупателя перенаправляют на сайт, если он пишет, например, в WhatsApp»
Ирина Устина
Ирина Устина
Основательница бренда Mollis
Никаких серых решений и рисков блокировки аккаунта. Обслуживайте клиентов и продавайте товары в Direct, Stories и комментариях в едином окне

«Wildberries — это одновременно хорошая и одновременно губительная штука для бизнеса»

Mollis сотрудничает с площадкой Wildberries, на которую вышел два года назад, чтобы реализовать стоковые товары. Когда увидели, что заказы идут, решили развивать этот канал и добавлять основные коллекции. В какой-то момент заметили, что продажи в интернет-магазине сильно упали. Клиенты заходили на сайт, а потом шли на маркетплейс. Сравнивали цены и покупали на Wildberries, потому что там дешевле.
«Wildberries нацелен на продажу вещей со скидкой. В любом случае, клиенту, который зайдёт на наш сайт и на Wildberries, будет выгоднее купить на Wildberries. Там так или иначе будет хоть какая-то скидка, те же 5%. Плюс собственная скидка клиента.

Маркетплейс заставляет снижать цены. Если не участвуешь в акции, площадка эти товары не показывает, искусственно занижает продажи. Тем самым вынуждая делать скидку»
Ирина Устина
Ирина Устина
Основательница бренда Mollis
Сейчас Mollis постепенно уходит от Wildberries и планирует выходить на Lamoda. «На Ламоде своя стратегия скидок, там не заставляют участвовать в акциях, а позволяют продавать вещи по полной цене. Плюс Ламода более положительно влияет на имя бренда», — говорит Ирина.

Закрепим

1. Mollis — бренд женской одежды и аксессуаров, который из маленького офлайн-магазина вырос в монобренд с собственным производством, интернет-магазином и офлайн-точками.

2. Средний чек магазина — 7 500, а количество заказов — 700−1000 в месяц.

3. До RetailCRM магазин обрабатывал заказы в админке сайта, а после вручную заносил данные в 1С. Клиентскую базу и информацию по заказам фиксировали в Excel. С клиентами в мессенджерах и соцсетях общались через смартфоны. Ручной труд и переключение между сервисами отнимали много времени, а на обработку заказа уходило до нескольких часов.

4. После перехода на RetailCRM бренд уменьшил количество менеджеров с шести человек до двух и увеличил выручку в 2 раза. На обработку заказа теперь уходит от 15 до 40 секунд. А благодаря модулю «Чаты» сотрудники больше не разрываются между несколькими окнами и смартфонами, а общаются и обрабатывают заказы в едином окне.
«Основная ценность RetailCRM заключается в максимальной эффективности и скорости работы менеджеров. Когда клиент понимает, что его заказ быстро обработан, оформлен и отправлен, это повышает лояльность и, соответственно, увеличивает продажи», — Ирина Устина.
Яна Сонина
Автор
Ирина Устина
Основательница бренда Mollis
Редактор
Игорь Урмин
Оцените статью
Зарегистрируйтесь
в
и развивайте свой бизнес быстрее
RetailCRM
дней пробный период