Кейс Mollis: «С RetailCRM мы выжили в пандемию и увеличили выручку в 2 раза»

Запустив собственное производство, Mollis столкнулся с конкурентами — другими производителями одежды. Начал зарождаться тренд на осознанное потребление, и люди стали покупать вещи не ради количества, а ради качества. «Было сложно заходить на этот рынок. Наша старая аудитория часто сравнивала нас с другими производителями, которые изначально начинали работать в высоком ценовом сегменте», — рассказывает Ирина.

Но у Mollis нет осознанной борьбы с конкурентами. Наоборот, конкуренция мотивирует компанию развиваться и совершенствовать продукт.

«Мы не фокусируемся на борьбе с конкурентами, а поступаем по-другому: собираем вокруг себя ту аудиторию, которая выбирает локальные бренды. После — создаём классные вещи, в которые сами влюбляемся.

Производители всегда сталкиваются со сложностями и конкуренцией. Но мы решаем это с помощью правильных коммуникаций, качественных съёмок и контента. Качество контента напрямую влияет на продажи, потому что это первое, что видит клиент. Поэтому у нас есть своя собственная фотостудия и команда, которая отвечает за визуальную составляющую. Сейчас большинство покупателей сначала знакомятся с ассортиментом на сайте или в соцсетях, а потом уже идут в офлайн-магазины.

Кроме этого, мы привлекаем новую аудиторию, для которой бренд Mollis в новом обличии — это то, что есть сейчас. У них нет предыдущего опыта»

«Мы поняли, что по функционалу amoCRM и Bitrix24 нам не подходят. Стали искать другую систему и наткнулись на рекламу RetailCRM. Изучили сайт и поняли, что система идеальна для розничного бизнеса.
RetailCRM учитывает 90% наших запросов. В системе есть всё для работы с заказами и клиентами. Ещё одна крутая фишка — готовые модули интеграции»

«До RetailCRM у нас работало шесть менеджеров, и то мы не успевали. На обработку одного заказа уходило по несколько часов. Сейчас у нас два менеджера, а стандартная обработка заказа занимает максимум от 15 до 40 секунд.

Благодаря RetailCRM мы выжили в пандемию. У нас тогда вырос интернет-магазин, было много заказов. Если бы на тот момент всё вручную обрабатывали, мы бы не справились. С системой сотрудники всё успевают: и клиентам отвечать, и с заказами работать. При этом у нас ещё и выручка увеличилась в 2 раза»

Перед выпуском коллекции бренд проводит большую аналитическую работу, которая делится на несколько этапов. Сначала планируют бюджет: смотрят среднюю стоимость одной единицы в рознице и рассчитывают, сколько вещей в общем необходимо отшить. «При планировании мы учитываем потенциальный рост. Например, если будем открывать новый магазин или наращивать продажи интернет-магазина, отшиваем больше. Если, наоборот, планируем сокращать продажи — отшиваем меньше», — говорит Ирина.

Чтобы не было перепроизводства, используют ABC-анализ: ассортимент делят на три группы и анализируют прибыль, которую принесли эти товары. Кроме этого анализируют скорость продаж, количество остатков и товары, которые продали раньше или позже планируемой даты. «У нас есть ещё одна модель тестирования. Мы отшиваем небольшое количество моделей, запускаем в продажу и смотрим, насколько активно их покупают. Если на старте есть спрос, запускаем производство этой партии вне очереди», — рассказывает Ирина.

Когда посчитали количество, модели разбивают на товарные группы. «Мы считаем, сколько должно быть „низа“ и „верха“. Некоторые модели отшиваем с запасом. Например, спортивные костюмы, футболки, джинсы, жакеты. Такие вещи не теряют актуальности, поэтому их быстро раскупают», — делится Ирина. Дальше идёт работа дизайнеров: подбирают ткани, продумывают цвета и детали.

В коллекциях Mollis не встретишь ярких принтов и вычурных деталей. Вещи должно быть удобно и легко миксовать между собой. Поэтому цветовая гамма спокойная, а крой у одежды — лаконичный.

«Раньше мы часто прощупывали аудиторию перед запуском нового продукта. Допустим, есть у нас прототип вещи, мы в сторис выкладываем и делаем опрос «нравится/не нравится». Некоторые модели меняли, некоторые — убирали.

Сейчас так не делаем. Мы понимаем, что должны быть впереди клиента, предугадывать за него. Поэтому сейчас полагаемся на вкус дизайнера, насмотренность и аналитику. Мы часто обновляем ассортимент. Например, у нас в месяц выходит от 10 до 15 новых моделей, а в магазины поступает 2−3 новых модели каждую неделю.

Поэтому стараемся, чтобы вещи из разных коллекций максимально сочетались между собой. То есть, купит человек модель из весенней коллекции, а потом придёт за вещью из осенней коллекции. Он сможет их миксовать и создавать полноценный интересный образ.

Такой подход помогает справиться с перепроизводством и увеличить процент повторных продаж»

Mollis активно пользуется рассылками и использует в письмах разные приёмы. Например, новые клиенты получают промокод на повторную покупку. Уснувших покупателей собирают в отдельный сегмент и отправляют письмо с welcome-бонусом или промокодом. О новых коллекциях и поступлениях бренд рассказывает в email-письмах. Кроме этого, магазин присылает подборки вещей и рекомендации по уходу.

«Мы отдаём предпочтение охватной кампании, которая не нацелена на продажу и никуда не ведёт. Это помогает повысить узнаваемость бренда и охватить как можно больше пользователей. А уже после мы запускаем рекламу с целью продажи.

Клиент может десять раз увидеть охватную кампанию, а потом один раз увидеть рекламу, которая нацелена на конкретную продажу. В этом случае вероятность покупки будет гораздо выше, так как клиент уже не первый раз видит бренд, он ему уже знаком»

«Чаще всего клиенты пишут в мессенджерах, если им нужна помощь. Например, 80% обращений — консультации по наличию и доставке или нестандартные ситуации, в которых покупателю требуется помощь. Остальные 20% — обращения с целью покупки.

Чтобы увеличить процент закрытых сделок, мы разработали систему мотивации для менеджеров: чем больше заказов закрыли, тем больше будет бонус. Каждый заказ сотрудники доводят до оплаты именно в том канале связи, где написал клиент. Нет такого, что покупателя перенаправляют на сайт, если он пишет, например, в WhatsApp»

Mollis сотрудничает с площадкой Wildberries, на которую вышел два года назад, чтобы реализовать стоковые товары. Когда увидели, что заказы идут, решили развивать этот канал и добавлять основные коллекции. В какой-то момент заметили, что продажи в интернет-магазине сильно упали. Клиенты заходили на сайт, а потом шли на маркетплейс. Сравнивали цены и покупали на Wildberries, потому что там дешевле.

«Wildberries нацелен на продажу вещей со скидкой. В любом случае, клиенту, который зайдёт на наш сайт и на Wildberries, будет выгоднее купить на Wildberries. Там так или иначе будет хоть какая-то скидка, те же 5%. Плюс собственная скидка клиента.

Маркетплейс заставляет снижать цены. Если не участвуешь в акции, площадка эти товары не показывает, искусственно занижает продажи. Тем самым вынуждая делать скидку»

Сейчас Mollis постепенно уходит от Wildberries и планирует выходить на Lamoda. «На Ламоде своя стратегия скидок, там не заставляют участвовать в акциях, а позволяют продавать вещи по полной цене. Плюс Ламода более положительно влияет на имя бренда», — говорит Ирина.

1. Mollis — бренд женской одежды и аксессуаров, который из маленького офлайн-магазина вырос в монобренд с собственным производством, интернет-магазином и офлайн-точками.

2. Средний чек магазина — 7 500, а количество заказов — 700−1000 в месяц.

3. До RetailCRM магазин обрабатывал заказы в админке сайта, а после вручную заносил данные в 1С. Клиентскую базу и информацию по заказам фиксировали в Excel. С клиентами в мессенджерах и соцсетях общались через смартфоны. Ручной труд и переключение между сервисами отнимали много времени, а на обработку заказа уходило до нескольких часов.

4. После перехода на RetailCRM бренд уменьшил количество менеджеров с шести человек до двух и увеличил выручку в 2 раза. На обработку заказа теперь уходит от 15 до 40 секунд. А благодаря модулю «Чаты» сотрудники больше не разрываются между несколькими окнами и смартфонами, а общаются и обрабатывают заказы в едином окне.