Управляй заказами как на конвейере. Единое окно для обработки заказов, клиентов и коммуникаций в eCommerce
Гибкая сегментация клиентской базы, конструктор email- и смс-рассылок, увеличивай продажи на автопилоте
Управляй бизнесом на ходу или с дивана. Весь функционал CRM у тебя в смартфоне
Запусти свой свой интернет-магазин за 10 минут, выбирая из более чем 150 готовых блоков
Интеграции с сервисами и услугами, которые вы используете в своём магазине каждый день
Запусти программу лояльности и стимулируй клиентов к повторным покупкам
Контролируй ключевые бизнес-показатели твоего магазина. Аналитика товаров, заказов, воронки продаж в CRM-системе
Объедини все чаты в единое окно и продавай товары и обслуживай клиентов, не покидая систему
Принимай сообщения в Direct, реакции на Stories и комментарии и отвечай в едином окне
Выбери отрасль, чтобы узнать, как RetailCRM поможет упростить работу, решить именно твои бизнес-задачи
Разработаем и внедрим масштабируемое омниканальное решение на базе RetailCRM для высоконагруженных проектов
Статьи об электронной коммерции и ритейле, делаем кейсы и публикуем обновления продукта
Истории успеха: как RetailCRM помогает расти бизнесу
Анонс будущих вебинаров и записи прошедших в сфере ритейла, маркетинга, электронной коммерции
Документация для пользователей. Узнай, как в совершенстве пользоваться RetailCRM
Полезные материалы об eCommerce, ритейле, маркетинге и продажах. Помогаем понять, как и зачем автоматизировать бизнес-процессы

Кейс Samsonite. Часть 2: «Мы получили сервис мирового уровня, который прошёл проверку „чёрной пятницей“»

Как группа компаний Samsonite борется с сезонностью, работает с клиентской базой и добивается повторных продаж
10.12.2020
Кейс Samsonite. Часть 2: «Мы получили сервис мирового уровня, который прошёл проверку „чёрной пятницей”»><meta itemprop=
Это вторая часть большого кейса с группой компаний Samsonite. В прошлый раз мы выяснили, почему бренд выбрал RetailCRM, и как удаётся больше века обгонять конкурентов, несмотря на копирование продуктов.

Теперь рассказываем, как в компании решают главную проблему с сезонностью товаров для путешествий, задействуют CRM-маркетинг, используют рассылки и работают с аудиторией.
Группа компаний по продаже и дистрибьюции товаров для путешествий
Samsonite, American Tourister, TUMI, Lapault Paris
4 бренда
100-1000
заказов в день
40-50%
D2C-продажи
×2 рост в eCom-сегменте
на email-рассылках и закрытых распродажах для своих клиентов
50-60%
оптовые продажи
Samsonite
90%
выкупаемость
40 000/13 000 ₽
средний чек по TUMI / остальным брендам

Коктейль из рекламных каналов помогает преодолеть сезонность

Чемоданы и дорожные аксессуары — товары отложенного спроса. Больше всего продаж приходится на июль — всё-таки люди чаще путешествуют летом. Но в прошлом году пиковые продажи были в «чёрную пятницу» в конце ноября. Для таких результатов вне сезона Samsonite делает спецпредложения и запускает персональные email-рассылки. Команда смотрит, когда планируются периоды пикового спроса и на основе этого заранее готовится бюджет и рекламные активности.

В Samsonite используют микс из всех доступных каналов: контекстная реклама, таргетинг/ретаргетинг, рассылка, работа с блогерами и другие органические источники, вроде социальных сетей.
«С помощью Client ID мы связали RetailCRM напрямую с Google Analytics, и теперь видим end-to-end аналитику. У нас есть специализированный dashboard собственной разработки, где полностью всё до кампании можно посмотреть. А RetailCRM оперативно показывает, с какого канала поступила та или иная транзакция»
Александр Дрожников
Александр Дрожников
Head of eCommerce Department Samsonite
Оценить напрямую эффективность отдельных каналов сложно. Поэтому Samsonite ориентируется на общий результат от работы каналов. К примеру, бренд Lipault удвоил продажи к прошлому году при небольших вложениях в интернет-рекламу. Таких результатов в первую очередь помогла достичь реклама в соцсетях. Хотя если взглянуть на её эффективность, то она будет ниже, чем у контекста или ретаргетинга. Но при этом она позволяет на верхних уровнях воронки продаж расширить трафик и привлечь потенциальных клиентов.

Рекламные кампании запускает привлечённое агентство, а отдельный сотрудник Samsonite контролирует их работу и обеспечивает правильный маркетинговый микс.

Закрытая распродажа для своих клиентов и реклама на похожую аудиторию приносит пиковые продажи в несезон

В прошлую «чёрную пятницу» в Samsonite открыли распродажу для постоянных клиентов на несколько дней раньше. Об этом сообщали в email- и sms-рассылке, откуда люди переходили в закрытый раздел сайта и могли купить товары по привлекательным ценам раньше всех.
Письмо о закрытой распродаже к «чёрной пятнице»><meta itemprop=
В это же время на похожую аудиторию работала реклама, что скоро распродажа. Потенциальные покупатели переходили на сайт и видели закрытый раздел, но уже с обратным отсчётом до распродажи. Затем по таким пользователям пускали таргетированную рекламу с напоминанием о начале распродажи.

Схема принесла двойной рост в eCommerce-сегменте, и в Samsonite планируют использовать её и дальше: какие-то части для локальных акций, а в полном объёме для масштабных распродаж.

Рассылки дают повторные продажи и будят «уснувших» клиентов

Повторные продажи. До интеграции с RetailCRM повторные продажи не могли измерить. Это было сложно, трудоёмко и дорого. «С RetailCRМ аналитику повторных продаж делать просто и эффективно. Поэтому мы их начали мерить с приходом RetailCRМ и, соответственно, коммуницировать с помощью рассылок», — рассказывает Александр.

Рассылки делят на два типа — общие (для розницы и интернет-магазина) и только для клиентов интернет-магазина. Письма собирают в конструкторе Stripo, а на аналитику рассылки смотрят внутри системы.

«Уснувшие» клиенты. Рассылки помогают вернуть тех, кто зарегистрировался на сайте, но так ничего и не купил. Александр считает email-маркетинг самым эффективным в этом случае.
«У нас период принятия решения о покупке составляет несколько дней. Поэтому „уснувшие” клиенты для нас важны в пределах недели. Если он уснул и не возвращается к нам несколько месяцев, то вероятность того, что мы его разбудим — очень мала. Скорее всего, этот клиент уже сделал покупку не у нас.», — объясняет Александр.

О брошенной корзине напоминают в соцсетях

У компании только один российский аккаунт в соцсетях — страница бренда Samsonite на Facebook. В остальных случаях используют аккаунты европейских представительств и для каждого бренда он отдельный.

В компании пока нет структуры, которая будет создавать качественный российский контент, поэтому и используют европейский. «Здесь тоже отражается политика Samsonite. Либо хороший, качественный контент, либо ничего», — поясняет Александр.

В компании чётко разделяют рекламную активность в соцсетях и SMM-продвижение. Российские соцсети используют для таргетинга/ретаргетинга, а для SMM задействуют европейские аккаунты. При этом, зайдя на европейский аккаунт, у клиента легко получится оформить заказ: при переходе на samsonite.com, например, из аккаунта Instagram, клиенту из России откроется samsonite.ru.

А чтобы напомнить человеку об оставленной корзине, используют платформу Criteo. Она помогает запомнить, что человек положил в корзину, а затем показать клиенту рекламу с «брошенными» товарами в соцсетях и на сайтах, которые посещает пользователь. Платформа интегрирована с Google Analytics при помощи Google Tag Manager.
Реклама с «брошенными» товарами Samsonite на веб-странице><meta itemprop=

Омниканальная программа лояльности: бонусы копятся и там, и там

Где бы человек ни купил чемодан: на сайте или в магазине — баллы одинаково копятся и используются. Например, клиент делает покупки в интернет-магазине, копит баллы, а затем тратит их в розничном магазине или наоборот.

Омниканальный опыт продуман чётко: в каждом магазине бренда установлены стойки с iPad Pro. На планшете покупатель сам или с помощью менеджера может посмотреть ассортимент конкретного магазина, выбрать понравившийся товар, сделать заказ.

Все заказы точно также попадают в RetailCRM. А в комментариях к карточке заказа отображается, из какой конкретной точки доставить заказ.

Баллы копятся бесшовно и реализуются одинаково. Бонусной картой можно оплатить до 30% покупки, а в дисконтных магазинах — до 10%. Программа лояльности, как и рассылки, приносит повторные продажи.

Кроме своей программы лояльности, Samsonite запустил партнёрскую «Аэрофлот Бонус», где копятся мили, которые можно потратить на различные бонусы: на покупку авиабилетов, товаров для путешествий, услуг от партнёров.

Четыре бренда — четыре целевые аудитории

Samsonite в различные моменты своей столетней истории покупал бренды. American Tourister был когда-то основным конкурентом, а теперь это часть группы Samsonite. Также был куплен французский Lipault и премиальный TUMI.

Lipault Paris больше ориентирован на женщин, которые интересуются модой. American Tourister ориентируется на молодёжь, там чуть более доступные цены и более понятные продукты. Samsonite — марка для массового потребителя, которая делает упор на гарантию и качество. TUMI — это премиальный бренд для взыскательных покупателей, которые могут позволить себе уникальные вещи. По каждому бренду ведётся отдельная коммуникация со своей клиентской базой и позиционированием.

Несмотря на схожесть товаров и аудитории внутренней конкуренции не происходит, потому что каждый бренд занял свою нишу среди товаров для багажа.

Кроме сегментации по бренду ведётся более точечная работа с клиентской базой. Например, в конце прошлого года компания провела акцию, когда при покупке рюкзака Samsonite Red, клиент получал картхолдер в подарок. В этом случае использовали сегменты в RetailCRM, чтобы грамотно коммуницировать с клиентами и уведомлять склад, что в этот заказ необходимо положить подарок.

Также Samsonite тестирует сегмент недавних покупок: когда человек покупает товар, а ему через неделю приходит письмо с предложением купить аксессуар к нему. Но такая сегментация пока не принесла больших плодов, потому что в сфере товаров для путешествий скорее покупают всё сразу. Здесь лучше работают допродажи по телефону в момент согласования.
КЕЙСЫ
Узнали, как компания избавилась от дублей клиентов и справилась с потерями заказов с помощью RetailCRM и собственных разработок
Время чтения 20 минут

Что важно в работе с аудиторией

«Чтобы работать с аудиторией, для начала, как это ни странно звучит, просто её соберите. Очевидный шаг, который занимает много времени и сил. Но это шаг — номер один.

Шаг номер два — проанализируйте её. Даже простейшие механики, как RFM-анализ, помогут понять, кто наша аудитория, что она покупает, как часто, как много и так далее.

После этого приступайте к следующему этапу — коммуникация с аудиторией, рассылки. Мы смогли это сделать только после того, как внедрили RetailCRM. Получили полноценный механизм, который позволяет мониторить эффективность и работать с отписками.

В этом году приступаем к дальнейшим этапам — это триггерные и сегментированные рассылки по более узким аудиториям. Такие рассылки сложнее, так как занимают больше времени. Ведь вместо одной рассылки нужно подготовить цепочку. Зато эффективность у них выше.

Что касается самой RetailCRM, то мы успешно запустили систему и получили сервис мирового уровня, который прошёл проверку «чёрной пятницей». Продажи в тот момент выросли в 10 раз по сравнению с недельными, но сервис остался высоким и соответствовал стандартам Samsonite»
Александр Дрожников
Александр Дрожников
Head of eCommerce Department Samsonite

Закрепим

1. Преодолеть сезонность помогут спецпредложения и персональные email-рассылки в несезонный период. В это время можно активно развивать другие категории товаров.

2. Закрытая распродажа для текущих клиентов и таргетированная реклама на похожую аудиторию с анонсом мероприятия помогут принести пиковые продажи в несезонный период и привлечь новых клиентов.

3. Работайте с верхними уровнями воронки продаж, расширяя общий трафик и привлекая потенциальных клиентов. Иногда такая реклама в перспективе поможет удвоить продажи при небольших вложениях.

4. Измеряйте каждый этап. Без этого не понять, как он работает и как его улучшить.

5. Не внедряйте «фишки», если нет спроса среди клиентов и нет возможности довести их до хорошего уровня.

6. Стремитесь предоставить лучший клиентский опыт, чтобы клиенты сами хотели рассказывать о вас. А товары с высоким качеством будут покупать даже в кризисы.

7. Не бойтесь перемен, а учитесь видеть в них новые возможности, чтобы стать лучше. Готовьтесь к ним заранее и планируйте изменения наперёд.
Анастасия Вакульская
Автор
Александр Дрожников
Head of eCommerce Department Samsonite
Редактор
Игорь Урмин
Оцените статью
Зарегистрируйтесь
в
и развивайте свой бизнес быстрее
RetailCRM
дней пробный период