Управляй заказами как на конвейере. Единое окно для обработки заказов, клиентов и коммуникаций в eCommerce
Гибкая сегментация клиентской базы, конструктор email- и смс-рассылок, увеличивай продажи на автопилоте
Управляй бизнесом на ходу или с дивана. Весь функционал CRM у тебя в смартфоне
Запусти свой свой интернет-магазин за 10 минут, выбирая из более чем 150 готовых блоков
Интеграции с сервисами и услугами, которые вы используете в своём магазине каждый день
Запусти программу лояльности и стимулируй клиентов к повторным покупкам
Контролируй ключевые бизнес-показатели твоего магазина. Аналитика товаров, заказов, воронки продаж в CRM-системе
Объедини все чаты в единое окно и продавай товары и обслуживай клиентов, не покидая систему
Принимай сообщения в Direct, реакции на Stories и комментарии и отвечай в едином окне
Выбери отрасль, чтобы узнать, как RetailCRM поможет упростить работу, решить именно твои бизнес-задачи
Разработаем и внедрим масштабируемое омниканальное решение на базе RetailCRM для высоконагруженных проектов
Статьи об электронной коммерции и ритейле, делаем кейсы и публикуем обновления продукта
Истории успеха: как RetailCRM помогает расти бизнесу
Анонс будущих вебинаров и записи прошедших в сфере ритейла, маркетинга, электронной коммерции
Документация для пользователей. Узнай, как в совершенстве пользоваться RetailCRM
Полезные материалы об eCommerce, ритейле, маркетинге и продажах. Помогаем понять, как и зачем автоматизировать бизнес-процессы
24 апреля 2020 года

Amazon собирал данные у своих продавцов для запуска конкурирующих продуктов

Вопреки утверждениям, адресованным Конгрессу, сотрудники Amazon часто обращались к информации о продажах сторонних поставщиков при разработке товаров под собственной торговой маркой
Сотрудники Amazon.com Inc. использовали данные независимых продавцов на платформе компании для разработки конкурирующих продуктов, что противоречит заявленной политике.

Еще давно гигант онлайн-торговли утверждал, в том числе и Конгрессу, что, при производстве и продаже своих собственных товаров он не использует информацию, которую собирает от отдельных сторонних продавцов сайта. Речь идет о тех данных, которые эти продавцы считают собственными.

Тем не менее, интервью с более чем 20 бывшими сотрудниками внутренних торговых брендов Amazon, а также документы, рассмотренные интернет-изданием The Wall Street Journal (далее — издание или журнал), говорят о том, что они все же этим занимались. По мнению людей, знакомых с подобной практикой, включая нынешнего сотрудника и некоторых экс-сотрудников, данная информация может помочь Amazon в оценке стоимости товара, а также в том, какие функции копировать, и входить ли в продуктовый сегмент в зависимости от его потенциала.

В одном случае сотрудники Amazon получили доступ к документам и данным об органайзере-бестселлере в багажник автомобиля, который продавался сторонним поставщиком. Информация включала общий объем продаж, сумму, которую поставщик заплатил компании за маркетинг и доставку, и сумму, которую Amazon заработала на каждой продаже. Позднее онлайн-гигант представил свой автоорганайзер в багажник под собственной торговой маркой.

«Как и другие ритейлеры, мы обращаем внимание на продажи и храним данные, чтобы обеспечить наших клиентов наилучшим опытом», — говорится в письменном заявлении Amazon. «Однако мы строго запрещаем нашим сотрудникам использовать закрытые данные, чтобы определять, какие продукты запускать под частными марками».

Amazon заявила, что сотрудники, использующие такие данные для информирования о решениях по частным торговым маркам таким образом, как это описано в издании, нарушают политику компании. Компания также добавила, что начала внутреннее расследование.
Бизнес под собственным брендом Amazon охватывает более 45 брендов и около 243 000 продуктов

Photo by Lucas Jackson / REUTERS
Нейт Саттон, помощник главного юрисконсульта Amazon, заявил Конгрессу в июле: «Мы не используем индивидуальные данные продавцов напрямую для конкуренции» с предприятиями на платформе компании.

Создавать и продавать свои собственные товары, чтобы конкурировать с торговыми марками — общепринятая бизнес-стратегия для продуктовых сетей, аптек и других предприятий розничной торговли. Продукты под собственной торговой маркой обычно предлагают розничным продавцам более высокий коэффициент прибыльности, чем известные бренды или оптовые товары. По словам руководителей частных торговых брендов, принимая во внимание огромный сторонний рынок Amazon, все розничные продавцы собственных брендов используют данные для принятия решений о своих продуктах. При этом они имеют в распоряжении гораздо меньше данных, чем Amazon.

Пандемия коронавируса позволила Amazon позиционировать себя в качестве национального ресурса, способного обеспечить американцев, укрывающихся в своих домах, необходимыми товарами, вызывая их благосклонность к себе в Вашингтоне. Однако компания продолжает сталкиваться с нормативными расследованиями, предшествовавшими кризису.

В прошлом году главный антимонопольный орган Европейского Союза заявил, что он расследует, злоупотребляет ли Amazon двойной ролью продавца своих продуктов и управляющего маркетплейсом, и получает ли компания конкурентное преимущество на основе данных о продажах.

Министерство юстиции, Федеральная торговая комиссия и Конгресс также проводят расследование в отношении антимонопольных вопросов крупных компаний, включая Amazon. В настоящее время онлайн-гигант сталкивается с тщательной проверкой того, справедливо ли он используют свой размер и платформу против конкурентов и других продавцов на сайте.

Тем не менее, компания Amazon оспаривает тот факт, что она злоупотребляет своей мощью и размерами, подчеркивая, что на нее приходится небольшая доля от общего объема розничных продаж в США и что использование торговых марок под собственным брендом распространено в ритейле.

Так, в Amazon заявили, что у них все же есть ограничения, запрещающие руководителям собственных торговых брендов получать доступ к данным конкретных продавцов на маркетплейсе, где миллионы компаний со всего мира предлагают свои товары. Однако в интервью бывшие сотрудники и один из нынешних сказали, что эти правила не всегда соблюдались. По их словам, кто-то находил обходные пути, и использование таких данных является обычной практикой, которая открыто обсуждалась на встречах.

«Мы знали, что нам не следует это делать», — сказал один из экс-сотрудников, получивший доступ к данным и описавший схему их использования для запуска продуктов на Amazon. «Но в то же время мы производим продукты под маркой Amazon и хотим, чтобы они продавались».
Amazon оспаривает тот факт, что она злоупотребляет своей мощью и размерами, подчеркивая, что на нее приходится небольшая доля от общего объема розничных продаж в США и что использование торговых марок под собственным брендом распространено в ритейле
Нейт Саттон, помощник главного юрисконсульта Amazon, заявил Конгрессу в июле: «Мы не используем данные отдельных продавцов напрямую, чтобы конкурировать» с предприятиями на платформе компании
Некоторые руководители имели доступ к конфиденциальным данным, которые использовались для исследования бестселлеров, с которыми они могли бы конкурировать, в том числе по отдельным продавцам на сайте Amazon. По словам бывших работников, в том числе и того, кто назвал эту практику «действиями в обход», если доступ был ограничен, менеджеры иногда просили бизнес-аналитика компании предоставить отчеты с информацией. В остальных случаях агрегированные данные предположительно были получены исключительно или почти полностью от одного продавца.

Amazon проводит различие между данными отдельного стороннего продавца и тем, что она называет агрегированными данными, то есть данными о продуктах двух или более продавцов. Из-за размера рынка торговой площадки большинство товаров имеет много продавцов. Просмотр данных о продукте с несколькими продавцами не поможет получить представление о его внутренней информации, потому что на показателях будет отображено много разных действий.

Тем не менее, компания заявила, что если есть только один продавец товара, и Amazon продает возвращенные или поврежденные версии этого товара через аккаунт Amazon Warehouse Deals, она считает это «совокупными» данными, и, следовательно, их допустимо просматривать.

Бизнес Amazon под собственной торговой маркой охватывает более 45 брендов и около 243 000 продуктов — от батареек AmazonBasics до мебели Stone & Beam.

Компания утверждает, что на эти бренды приходится 1% ежегодных розничных продаж из $ 158 млрд., не считая таких устройств, как колонки Echo, электронные ридеры Kindle и дверной звонок и камера в одном Ring Doorbell. Экс-директора отметили, что руководство часто говорило, что к 2022 году бренды Amazon должны составить более 10% розничных продаж. Так, руководителям различных категорий продукции под частными марками было поручено создать сегменты стоимостью в 1 миллиард долларов.
Бизнес Amazon под собственной торговой маркой охватывает более 45 брендов и около 243 000 продуктов — от батареек AmazonBasics до мебели Stone & Beam
Рассказываем об электронной коммерции и ритейле, присылаем кейсы и обновления системы. Всё это не чаще 1 раза в неделю
Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь с условиями пользовательского соглашения
⚡ Подпишитесь на рассылку
Amazon имеет историю сложных отношений с продавцами, особенно с теми, которые предпочитают не продавать свою продукцию на их сайте. Между тем, некоторые проблемы связаны с контрафактными товарами или разочарованием из-за отсутствия контроля над ценами. Другая проблема заключается в том, что Amazon может использовать данные для копирования товара и перехвата продаж.

По данным исследовательской компании eMarketer, поскольку 39% онлайн-покупок в США происходит на Amazon, многие бренды считают, что попросту не могут позволить себе не продавать на платформе. В недавнем опросе аналитической компании Jungle Scout, занимающейся E-commerce, более половины из более 1000 продавцов маркетплейса заявили, что Amazon продает собственные продукты, которые напрямую конкурируют с продуктами продавца.

«К нам обращалась одна компания, которая сказала, что хочет продавать исключительно на Walmart, и когда мы предложили Amazon, они сказали, что не хотят рисковать тем, что их продукт под их собственной торговой маркой может быть скопирован», — сказал Кунал Чопра, генеральный директор компании etailz, помогающая продавать через платформы.

В начале прошлого года сотрудник торговой марки Amazon, работавший над новыми продуктами, получил доступ к подробному отчету о продажах органайзера в багажник автомобиля, изготовленного сторонним продавцом под названием Fortem (Бруклин, США). Компания состоит из четырех человек во главе с двумя 29-летними управляющими. Этот сотрудник показал отчет изданию. Согласно его копии, более 33 000 единиц органайзера были проданы за 12 месяцев. Документ содержит 25 столбцов с подробной информацией о продажах и расходах компании Fortem.

Так, на долю Fortem пришлось 99,95% от общего объема продаж на Amazon за охватываемый период. Олег Маслакoy, один из основателей Fortem, сказал, что «никто не продает органайзеры Fortem, кроме нас и Amazon Warehouse Deals» (reseller возвращенных или поврежденных товаров из Fortem). «Мы удивлены вашим сюрпризом», — заверил он, изучив данные, предоставленные ему сотрудником бренда.
Органайзер багажника Fortem, представленный на Amazon.com, и конкурирующая версия AmazonBasics, также доступная на сайте><meta itemprop=
Органайзер в багажник Fortem, представленный на Amazon.com, и конкурирующая версия AmazonBasics, также доступная на сайте
Компания Amazon сообщила, что был еще один продавец органайзеров в багажник Fortem, но она не стала комментировать, сколько дней этот продавец был активным и сколько продаж он совершил. Так, журнал связался с другим продавцом данного товара Fortem, и он сообщил, что в течение рассматриваемого периода времени было продано всего 17 единиц товара. Таким образом, данные показывают, что собственные продажи Fortem и небольшое количество поврежденных товаров и возвратов, проданных через Amazon Warehouse Deals, составили почти 100% от более 33 000 продаж товара за этот период.

Согласно документам и словам экс-сотрудников Amazon, средняя цена товара в течение предыдущих 12 месяцев составляла около 25 долларов, и за указанный период Fortem продала на сумму более 800 000 долларов. Кроме того, каждая вещь приносила Amazon около 4 долларов прибыли. В отчете также указывается, сколько компания Fortem потратила на рекламу за единицу и стоимость доставки каждого органайзера.

«Мы будем работать в обратном направлении с точки зрения ценообразования», — сообщил один из тех, кто получает закрытые данные. Зная прибыль Amazon за единицу продукции сторонней компании, они могли гарантировать, что потенциальные производители смогут обеспечить более высокую маржу для конкурирующего продукта под брендом Amazon, прежде чем начать его продавать. Об этом сообщил другой человек, у которого был доступ к информации.

В марте 2016 года Fortem запустила свой автоорганайзер в багажник на маркетплейсе Amazon и стала продавцом № 1 в категории. В октябре 2019 года Amazon запустила три автоорганайзера, похожих на Fortem, под брендом AmazonBasics.

Компания в свою очередь отметила, что органайзер Fortem, о котором идет речь в документах, по-прежнему является бестселлером в своей категории. По словам г-на Маслакоу, Fortem тратит до 60 000 долларов в месяц на рекламу Amazon для того, чтобы их товары попадали в топ поисков.
Зная прибыль Amazon за единицу продукции сторонней компании, они могли гарантировать, что потенциальные производители смогут обеспечить более высокую маржу для конкурирующего продукта под брендом Amazon, прежде чем начать его продавать
Рассказываем об электронной коммерции и ритейле, присылаем кейсы и обновления системы. Всё это не чаще 1 раза в неделю
Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь с условиями пользовательского соглашения
⚡ Подпишитесь на рассылку
Как сообщил человек, поделившийся документацией о Fortem, получение данных о конкурентах и отдельных продавцах было «стандартной операционной процедурой» при изготовлении таких товаров, как электроника, чемоданы, спортивные товары и др. По его словам, такие сообщения получались еще до того, как бренд Amazon принимал решение о выпуске линейки продуктов.

«Покупательское поведение клиентов в нашем магазине является лишь одним из многих факторов, влияющих на стратегию Amazon в отношении частных торговых марок», — сказала Amazon. Среди других факторов компания выделяет модные и торговые тенденции и предложения от производителей.

В соответствии с информацией, полученной изданием, сотрудники Amazon также получили доступ к данным о продажах компании Upper Echelon Products (Остин, США). Их подушка для офисного кресла является популярным товаром на Amazon. Таким образом, в ходе разработки подушки под маркой Amazon использовались данные Upper Echelon Products за год.
Так, сотрудник Amazon получил данные в начале прошлого года. В сентябре того же года AmazonBasics выпустила собственную версию.

После того, как издание раскрыло содержание отчета о продажах Трэвису Киллиану, генеральному директору компании Upper Echelon Products, которая состоит из семи человек, он сказал: «Становится некомфортно от того, что у них есть люди, которые намеренно смотрят на нас, чтобы конкурировать с нами».

Amazon заявила, что за этот период было более двух десятков продавцов подушек Upper Echelon Products, но отказались указать, сколько единиц было продано. Г-н Киллиан заявил, что если бы это было так, он не знает, каким тогда образом данные его бренда на аккаунте продавца, предоставленные изданию, точно соответствуют внутренним данным о продажах.

В традиционной розничной торговле такие компании, как Target Corp. или Kroger Co., оформляют еженедельные заказы с брендами на своих полках. Также, они владеют инвентарем, устанавливают цену и скидки.

Из-за ограниченности места на полках у традиционных розничных продавцов гораздо меньше товаров по сравнению с сотнями миллионов товаров Amazon. Как правило, они создают продукты под собственным торговым брендом, которые конкурируют в общих категориях, такие как бумажные полотенца, а не в подражательных версиях, созданных мелкими предпринимателями. Amazon заявила, что подавляющее большинство продаж под собственной маркой состоит из таких товаров, как батарейки и детские салфетки.
Большая часть продаж Amazon осуществляется через сторонних продавцов

Photo by Ross D. Franklin / ASSOCIATED PRESS
Большая часть продаж Amazon — 58% - осуществляется через сторонних продавцов, в первую очередь — мелкие и средние фирмы, которые размещают свои товары на платформе маркетплейса Amazon. (Компания также покупает товары у производителей и продает их напрямую).

Компания начала создавать свои продукты в 2007 году с помощью своего электронного ридера Kindle, и постоянно добавляет новые категории и другие торговые бренды. Некоторые товары, например, батарейки, имели огромный успех. По оценкам инвестиционной компании SunTrust Robinson Humphrey, к 2022 году Amazon намерена объявить о продаже своих брендов на сумму 31 млрд долларов, что почти вдвое увеличит доходы розничной сети Nordstrom по сравнению с показателями 2019 года.

По материалу The Wall Street Journal.
Оцените статью
Поделитесь статьёй в соцсетях
Зарегистрируйтесь
в
и развивайте свой бизнес быстрее
RetailCRM
дней пробный период