CRM-маркетинг: что это и какие задачи бизнеса решает

Компании, которые используют персонализированный подход к клиентам, генерируют на 40% больше прибыли. CRM-система позволяет собрать данные клиентов в единый профиль и использовать их для коммуникации и продаж. Например, поздравить клиента с днём рождения, предложить к брюкам рубашку его любимого бренда или напомнить, что у собаки заканчивается корм.

Кроме того, персонализация повышает качество клиентского опыта. Если магазин знает предпочтения покупателя и может избавить его от лишних действий — в такой магазин хочется вернуться. 80% опрошенных потребителей отмечают, что с большей вероятностью будут иметь дело с компанией, которая предлагает персонализированный клиентский опыт.

Таким образом, с помощью CRM-маркетинга компания выстраивает
близкие отношения с покупателями, повышает клиентскую лояльность и, в конечном итоге, увеличивает продажи.

Выстроить персонализированную коммуникацию — общаться с клиентом там, где ему удобно, и о том, что для него актуально. CRM-маркетинг включает инструменты для ручного и автоматизированного общения: рассылки, персональные сообщения и рекомендации, push-уведомления.
Главная особенность рассылок в том, что компания использует в них всю имеющуюся информацию о клиенте. Это помогает лучше достигать поставленных целей: получать больше переходов по ссылкам, заказов и отзывов. Также можно отслеживать реакцию покупателя на сообщения и корректировать стратегию общения.

Самый популярный канал взаимодействия с клиентом в рамках CRM-маркетинга — email, его используют 88% компаний-респондентов. На втором месте — SMS-сообщения (69%), а на третьем — мессенджеры (50%).
Рассылки в CRM-маркетинге можно делать вручную или автоматически. Ручной способ подходит для разовых событий и маркетинговых акций. Но чтобы напоминать о себе регулярно или делать триггерные уведомления по заказам, нужна автоматизация. Автоматические рассылки дают дополнительные «касания» с клиентом на всё его покупательском пути. Например, через несколько дней после заказа можно отправить письмо с рекомендациями к следующей покупке или попросить отзыв.

Если получить отклик клиента с первой попытки не получается, можно настроить каскадные рассылки. При таком подходе одно сообщение отправляется в несколько каналов по очереди. Обычно чередуют от самого «дешёвого» способа коммуникаций к более «дорогим». Например, сначала отправляют письмо по email, затем в WhatsApp, а в конце SMS. Таким образом можно выяснить наиболее удобный способ общения с клиентом и обеспечить максимальный охват рассылок.

CRM-маркетинг включает отслеживание истории покупок, изучение интересов клиента, его поведения, а также реакций на маркетинговые активности. На основе этого компания может сегментировать клиентскую базу, выделять узкие группы покупателей и делать им более точечные предложения.

Сегментацию можно настроить по многим параметрам. Например, по полу, возрасту, частоте покупок, дате последнего заказа или городу. Если выделить в отдельный сегмент покупателей из Москвы, можно пригласить их на эксклюзивную офлайн-распродажу. Магазин одежды может отправить подборку вечерних платьев только женщинам, а магазин спорттоваров — выбрать любителей конкретного вида спорта.

Отдельно можно выделить группу постоянных клиентов, как это сделали в Emilie Musee. Когда появилась новая коллекция от популярного и редкого бренда Oséree, магазин сделал сегментированную рассылку с предложением принять участие в закрытом пресейле. В результате весь новый ассортимент бренда был раскуплен ещё по пути на склад.

«С внедрением RetailCRM продажи выросли в 2 раза. Теперь мы не упускаем клиентов и структурированно ведём клиентскую базу. Планируем и дальше сегментировать её, чтобы делать точечные предложения и получать больше продаж»

Качественный клиентский сервис позволяет компаниям больше продавать и удерживать покупателей. Клиенту важно знать, что о нём заботятся на каждом этапе, и что его заказ в надёжных руках.

Чтобы дать покупателю первоклассное обслуживание, нужно регулярно держать с ним связь, информировать о стадиях заказа и быстро отвечать на обращения. С этим помогает автоматизация.

В RetailCRM можно настроить автоматические уведомления с помощью триггеров. Они позволяют отправлять сообщения покупателю и сопровождать его на каждом этапе взаимодействия с магазином. Например, так:

1. Сообщить, что заказ оформлен и отправлен на сборку.
2. Уведомить о комлектации и передаче в доставку, поделиться трек-номером для отслеживания.
3. Сообщить о поступлении посылки в ПВЗ и пригласить клиента забрать её.
4. Напомнить через несколько дней, если посылка ожидает в пункте выдачи.
5. Попросить поделиться впечатлениями по покупке или отзывами о товаре после завершения заказа.

Отправлять уведомления о заказе можно в любой канал, в том числе в WhatsApp. Для работы с мессенджером в RetailCRM нужно подключить модуль «Чаты» и настроить WhatsApp Business API.

А если клиент напишет в другой мессенджер или соцсеть, его сообщения также отобразятся в системе. «Чаты» позволяют синхронизировать сообщения во всех соцсетях. Это значит, что вы можете вести диалог с клиентом там, где удобно клиенту, и быстро отвечать на интересующие его вопросы. Даже если клиент связывается с магазином с аккаунтов в разных социальных сетях, система позволяет привязать все его обращения к единой карточке, а значит, ему не придётся несколько раз уточнять, о каком заказе идёт речь.

В чате также можно отправлять автоматизированные уведомления по заказу и просить оставить отзыв о покупке. Клиенту будет проще ответить на несколько сообщений менеджеру, с которым он уже общался, в чате, где происходила вся коммуникация, чем открывать форму обратной связи, которую прислали, например, на электронную почту и тратить время на то, чтобы её заполнить.

Клиенты ценят возможность экономить на покупках. Программа лояльности — ещё один инструмент CRM-маркетинга, который помогает не только собрать больше данных о покупателях, но и расположить их к себе за счёт бонусов и скидок. Клиента можно персонально уведомлять о движении бонусов, о новом уровне в программе или о том, что бонусы скоро сгорят. Так магазин делает дополнительные касания и стимулирует новые покупки.

Важно, чтобы программа лояльности была понятной и удобной клиенту. Средствами CRM-маркетинга можно проанализировать предпочтения клиентов и понять, какой вид бонусов будет для них полезнее: баллы, скидки в процентах или даже подарки.

Так сделали в магазине бытовой техники GARLYN. С RetailCRM бренд проанализировал клиентскую базу, и затем настроил программу лояльности. С её помощью клиентов благодарят за доверие и мотивируют возвращаться.

«Главная метрика успешной программы лояльности — чтобы она нравилась клиенту. Нужно гнаться не за прибылью, а за довольными покупателями. Программа в моменте — это не про прибыль. Так мы благодарим клиентов за доверие. Поэтому мы сделали простые условия, которые легко понять и про которые легко рассказывать»

Другой пример того, как программа лояльности помогает бизнесу развиваться, — кейс Рукето. Магазин продуктов для правильного питания сначала предлагал клиентам купоны на скидку, но по мере развития бизнеса стало ясно, что такая система не мотивирует клиентов на новые покупки. Решили создать автоматизированную программу лояльности, которую настроили с помощью инструментов RetailCRM. Рассылка с новостью об обновлении вернула даже «уснувших» клиентов, и LTV вырос на 7-10%.

Данные обо всех клиентах и заказах доступны в CRM-системе. Когда заказ выполнен, менеджеру автоматически приходит уведомление, и он может связаться с покупателем, чтобы попросить его оставить отзыв. А чтобы сделать опыт клиента и на этом этапе более персонализированным, можно попросить оставить отзыв о продукте, который клиент, например, приобрёл впервые.

В CRM-маркетинге обратную связь также лучше собирать автоматически — чтобы получить больше информации и никого не забыть. Можно привязать отправку итогового письма к статусу заказа. Оценку клиент обычно выставляет в теле письма, в специальной форме или на сайте.

Например, в SantehSmart клиентам через несколько дней после покупки приходит письмо с просьбой оценить качество работы. Оценки всего две — «палец вверх» или «палец вниз». Первая ведёт на страницу в «Яндекс.Маркет», где покупатель может поделиться положительными впечатлениями. «Палец вниз» ведёт на форму обратной связи, где клиент рассказывает, что его не устроило. Такие отзывы получает и отслеживает директор магазина.

Оценки и комментарии от покупателей помогают компаниям быстро реагировать на потребности клиентов, улучшать продукты или услуги и укреплять доверие аудитории. Согласно статистике, 93% пользователей интернета ориентируются на отзывы о товаре прежде чем его купить. В то же время регулярно оставляют отзывы только 14% покупателей.

Реализация CRM-маркетинга может быть разной, в зависимости от целей и задач бизнеса. Но есть базовые шаги:

1. Составить стратегию коммуникаций, определить цели, изучить целевую аудиторию. Согласно исследованиям, 50% потенциальных клиентов интернет-магазинов не являются их целевой аудиторией. Если вы ориентируетесь на неверную группу потребителей, есть риск потерять время и деньги. Для начала решите, кто из покупателей лучше соответствует вашему бизнесу. Проанализируйте клиентскую базу, составьте портрет идеального клиента и определите, кто может быть потенциальным покупателем. Это позволит выбрать подходящие каналы коммуникаций и стиль общения.
2. Выбрать систему для сбора данных и коммуникаций. Чтобы собрать и систематизировать информацию о клиентах, можно использовать блокнот или Excel-таблицы, но гораздо удобнее делать это с помощью CRM-системы. В ней вся информация о клиенте доступна в режиме единого окна. В систему приходят обращения от клиентов из всех каналов коммуникации, что значительно упрощает работу менеджеров: не нужно переключаться между разными вкладками, чтобы отвечать на сообщения в разных социальных сетях.
3. Настроить сбор данных о клиентах. Собирать необходимую информацию можно с помощью формы подписки на сайте, чат-бота или анкеты. Например, когда клиент попадает на страницу магазина OILAND, ему предлагают ответить на несколько вопросов о питании, образе жизни и проблемах с кожей. Эту информацию заносят в пользовательские поля, и в дальнейшем клиенту предлагают то, что ему точно понравится.
4. Настроить и запустить регулярные персонализированные коммуникации. Скорость и эффективность — основные принципы управления взаимоотношениями с клиентами. Чтобы выходить на связь с покупателем регулярно, настройте рассылки. А чтобы задействовать все каналы коммуникации, сделайте их каскадными.
5. Определить метрики и проанализировать результаты. Для оценки эффективности CRM-маркетинга установите ключевые показатели в зависимости от поставленной цели. Например, если ваша цель — превратить как можно больше потенциальных клиентов в покупателей, стоит отслеживать такие показатели как LTV и стоимость привлечения клиента.

Механики CRM-маркетинга можно внедрять на любом этапе развития бизнеса — чем раньше, тем лучше. Если запустить на старте, это поможет лучше узнать аудиторию и разработать стратегию продвижения. Но если компания работает давно, о CRM-маркетинге стоит задуматься при этих сигналах:

• Снизилась эффективность рекламы;
• Уменьшилась конверсия в переходы и покупки при использовании общих рассылок;
• Появилась необходимость масштабировать продажи;
• Повысилась стоимость привлечения покупателя (Customer Acquisition Cost).

CRM-маркетинг — эффективный и многофункциональный инструмент для продвижения онлайн-бизнеса любого размера. Широкий спектр механик и функций позволяет решать задачи на разных этапах жизни компании. Персонализированный подход помогает взаимодействовать с каждым клиентом как с уникальной личностью, благодаря чему повышается лояльность и доверие.