Кейс 2scoop: Как CRM-маркетинг помогает возвращать 50% клиентов

2scoop — федеральная сеть магазинов спортивного питания, одежды и аксессуаров для фитнеса. У компании 33 офлайн-точки в 14 городах России, есть собственное производство и торговая марка.

85% продаж приходится на розничные магазины, поэтому пандемия стала испытанием для бизнеса. В кейсе рассказали, как с помощью RetailCRM компания «узнала» своих клиентов и повысила долю повторных покупок до 50%.

Первый магазин 2scoop открыли в 2014 году в Смоленске. Тогда на спортивное питание был высокий спрос, и бизнес начал быстро расти. Постепенно открывали новые розничные магазины в других городах, а в 2016 году запустили сайт.

Развитию компании помогли:

• Широкий ассортимент. В магазинах представлено 110 российских и зарубежных брендов — это 70% того, что есть на рынке спортивного питания в России.

• Удачное расположение розничных точек. Магазины находятся в торговых центрах и недалеко от фитнес-залов — там, где присутствует целевая аудитория. Это обеспечивает приток новых клиентов.

Основной канал продаж 2scoop — розничные магазины. Клиенты предпочитают покупать офлайн, потому что в личном общении с сотрудником могут получить подробную консультацию.

Компания активно росла до 2020 года — пока не началась пандемия. Потом из-за закрытия фитнес-центров поток покупателей снизился, прибыль стала падать. Ситуацию осложняло то, что до пандемии 2scoop никак не работали со своей базой клиентов — и не могли их вернуть.

«Как и для любого бизнеса в России, 2020 год оказался для нас потрясением. Мы компания, которая представляет традиционную розницу — пришёл, закупился, ушёл. У нас учётная система на базе 1С, и в ней же хранились карточки клиентов.

Лишь у 12% покупателей мы знали историю покупок. У остальных — только ФИО и номер телефона, но даже с этим никак не работали. Пандемия показала, что это была ошибка»

Чтобы вернуть продажи на прежний уровень и мотивировать клиентов возвращаться, 2scoop решили делать маркетинговые рассылки. Основным каналом коммуникаций выбрали SMS, и сначала попробовали отправлять сообщения через 1С. Но столкнулись с проблемами:

• В системе не хватало встроенных функций. Чтобы делать рассылки из 1С, требовались кастомные доработки. При переходе на новую версию продукта нужно было каждый раз их обновлять, и это влекло дополнительные расходы.
• Не было полного профиля покупателя. 88% карточек содержали только ФИО и номер телефона, а предпочтений клиентов компания не знала. Персонализировать предложения не могли, поэтому всем отправляли одинаковое сообщение.
• На рассылки уходило много времени. Сообщения отправляли через сторонний сервис — SMS.RU. Автоматического обмена данными с 1С не было, поэтому всё делали вручную — отбирали клиентов для рассылки, выгружали данные в виде Excel-файла и передавали их на сторону SMS.RU. В результате на одну рассылку мог уйти целый день.

Полтора года 2scoop пытались настроить 1С, но поняли, что нужна специализированная система для взаимодействия с клиентами. Компания начала подбирать подходящий продукт. Рассмотрели несколько вариантов и остановились на RetailCRM, потому что система заточена под розницу и не требует кастомных доработок.

«Мы хотели максимально оцифровать свою аудиторию, понимать своих клиентов и глубину их покупок. Искали решение, которое будет «коробочным», условно говоря, поставил — интегрировал — забыл.

Выбор пал на RetailCRM, потому что продукт полностью заточен под розничную торговлю. Понравилось, что в системе есть ассортиментный анализ, удобная карточка клиента и возможность объединять в ней данные по покупкам офлайн и онлайн»

Для начала нужно было повысить долю узнаваемых клиентов. С этим помогла новая программа лояльности. До RetailCRM бонусы начисляли и списывали с помощью пластиковых карт. Теперь настроили так, что изменение бонусного счёта происходит только по номеру телефона.

Внедрять систему помогала компания FENIX. Партнёр настроил связку 1С с RetailCRM, и теперь данные о покупках и бонусных баллах выгружаются в карточку клиента в CRM-системе. Это помогло 2scoop повысить долю «узнаваемых» клиентов с 12% до 64%.

Компания собирает данные о покупателях в единый профиль в RetailCRM. В карточке клиента сохраняют ФИО, дату рождения, номер телефона, любимые бренды, частоту покупок, количество баллов по программе лояльности.

Благодаря этому 2scoop могут сегментировать аудиторию и формировать персонализированные предложения для каждой группы. Например, постоянных клиентов мотивируют покупать больше: им направляют SMS о скидках на продукцию и накопленных баллах. Такие рассылки показывают конверсию в 3 раза выше, чем одинаковое шаблонное сообщение, которое отправляли клиентам из 1С.

«Спящих» клиентов разделили на две группы и настроили для них триггерные рассылки.

• Первая группа: купил 1 раз. Особенность ниши в том, что 50% клиентов уходят после первой покупки. Это те люди, которые решили заняться спортом в моменте, но быстро потеряли мотивацию. Им отправляют SMS с приветственными бонусами, рассказывают о преимуществах программы лояльности и дают скидку на следующую покупку.
• Вторая группа: купил 2−3 раза, потом пропал. Таких клиентов стараются «разбудить»: через 74 дня после покупки им отправляют сообщение с напоминанием пополнить запасы и скидкой. Так компания снижает отток клиентов на маркетплейсы: цена со скидкой у 2scoop ниже.

Таким образом, за 10 месяцев использования RetailCRM компания достигла следующих результатов:

• в 2,5 раза снизили затраты на возврат клиентов. Раньше удержание одного покупателя обходилось компании в 340−350 рублей, теперь — в 103 рубля.
• до 10 минут сократили время на настройку одной рассылки
• с 2 000 до 60 000 увеличили количество SMS
• до 50% увеличили долю вернувшихся клиентов

«После внедрения RetailCRM мы начали отправлять больше сообщений. И делаем это намного быстрее. В 1С я бы целый день потратил, чтобы собрать рассылку, а теперь отправляю за 10 минут.

У нас сразу резко выросла возвращаемость людей, потому что постоянно напоминаем клиентам, что мы есть. Например, информируем о скидках, поздравляем с днём рождения, сообщаем, сколько баллов накопилось на счёте. Это классно работает»

До RetailCRM компания никак не отслеживала статистику покупок, долю новых и вернувшихся клиентов. Чтобы контролировать эти показатели, FENIX сделал для 2scoop телеграм-бота. Он собирает данные из RetailCRM и присылает отчёты:

1. Ежедневную статистику по базе клиентов.
Она показывает количество новых и вернувшихся покупателей, а также, сколько человек совершили 2-ю, 3-ю и последующие покупки до 100-ой включительно. Отчёт помогает понять, на каком этапе уходят клиенты, и вовремя скорректировать воронку продаж.

2. Еженедельную статистику по розничным магазинам.
В отчёте компания видит количество чеков, сумму продаж и процент дисконта по каждой офлайн-точке. Если скидка слишком большая для региона — процент меняют. Это помогает сохранить рентабельность магазина.

Кроме отчётов в телеграм-боте, 2scoop пользуются встроенной Аналитикой в RetailCRM. Компания смотрит конверсию рассылок, статистику по продажам и клиентам. Например, RFM-анализ показывает, сколько денег приносит каждый из сегментов. Это помогает правильно выстроить маркетинговую стратегию и сформировать подходящие предложения для каждой группы.

Для общения с клиентами используют ВКонтакте, Телеграм, WhatsApp и Viber. Раньше, чтобы отвечать клиентам, нужно было переключаться между каналами. Это требовало времени, поэтому консультацией покупателей в соцсетях занимался отдельный сотрудник.

После перехода на RetailCRM компания подключила модуль «Чаты» и свела все коммуникации в единое окно. Общение с покупателями передали службе клиентской поддержки интернет-магазина.

Мессенджер WhatsApp пробовали использовать не только для общения с клиентами, но и для маркетинговых рассылок. В итоге от этой идеи отказались. Компания использовала «серое» подключение, и получатели воспринимали рассылку как спам.

«Люди агрессивно реагировали на такие рассылки. Наверное, потому что это «серый» WhatsApp. Сообщения приходят с абы-каких номеров, домен нужно прогревать — это танец с бубном, сложная штука. Мы получили смешную конверсию — на уровне окупаемости рассылки. Если SMS приносят нам деньги, то с WhatsApp мы просто вышли в ноль.

Но мы 100% к этому вернёмся в ближайшее время. Хотим подключить официальную интеграцию с WhatsApp Business для отправки транзакционных сообщений и каскадных рассылок. Это дешевле, чем SMS»

Изначально компания планировала использовать RetailCRM только как платформу для взаимодействия с клиентами. Но, лучше узнав возможности системы, 2scoop решили перенести сюда работу с заказами интернет-магазина и программу лояльности.

«RetailCRM помогла нам узнать наших клиентов. Теперь мы понимаем, что и когда они покупают, и работаем с этим. Хотим добавить больше триггерных рассылок, например, о сгорании бонусов.

Программу лояльности уже перенесли из 1С. Сейчас мы настраиваем и тестируем её. В ближайших планах перенести обработку онлайн-заказов из Битрикс в RetailCRM. Спустя год работы я могу сказать, что мы не ошиблись с выбором и строим классную систему»