Тренды CRM-маркетинга 2025

Рост цен на рекламных площадках привёл к тому, что стоимость привлечения клиента тоже выросла. Согласно исследованиям E-Promo Group, в 2024 году она увеличилась на 30−40% по сравнению с предыдущим периодом. В этих условиях компаниям выгоднее удерживать существующих клиентов, чем привлекать новых.

Для работы со своей клиентской базой бизнес использует CRM-маркетинг, который в последние годы переходит на новый уровень — CVM-маркетинг.

CVM (Customer Value Management) — это маркетинговый подход, основанный на управлении ценностью клиента. Он фокусируется не на метриках одного канала или рассылки, а на особенностях клиентов: кто они, почему покупают, как принимают решение.

CVM-маркетолог определяет ценность каждого клиента в базе, наращивает её через объединение похожих клиентов в группы и предвосхищает их поведение.

CVM-подход нужен крупному бизнесу с большим массивом данных о клиентах, потому что многое зависит от аналитики, сегментации и выводов о прошлой стратегии.

«CVM-маркетинг говорит про ценность клиента в базе. В отличие от CRM, здесь можно воздействовать на клиента не только через коммуникационные каналы. Это могут быть performance-каналы, всплывающие окна и даже отсутствие коммуникаций. Всё это помогает реализовать ценностный потенциал клиента. CVM-маркетинг — это эволюция CRM-маркетинга».

CVM-маркетинг использует те же инструменты, что и CRM, но они опираются на более широкий пласт аналитики.

• Сбор данных. CRM-системы и CDP-платформы собирают данные о клиентах: историю покупок, предпочтений, частоту взаимодействий с брендом, реакции на рассылки.

• Сегментация. Важно не просто разделить базу на статичные сегменты, а выделить ядро базы и следить за переходами клиентов из одного сегмента в другой.

• Персонализация коммуникаций. На основе данных о клиенте компании создают персонализированные предложения, которые мотивируют на повторные покупки. Так, согласно исследованию McKinsey, 76% потребителей ожидают от бизнеса персонализированного взаимодействия и чувствуют разочарование, когда не получают его.

• Cочетание каналов. CVM-подход исключает переманивание трафика. Каналы продаж не конкурируют за внимание клиента и не перетягивают его на себя. Главный принцип — клиент покупает там, где ему удобно.

«Наш клиент ECCO заработал в 2023 с клиентской базы на 51% больше, чем в 2022 благодаря внедрению CVM-подхода. Базу анализировали по десяткам срезов. Для каждого из пяти каналов — email, SMS, мобильные пуши, сообщения в Viber и пуши через Кошелек — определяли процент доступности. То есть, в каком канале реально дотянуться до активных покупателей. Затем варьировали коммуникации, чтобы заинтересовывать и предотвращать отток активных клиентов».

Персональный подход к клиенту — уже не просто тренд, а обязательный элемент эффективной коммуникации. Но мало просто обратиться к человеку по имени. В 2025 году компании делают ставку на гиперперсонализацию, когда каждый клиент получает уникальное предложение на основе его предыдущего опыта взаимодействия с брендом.

«Для бренда косметики и парфюмерии EvitaStore мы реализовали email-рассылки с персональными подборками товаров. В каждом письме мы не только обращаемся к клиенту по имени, но и даём рекомендации, основанные на его предыдущих покупках и предпочтениях. Такой подход позволяет делать коммуникации более релевантными, что положительно сказывается на вовлечённости и продажах».

Сформировать уникальное предложение помогают данные в CRM-системе и глубокая внутренняя сегментация клиентской базы. Собирать сегменты можно не только по полу и возрасту, но и по частоте покупок, предпочтениям, среднему чеку, жизненному циклу, поведению клиента.

Например, бренд Cave сегментирует аудиторию перед каждой рассылкой. Это помогает делать более персональные предложения и получать больше откликов. Есть сегменты по полу, сумме заказов, истории покупок. Сегментация и другие маркетинговые приёмы дали рост объёма продаж с email-рассылок с 35% до 60%.

«Возможность сегментировать базу клиентов по истории покупок, RFM-показателям, социальным, демографическим, поведенческим и другим характеристикам — преимущество RetailCRM. Наши клиенты активно его используют. Сегментация помогает им обеспечить индивидуальный подход к покупателю и повышать эффективность маркетинговых коммуникаций».

По данным Mediascope, самыми популярными мессенджерами в России остаются WhatsApp и Телеграм. В WhatsApp каждый день заходит около 60% населения России в возрасте от 12 лет, а в Телеграм — около 40%.

Мессенджер-маркетинг продолжает оставаться трендом, так как позволяет бизнесу охватить широкую аудиторию и масштабировать коммуникации. В WhatsApp компании могут делать массовые рассылки и писать клиентам первыми, а в Телеграм — вести свой канал и создавать чат-ботов для продвижения товаров и услуг.

«Раньше рассылки отправляли в основном по email, но у него слабенькая открываемость — 20%. Я думал и советовался, как всё это повысить. И понял, что в WhatsApp, как в самом популярном мессенджере в России, это сделать проще и быстрее, хотя дороже.

Сейчас мы тестируем WhatsApp-рассылки — отправляем сообщения про новинки и акции. Меня радует открываемость — это порядка 70−75%. Понятно, что не все отвечают, но открывают и читают большинство».

Двустороннее общение. В отличие от email и SMS, мессенджеры позволяют вести диалог с клиентом в реальном времени. Это сокращает покупательский путь: клиенту не нужно переходить на сайт, чтобы задать вопрос или сделать заказ — всё это можно сделать в чате с компанией.

Автоматизация. Чат-боты в мессенджерах могут автоматически отвечать на вопросы, подбирать товары, оформлять заказы и собирать отзывы. Это повышает качество обслуживания и снижает нагрузку на операторов.

У популярности мессенджеров есть и обратная сторона: чем больше клиентов и сообщений, тем сложнее бизнесу их контролировать. Хаос в чатах, постоянное переключение между площадками, переписки менеджеров с личных телефонов, потеря клиентских данных и долгие ответы — лишь малая часть проблем, с которой может столкнуться магазин.

Решить их помогает интеграция с CRM-системой. Модуль «Чаты» в RetailCRM объединяет соцсети и мессенджеры компании в единое окно. Все диалоги попадают в общий инбокс и распределяются на менеджеров по заданным правилам. Пропустить переписку невозможно, и каждый контакт с клиентом остаётся внутри CRM.

Каскадные коммуникации — это стратегия, при которой компания отправляет рассылки последовательно в разные каналы. Запуск следующего канала происходит лишь в том случае, если предыдущее сообщение не принесло ожидаемого результата.

Например, сначала отправляют push-уведомление, затем — email, а в случае отсутствия реакции — SMS. Это позволяет охватить максимальное количество клиентов и увеличить вероятность отклика.

Помимо возможности дотянуться до клиента, каскадная рассылка помогает сэкономить бюджет. Сначала сообщения отправляют в самый дешёвый канал коммуникаций, потом идут по возрастанию цены. Например, если клиент уже прочитал email, нет смысла дублировать ему сообщение в WhatsApp.

По данным исследования «Яндекс.Рекламы» и Aquarelle Research, 46% потребителей чередуют онлайн- и офлайн-покупки в одной и той же категории. Например, клиент может изучить товар на сайте, а затем купить его в магазине, или наоборот — увидеть товар в магазине, но оформить заказ через соцсети.

Чтобы обеспечить омниканальный сервис, компании должны интегрировать онлайн- и офлайн-площадки и сохранять историю взаимодействия с клиентом.

Что лежит в основе омниканальности:

• Единый профиль клиента. Информация о покупках, уровне в программе лояльности, истории визитов и коммуникаций должна быть доступна в любом канале. Это позволяет сотрудникам быстро реагировать на запросы клиентов и предоставлять качественный сервис

• Бесшовный покупательский путь. Клиент должен иметь возможность начать покупку в одном канале и завершить её в другом без потери данных. Например, если клиент добавил товар в корзину на сайте, он должен иметь возможность забрать его в магазине.

• Быстрая интеграция с новыми каналами и сервисами. Чем быстрее магазин сможет подключить новый канал продаж или услугу, тем быстрее получит профит с неё. А клиенты — быстрее воспользуются и получат лучший опыт.

• Единая история коммуникаций. Клиент может задать вопрос на сайте, затем продолжить общаться в мессенджере или соцсети. Важно сохранять всю историю общения с ним, чтобы быстро узнавать его и вести переписку там, где ему удобно.

«Мы хотели максимально оцифровать свою аудиторию, чтобы понимать клиентов и глубину их покупок. Выбор пал на RetailCRM, потому что продукт полностью заточен под розничную торговлю. Система понравилась тем, что в ней есть программа лояльности, удобная карточка клиента и возможность объединять в ней данные по покупкам офлайн и онлайн. В результате мы повысили долю „узнаваемых“ клиентов с 12% до 64%».

Рассылки в разных каналах коммуникаций помогают бизнесу достигать его целей. Например, можно подробно рассказать клиенту о маркетинговой акции в письме, но кратко напомнить в SMS о том, что заказ ждёт в пункте выдачи. В первом случае рассылка будет дешевле, но обеспечит широкий охват. Во втором она выйдет дороже, но поможет компании закрыть заказ и повысить выкуп из ПВЗ.

Омниканальность показывает общую картину взаимодействия с клиентом и помогает принимать более точные решения.

73% компаний используют или планируют использовать искусственный интеллект для общения с покупателями. Помощь нейросетей в бизнес-процессах уже стала трендом, и по данным Trend Hunter, останется в фокусе в 2025 году.

Уже сейчас чат-боты могут круглосуточно общаться с клиентами, давать рекомендации, принимать заказы и — помогать бизнесу повышать скорость и качество обслуживания.

Например, интегратор BOT MARKETING создал NLP-модель для крупного магазина автозапчастей. Бота обучили отвечать на вопросы клиентов внутри чатов Авито и обрабатывать заявки. Когда клиент хочет купить запчасть, бот понимает, какую именно, и отправляет ссылку на товар. Лингвисты обучали бота 2 года, и теперь он знает около 4000 позиций из номенклатуры.

«Если человек пишет "Хочу купить дверь", бот спрашивает, какую именно — дверь багажника, пассажирскую, водительскую и так далее. После ответов мы точно понимаем заявку клиента, отправляем запрос в базу данных и получаем остатки по этой запчасти. Если она есть, на лету генерируем ссылку на товар в приложении и отправляем клиенту.

Наше решение полностью заменило операторов в ночное время. Теперь ночью бот общается с клиентами самостоятельно».

Ещё один рабочий способ использовать нейросеть в коммуникациях в 2025 году — email-рассылки. ИИ автоматизирует процессы и делает рассылки более качественными и персонализированными.

Например, для бренда косметики и парфюмерии маркетологи CashCow. agency сгенерировали карточки товаров, которые автоматически формируются на основе данных о продукте. В карточке отображается актуальная цена, страна производства, а фон адаптируется под основной цвет продукта.

«Генерация изображений позволяет оперативно готовить рассылки без участия дизайнеров и при этом обеспечивать высокое качество визуального контента. Такой подход экономит ресурсы и ускоряет время выхода коммуникаций».

Геймификация давно вышла за рамки развлечений и стала важной частью CRM-маркетинга. Клиенты устают от однотипных рассылок, поэтому бренды всё активнее используют игровые механики. Игры вызывают эмоции, разжигают азарт, повышают вовлечённость и стимулируют повторные продажи.

Геймификация делает маркетинг человечнее. Вместо давления и прямых продаж компания предлагает клиенту сыграть в игру, вовлечься в процесс и самостоятельно принять решение о покупке. В результате продажи становятся началом долгосрочных отношений, а не разовой сделкой.

Интерактивные рассылки. Email и SMS с элементами выбора, мини-играми или сюрпризами (например, «распакуй подарок» или «выбери свой бонус») получают в разы больше кликов, чем стандартные тексты.

Квизы и опросы. Частный случай интерактивных рассылок. Клиенты решают тесты и головоломки, знакомятся с товарами, получают персональные подборки и скидки. Вовлекать покупателей можно в email-рассылках, через пуши и мессенджеры, с помощью ботов.

Интерактивные формы подписки. Игровые элементы в формах привлекают внимание пользователей и мотивируют делиться контактами.

«Ярким примером эффективности данной механики является «Колесо фортуны», которое мы запустили для бренда аудиотехники.

За четыре месяца работы этой механики мы увеличили количество подписчиков email-канала на 14%, собрав 36 449 новых контактов. Несмотря на сезонные колебания трафика (с пиком зимой), формат продолжает демонстрировать стабильные результаты».

Игровая форма подписки не только способствует росту базы, но и делает взаимодействие с брендом интереснее.

Боты и сценарии с элементами квеста. В мессенджерах можно построить целый путь клиента — от приветственного диалога до персонального предложения через игровой сценарий. Это не только удерживает внимание, но и позволяет мягко подогревать интерес к покупке.

Интерактивная программа лояльности. В 2025 году программы лояльности всё чаще приобретают игровые формы. Это не только удерживает внимание клиентов, но и увеличивает их вовлечённость.

«Для бренда «Нашенька» мы разработали интерактивную карту северных регионов России. Бренд представлен в Санкт-Петербурге и Ленинградской области и держит фокус на продуктах этого региона.

В рамках концепции сделали карту, чтобы покупатель вступил в программу лояльности и совершил путешествие по родным просторам вместе с брендом «Нашенька». Клиенты, путешествуя по карте, открывают новые локации и получают интересную информацию о регионе или его эндемике и знакомятся с условиями программы лояльности».

Такой формат делает программу лояльности динамичной и увлекательной, стимулируя клиентов возвращаться и участвовать в новых активностях.

Автоматизация обеспечивает бизнесу стабильные коммуникации, которые не нужно постоянно контролировать. Рассылки настраиваются один раз и далее отправляются автоматически. В 2025 году, когда каналов и коммуникаций у бизнеса слишком много, автоматизация экономит время и помогает избежать ошибок.

Так для транзакционных рассылок в RetailCRM есть триггеры. Они отправляют уведомления клиентам автоматически, при наступлении заданных условий. Например, когда заказ передан в службу доставки или приехал в ПВЗ. Это даёт постоянную связь с клиентами и качественный сервис.

«RetailCRM открыла нам триггеры. Сейчас их в системе больше 60. Автоматические уведомления клиентов о статусах заказа, уведомления операторов о тех или иных важных действиях, которые они должны сделать в заказе. Маркетинговые/триггерные письма клиентам после получения заказа клиентом. Есть и технические триггеры. Например, назначения типа заказа».

Триггерные рассылки также можно автоматизировать с помощью готовых правил. Например, механика «Товары регулярного потребления» помогает повысить повторные продажи. Когда срок использования товара истекает, система сама это отслеживает и напоминает клиенту пополнить запасы.

«Автоматические рассылки — один из самых востребованных инструментов в RetailCRM. Их можно настраивать по индивидуальной логике бизнеса или пользоваться готовыми универсальными сценариями. Эти механики помогают ритейлерам обеспечить клиентам более качественный сервис, что даёт им преимущество перед конкурентами».

Какие триггерные рассылки можно автоматизировать:

• Приветственные цепочки после регистрации
• Письма о брошенной корзине
• Напоминания о повторной покупке или о том, что товар заканчивается
• Поздравления с днём рождения или годовщиной клиента
• Реактивационные письма для «уснувшей» аудитории
• Рассылки о состоянии бонусного счёта

Автоматизация рассылок в связке с CRM позволяет работать точечно, на основе реальных данных о покупках и поведении клиента. Это превращает рассылки в стабильный канал удержания и повторных продаж.

CRM-маркетинг в 2025 году — это синтез персональных данных, технологий искусственного интеллекта и вовлекающего контента. Практика показывает: клиенты ценят индивидуальный подход и готовы активно взаимодействовать с брендом, если коммуникации приносят им реальную пользу и удовольствие.