Как устроены D2C- и DNVB-компании: продажи напрямую и упор на клиентский опыт

Новые технологии привели к появлению новых привычек потребления: онлайн-покупки, товары и услуги по подписке, on-demand сервисы — такси, клининг и доставка готовой еды. Покупатели ждут, что производители будут говорить с ними прямо и открыто, предлагать персонализированные продукты, новый опыт и эмоции.

Компании модели D2C и DNVB отвечают на запросы покупателей нового поколения. Они зарождаются онлайн и быстро набирают лояльную аудиторию. Такие бренды продают идею, а не продукт, и собирают вокруг себя лояльных последователей, с каждым из которых они взаимодействуют напрямую. В этом им помогает работа без посредников, забота о клиенте и единая платформа автоматизации.

При запуске модели D2C одни компании концентрируют продажи на собственной площадке, другие — продают только на маркетплейсах и партнёрских сайтах. Но большинство выбирает комплексное развитие. Например, так поступает Samsonite.

Aero провёл опрос и выяснил, что большинство производителей выбирает комплексную стратегию: развивают собственный интернет-магазин и параллельно продают на партнёрских сайтах, маркетплейсах и агрегаторах.

Несмотря на свободу экспериментов, которую даёт digital-среда, DNVB не зацикливаются на онлайне. Логотип и название всегда стоит и на сайте, и на физическом продукте, а многие компании обзаводятся офлайн-точками. Это может быть собственный шоу-рум, временное пространство (Pop-Up Stores) или партнёрские магазины, где всю дистрибуцию контролирует бренд.

Офлайн-пространства помогают увеличивать узнаваемость бренда и улучшить клиентский опыт, но общение с покупателем при этом остаётся доверительным и персонализированным. Например, у Blue Sleep всего четыре шоу-рума, где можно полежать на матрасах — в Москве, Санкт-Петербурге, Петрозаводске и Владивостоке. Но все продажи ведутся онлайн. Данные клиентов собирают в RetailCRM, что помогает делать персонализированные рассылки.

Небольшая товарная матрица позволяет быстро подгонять продукт индивидуально под клиента.

Среди двух аналогичных компаний человек выберет ту, что предлагает более удобный и интересный клиентский опыт. И D2C-бренды маниакально фокусируются на необычный сервис с акцентом на заботу о клиенте. Например, Dollar Shave Club предлагает подписку на средства для и после бритья по индивидуальному плану ухода за кожей. Blue Sleep даёт пробный период в 100 дней, чтобы клиент мог понять, удобно ли на матрасе спать. Samsonite даёт 10 лет гарантии на свои чемоданы, потому что им важно, чтобы клиент пользовался продуктом бренда долго и успешно.

Производители контролируют все процессы, что позволяет сделать клиенту по-настоящему уникальное предложение: лимитированные коллекции, которые можно купить только онлайн, и кастомизированные продукты. Например, итальянский бренд аксессуаров O bag предлагает клиентам создать модель сумки с помощью конструктора на сайте.

Вся коммуникация с клиентами выстроена через интернет и строится не так, как привыкли офлайн-компании и традиционные интернет-магазины. Клиенты D2C выросли на нём и покупки делают иначе, чем прошлые поколения. Раньше люди смотрели на ценник, видели скидку и покупали продукт, сейчас клиентам этого недостаточно. Мало продавать продукты, важно распространить идею. Bonobos продаёт не просто мужскую одежду, а лёгкий подбор вещей, которые хорошо сидят. Blue Sleep продаёт комфортный сон без боли в спине.

От этого выстраивается маркетинговая стратегия:

• обратить на себя внимание людей
• рассказать о продукте и цене
• вовлечь в активность
• продать

На маркетинг D2C-компании тратят больше всего. У Blue Sleep на соцсети уходит 60−70% бюджета. Но это даёт свои плоды: Facebook и Instagram приносят Blue Sleep большего всего трафика.

D2C и DNVB выстраивают более крепкие и долгосрочные отношения с клиентами, чем традиционные ритейлеры. На это есть три причины:

• работа в узком направлении бизнеса
• небольшой размер компании, благодаря чему не возникает путаницы между отделами
• всё фиксируется в единой системе

Фактически это магазин у дома, где каждого клиента знают и любят. D2C и DNVB компании находятся там, где их клиенты проводят время. Они общаются с ними напрямую: получают обратную связь, дают консультации и помогают покупателям, которые становятся лояльными клиентами и рекомендуют компанию друзьям и знакомым.

1. D2C — модель бизнеса, при которой компании продают товары без посредников. Это помогает создавать премиальный продукт по демократичной цене.

2. DNVB — это в первую очередь бренд, а не ритейлер. Продукт, взаимодействие с сайтом или мобильным приложением и клиентский сервис — всё вместе становится брендом в глазах покупателя.

3. D2C и DNVB оба происходят из digital-среды и фокусируются на клиентский опыт. Часто эти понятия используются как синонимы.

4. D2C и DNVB предлагают небольшую товарную матрицу. Это позволяет быстро подогнать продукт индивидуально под клиента.

5. D2C и DNVB выстраивают крепкие и долгосрочные отношения с клиентами благодаря работе без посредников и развития в узком направлении бизнеса. И все взаимодействия с клиентами фиксируются в единой системе. Получается, что D2C — это один магазин, где каждого клиента знают и относятся к нему, как к другу.