retailCRM

«Комфортный сон — наш главный продукт»

Узнали у компании по разработке матрасов Blue Sleep, как работать над узнаваемостью бренда и почему D2C-бизнес не боится конкурентов
07.08.2020
«Комфортный сон — наш главный продукт»

Blue Sleep — российский производитель товаров для сна и яркий представитель модели D2C-бизнеса. То есть бизнеса, который доставляет товары покупателю напрямую с завода, исключая неэффективные звенья и цепочки.

Такие компании, как правило, вырастают из digital-сферы. Они стараются предоставить лучший сервис, оптимизируют товарную матрицу и работают для тех, кто вырос с привычкой пользоваться интернетом и покупать там.

Внутри:

Как работает компания Blue Sleep

Компания Blue Sleep работает по бизнес-модели D2C. Она сама разрабатывает, продвигает и предоставляет клиенту товары с завода без посредников. Работа по такой модели позволяет компании приходить к оптимальному продукту, быстро собирая обратную связь и сокращая ассортиментную матрицу.

«Когда у ритейлеров огромное количество товаров, то и обратной связи столько же. А если откликов много, с ними мало что сделаешь», — считает Гоша Семёнов — генеральный директор компании.

В стандартной цепочке у производителей нет отзывов от клиентов. Они слышат только дистрибьюторов или оптовиков, которые сильно затягивают передачу информации. Получается, что производитель в большей степени работает вслепую.

У Blue Sleep по-другому. Компания очень быстро слышит покупателя и так же быстро оптимизирует продукт. Делает лучшее предложение по доступной цене.

Главный продукт — комфортный сон, конкурент — кофе с утра

Ещё полгода назад компания продавала две модели матрасов: премиальный Hybrid и обычный Concept. И только запускала третий более бюджетный вариант.

Перед запуском нового продукта аудитория не «прощупывается». Директор по маркетингу Александр Петров считает, что лучший способ понять в продажах — это проанализировать конкурентов, продумать контекст покупки и коммуникации, улучшить характеристики и внешний вид. Затем выпустить продукт, собрать обратную связь и улучшать его по отзывам. Сегодня у компании четыре модели матрасов, разработанных по такой схеме. Один из них эксклюзивно продаётся на Озоне.

Но главным своим продуктом бренд называет комфортный сон и улучшение жизни, а не матрасы. Поэтому своими конкурентами Blue Sleep считает не другие компании, а вещи, которые дают чувство отдыха и хорошее настроение. Например, отпуск, кофе с утра или чтение книжки в удобном кресле.
Александр Петров
Директор по маркетингу Blue Sleep
Матрасы Blue Sleep дают людям возможность чувствовать себя бодрее и продуктивнее. А дальше идут все остальные вещи: если ты более продуктивен, ты лучше работаешь, больше времени уделяешь семье и так далее. На этом и строится вся маркетинговая история нашего продукта, которую мы доносим до клиентов.
Что касается прямых конкурентов, то Blue Sleep их не боится и называет коллегами. Крупные ритейлеры давно закрепились на офлайн-рынке и не могут себе позволить те эксперименты, которые делает компания, выросшая из digital-сферы. «Если российские коллеги начнут копировать наши фишки, это всё равно не повлияет на работу компании», — говорит Александр Петров. Сами Blue Sleep начинают смотреть в сторону зарубежного рынка.
Девушка с подушкой на матрасе Blue Sleep

Вызвать интерес, но не навязывать

Первые клиенты пришли к компании после видео о преимуществах гибридного матраса: человек прыгает на матрасе, а на другой его стороне неподвижно стоит бокал с красным вином.

Свои продукты Blue Sleep старается и дальше продвигать через видео. Производством видеороликов занимается внутренняя команда. А первый ролик про тест матраса с бокалом вина снял Гоша Семёнов на свой смартфон. Такими рекламными роликами бренд генерирует себе спрос.
Александр Петров
Директор по маркетингу Blue Sleep
У нас по запросу «купить матрас» продаж выходит мало. Blue Sleep — новая компания, а люди не покупают у тех, про кого ничего не знают.

И вот этими рекламными роликами про бокал вина или сока, который спокойно стоит на матрасе, пока по нему прыгают дети или машина проезжает. Про то, что спина перестаёт болеть и так далее. И то, что всё это рассказывают в том числе обычные люди, снимая видео на смартфон, — мы вызываем интерес и создаём спрос на бренд.
Видеомаркетинг отлично работает на узнаваемость бренда — за прошлый год она выросла в 4 раза. С увеличением уровня знаний растёт охват и конверсия.

И хотя матрасы — главные товары в ассортименте, подушки и аксессуары тоже пользуются спросом. Они продаются сами по себе. Но при этом на трафике от матрасов в компании дополнительно делают допродажи через клиентский сервис. Менеджеры никогда не станут что-то навязывать. Самое главное — найти и решить проблему клиента.

Такой подход позволяет приводить 30% покупателей к дополнительным продажам. При этом менеджеры могут сделать дополнительную скидку, если видят в retailCRM, что это не первый заказ клиента.
ПОЛЕЗНОЕ
Делаем из посетителей интернет-магазина клиентов
Время чтения 13 минут

Сначала охватить, потом конвертировать

Маркетинг — самая большая статья расходов у D2C-компаний. Facebook и Instagram — основной источник трафика. На соцсети тратится 60−70% бюджета.

Компания подтягивает и другие рекламные методы. Но проблема в том, что, например, контекстная реклама матрасов сильно перегрета. Как и в случае с пластиковыми окнами, ставки стоят очень дорого.

Другая сложность в том, что в Blue Sleep развивают не Performance, а Brandformance-маркетинг. То есть одновременно работают на увеличение охвата, узнаваемости бренда и повышение конверсии. При этом нужно соответствовать экономике ДРР (доля рекламных расходов) — показателю отношения расходов и доходов от конкретной кампании.

«Вариант прекратить заниматься охватом и работать только на конверсию не работает, — говорит Александр. — Сначала нужно сделать большой охват и увеличить узнаваемость бренда, а потом пойдут конверсии. От повышения уровня узнаваемости растёт всё».
Ребёнок на матрасе Blue Sleep

Живое общение — лучший способ узнать, что на самом деле сработало для продажи

У Blue Sleep есть интеграция с Google Analytics и Яндекс Метрикой. Вся информация, в том числе по заказам из retailCRM, идёт в Power BI. Там, например, смотрят, сколько заказов в статусе обработки, в процессе доставки или закрыты. По этим данным, строят воронки и сравнивают результаты за разные периоды, чтобы делать прогноз.

А чтобы точнее понять, какой рекламный источник сработал при покупке, используют пользовательские поля в retailCRM. Менеджер во время согласования по телефону узнает источник и отмечает нужный канал. Так клиенты называют то, что реально сработало для продажи, вплоть до видео от блогера. Эти данные также дополняют аналитику в Power BI.

Подписка на матрас: 100 дней на тест-драйв матраса

Blue Sleep придумали интересную систему оплаты — подписку на матрас. Компания предоставляет клиенту матрас на 100 дней. 25% от стоимости оплачивается сразу, а затем по 25% в течение трёх месяцев списывается автоматически. Когда 100 дней пройдут, человек может оставить матрас себе либо сдать обратно и вернуть деньги.

Как правило, если через 30 дней матрас не вернули, то почти со 100% уверенностью можно сказать, что его не вернут после. 30 дней — необходимый срок, чтобы привыкнуть к новому матрасу. Возвращают покупку только 3% клиентов. Половина из них неправильно подобрали размер, остальные сдают матрас, потому что им слишком мягко, жёстко или по другим причинам — на основе этой информации улучшают продукт.

Подписка на матрас — это не кредит и не займ, а рассрочка без процентов, банков и микрофинансовых организаций через платформу FlexiPAY.
Рассказываем об электронной коммерции и ритейле, присылаем кейсы и обновления системы. Всё это не чаще 1 раза в неделю
Нажимая на кнопку «Подписаться», вы соглашаетесь с условиями пользовательского соглашения
⚡ Подпишитесь на рассылку

Продажи только онлайн, шоурум — чтобы полежать

У компании только один собственный шоурум — в Москве на Лубянке. Остальные шоурумы — партнёрские. Цель у любой офлайн-точки одна: дать клиентам вживую увидеть и попробовать матрасы.

Иногда люди приходят в шоурум и остаются на полтора-два часа полежать на матрасе. Когда записывали интервью, в шоурум пришла семья. «Я уходил на обед, они уже лежали, пришёл — всё ещё лежат», — рассказывает Александр.

В Blue Sleep стараются сделать так, чтобы человек лежал как дома. Часто, когда люди приходят в салон выбирать матрас, они ведут себя скованно: лежат на спине ровненько, не шевелясь. Но в реальном мире так никто не спит. Поэтому бренд уделяет особое внимание этому, позволяет человеку расслабиться, полежать сколько нужно и как удобно. Бывает, что даже образуются очереди на тест матраса, но люди ждут.

Все продажи компания ведёт онлайн. Партнёры передают контакты клиентов из шоурумов в Blue Sleep, а обработка заказов проходит через retailCRM.
Александр Петров
Директор по маркетингу Blue Sleep
В retailCRM намного проще всё фиксируется. Если человек у нас что-то заказал, то мы это увидим и сможем дать скидку. Например, если покупка сделана 3 месяца назад, то вышлем промокод на повторную покупку.
У Blue Sleep в retailCRM настроены триггеры. Например, через три дня после выполнения заказа клиенту приходит письмо на почту. В письме — предложение порекомендовать компанию другу, который получит скидку в 5% на покупку.

WOW-эффект в доставке

Обычная доставка происходит так: привозят целый большой матрас, который с трудом заносится домой. Но в Blue Sleep поступают иначе — все матрасы доставляют в коробке 50×50×110 см, которая помещается в обычный лифт многоэтажки.

Чтобы матрас 2×2 метра туда влез, его полностью собирают методом сендвича, кладут в вакуумную упаковку и сдавливают промышленным прессом до толщины в 5 см. Затем его складывают пополам и скручивают валиком. Благодаря этому создают wow-эффект и оптимизируют логистику, потому что габариты всегда одни и те же — отличается только вес. Из-за этого легко посчитать юнит-экономику, то есть прибыльность каждого предложения.
Машина доставки матрасов Blue Sleep

Маркетплейсы помогут увидеть потребности всей России

Многие eCommerce-компании воспринимают маркетплейсы как угрозу, которая подминает рынок под себя и вынуждает компании работать через них. Для Blue Sleep сейчас не имеет значения, где размещаться, пока узнаваемость бренда растёт. В компании не исключают возможности, что маркетплейсы станут проблемой и займут существенную долю рынка, начав снижать цены. Но на этот случай уже есть наработки, как справиться с проблемой.

С помощью маркетплейсов бренд видит потребности всей России. Но при работе с ними приходится выполнять много внутренних правил и повторять рутинные процессы. Для работы на маркетплейсах в компании выделили двух отдельных сотрудников.

Примечание retailCRM: на момент записи интервью мы активно разрабатывали готовые модули, чтобы облегчить работу компаний с маркетплейсами. К середине лета модули были готовы и в Blue Sleep отреагировали с интересом.
ПОЛЕЗНОЕ
Делаем процесс торговли легче и понятнее с помощью готовых модулей
Время чтения 6 минут

Что дальше

В Blue Sleep уверены, что просто продавцы матрасов никого не интересуют — компании должны помогать людям качественно улучшать жизнь.

В компании считают, что главный продукт бренда — комфортный сон и улучшение жизни. Определив конечную ценность и миссию компании, планируют менять коммуникационную и продуктовую стратегию. Продолжать дальше работать над увеличением узнаваемости бренда и доверием к нему. Пробовать новые продуктовые линейки, которые усилят существующую концепцию и заинтересуют клиентов.
Анастасия Вакульская
Копирайтер retailCRM
Оцените статью
Попробуйте retailCRM в действии
Тариф «Профессиональный» 14 дней бесплатно
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь с условиями пользовательского соглашения