Как заработать миллион с одной рассылки. Опыт Cave

В 2022 году магазину одежды Cave пришлось перестроить email-маркетинг. Во-первых, бренд перешёл с заблокированного сервиса рассылок MailChimp на RetailCRM. Во-вторых, поменялась стратегия коммуникаций. В результате объём продаж с email-рассылок за полтора года вырос с 35% до 60%, а одна из рассылок даже принесла заказов на 1 млн рублей.

Что помогло добиться таких результатов — рассказала руководитель интернет-магазина Cave Ольга Крылова.

До весны 2022 года Cave делали email-рассылки через Mailchimp. Но когда сервис закрыл доступ к российским аккаунтам, пришлось срочно перестраиваться.

Бренд перенёс механики рассылок в RetailCRM, настроил отправку триггерных писем и подключил Маркетинговые правила. Это помогло решить сразу несколько проблем:

1. Улучшилась доставляемость писем. Если раньше рассылки из Mailchimp часто попадали в спам, то теперь письма доходят до клиентов. Благодаря новому email-маркетингу и обновлённой программе лояльности Cave получает 70% повторных продаж.
2. Стало удобнее собирать письма. Во встроенном конструкторе теперь легко использовать разные варианты блоков, вставлять товары, ссылки и изображения, проставлять UTM-метки.
3. Появился актуальный срез аналитики по каждой рассылке. Менеджер интернет-магазина видит, куда кликнул клиент в письме и сделал ли заказ. Можно соотносить заказы с предыдущими рассылками и отслеживать поведение клиента. Например, какие письма повлияли на решение о покупке.

Перед каждой рассылкой Cave сегментируют аудиторию. Это помогает делать более персональные предложения и получать больше откликов. И если раньше в Mailchimp сегменты были очень простые — по полу или по количеству открытых писем — то с переходом на RetailCRM они стали разнообразнее.

Бренд использует два типа сегментов:

1. Динамические — те, которые постоянно обновляются. По ним настроены триггерные рассылки и индивидуальные правила срабатывания. Например, есть сегменты по товарам, которые покупал клиент. Тем, кто уже заказывал детскую одежду, отправляют письмо «Ребёнок растёт, пора обновлять гардероб», а любительницам платьев — новые актуальные подборки.

2. Статические — те, которые собираются вручную под конкретную рассылку. Например, сегментация по полу перед 23 февраля и 8 марта, по определённому городу или по сумме заказов.

Разные маркетинговые приёмы в письмах помогают Cave получать в среднем 250−300 тыс. рублей с одной рассылки. Обычно компания использует:

• промокоды для постоянных клиентов
• закрытые акции только для подписчиков
• подробные рассказы о новинках. Например, постоянным клиентам важны особенности новой модели — где у неё дополнительные карманы или как расположены молнии
• подборки похожих товаров на основе прошлых заказов
• акции перед праздниками, сезонные и межсезонные распродажи

Лучше всего отрабатывают письма с промокодом перед праздниками. Так, одной из самых удачных стала рассылка перед Новым годом. С неё было сделано заказов на 1 млн рублей.

Вот такие маркетинговые приёмы в ней сработали:

• Ограниченный срок предложения в письме
• Актуальная для сегмента подборка товаров
• Закрытый промокод для подписчиков
• Рассылка попала в сезонный спрос: подарки к новому году

После каждой рассылки Cave анализируют:

• количество заказов с одной рассылки. Это основной показатель того, сработала рассылка или нет.
• соотношение конверсии и выручки. Здесь важно, чтобы не только количество заказов было высоким, но и выручка по ним.
• количество жалоб и отписок. Если оно резко возрастает, это повод проверить содержание письма или пересмотреть сегменты.
• карту кликов в RetailCRM. Она помогает отследить поведение клиента внутри письма. После такого анализа руководитель понимает, на что лучше реагирует клиент, в какую часть письма вставить картинку или ссылку на сайт. Статистику применяют в будущих рассылках, и благодаря этому повышают конверсию.

«Последние полтора года мы просматриваем каждую рассылку. Проверяем, на какие ссылки и картинки кликают клиенты. От рассылки в рассылку поведение может меняться. Где-то чаще кликают сверху, а где-то долистывают письмо до конца. Главный вывод, к которому мы пришли — самую важную информацию нужно доносить в первой половине письма»

Напоследок ещё 5 приёмов, которые помогают Cave получать больше заказов из email-рассылок:

1. Использовать email в связке с другими каналами. Когда отключили рекламу в Инстаграм* и Фейсбук*, бренд сосредоточился на Яндекс. Директе и стал запускать омниканальные кампании. Например, сначала дают объявление в Директе, затем отправляют его по email. Письмом можно «догнать» клиента и увеличить шанс на покупку. Такая связка помогла оптимизировать расходы.

«Email-рассылки дешевле, чем остальная реклама. И сейчас они помогают нам сохранять уровень выручки. Если раньше рассылки приносили максимум 35−40% продаж, теперь объём увеличился. Электронная почта приносит 60−65% продаж по действующей клиентской базе. Те, кто раньше приходил с дорогой рекламы, теперь приходят с более дешевых рассылок»

2. Персонализировать рассылки. Причём Cave не ограничиваются именем клиента или номером заказа в письме. Бренд анализирует историю покупок, чтобы отправлять новые подборки и возвращать клиента в магазин. Есть и персонализация по уровню в программе лояльности. Компания оповещает клиентов о размере накопительной скидки и таким образом тоже стимулирует к новым покупкам, напоминает о себе.

3. Работать с подписчиками, которые ещё не стали клиентами. Для них Cave настроили welcome-цепочку. В первом письме бренд предлагает скидку на первый заказ. Во втором — показывает товары из ассортимента и напоминает о скидке. Если клиент так и не совершил покупку, ему отправляют промокод с большей скидкой и подробно рассказывают о работе с Cave, системе обмена и возврата, программе лояльности.

4. Регулярно чистить базу адресов. Это помогает улучшить статистику и не отправлять лишних писем. Например, после каждой рассылки в Cave просматривают список адресов, по которым не дошли письма. Если есть ошибки в адресе, их сразу исправляют.

5. Изучать своих клиентов и отправлять им не только рекламный, но и полезный контент

Таким образом, рассылки в RetailCRM помогают Cave возвращать клиентов с минимальными издержками, и делать это в едином окне.

«Перейдя на сервис рассылок в RetailCRM, мы не пожалели. Удобно, что можно настроить непосредственно в своей же системе сегменты, и там же сделать рассылку. Посмотреть всю аналитику. Если смотреть всё в разных сервисах, это отнимает время. Данные не всегда корректно отображаются в разных сервисах и могут не соответствовать действительности. А с CRM таких проблем нет»

Если вы тоже хотите настраивать сегменты, собирать рассылки и смотреть аналитику, не выходя из системы, подключайте Маркетинг в RetailCRM. Сделать это можно в личном кабинете или обратившись в нашу техподдержку.