Кейс CAVE: как в 2 раза увеличить процент повторных продаж

Свою историю мы начали в 2012 году с бренда Futujama. Импортировали кигуруми из Китая, но потом решили отшивать их сами и перенесли производство в Россию. Тогда-то и задумались о втором бренде. Так появился Cave.

Сейчас Cave — это полноценная линейка повседневной одежды: комбинезоны, толстовки, брюки, платья, футболки. Наше — это дизайн, разработка лекала, закупка всех комплектующих, тканей. Всё это мы закупаем, везём на фабрики, ставим задание, принимаем. Контролируется каждый этап. Весь процесс от эскиза до свитшота или комбинезона полностью на нас. А вот производство отдали на аутсорс.

Сезонов продаж у нас несколько. Первый весной — в апреле-мае. Потом идёт август-сентябрь. И, конечно, ноябрь-декабрь. Независимо от времени года заказы обрабатываются быстро и без ошибок.

Для удобства менеджеров мы настроили разные группы статусов и разграничили права доступа. Например, с группами статусов «Новый» и «Согласование» работают менеджеры, а с группой «Комплектация» — сотрудники склада. Ниже схема, как выглядит путь заказа в магазине Cave. Такой бизнес-процесс подходит большинству интернет-магазинов и ритейлеров со схожей сферой деятельности.

Сейчас мы дорабатываем интеграцию 1С и RetailCRM. В фокусе группа статусов «Возвраты». Хотим сделать, чтобы менеджеры видели все возвраты и могли моментально обработать заказ. А дальше заменить товар или отправить деньги обратно клиенту.

Ещё в планах доработать бронь товаров. Чтобы клиент при заказе на сайте мог зарезервировать товар в магазине. А дальше заказ из конкретного магазина будет падать в RetailCRM. Клиенту останется только прийти в магазин и забрать товар.

Сейчас она работает только в интернет-магазине Cave. Номер телефона клиента привязан к уникальному ID в RetailCRM. По нему идёт накопление истории и скидок.

Запустить программу лояльности нас подтолкнули сами клиенты. Сейчас почти 50% заказов оформляют покупатели, которые уже есть в нашей базе в RetailCRM. Помню, года два назад это цифра была 25−30%.

Повысить повторные продажи в два раза помогли фундаментальные вещи:

• работаем с клиентской базой. Например, если клиент не заказывал более трёх месяцев, присылаем письмо с промокодом
• делаем качественный продукт
• расширяем ассортимент

Сейчас хотим, чтобы клиент в личном кабинете на сайте видел сообщение: «Привет, у вас выкуп на 20 тысяч. Накопительная скидка столько-то процентов, до следующего уровня осталось столько-то». То есть, чтобы карточка программы лояльности из RetailCRM выгружалась на сайт.

В планах объединять программу лояльности с розничными магазинами. Скидка клиента будет копиться независимо от того, где он заказал: онлайн или оффлайн.

«Менеджеру на кассе не нужно будет задумываться о том, есть ли у клиента программа лояльности, сколько накопилось бонусов и как их списать. По телефонному номеру покупателя 1С сама подгрузит все данные из RetailCRM. А если программа лояльности у клиента не активирована, 1С поможет её запустить не переходя в RetailСRM.
Получится бесшовная программа лояльности, которая будет работать в любом магазине Cave»

Держать клиентов в курсе заказа помогают транзакционные рассылки. После каждой смены статуса клиенту уходит оповещение. Например, отправили заказ — сообщили. Пришёл товар в ПВЗ — клиент уже знает, что его нужно забрать. Если через несколько дней за ним никто не пришёл, а срок хранения приходит к концу, менеджер звонит и уточняет у клиента: нужен заказ или нет. Работать с курьерскими службами в этом плане проще — доставка там до двери.

«Email-рассылки о новинках отправляем из RetailCRM нашим клиентам раз или два в неделю. Ещё активно пользуемся маркетинговыми правилами. Например, обязательно поздравляем с днём рождения.

Письма настроены в зависимости от того, что покупал клиент. Через какое-то время после заказа ему приходят индивидуальные подборки, скидки, акции, новинки»

С «уснувшими» клиентами тоже работаем через email-рассылки. Например, по тем, кто не заказывал полгода, запускаем цепочки-реактивации «Привет, давно не виделись. Как дела?». Если клиент не открыл письмо, срабатывает триггер и улетает сообщение — «Привет, мы вам надоели?». Когда не открылось и это письмо, уходит третье: «Ну ладно, тогда прощаемся, вот вам промокод». Пытаемся реанимировать до последнего

«С теми клиентами, которые долго не оформляют заказ, мы работаем с помощью маркетинговых правил. Как только проходит время с последней покупки, ему на почту уходит письмо с промокодом.

Работаем и с теми, кто не читает письма от нас. Например, в MailChimp у нас было настроено правило, которое срабатывало, если клиент не открыл последние 10 писем. Сейчас переносим эту механику в RetailCRM»

До санкций всё отправляли через сервис MailChimp. После ухода сервиса из России альтернативу не искали. Триггерные письма были настроены в RetailCRM, поэтому перенесли сюда и маркетинговые рассылки. Теперь статистика, данные по клиентам и рассылкам хранятся в одной системе. Это удобно.

Также после заказа мы обязательно перезваниваем клиентам. Это повышает процент выкупа. Иногда покупатели пишут в комментариях, что звонить не нужно. По таким заказам велик возврат или отказ, потому что одежда подразумевает примерку.

Обратный звонок помогает сориентироваться, какая модель приталенная, где высокая посадка, а где пояс ниже талии. Если менеджеры перестают перезванивать, процент отказов и невыкупов резко возрастает.

В планах настроить оповещение клиентов в WhatsApp Business. Мы видим, что sms-рассылка отмирает и там уже только спам приходит. WhatsApp не только экономия, это ещё и удобство.

Из-за пандемии и санкций всем пришлось не только переориентироваться на онлайн, но и придумывать, как сохранить бизнес. Маркетплейсы доминируют, количество интернет-магазинов сокращается. Текущие обстоятельства тоже заставили нас переориентироваться и сместить фокус на продажи на маркетплейсах.

Раньше мы придерживались позиции, что не стоит полностью отдаваться этим площадкам: начинаешь от них зависеть. Поэтому до кризиса все новинки и горячие предложения можно было найти только на нашем сайте. Эту стратегию пришлось круто поменять. Чтобы не потерять сотрудников и продажи, мы выложили весь ассортимент на маркетплейсы. Из локомотива выбрали Wildberries.