Продажи в переписках: почему поза Ждуна ведёт к недополучению денег

Виталий Говорухин работает в маркетинге и продажах с 2011-го года. Начинал свою карьеру маркетологом, который писал тексты для лендингов и email-рассылок, когда были модными «продающие тексты». В тот момент он поверил в то, что текст может убеждать и продавать, но для менеджеров это не было очевидно. Тогда правили звонки.

Постепенно стали появляться мессенджеры, активно развивались соцсети, клиенты стали общаться с компаниями текстом. С 2015-го года Виталий стал работать на стороне клиента в ecommerce-проектах. Там он увидел, что часть продаж происходила благодаря нормальному диалогу в VK. Клиент писал «сколько стоит», менеджер правильно вёл общение и потом оформлял руками заказ через корзину, закрывал сделку.

В тот момент Виталий и решил заняться обучением менеджеров, передать им свои навыки работы с текстом. Объяснял, что такое демонстрация выгод, как корректно выявлять потребности, как правильно работать с аргументацией. Так и была создана небольшая книга продаж, которая позволила эффективнее продавать в интернет-магазинах.

Из года в год аудитория мессенджеров росла примерно на 40%. В России сейчас около 55 млн человек ими пользуется. Первое место занимает WhatsApp с ~24,9 млн человек. Активная аудитория мессенджеров — люди 25−35 лет. Это самый активный возраст с точки зрения покупательской способности для интернет-магазинов. При этом примерно на 7,5% растёт время, которое люди тратят в мессенджерах за текстовыми коммуникациями.

В 2018-м году retailCRM проводил опрос среди 1000 респондентов для того, чтобы узнать, почему те люди, делающие покупки в интернете, хотят писать в мессенджеры. На первом месте был ответ, что они ценят скорость ответа (32%), на втором схожая причина — экономия времени (23%), третье место — хранение истории переписки (18%), бесплатно (15%), просто не любят звонить (10%).

Последние 3−4 года продажи становятся мультиканальными.

Классический кейс для России: есть сайт с каталогом, где большая доля заказов, которая приходит через корзину и появляется в CRM-системе, но корзина ещё не оплачена и нуждается в определённых дополнительных согласованиях, консультациях.

Здесь нужно направлять предельный фокус внимания на работу с неоплаченными корзинами, связываться с клиентами и делать «консультационные продажи», где общий посыл такой: «Здравствуйте! Вы отправили нам корзину, но пока ещё не оплатили, насколько актуально получить заказ? Есть ли какие-то вопросы? Давайте в них разберёмся». Прозвон таких клиентов — хорошая точка роста, если этого ещё нет.

Можно написать клиенту короткое сообщение и после рабочего дня. Так как пик времени использования мессенджеров приходится примерно с 5 до 7 вечера.

26% людей хотят получить консультацию по продукту, 21% — узнать статус заказа, 19% — узнать способ и условия доставки, 17% — совершить заказ, 14% — узнать ближайшую точку продажи или самовывоза.

К каждому обращению нужно относиться предельно внимательно и расценивать каждый запрос в чат как лид. Если клиент задаёт вопросы про продукт, то при правильном подходе есть вероятность закрыть продажу.

Если внедрить в конце простой вопрос «готовы ли вы покупать?», лёгкое второе касание, это уже увеличит конверсию в совершённые заказы. То есть тут применяются классические вещи из продаж. Пообщались с человеком, сделали предложение, назвали цену на товар и доставку. Зафиксировали в CRM-системе, поставили уведомление, чтобы менеджер связался, сделал повторное касание и предложил оформить заказ.

Очень много магазинов относятся к переписке как к пассивному каналу продаж. Из разряда: написал клиент, менеджер как-то ответил и дальше не трогайте меня. Так упускается огромный потенциал, а воспринимать переписку надо как запрос на продажу.

Одна из главных ошибок при общении, когда клиент написал, отправлять его на сайт. Например, клиент пришёл через рекламу в Instagram, спросил в Direct цену, а менеджер ответил: «Вот сайт, там всё написано». Так делают многие и это неправильно.

Для многих интернет-магазинов таргетированная реклама — отличный источник недорогих лидов. У Виталия был кейс, когда магазин, продающий автозапчасти со средним чеком 15 000 рублей, нашёл канал трафика со стоимостью лида за 100 рублей. Таргетолог привёл 42 лида и все они были «слиты» отделом продаж, потому что их не подготовили к такому типу клиентов. Они работали с ними по-старинке, отправляли ссылки на сайт, либо говорили: «Оставьте ваш номер, мы вам перезвоним».

Поиск недорогих каналов лидогенерации и качественная отработка этих лидов — ещё одна точка роста.

Фундаментальные принципы продаж одинаковые и не сильно изменились со временем. Сначала устанавливается контакт с человеком, затем через наводящие вопросы выясняется, что он хочет. Иногда клиенты сами не понимают, что им нужно. Далее показывается продукт, исходя из потребностей. А после предлагается оплатить/оформить договор/и прочее, то есть сделка закрывается. Если у клиента есть сомнения — обсуждаются.

В переписке всё тоже самое, но есть некоторые особенности, Виталий называет это тюнингом. Есть 7 параметров.

1. Узнавать детали заказа по порядку. Задаём один вопрос, ждём ответа от клиента. Как получили ответ, аккуратно задаём 2-й вопрос. Методом сэндвича вытаскивается вся нужная информация. Если выслать клиенту в WhatsApp анкету с вопросами — это оттолкнёт его. Так выстраиваются полные потребности клиента. Одних параметров товар/цена/доставка иногда недостаточно, чтобы убедить клиента.

2. Быстро отвечать. Скорость ответа на клиентские запросы — критично важна. Иногда бывает следующее: клиент отправил вопрос, например, ночью, а ему ответили вечером следующего дня, вместо того, чтобы утром всё быстро сделать. Или клиент написал в рабочий день в обед, а ответили ему через 6 часов. Всё это уменьшает конверсию, а у клиентов создаётся восприятие неправильного качества работы компании.

3. Использовать автоответы, когда магазин не работает. Если ночью менеджеры спят, то нужен корректный автоответ, например: «Здравствуйте! Спасибо за вопрос. Менеджер сейчас отдыхает, мы утром с вами свяжемся».

4. Собирать базовую информацию в автоответах. Можно по-разному дополнять автоответы, например: «Будет здорово, если вы напишите ваш город и какой товар вам интересен». То есть происходит первичный сбор информации. Возможно, делать фиксацию лида, запросив имя, телефон или email. Когда менеджер придёт на работу, у него уже будет базовое понимание, что нужно клиенту. Так он сразу начнёт корректно работать с клиентом: «Здравствуйте! Вы хотели обсудить вот это…».

5. Выражать мысли грамотно, ясно и по делу. Нельзя писать длинные тексты и «вываливать» их на клиента. Нужно писать лаконично и аккуратно, дробить мысль на абзацы, чтобы всё легко воспринималось.

6. Базово персонализировать информацию, называя клиента по имени.

7. Предлагать товары, ориентируясь на предпочтения. Если вы знаете о критериях выбора, что для клиента важно, например, качество, вы можете показывать какие-то продукты, опираясь на это. Обязательно подчёркивая, что там будет качество.

Чат-боты — не волшебная таблетка. Настроить сервис, который будет делать с клиентами некие касания и без продавца доводить клиента до оплаты — сложно и мало кому удаётся. Проблема в том, что это требует большого навыка продаж, чтобы у чат-бота было логичное дерево диалогов.

При этом первичная квалификация лида, сервисное касание или экспертный контент — имеет место быть.

Настройте своё мышление на то, что инициация диалога клиентом — это лид. Правильно квалифицируйте его на входе и поймите, интересен ли заказ клиенту. Узнавайте все его потребности по срокам, цене, по типу товара, отвечайте на вопросы.

Всегда заканчивайте коммуникацию закрытием. Задавайте вопрос, побуждающий принять решение. Иногда менеджеры боятся задать прямой вопрос и подвешивают диалог. Озвучивают цену и молчат. После этой паузы, в которую клиент, как правило, говорит «спасибо», непонятно, что делать.

Не просите сразу телефон клиента. Иногда это ошибка. Но если клиент прислал какой-то сложный запрос и нужно поговорить, детально выяснить всё, то можно попросить телефон, объясняя выгоду этого: «Дмитрий, давайте ваш номер телефона, мы вам наберём в удобное время, все требования коротко обсудим и сделаем вам „вкусное“ предложение».

Проявляйте активность и делайте дополнительные касания, чтобы получать ясность по оплате.

Называйте клиента по имени. Запрашивайте всю информацию по покупке. Узнавайте дополнительные потребности, которые помогут сделать upsell.

Часть аудитории не совсем понимают, что им нужно, например, с музыкальными инструментами. Допустим, клиент хочет купить синтезатор за 50 000 рублей, можно сразу продать, но можно зайти и с другой стороны. Обсудить задачи, музыкальный опыт, для чего инструмент покупается и подобрать решение, которое лучше всего подойдёт. Так можно либо увеличить чек и продать дороже, либо продать дешевле, сформировав огромную лояльность, но продав то, что полностью соответствует потребностям и сэкономило деньги. Увеличится вероятность повторных покупок.