ABC/XYZ-анализ: как понять, что лучше всего продаётся, чтобы применять это в рекламе

Не на каждый товар имеет смысл тратить рекламный бюджет. Рекламировать стоит те продукты, которые пользуются спросом и приносят прибыль. Выделить такие товары помогут ABC- и XYZ-анализ.

В статье рассказываем про каждый анализ в отдельности и объясняем, почему их лучше использовать вместе. Даём готовый шаблон таблички для ABC/XYZ-анализа и показываем автоматизировать расчёт.

Выбор товара для продвижения зависит от его маржинальности. То есть от того, какую прибыль он приносит магазину. По принципу Парето 20% товаров дают 80% прибыли. ABC-анализ находит эти прибыльные 20%, разделив ассортимент на три группы:

• A — лидеры: 20% товаров, которые приносят 80% прибыли
• B — середнячки: 30%, которые приносят 15% прибыли
• C — аутсайдеры: оставшиеся 50%, которые составляют 5% прибыли

Для ABC-анализа в таблицу вносится список товаров и прибыль, которую они принесли. Данные сортируются по убыванию — задайте параметры, а дальше электронная табличка справится сама:

• в Google Таблицах — выделить ячейки → «Сортировать диапазон» → выбрать столбец-ориентир → «от Я до А»
• в Excel — выделить ячейки → «Сортировка от Я до А»

С помощью формулы =B3/$B$ 13 вычисляется доля в общей прибыли, а затем рассчитывается суммарная доля. Доля самого прибыльного товара — 17,51%. На втором месте тональный крем с 16,33% прибыли, а вместе они принесли бизнесу — 33,84%. В последней ячейке должно быть 100%. Столбец D показывает промежуточные значения, по которым видно, что первые шесть товаров вместе формируют 80% прибыли — группа A. Буквенные обозначения присваиваются по формуле:

После анализа принимаются решения по каждой группе:

• Категория, А — самая важная, такие товары стоит активно рекламировать. Они всегда должны быть на складе. Дефицит этих товаров приводит к проседанию по выручке
• В — требуют контроля, так как это кандидаты в первую группу. Они не приносят много прибыли, но и не обходятся компании слишком дорого
• С — практически не приносят дохода. Держать на складе большие запасы товары этой группы — значит замораживать прибыль. Их можно поставлять только под заказ, хранить в небольших остатках или исключить из ассортимента

ABC-анализ — не панацея. Предположим, ритейлер определил самые прибыльные товары, запустил рекламу, настроил рассылку, а продажи всё равно идут вяло. Почему? Упустили колебания в спросе. Для этого проводится XYZ-анализ. Он покажет, сколько именно каждого товара из группы A должно быть на складе.

XYZ-анализ помогает рассчитать, сколько товара должно быть на складе, чтобы он не залёживался и приносил прибыль. Для этого анализа требуется статистика по продажам товаров за несколько месяцев, чтобы понять, насколько устойчив спрос на товар в разные периоды.

Даже самые востребованные товары зависят от конкуренции, сезона, новых тенденций и прочих факторов. Например, хлеб — это продукт, который всегда будет востребован, но он тоже подвержен влиянию моды, урожайности зерна и экономической ситуации. Например, когда доходы россиян упали, снизился спрос на дорогие сорта хлеба, а сейчас люди ищут хлеб без глютена.

XYZ-анализ выделяет товары со стабильным спросом. Для этого рассчитывается, как меняется объём продаж от месяца к месяцу. По каждой товарной группе определяется коэффициент вариации, который показывает колебание спроса за отдельно взятый период:

• Х — товары со стабильным спросом. Колебание от 0−10%
• Y — середнячки, например, сезонные товары. Колебание 10−25%
• Z — товары со случайным спросом. Колебание от 25%

Для XYZ-анализа в Excel-таблицу вносится список товаров и их сумма продаж за несколько месяцев. По формуле =СТАНДОТКЛОНП (B3:G3)/СРЗНАЧ (B3:G3) рассчитывается коэффициент вариации, по которому сортируются строки по возрастанию (А → Я). Буквенные обозначения присваиваются по формуле:

Чем ближе коэффициент к нулю, тем стабильнее спрос — на такие товары стоит делать основной акцент в рекламе. Чем дальше коэффициент от нуля, тем сложнее предугадать купят товар или нет. На основе анализа принимаются решение, сколько и каких товаров должно быть на складе:

• X — ради этих товаров к вам идут покупатели, они всегда должны быть на складе
• Y — спрос на эти товары не большой, но прогнозируемый. Закупать в большом количестве смысла нет
• Z — единичные или редкие покупки, от товаров этой группы можно безболезненно отказаться или поставлять по предзаказу

Коэффициент вариации сильно зависит от сезонности, что снижает точность прогноза. Перед запуском рекламы стоит взять данные спроса за несколько месяцев и анализировать каждый сезон отдельно.

Товарные позиции добавляют в совмещённую таблицу, чтобы рассортировать их по прибыльности и спросу. Примерно так может выглядеть таблица.

В нашем примере не стоит закупать в большом количестве и использовать в рекламе восковые полоски для удаления волос на лице и оттеночного мусса для волоса — их редко покупают и они не приносят прибыли. Тени для глаз и карандаш для губ можно держать на складе в небольшом количестве, а «зелёные товары» рекомендуется держать в наличии и рекламироваться.

Оба анализа помогают в стратегическом планировании. ABC-анализ можно проводить уже по итогам первого месяца работы, чтобы скорректировать планы на следующий. А вот XYZ-анализ не имеет смысла проводить так часто из-за сезонности, лучше — как минимум по итогам четырёх месяцев работы.

1. Собрать историю покупок за период. Чем длиннее промежуток времени, тем понятнее динамика компании. Но не выбирайте промежуток больше года, потому что среднее значение за несколько лет даст некорректные данные.

Анализ проводится в рамках одного товарного направления. Например, для книжного магазина это будут художественные и научные книги, для магазина косметики — средства для мужчин и женщин. Можно сузить до товарных групп, категории или позиций. Например, проанализировать женскую уходовую косметику целиком, по назначению (для волос, для лица) или конкретно маски для волос, крема для рук и лица.

2. Свести данные в таблицу. Самый скучный этап — расставить цифры по столбцам. Процесс не быстрый, но не требует специальных знаний. Чтобы автоматизировать работу, можно пойти другим путём и посмотреть готовый отчёт в RetailCRM. Это избавит от потребности выгружать данные и вручную рассчитывать показатели.

Чтобы найти отчёт, перейдите в меню «Аналитика» → «Товары». Нужный виджет расположен в самом начале страницы. При нажатии на одну из ячеек, загрузится страница товарной базы по выбранным параметрам.

3. Повторить. Важно постоянно обновлять данные и следить, как товары мигрируют из группы в группу. Это поможет проследить, как управленческие решения влияют на распределение прибыли. Чтобы корректировать стратегические планы, ABC-анализ проводят раз в полгода/год. Но если цель — повысить средний чек, то АВС-анализ можно проводить каждый месяц. XYZ-анализ рекомендуется проводить по сезонам.

1. Найти товары для продвижения не так сложно. Главное — определить «локомотивы», которые обеспечат стабильный спрос и прибыль.

2. ABC-анализ определит прибыльные и нерентабельные товары.

3. XYZ-анализ покажет популярные среди клиентов товары и аутсайдеров.

4. ABC и XYZ лучше проводить вместе. Это позволит повысить эффективность рекламы, удержать клиентов и оптимизировать расходы.

Попробуйте виджет «ABC/XYZ-анализ по товарам» в RetailCRM. Ничего заполнять не нужно, только задать в настройках периодичность анализа — система посчитает всё сама и распределит товары по группам.