Целевая аудитория: как бизнесу понять, кому продавать продукт

Собрали всё самое главное о работе с целевой аудиторией
31.07.2025 ⏱ 21 минута
Целевая аудитория: как бизнесу понять, кому продавать продукт
Представим, что в интернет-магазине появился новый продукт. Компания запустила рекламу, но продажи не идут. Причины могут быть разные, но, скорее всего, бизнес просто неправильно определил целевую аудиторию (ЦА) — людей, которые потенциально готовы этот продукт купить.
В статье разбираемся, где найти и как понять, чего хочет ваша целевая аудитория.
Оглавление

Что такое целевая аудитория

Бизнес не может продавать товары и услуги всем подряд — нужно выбрать тех людей, у которых есть потребность, желание и возможности. Эти люди и есть целевая аудитория, то есть потенциальные покупатели.
Знать свою ЦА нужно для того, чтобы:

  • понимать потребности клиентов. Это поможет адаптировать продукт и маркетинговую стратегию под покупателей и повысить их лояльность.

  • выстраивать коммуникации. Покупатели общаются по-разному в зависимости от возраста, увлечений, образования. Если компания знает язык своей ЦА, то может транслировать это в коммуникациях — рассылках, соцсетях, блоге.

  • прорабатывать и улучшать продукт. На старте бизнес не всегда понимает, что ему продавать и какое выбрать УТП. Понимание целевой аудитории задаёт направление: какие качества товара улучшить, что новое создать, как скорректировать ассортимент.

  • выбирать правильные каналы продвижения. Если Ц А вашего продукта — молодёжь, не стоит запускать на них рекламу в Одноклассниках. Лучше выбрать другую площадку.

  • персонализировать предложения. Можно выделять отдельные сегменты покупателей и работать с каждой группой индивидуально. Например, магазин косметики может предлагать один тип продукции для людей с нормальной кожей, а другой — для людей с сухой кожей.
Зачем бизнесу знание целевой аудитории
Если компания знает своего потенциального покупателя и хотя бы примерно представляет, какой он, — она сможет найти к нему нужный подход. Такой клиент с большей вероятностью останется довольным и вернётся за новой покупкой.
«Без клиентоцентричного подхода невозможно развитие бизнеса на современном рынке. Чтобы выжить в среде с такой высокой конкуренцией, нужно понимать, какие месседжи доносить клиенту и как это делать. Для этого и нужно проводить глубокий анализ целевой аудитории».
Валентина Зыкова
Валентина Зыкова
Product-manager Brand Analytics

Какой может быть целевая аудитория

Целевую аудиторию можно разделить на два вида:
1. Гипотетическая.
2. Фактическая.
Гипотетическая ЦА. Это клиенты, которым предположительно интересно ваше предложение. Такую целевую аудиторию нужно сформировать ещё на старте продаж, чтобы понять, какие качества продукта привлекут потенциальных покупателей.
Фактическая ЦА. Это люди, которые в итоге по факту покупают ваш продукт. Она может не совпадать с гипотетической, особенно если бизнес молодой.
Разберём на примере.

В городе N открылась пекарня. Владельцы бизнеса предположили, что больший спрос на их выпечку будет у студентов колледжа, который находится через дорогу от их пекарни. Такой вывод сделали на основе двух факторов:
  1. Географический — шаговая доступность.
2. Поведенческий — студенты в перерывах выходят из учебного заведения, чтобы перекусить.
Это гипотетическая целевая аудитория.
Когда пекарня открылась, выяснилось, что студентам она не интересна. Зато выпечка стала пользоваться спросом у родителей с детьми, которые проходили мимо пекарни по утрам по дороге в детский сад или школу.
Это фактическая целевая аудитория.
Максимум инструментов на 14 дней
Автоматизируйте повторные продажи с CRM-маркетингом от RetailCRM
без дополнительных сервисов
Автоматизируйте повторные продажи с CRM-маркетингом от RetailCRM без дополнительных сервисов

Сегменты целевой аудитории

Аудитория зависит от того, работаете вы с конечным покупателем, компаниями или государством. В ритейле и eCom обычно ориентируются на сегменты B2C (физические лица) и B2B (юридические лица, например, оптовики). Иногда имеет место модель C2C.
Внутри каждого сегмента есть своё деление на подгруппы, в зависимости от характеристик конкретных людей и компаний. Рассмотрим каждый сегмент.

Сегменты в B2C

В B2C (business-to-consumer) компании напрямую работают с конечными потребителями. И чтобы эта работа была более персональной, а маркетинг — эффективным, потенциальных клиентов сегментируют по разным узким критериям.
Какие критерии могут быть:
  • социально-демографические. Образование, пол, возраст, семейное положение. Например, бренд одежды может выбрать женщин 25−35 лет, проживающих в крупных городах, с доходом выше среднего.

  • географические. Город или регион проживания, место работы или учёбы. Эти показатели важны компаниям, у которых продажи зависят от локации. Например, кондиционеры чаще покупают жители южных регионов, а обогреватели — северных.

  • поведенческие. Как клиент взаимодействует с продуктом, откуда приходит, какие разделы и товары на сайте смотрит. Новый клиент или постоянный покупатель — типичные примеры сегментов для ритейла.

  • профессия, интересы, образ жизни. Кому-то важнее цена вещи, а кому-то — качество материала, из которого она сделана.

Сегменты в B2B

В B2B (business-to-business) покупателями выступают компании. Здесь параметры для сегментации могут быть такими:
  • отрасль: ритейл, финансы, недвижимость, логистика, образование. Например, разработчик сайтов делает разные проекты под разные отрасли.

  • размер бизнеса: микробизнес, малый, средний, крупный. Пример: сервис онлайн-бухгалтерии предлагает разные тарифы для ИП и ООО.

  • должность и роль в принятии решений: собственник, маркетолог, закупщик. Компания может пригласить на мероприятие только руководителей или только маркетологов — и сделать для этого разные рассылки.

  • этап воронки продаж: лид, клиент, партнер. Пример: сегмент клиентов, которые зарегистрировались, но до оплаты не дошли.

Сегменты в C2C

C2C (consumer-to-consumer) — сегмент, актуальный для платформ типа Avito. Многие онлайн-магазины продают на С2С-площадках, поэтому аудиторию этих площадок тоже нужно изучать. Сегментация здесь строится по пользовательской активности, регионам и категориям интересов.

Как определить целевую аудиторию

Существует несколько способов определить целевую аудиторию. Самые популярные из них:
  1. Метод «от обратного»
  2. Метод «5W»;
  3. Метод определения аудитории от рынка;
  4. Метод определения возможной целевой аудитории от продукт
  5. Помощь искусственного интеллекта.
«Алгоритм поиска целевой аудитории включает несколько этапов. В первую очередь нужно понять свой продукт. Например, если вы продаёте йогурт, важно понимать, из чего он состоит, в какой упаковке будет продаваться. Понимание свойств и характеристик продукта позволяет выдвинуть гипотезу, какие проблемы или желания этот продукт может закрыть, у какого потребителя они могут возникнуть. Далее портрет такого покупателя описывают „широкими мазками“».
Ксения Троицкая
Ксения Троицкая
Маркетолог, автор Телеграм-канала «Маркетинг без мракобесия»
Рассмотрим каждый способ подробнее.

Метод «от обратного»

Поможет с определением ЦА, если данных о клиентах пока нет. При таком подходе бизнес просчитывает, какой конечный продукт ожидает получить клиент, затем — покупательский путь и мотивацию к покупке. Исходя из полученных данных, маркетолог определяет, какой покупатель может пройти этот путь и приобрести товар.
Такое исследование ЦА происходит в четыре этапа:
метод 5W

Метод «5W»

Бизнесу нужно ответить на пять вопросов: what, who, why, when, where. Этот метод поможет сформировать первые гипотезы о целевой аудитории.
Разберём на примере.
метод 5W
Благодаря такому методу бизнес может предположить, какие боли клиентов поможет закрыть продукт и где искать клиентов
На основе полученных ответов бизнес получает обобщённое описание разных сегментов целевой аудитории и их потребностей. Дальше делают предположения, кому и как предложить продукт.

Метод определения аудитории от рынка

Позволяет выделиться на фоне конкурентов благодаря анализу их маркетинговой стратегии. Чтобы понять, кто будет вашим идеальным клиентом, посмотрите, что делают успешные конкуренты в вашей отрасли: кто подписан на них в социальных сетях, какие маркетинговые активности они проводят, как общаются с подписчиками.
Так вы поймёте, что интересно людям, которые пользуются продуктом, похожий на ваш, чего им не хватает и чем вы можете их зацепить.
«В социальных сетях ежегодно создаётся около 1,5 млрд сообщений, 30% из которых — рецензии и отзывы. Пользователи оставляют обратную связь без социально ожидаемых ответов. В таком случае аудитория максимально искренне высказывает своё отношение к бренду, и бизнесу легко понять её боли и принять их во внимание».
Валентина Зыкова
Валентина Зыкова
Product-manager Brand Analytics

Метод определения возможной целевой аудитории от продукта

Подойдёт компаниям, у которых уже есть продажи и наработанная клиентская база. С его помощью можно привлечь новых покупателей, подчеркнув конкурентные преимущества продукта.
Чтобы узнать, что выделяет ваш продукт на фоне остальных, обратитесь к действующим клиентам. Например, проведите опрос в социальных сетях или попросите их заполнить форму обратной связи. Собранная информация позволит увидеть точки роста продукта и понять, что привлечёт внимание новых потенциальных покупателей.

Помощь искусственного интеллекта

Ещё один метод, который может помочь бизнесу определить широкую ЦА — обратиться к искусственному интеллекту и генеративным нейросетям.
Для этого нужно сформулировать запрос. Он должен состоять из описания вашего бизнеса, продукта, его конкурентных преимуществ и вопроса о том, кому это может быть интересно. Даже если ответы нейросети не будут верны фактически, полученные результаты можно использовать как отправную точку для анализа реальной целевой аудитории.
Дальше широкую аудиторию можно разбить на сегменты и сформировать для каждой из них более персонализированный подход.

Где искать информацию о целевой аудитории

Как узнать больше о своих потенциальных покупателях? Вот основные источники данных:
  • CRM-система,
  • соцмедиа,
  • отчёты конкурентов и поставщиков,
  • «полевые исследования».

CRM-система

Данные тех людей, кто уже у вас купил — самый достоверный источник информации. Демография, история заказов, интересы и предпочтения — всё это можно проецировать с реальных покупателей на потенциальных, чтобы лучше понимать свою ЦА.
Собирать информацию можно по-разному: вручную — с помощью табличек, анкет и отзывов, или автоматически — через CRM-систему. Во втором случае данные покупателей будут обновляться при каждом касании: заказе, звонке или рассылке.
Управляйте заказами, рассылками, оплатой, складами и доставкой
в едином окне RetailCRM
Максимум инструментов на 14 дней
Например, в RetailCRM вся информация о покупках и взаимодействии с магазином хранится в карточке клиента. Благодаря ей вы можете, например, провести количественный анализ: выяснить, кого больше среди покупателей — мужчин или женщин, молодёжи или людей среднего возраста. Этой информации уже будет достаточно, чтобы сформулировать гипотезу.
Отследить взаимодействие клиентов с вашим сайтом помогут системы аналитики: трекер событий RetailCRM, Яндекс Метрика, Google Analytics. Данные из этих программ помогают понять потребности аудитории. Например, на каких страницах задерживаются пользователи, какие товары добавлять в акции и т. д.
«Данные, которые бизнес собирает для изучения целевой аудитории, должны быть напрямую связаны с продуктом. Например, если вы продаёте йогурт, вам не нужна информация, на какой машине ездит покупатель. Но в то же время нужно изучить потребительское поведение, привычки при покупках и прочую информацию, которая поможет понять, как эти люди могут взаимодействовать с продуктом».
Ксения Троицкая
Ксения Троицкая
Маркетолог, автор Телеграм-канала «Маркетинг без мракобесия»

Соцмедиа

Это все публичные площадки, где пользователи могут свободно выражать своё мнение: социальные сети, сайты с отзывами, форумы, видеохостинги и геосервисы. На таких ресурсах люди рассказывают о себе, оставляют честные отзывы, обсуждают, критикуют и сравнивают разные продукты.
Отзывы в соцмедиа
Из реальных отзывов в соцмедиа бизнес может узнать, какие предложения пользователей устраивают, а какие требуют доработки.
«Сила соцмедиа как источника информации о целевой аудитории — в скорости. Провести анализ ЦА на основе сообщений в соцмедиа можно за несколько дней, максимум — неделю, в то время как традиционный метод, например формирование панели, проведение интервью, их расшифровка, анализ результатов растягивает анализ до нескольких месяцев».
Валентина Зыкова
Валентина Зыкова
Product-manager Brand Analytics

Отчёты конкурентов и поставщиков

Они помогают узнать больше о целевой аудитории, особенно если у компании недостаточно собственных данных. Например, кто покупает похожие товары, как меняется потребительское поведение, какие каналы работают лучше. Это возможность «подсмотреть» не только то, что именно интересует клиентов, но и какие боли и ожидания у них есть.
Отчёты можно найти в открытых источниках: Data Insight, Нильсен, СберАналитика и других, а также в отраслевых СМИ, презентациях компаний, на сайтах партнёров или на маркетплейсах. Поставщики тоже часто делятся трендами и аналитикой по разным категориям и сферам.

Полевые исследования

К ним относятся анкетирование, обзвон клиентов или почтовые опросы. Бизнес получает мнения о товарах или услугах напрямую от клиентов. При таком подходе можно создать портрет целевой аудитории. С его помощью бизнес получает наиболее конкретное представление о потенциальном клиенте.
«Наиболее продуктивный способ изучить целевую аудиторию — исследования „в полях“. Они проводятся на хорошей, репрезентативной выборке, что позволяет сделать максимально адекватные и полезные выводы. Однако как правило, такие исследования платные и стоят дорого, поскольку требуют большого количества ресурсов, поэтому позволить их себе могут в основном крупные компании».
Ксения Троицкая
Ксения Троицкая
Маркетолог, автор Телеграм-канала «Маркетинг без мракобесия»

Как взаимодействовать с целевой аудиторией

Способы зависят от цели, которая перед вами стоит: увеличить продажи, повысить лояльность или привлечь внимание к новому продукту. Подходы можно разделить на три основные стратегии:
  1. Стратегия недифференцированного охвата.
  2. Концентрированная стратегия охвата.
  3. Дифференцированная стратегия охвата.

Стратегия недифференцированного охвата

Эффективна, когда бизнес уверен, что продукт важен и нужен всем клиентам без исключения. Компания знает, что клиенты правильно воспримут посыл.
Например, товары первой необходимости и продукты питания часто рекламируют с использованием стратегии недифференцированного охвата. Маркетинговые активности направлены на широкую аудиторию без учета её индивидуальных характеристик.
Компания создаёт единое рекламное сообщение, которое одинаково хорошо воспринимают все потенциальные покупатели. Цель — охватить как можно больше пользователей с минимальными затратами на сегментацию и адаптацию контента.
Акция для широкой аудитории
«Выгодная полка» в Самокате предлагает скидки на разные категории товаров, поэтому охватывает очень широкую аудиторию

Концентрированная стратегия охвата

Подходит для компаний, которые фокусируются на одном или нескольких сегментах рынка. Это особенно актуально для нишевых продуктов, например спорт- или зоотоваров. В этом случае маркетинговые активности направлены на глубокое изучение потребностей и предпочтений выбранной аудитории.
Например, магазин спортивного питания будет концентрироваться именно на узкой группе профессиональных спортсменов и создавать специализированные рекламные кампании и предложения, которые удовлетворят их потребности.
Рассылка от 2scoop
Магазин спортивного питания и одежды 2scoop использует для реактивации ситуативные поводы: например, призывают восстановить спортивную форму после праздников

Дифференцированная стратегия охвата

Подразумевает разделение аудитории на группы по разным критериям и создание отдельных маркетинговых активностей для каждого сегмента.
Каждый бизнес решает сам, как сегментировать свою целевую аудиторию и сделать маркетинговые кампании наиболее эффективными. Например, интернет-магазин одежды может продвигать разные коллекции в зависимости от того, кто их клиент: для женщин можно сделать подборку платьев со скидкой, а для мужчин — брюк и рубашек.
Сегментация от Befree
Befree сегментирует покупателей не только по полу, но и по размеру одежды, и после присылает тематические подборки
Этот пример сегментации — самый простой. Разделять аудиторию можно и по более сложным критериям, например, по участию в программе лояльности и наличию бонусных баллов, среднему чеку или LTV клиента. Это позволит наиболее точно сформулировать предложения для разных групп клиентов и мотивировать их на покупку именно в вашем интернет-магазине.
«Перед тем как начинать сегментацию, бизнесу нужно задать себе вопрос: зачем делить клиентскую базу на группы? Это стоит делать только тогда, когда это экономически оправдано и позволит, например, снизить стоимость привлечения клиента в магазин. В противном случае сегментация просто ради сегментации не принесёт желаемых результатов, и время и ресурсы будут потрачены впустую».
Ксения Троицкая
Ксения Троицкая
Маркетолог, автор Телеграм-канала «Маркетинг без мракобесия»

Анализ ЦА конкурентов

Если изучать не только своих потенциальных клиентов, но и аудиторию конкурентов, можно найти новые неохваченные сегменты ЦА. Также бизнес может узнать, какие ещё потребности есть у клиентов в его сфере, и найти новые идеи для контента.
Как анализировать ЦА конкурентов:
1. Изучить сайты и соцсети. Посмотрите, о чём пишут конкуренты, как реагируют подписчики, какие комментарии оставляют. Изучите профили этих подписчиков, их интересы и репосты. В сообществе конкурента может быть и ваша ЦА.

2. Изучить отзывы и комментарии. Отзывы на маркетплейсах, сайтах и агрегаторах — источник реальных болей и потребностей клиентов. Обратите внимание на то, что хвалят, что критикуют, чего не хватает.

3. Посмотреть рекламу конкурентов. В Яндекс Директе и Google можно найти активные рекламные кампании. Это поможет понять, какие сегменты сейчас «прогреваются».

4. Использовать сервисы анализа аудитории. SimilarWeb, Serpstat, TGStat и другие инструменты помогут проанализировать вовлечённость и другие параметры.

Ошибки при анализе целевой аудитории

Если анализировать свою аудиторию неправильно, это может привести к неэффективным рекламным кампаниям и спаду продаж.
Основные ошибки, которых стоит избегать:

Отсутствие сегментации

Работать «на всех» — значит, не попасть ни в кого. Если не делить аудиторию на сегменты и делать всем одинаковые предложения, отклик и вовлечение будут минимальными.

Использование устаревших данных

Аудитория не статична: у людей меняются привычки, потребности и мотивации к покупке. Поэтому гипотезы и сегменты нужно регулярно обновлять.

Неправильные гипотезы о клиентах

Иногда бизнес строит коммуникацию на стереотипах и догадках. Это приводит к ошибочному позиционированию и неэффективным офферам. Чтобы этого избежать, собирайте подробную аналитику и обратную связь от клиентов. Проводите исследования, интервью и кастдевы.

Игнорирование поведения пользователей

Анализ только базовых признаков даёт неполную картину. Если бизнес ориентируется на пол и возраст, но не учитывает поведение человека в магазине (что смотрел на сайте, куда переходил, что добавлял в корзину), продать что-то будет сложно. Предлагать неактуальные товары — значит, потерять лояльность клиента.

Игнорирование обратной связи

Мнения клиентов, отзывы и поведение после покупки — важный источник информации. Если не учитывать обратную связь, можно не только упустить возможности, но и навредить собственному имиджу.

Заключение

Правильный анализ целевой аудитории — это непрерывный процесс. Он требует актуальных данных, гибкости и возможности сразу проверять гипотезы на практике. Чем лучше вы знаете своего клиента, тем легче найти с ним общий язык и превратить касание в продажу.
Вера Чурюкина
Автор RetailCRM
Ксения Троицкая
Маркетолог, автор Телеграм-канала «Маркетинг без мракобесия»

Дария Куспаналиева
Главный редактор RetailCRM
Валентина Зыкова
Product-manager Brand Analytics

Елена Карасева
Редактор RetailCRM
Оцените статью
Зарегистрируйтесь
в
и развивайте свой бизнес быстрее
RetailCRM
дней пробный период