Как кондитерская заработала 1,6 млн рублей с одной email-рассылки: кейс Chocoroom

Chocoroom — сеть кондитерских производств, лидеры на рынке клубники в шоколаде. У компании девять крупных точек в пяти городах России: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани и Рязани.

Исполнительный директор Chocoroom Юлия Шульман рассказывает, как пришла идея бизнеса, при чём здесь сериал «Карточный домик», как настроить CRM-маркетинг и получить заказы на сумму 1,6 миллиона рублей с одной email-рассылки.

Идея бизнеса пришла основателю Михаилу Насонову в 2017 году, после просмотра сериала «Карточный домик». В одной из серий главные герои ели клубнику в шоколаде. Тогда в России, а тем более в Рязани, о таком десерте никто не знал. Михаил провёл анализ рынка, понял, что конкурентов нет, и решил открыть бизнес.

Первое производство запустили в Рязани. Чтобы найти клиентов, сделали следующее:

1. Создали аккаунт в запрещённой сети.
2. Рассказали о себе знакомым.
3. Купили рекламу у рязанских блогеров.

Так появились первые клиенты, заказы и начались продажи.

Первое время Михаил работал вместе с женой: они фотографировали товары, вели соцсети и продвигали сайт. Когда рук стало не хватать, появились сотрудники: менеджер и несколько фуд-флористов.

Сейчас у Chocoroom три производства в Москве, три в Санкт-Петербурге и по одному в Рязани, Казани и Екатеринбурге. Компания открыла свою школу фуд-флористов, проводит мастер-классы, развивает рынок десертов и не боится конкурентов.

«Наши основные преимущества перед конкурентами — круглосуточный приём заказов и широкий ассортимент. Менеджеры работают ночью и принимают срочные заказы, у конкурентов такого нет. Был момент, когда доставка тоже работала 24/7, но потом от этой идеи отказались. Заказы не окупали себя. Доставку сделали с 08.00 до 00.00.

Из клубники в шоколаде мы делаем всё, что только можно сделать: букеты, коробки, композиции с цветами, шкатулки. Недавно мы добавили торты и другие десерты»

Несмотря на то, что компания крупная, все бизнес-процессы долгое время вели вручную — например, у каждого производства были отдельные чаты и Excel-таблицы с клиентами и заказами.

В одной таблице могли работать одновременно по 30—40 сотрудников и каждый добавлял свою информацию. Когда получали заказ от клиента, менеджеры открывали таблицу и вносили данные. При этом нужно было соблюдать очередность заказов и расставлять их в правильной логической последовательности — по времени и пунктам выдачи.

Дальше таблицу открывали кондитеры и готовили заказ. Когда он был готов, в Excel-таблицу заходили логисты, строили маршрут и отдавали товар на доставку курьерам. Чтобы не путаться, строки отмечали цветом:

• зеленым — заказ сейчас в работе;
• серый — заказ ещё не в работе;
• желтый — доставка до клиента.

Таблицы были не защищены, все данные хранились в свободном доступе и каждый мог делать с файлами, что хотел. Доходило до ситуаций, когда сотрудники пытались открыть таблицу с заказами, а на экране высвечивалось сообщение «Файл недоступен». Начиналась паника, все пытались восстановить таблицу. Было невозможно найти, кто удалил файл.

Учёт товара, оплату, доставку до клиента тоже вели вместе с заказами. Доступы были не только у операторов и менеджеров, но и у логистов с курьерами. Курьеры видели свои заказы и заказы коллег. Это приводило к спорам и ссорам, потому что один курьер мог заработать на доставке больше, чем другой.

С клиентской базой не работали. Когда приходил заказ, менеджеры в таблице указывали телефон и адрес покупателя. Данные могли теряться или задваиваться. Никаких допродаж, маркетинговых рассылок или другой работы с клиентами не было.

С заказами из соцсетей и мессенджеров ситуация была ещё хуже. В смене у менеджеров было 3—4 телефона, на которые приходили сообщения от клиентов. Сотрудники могли запутаться, не ответить на сообщения или потерять заказ.

Внедрение начали с описания всех бизнес-процессов: от момента поступления заказа до того, как он будет выдан клиенту. Хотели объединить в RetailCRM магазин и производство, чтобы все сотрудники могли работать в едином окне.

«От коллег по рынку узнала про программу для интернет-магазинов — RetailCRM. Проанализировали бизнес-процессы и поняли, что Chocoroom всё-таки ближе к eСom. Даже с учётом того, что мы не классический eCom, когда есть магазин и склад. Поэтому решили внедрять RetailCRM, а не, например, IIKO — он не даёт нам столько возможностей, как RetailCRM»

Процесс внедрения RetailCRM длился год. Из-за большого объёма информации и сопротивления сотрудников переходили постепенно. Все делали поэтапно:

1. Перенесли клиентскую базу в RetailCRM.
2. Настроили интеграции с сайтом, социальными сетями и мессенджерами.
3. Настроили статусы, триггерные рассылки, валидации.
4. Настроили интеграции с сервисом оплаты и телефонией.
5. Внедрили CRM-маркетинг.

«Нам хотелось, чтобы CRM-система была не только источником заказов и клиентских данных, а единой системой, в которой бы работали все наши сотрудники.

Это и стало одной из главных сложностей. Нам предстояло научить 80 сотрудников, которые привыкли к таблицам, слаженно работать в единой CRM-системе.

Но когда мы внедрили RetailCRM и все вместе проработали там пару месяцев, все с лёгкостью выдохнули»

Для каждого производства в разных городах настроили чат-боты в Telegram. Как только приходит срочный заказ, бот сразу отправляет его на производство. Раньше все было вручную. Менеджер искал заказ в таблице, смотрел, на какое производство его отправить, копировал и отправлял заказ в чат. Теперь эту работу делает бот.

Для складского учёта Chocoroom пытался использовать «Мой склад». Но программа заточена под работу с готовой продукцией, например которая уже есть на складе или под производственные заказы. У Chocoroom нет склада, все заказы сразу передают клиенту. Поэтому «Мой склад» не подошёл, и компания решила разрабатывать своё решение. Как только будет готово, его интегрируют с RetailCRM.

В смену за обработку заказов в Chocoroom отвечают пять человек:

• два менеджера обрабатывают заказы из соцсетей, мессенджеров и других каналов продаж, например Яндекс Еда и Flowwow;

• один менеджер обрабатывает заказы с сайта;

• один менеджер сидит на входящей линии: он отвечает на вопросы клиентов по заказам.

В ночную смену Chocoroom выводит отдельного менеджера. Он работает с 21:00 до 09:00 и обрабатывает заказы из всех каналов.

Choсoroom сделали группу статусов «Комплектация». Например, когда стоит статус «Заливка», менеджеры понимают, что клубника заливается. Статус «Сборка» показывает, что заказ собирают на производстве. В этом статусе логисты могут назначать курьеров, так как заказ скоро будет готов.

Когда заказ готов, производство переводит его в статус «Изготовлен». Дальше его отдают на самовывоз или передают в доставку. Если заказ доставляет курьер Chocoroom, он с помощью специального бота в Telegram ставит статус заказа «Выполнен». В RetailCRM в этот момент статус заказа меняется автоматически.

Чтобы свести риск человеческих ошибок к минимуму, Chocoroom настроил валидации. Их несколько, например, нельзя перевести заказ в статус «Выполненный», если нет полной оплаты; нельзя отменить заказ, если нет комментария с причиной отмены.

Теперь руководитель в любой момент может посмотреть заказ, проконтролировать его выполнение, скорректировать, если нужно.

Чтобы оповестить клиентов о готовности заказа, попросить их оставить отзыв или заполнить форму с претензией, используют триггерные рассылки.

До перехода в RetailCRM полноценного CRM-маркетинга в Chocoroom не было. Рассылками не пользовались, статистику не отслеживали. Email- и SMS-рассылки внедрили вместе с RetailCRM. Упор сделали на промо-рассылки, чтобы стимулировать продажи.

«Email-рассылки помогают нам минимизировать спад продаж. Как только мы видим, что продажи начинают падать, мы отправляем письма клиентам с промокодом. Перед отправкой базу сегментируем и рассылаем промокоды по клиентам с высоким средним чеком или частотой покупки»

Подтолкнуть клиентов к повторной покупке тоже помогают email-рассылки. Например, всем, кто оставляет отзыв о компании в Инстаграм*, Chocoroom отправляет письмо с подарком на следующую покупку.

Email-рассылки перед праздниками помогают компании не только напомнить о себе, но и стимулировать продажи. Так, рассылка перед 23 февраля принесла заказов на 1,6 млн рублей. Компания сегментировала клиентов и собрала рассылку в ReatilCRM.

«Многие думают, что email-маркетинг сейчас не работает. Мы доказываем обратное. В Chocoroom конверсия email-рассылок в заказы порядка 20%. При том, что мы делаем рассылки на базовом уровне. Все получается благодаря функционалу конструктора писем RetailCRM, в котором всё интуитивно понятно.

Собрать рассылку в конструкторе занимает не больше 15 минут. А чтобы каждый раз не терять время на сборку писем, мы заранее подготовили шаблоны, которыми пользуемся. Перед отправкой писем нам остается только поменять текст сообщения, добавить товары и всё готово.

Это очень удобно. Мы тратим мало времени, а получаем высокий результат — 7% всех продаж»

За месяц менеджеры Chocoroom обрабатывают около 5 000 сообщений. Покупатели интересуются ассортиментом, оформляют в чатах заказы. Для компании было важно, чтобы менеджеры вовремя общались с клиентами и не теряли заказы. Не упускать сообщения помогли интеграция RetailCRM с мессенджерами и соцсетями. Оформить заказ можно в чате на сайте, в одной из социальных сетей или на Авито.

Раньше для заказов Chocoroom использовали интеграцию WhatsApp с помощью QR-кода. Сначала всё работало, но со временем компании заблокировали три номера и кондитерская перешла на официальную интеграцию. Сейчас WhatsApp используют для триггерных рассылок. В планах перенести туда все маркетинговые письма и строить каскадные рассылки.

После внедрения десктопной версии мы стали активно пользоваться мобильным приложением RetailCRM. Это сразу освободило время и руки на производстве. Сотрудникам теперь не нужно постоянно следить за экраном ноутбука — пришёл заказ или нет. Уведомления приходят на телефон — останется только открыть их и запустить заказ в производство. Здесь же можно проставить статус заказа и отправить его дальше по воронке.

Удобство мобильной версии ещё в том, что каждый сотрудник может настроить приложение под себя. Например, производство выводит на первый экран срочные заказы, руководство — аналитику.
Мобильной версией RetailCRM пользуются и администраторы Chocoroom. С помощью приложения они прикрепляют фото готового заказа, который передают курьеру на доставку. Это помогает нам контролировать качество товара. Если у клиента будут претензии, мы всегда можем посмотреть, в каком состоянии администратор отдал курьеру заказ.

Руководители точек и производств тоже пользуются мобильной версией. Они смотрят аналитику по заказам и клиентам, выручку.

Работу менеджеров мы оцениваем по нескольким параметрам:

• скорость обработки заказов;
• общение с клиентами;
• среднее время ответа;
• конверсия из переписки в заказы.

Например, часто случаются ситуации, когда клиент звонит с вопросом или претензией по заказу. Чтобы понять причину и принять решение, в Chocoroom прослушивают звонки и смотрят раздел «Аналитика» в RetailCRM.

«Я постоянно смотрю аналитику по заказам и источникам в RetailCRM. Это помогает нам понять, откуда приходят клиенты. Показатели отслеживаем в динамике и смотрим, что работает, а что — нет. Если какой-то инструмент или механика не работает или начал работать хуже, сразу разбираем, что могло пойти не так — например, креатив не сработал.

Решение о премировании сотрудников тоже принимается из расчёта данных в RetailCRM. В аналитике по менеджерам смотрим среднее время ответа и конверсию переписок в заказы»

После перехода на RetailCRM наши показатели очень сильно выросли. Мы избавились от путаницы в процессах и максимально автоматизировали их.

Если раньше среднее время ответа в социальных сетях было порядка 10 минут, сейчас это 1 минута. Заказ до внедрения RetailCRM обрабатывали минимум 15 минут, после — 3—5 минут.

«Благодаря RetailCRM мы смогли не расширять штат наших менеджеров. То количество людей, которое у нас работало 3 года назад, работает и сейчас. Хотя количество заказов сильно увеличилось. Это вот для нас главный показатель правильности выбора CRM-системы»

Когда мы всё свели в одну систему, менеджеры перестали разрываться между Excel-таблицами и работать на 3—4 телефонах.

«У нас была самая большая проблема с доступом в Инстаграм*. Аккаунт был прокачан, приносил продажи, и мы боялись его потерять. В смене были менеджеры, которые могли одновременно работать с разными соцсетями, и тут начинались проблемы. Сегодня один менеджер отвечал за продажи в Инстаграм*, завтра другой. Нам постоянно приходилось перераспределять каналы продаж, заново давать доступы. Всё это очень мешало рабочему процессу»

Самое главное, что в Chocoroom получили от RetailCRM — это прозрачность всех бизнес-процессов. Каждый показатель оцифрован и попадает в «Аналитику», где его можно посмотреть в разрезе с другими параметрами.

Планов много. Начать решили с сайта на Тильде. В Chocoroom его постоянно модернизируют, но возможностей платформы не хватает. Компании нужна программа лояльности с привязкой к личным кабинетам и RetailCRM, полноценно реализовать на Тильде это невозможно. Поэтому в Chocoroom задумались о самописном сайте. Как только сайт будет готов, сразу начнут внедрять программу лояльности от RetailCRM.

Следующий этап — полноценные офлайн-точки, чтобы клиенты могли прийти, выпить кофе и взять клубнику в шоколаде с собой. В компании хотят сделать так, чтобы клубника в шоколаде стала привычным десертом, как пирожные. Поэтому следующие точки в Chocoroom планируют открывать в формате мини-кондитерской, а сами офлайн-точки подключить к RetailCRM, чтобы учитывать все продажи.