Управляй заказами как на конвейере. Единое окно для обработки заказов, клиентов и коммуникаций в eCommerce
Гибкая сегментация клиентской базы, конструктор email- и смс-рассылок, увеличивай продажи на автопилоте
Управляй бизнесом на ходу или с дивана. Весь функционал CRM у тебя в смартфоне
Запусти свой свой интернет-магазин за 10 минут, выбирая из более чем 150 готовых блоков
Интеграции с сервисами и услугами, которые вы используете в своём магазине каждый день
Запусти программу лояльности и стимулируй клиентов к повторным покупкам
Контролируй ключевые бизнес-показатели твоего магазина. Аналитика товаров, заказов, воронки продаж в CRM-системе
Объедини все чаты в единое окно и продавай товары и обслуживай клиентов, не покидая систему
Принимай сообщения в Direct, реакции на Stories и комментарии и отвечай в едином окне
Выбери отрасль, чтобы узнать, как RetailCRM поможет упростить работу, решить именно твои бизнес-задачи
Разработаем и внедрим масштабируемое омниканальное решение на базе RetailCRM для высоконагруженных проектов
Статьи об электронной коммерции и ритейле, делаем кейсы и публикуем обновления продукта
Истории успеха: как RetailCRM помогает расти бизнесу
Анонс будущих вебинаров и записи прошедших в сфере ритейла, маркетинга, электронной коммерции
Документация для пользователей. Узнай, как в совершенстве пользоваться RetailCRM
Полезные материалы об eCommerce, ритейле, маркетинге и продажах. Помогаем понять, как и зачем автоматизировать бизнес-процессы

Кейс Samsonite. Часть 1: от деревянного сундука до технологий, которые стали копировать

Узнали, как компании удаётся больше века оставаться лидером в товарах для путешествий, почему выбрали RetailCRM и как добились полной автоматизации бизнеса без ошибок и потерь
27.11.2020
Кейс Samsonite. Часть 1: от деревянного сундука до технологий, которые стали копировать><meta itemprop=
Группа компаний по продаже и дистрибьюции товаров для путешествий
Samsonite, American Tourister, TUMI, Lapault Paris
4 бренда
100-1000
заказов в день
40-50%
D2C-продажи
×2 рост в eCom-сегменте
на email-рассылках и закрытых распродажах для своих клиентов
50-60%
оптовые продажи
Samsonite
90%
выкупаемость
40 000/13 000 ₽
средний чек по TUMI / остальным брендам
Группа компаний Samsonite занимается продажей и дистрибьюцией товаров для путешествий: чемоданами, рюкзаками, сумками и дорожными аксессуарами.

Когда мы записывали интервью, Samsonite отмечал юбилей — 110 лет со дня основания компании. Всё началось в 1910 году с деревянных дорожных сундуков в Америке, а сегодня компания производит самые лёгкие, но очень прочные чемоданы в мире, и использует в производстве переработанный пластик. На счету компании первый чемодан на колёсах, первый багаж с кодовым замком, раздвижной ручкой и многое другое. А в этом году компания вместе с Google создала «умный рюкзак».
Samsonite отслеживает тренды, и когда электронная торговля начала набирать популярность, были созданы интернет-магазины в европейском подразделении, а пять лет назад — в российском.

Это первая часть большого кейса. Во второй части мы рассказываем, как группа компаний борется с сезонностью, работает с клиентской базой и добивается повторных продаж.

Группа компаний: каждый найдёт товар по душе и по бюджету

Группе компаний Samsonite принадлежит 11 брендов товаров для путешествий. В России продаются четыре основных: Samsonite, American Tourister, TUMI и Lipault. Все четыре бренда суммарно насчитывают 4 000 товарных позиций в категориях Travel и Non-Travel. У каждого бренда есть свой сайт и розничные точки.

Основная категория — это продукты Travel: чемоданы и аксессуары для путешествий. Большой сегмент Non-Travel — это рюкзаки, сумки категории Casual и Business, где люди хотят получить статусность и комфорт в одном флаконе. А ещё продают аксессуары — чехлы, зонты, кошельки и визитницы. Развитие этой категории позволяет компенсировать сезонность товаров для путешествий.

У каждого бренда по несколько линеек со своими преимуществами. Они отвечают разным потребностям клиентов, поэтому каждый найдёт себе товар по душе.
Основная доля продаж — оптовые, а D2C-продажи составляют 40−50% как в Европе, так и в России, из которых онлайн-продажи составляют 10% — это высокая доля для туристического сегмента.

В день приходит от сотни до тысячи заказов по всем четырём брендам. Число заказов колеблется: в несезон поступает 100 заказов в день, в «чёрную пятницу» — выходит за тысячу. Средний чек — 13 тысяч рублей, а у премиального бренда TUMI — 40 тысяч.
Чемодан NEOPULSE BARBIE и чемодан PRODIGY><meta itemprop=

ABC/XYZ-анализ помогает определить спрос и спланировать поставки к акциям

Российское представительство относится к европейскому подразделению с головным офисом в Бельгии. Поэтому товары поступают оттуда и частично из азиатского. Например, Samsonite Red — это азиатская коллекция рюкзаков и сумок.

Централизованной поставкой занимается выделенная служба логистики. Интернет-магазин подключается, когда товар поступил на собственные склады в России. Сама поставка товара зависит от продукта, сезонности и планируемых акций. Компания ничего не пускает на самотёк, а к распродажам готовится заранее.

Команда продакт-маркетинга с помощью ABC/XYZ-анализа смотрит на остатки и спрос на продукцию. Например, после тестовой поставки антивандального рюкзака Securipak стало понятно, что людям понравился товар, поэтому следующие поставки были увеличены.

Другие компании проигрывают в качестве, единственный конкурент — маркетплейсы

В России и мире Samsonite занимает лидирующие позиции, поэтому бренд часто сталкивается с копированием продуктов. В этих копиях компания не видит угрозу, потому что их чаще всего делают неизвестные китайские и российские бренды с низким уровнем качества.
«Нам важно, чтобы человек пользовался продуктом бренда долго и успешно. Если человек купил у конкурента за тысячу рублей чемодан, а тот после первой поездки развалился — для нас это неприемлемо», — объясняет Александр, Head of eCommerce Department Samsonite.
Другие компании лишь подражают дизайну Samsonite, игнорируя главные свойства чемоданов — удобство и прочность. Вот один из примеров, когда по чемодану проезжает трактор, а тот возвращается в исходное положение как ни в чём не бывало. У конкурентов такую копию можно смело выкидывать.
Но не только ноунейм-бренды подражают Samsonite. Недавно Xiaomi представил свои линейки сумок и чемоданов. Этот бренд популярен в России, но Samsonite не рассматривает его как конкурента. И хотя предложение от Xiaomi небольшое, но сравнимое по цене, оно уступает по характеристикам. «Всё-таки наш опыт, технологии и знания позволяют нам сделать чемодан удобнее и легче в использовании», — говорит Александр.

В категории багажа вес — очень важная характеристика. Люди часто путешествуют на самолёте, где есть ограничение по бесплатному багажу. Поэтому большая конкуренция идёт по весу чемодана и бренд производит самые лёгкие чемоданы в мире. Например, пластиковый чемодан высотой 55 см весит 1,8 кг. При этом в каждом бренде есть свои уникальные облегчённые линейки. У Samsonite это серии Cosmolite и B-lite, у American Tourister — коллекция Airconic и так далее.
Основные конкуренты бренда — это европейские компании, которые на российском рынке представлены слабо. Samsonite пришёл в Россию первым и стал лидером в категории багажа. И здесь он соперничает за покупателя не с другими ритейлерами, а с маркетплейсами. Человек ищет багаж либо в магазинах компании Samsonite, либо на OZON и специализированных площадках.

Маркетплейсы — и конкуренты, и партнёры. Samsonite плотно с ними работает. Больше всего продаж приходит с OZON, но ещё сотрудничают с Wildberries и Lamoda.

Пришли к RetailCRM, потому что искали решение для интернет-торговли

До RetailCRM Samsonite использовал собственный call-центр, который работал на 1C, но такое решение не позволяло компании развиваться. Функционал 1C ограниченный и он не позволял комфортно обработать заказы. Поэтому бренд начал поиски специализированного решения для интернет-торговли.

К тому же нужно было решить две задачи: перевести call-центр на аутсорс и получить возможность для расширения штата.
«Мы не могли на платформе 1C обеспечить себе увеличение, поэтому задумались о внешнем решении обработки заказов. Эту задачу помогла решить RetailCRM. Мы получили удобную и современную платформу для обработки заказов. Тем более она облачная, что позволило нам передать этот процесс на аутсорс.

Сравнивали с Битрикс24, потому что работаем на продуктах 1C. Но из двух выбрали RetailCRM, так как она больше заточена под интернет-торговлю.

Установили продукт, попробовали, посмотрели, насколько он проработан в мелочах. Есть фишки, которые нас сильно порадовали. Например, поиск дублей заказов, что было когда-то для нас проблемой»
Александр Дрожников
Александр Дрожников
Head of eCommerce Department Samsonite
Другим фактором выбора стала качественная работа с клиентской базой. В Samsonite для обработки письменных запросов от клиентов уже использовали платформу UseDesk. Поэтому при переходе на RetailCRM не стали ничего усложнять, а просто подключили платформу к системе. Интеграция позволила лучше и быстрее отвечать клиентам.

IT-контур теперь состоит из трёх основных систем: RetailCRM, 1C и Bitrix. Интеграцию выполнили партнёры Samsonite, которые поддерживают сайты группы компаний, сотрудники RetailCRM помогали в вопросах оптимальной интеграции.

Путь заказа в RetailCRM от поступления до доставки — всё на одной странице

Как только клиент оформляет заказ, он сразу попадает во все три системы. Тут же сотрудник call-центра получает уведомление в RetailCRM и берёт заказ в работу. Если клиент звонит сам, то его номер автоматически определяется в RetailCRM. Менеджер сразу видит, кто звонит, какой заказ в работе и в каком статусе.

Статусы заказов разделены на четыре группы:

  • согласование
  • комплектация
  • выполнение
  • отмена

В группе — от одного до четырёх статусов. За каждой группой закреплена цветовая кодировка и своя платформа: RetailCRM, 1C или складская система. Call-центр ведёт работу в RetailCRM только со статусами группы «Согласование». Остальные статусы подтягиваются в систему из 1C, складской системы и курьерской службы. Например, статус «К выполнению» ставится, когда заказ подтверждён клиентом, а товар есть в наличии на складе. С этого момента начинается комплектация и работа с заказом ведётся в 1С.

После комплектации заказ передают доставке. Samsonite работают с двумя курьерскими службами: DPD и Boxberry, которые интегрированы в RetailCRM. Складов у компании несколько, и заказы доставляют по всей России. А в Москве есть экспресс-доставка в тот же день.

Платёжная система также интегрирована в RetailCRM — это позволило убрать для операторов call-центра одно из окон. Раньше в Samsonite пользовались отдельным интерфейсом платёжной системы. Теперь же операторы прямо из системы отправляют ссылку на оплату по sms или электронной почте. Как только человек оплачивает заказ, информация о платеже сразу отображается в RetailCRM.

Доля онлайн-оплаты сейчас 25%, но над её повышением специально не работают. В компании сконцентрированы на доставляемости заказов, то есть на проценте выкупа. Сейчас этот показатель — 90%.
«Мы смотрим не на процент онлайн-оплаты, а на процент доставляемости. Предоплата обязательна только при срочной доставке. Например, человек из Москвы заказал чемодан, а при подтверждении выясняется, что доставить его нужно срочно в этот же день.

Если клиент соглашается на полную предоплату, то оператор через RetailCRM отправляет ссылку для оплаты по sms или email. Как только поступает оплата, система это фиксирует, и оператор либо отправляет заказ на доставку, либо перезванивает клиенту, чтобы договориться о времени и месте получения.

Это очень удобно, что в едином окне можно увидеть всё, связанное с заказом — информацию о клиенте, товаре, доставке и платеже»
Александр Дрожников
Александр Дрожников
Head of eCommerce Department Samsonite
ГАЙД
Узнайте, когда и какие коммуникации отправлять, где и какие автоматические действия настраивать, чтобы дожимать клиентов и увеличивать продажи

Доставляемость отслеживают в реальном времени

Процент доставки — одна из ключевых метрик бренда: число успешных доставок делят на общее количество заказов. Его оценивают в системе мониторинга каждый час вне зависимости от того, в чём причина отмены доставки: клиент или сбой в курьерской компании.

Ещё проверяют по-другому: идут по цепочке в обратную сторону, начиная со статусов курьерской службы. Когда клиент переносит дату доставки, это отображается в системе операционного мониторинга, и сразу понятно, что всё в порядке — товар востребован, человек сам перенёс.

Но если происходит какая-то несостыковка, например, если курьер не может дозвониться до клиента, то подключается call-центр. Оператор созванивается или списывается с клиентом, чтобы уточнить время и место доставки.
Чемодан NEOPULSE и чемодан PRODIGY><meta itemprop=

Как делают допродажи: call-центр и рекомендации на сайте

Когда call-центр был внутри компании, допродажи делались, но измерить эффективность не могли. Это одна из причин, почему перешли на RetailCRM, где можно посмотреть upsell по каждому менеджеру.

Допродажи делают на дорожных аксессуарах. Например, когда человек покупает чемодан, операторы call-центра предлагают, допустим, подушку для путешествий. Аналитика открыта для менеджеров, руководителей и операторов. Так все задействованные лица видят статистику.

Но в основном допродажи идут через сайт: сопутствующие товары предлагаются при оформлении заказа. Ниже появляются рекомендации похожих товаров. Ещё Samsonite предлагает клиентам покупать сеты чемоданов разного размера. Но в России это скорее эксперимент, в отличие от Европы, где такие наборы продаются хорошо.

Работу call-центра оценивают по звонкам и статусам

Операционный менеджер Samsonite курирует работу call-центра и доставку. В работе call-центра используются несколько метрик. Например, время нахождения заказа в определённом статусе или скорость ответа на звонки — на 80% входящих отвечают в первые 20 секунд. Раздел аналитики в RetailCRM позволяет хорошо оценить клиентский сервис и, к примеру, понимать, сколько времени клиент ждёт подтверждения заказа.
«Моя политика: каждый этап должен быть измерен. Без этого мы просто не поймём, как он работает. Поэтому все этапы обработки заказа измеряются в реальном времени», — рассказывает Александр.
В Samsonite применяют несколько систем мониторинга. Одна из основных — RetailCRM. Для мониторинга времени работы со звонками используют ещё решение партнёра, который предоставляет услуги call-центра, «Астра Пейдж».
Также используют собственную разработку — мониторинг заказов. Скрипт обрабатывает информацию по API из всех задействованных сервисов и передаёт её Telegram-боту. Он каждые 10 минут оповещает сотрудников Samsonite об «узких местах» бизнес-процессов и проблемных заказах. Например, если заказ из RetailCRM попал в 1C, а у него стоит не тот статус. Или что заказ обработали, а товара в наличии нет. В этом случае заказ попадает в повторную обработку, а оператор звонит клиенту и предлагает замену.

Ещё одна система контроля — операционный отчёт в Google Sheets, который мониторит заказ от поступления до вручения клиенту. Кроме RetailCRM и 1C, таблицы объединены с курьерскими службами, благодаря чему собирает статусы по отправленным на доставку заказам. Это помогает измерить число продаж и все операционные метрики, включая процент успешной доставки.

С таким контролем даже при малейшем расхождении не теряется ни один заказ.

Зачем отказываться от онлайн-консультанта

Разные каналы предполагают разную скорость ответа. Когда человек звонит, он ожидает быстрого ответа. Отправляя письмо, он предполагает, что ему ответят в течение дня. Но с перепиской в чате другая история: здесь подразумевается скорость ответа такая же, как при звонке — меньше минуты. Если ответ в онлайн-консультанте занимает больше минуты, то это вызывает негатив. А при внедрении новых сервисов и продуктов компания всегда ориентируется на обратную связь.
В Samsonite был неудачный опыт с онлайн-консультантом. Использовали его месяц, но в итоге отключили после тестового периода. Люди задавали одни и те же вопросы и в диалогах было много «флуда». Позиция компании такая: либо сервис высочайшего уровня, либо никакой. Бренд планирует провести повторные тесты и попробовать чат-бота для однотипных вопросов от клиентов и отсеиванию «флуда».

«На развитие eCommerce влияют люди и технологии»

Александр считает, что электронную коммерцию меняют технологии и люди. Подрастает новое поколение, которое с интернетом на «ты». Они уже привыкли, что всё можно делать по сети. И это даёт толчок к развитию интернет-торговли. Большими темпами развиваются маркетплейсы и продуктовые доставки.
«Я думаю, что в сегменте товаров для путешествий тоже ожидается такой передел рынка. Всё-таки этот сегмент достаточно традиционный», — говорит Александр.
И хотя маркетплейсы набирают популярность, он предполагает, что со временем клиентам будет удобнее работать напрямую с производителями. Потому что Samsonite оказывает большую сервисную поддержку и более интересное постпродажное обслуживание.

При этом происходит омниканальное взаимодействие. Если клиент заказывает чемодан, которого нет на складе интернет-магазина, то его доставят из офлайн-точки. И наоборот, если клиент пришёл в магазин, а подходящего товара там нет, то ему доставят его из интернет-магазина домой или в офис.

Омниканальность: люди и технологии работают вместе

В каждом магазине установлены стойки с планшетами iPad Pro, по которым менеджер или покупатель могут смотреть ассортимент конкретной точки или интернет-магазина. Они удобны как для клиентов, так и для продавцов. Допустим, в магазине остались только зелёные чемоданы, а клиент хочет красный. Тогда он заказывает через планшет доставку красного чемодана домой либо в магазин.
Стойки с планшетами iPad Pro в фирменных магазинах Samsonite><meta itemprop=
Продавец и покупатель могут настроить фильтр только тех продуктов, которые есть в наличии в этом магазине, чтобы сравнить товары по характеристикам и выбрать лучший вариант.

Бывает наоборот: клиент заходит на сайт, изучает ассортимент, при этом хочет оценить товар вживую и готов подъехать в магазин. На сайте указывается наличие в магазинах, покупатель выбирает ближайший и едет в него.
Программа лояльности тоже омниканальная. Независимо от места покупки баллы копятся. Клиент может их тратить как в рознице, так и в интернет-магазине.

Как преодолевать кризисы: советы от Samsonite

Компания Samsonite за столетнюю историю пережила не один кризис, поэтому достаточно спокойно к ним относится. Преодолевать трудности помогает вера в свой продукт и новаторский дух: там где, другие видят одни проблемы, Samsonite открывает новые возможности.

Из-за снижения покупательской способности стали более востребованные дешёвые продукты и, как ни странно, дорогие товары. Люди больше задумываются о долгосрочных покупках: лучше купить чемодан на 15 лет за 15 тысяч рублей, чем за пять тысяч, но на два года.

Александр добавляет, что перемен не стоит бояться и относиться к ним как концу света. В них нужно видеть возможность стать лучше.
«Всё всегда меняется быстро. И это замечательно. Изменения — это наша жизнь и она не бывает без них. Нам просто надо перестать их бояться и не думать о них как о зле.

К переменам нужно готовиться заранее. Мы сами очень много изменений вносим наперёд, планируем стратегически»
Александр Дрожников
Александр Дрожников
Head of eCommerce Department Samsonite
Читайте вторую часть кейса Samsonite: «Мы получили сервис мирового уровня, который прошёл проверку „чёрной пятницей”».
Анастасия Вакульская
Автор
Александр Дрожников
Head of eCommerce Department Samsonite
Редактор
Игорь Урмин
Оцените статью
Зарегистрируйтесь
в
и развивайте свой бизнес быстрее
RetailCRM
дней пробный период