Кейс Samsonite. Часть 1: от деревянного сундука до технологий, которые стали копировать

Группа компаний Samsonite занимается продажей и дистрибьюцией товаров для путешествий: чемоданами, рюкзаками, сумками и дорожными аксессуарами.

Когда мы записывали интервью, Samsonite отмечал юбилей — 110 лет со дня основания компании. Всё началось в 1910 году с деревянных дорожных сундуков в Америке, а сегодня компания производит самые лёгкие, но очень прочные чемоданы в мире, и использует в производстве переработанный пластик. На счету компании первый чемодан на колёсах, первый багаж с кодовым замком, раздвижной ручкой и многое другое. А в этом году компания вместе с Google создала «умный рюкзак».

Samsonite отслеживает тренды, и когда электронная торговля начала набирать популярность, были созданы интернет-магазины в европейском подразделении, а пять лет назад — в российском.

Это первая часть большого кейса. Во второй части мы рассказываем, как группа компаний борется с сезонностью, работает с клиентской базой и добивается повторных продаж.

Основная доля продаж — оптовые, а D2C-продажи составляют 40−50% как в Европе, так и в России, из которых онлайн-продажи составляют 10% — это высокая доля для туристического сегмента.

В день приходит от сотни до тысячи заказов по всем четырём брендам. Число заказов колеблется: в несезон поступает 100 заказов в день, в «чёрную пятницу» — выходит за тысячу. Средний чек — 13 тысяч рублей, а у премиального бренда TUMI — 40 тысяч.

Российское представительство относится к европейскому подразделению с головным офисом в Бельгии. Поэтому товары поступают оттуда и частично из азиатского. Например, Samsonite Red — это азиатская коллекция рюкзаков и сумок.

Централизованной поставкой занимается выделенная служба логистики. Интернет-магазин подключается, когда товар поступил на собственные склады в России. Сама поставка товара зависит от продукта, сезонности и планируемых акций. Компания ничего не пускает на самотёк, а к распродажам готовится заранее.

Команда продакт-маркетинга с помощью ABC/XYZ-анализа смотрит на остатки и спрос на продукцию. Например, после тестовой поставки антивандального рюкзака Securipak стало понятно, что людям понравился товар, поэтому следующие поставки были увеличены.

Основные конкуренты бренда — это европейские компании, которые на российском рынке представлены слабо. Samsonite пришёл в Россию первым и стал лидером в категории багажа. И здесь он соперничает за покупателя не с другими ритейлерами, а с маркетплейсами. Человек ищет багаж либо в магазинах компании Samsonite, либо на OZON и специализированных площадках.

Маркетплейсы — и конкуренты, и партнёры. Samsonite плотно с ними работает. Больше всего продаж приходит с OZON, но ещё сотрудничают с Wildberries и Lamoda.

До RetailCRM Samsonite использовал собственный call-центр, который работал на 1C, но такое решение не позволяло компании развиваться. Функционал 1C ограниченный и он не позволял комфортно обработать заказы. Поэтому бренд начал поиски специализированного решения для интернет-торговли.

К тому же нужно было решить две задачи: перевести call-центр на аутсорс и получить возможность для расширения штата.

«Мы не могли на платформе 1C обеспечить себе увеличение, поэтому задумались о внешнем решении обработки заказов. Эту задачу помогла решить RetailCRM. Мы получили удобную и современную платформу для обработки заказов. Тем более она облачная, что позволило нам передать этот процесс на аутсорс.

Сравнивали с Битрикс24, потому что работаем на продуктах 1C. Но из двух выбрали RetailCRM, так как она больше заточена под интернет-торговлю.

Установили продукт, попробовали, посмотрели, насколько он проработан в мелочах. Есть фишки, которые нас сильно порадовали. Например, поиск дублей заказов, что было когда-то для нас проблемой»

Как только клиент оформляет заказ, он сразу попадает во все три системы. Тут же сотрудник call-центра получает уведомление в RetailCRM и берёт заказ в работу. Если клиент звонит сам, то его номер автоматически определяется в RetailCRM. Менеджер сразу видит, кто звонит, какой заказ в работе и в каком статусе.

Статусы заказов разделены на четыре группы:

• согласование
• комплектация
• выполнение
• отмена

В группе — от одного до четырёх статусов. За каждой группой закреплена цветовая кодировка и своя платформа: RetailCRM, 1C или складская система. Call-центр ведёт работу в RetailCRM только со статусами группы «Согласование». Остальные статусы подтягиваются в систему из 1C, складской системы и курьерской службы. Например, статус «К выполнению» ставится, когда заказ подтверждён клиентом, а товар есть в наличии на складе. С этого момента начинается комплектация и работа с заказом ведётся в 1С.

После комплектации заказ передают доставке. Samsonite работают с двумя курьерскими службами: DPD и Boxberry, которые интегрированы в RetailCRM. Складов у компании несколько, и заказы доставляют по всей России. А в Москве есть экспресс-доставка в тот же день.

Платёжная система также интегрирована в RetailCRM — это позволило убрать для операторов call-центра одно из окон. Раньше в Samsonite пользовались отдельным интерфейсом платёжной системы. Теперь же операторы прямо из системы отправляют ссылку на оплату по sms или электронной почте. Как только человек оплачивает заказ, информация о платеже сразу отображается в RetailCRM.

Доля онлайн-оплаты сейчас 25%, но над её повышением специально не работают. В компании сконцентрированы на доставляемости заказов, то есть на проценте выкупа. Сейчас этот показатель — 90%.

«Мы смотрим не на процент онлайн-оплаты, а на процент доставляемости. Предоплата обязательна только при срочной доставке. Например, человек из Москвы заказал чемодан, а при подтверждении выясняется, что доставить его нужно срочно в этот же день.

Если клиент соглашается на полную предоплату, то оператор через RetailCRM отправляет ссылку для оплаты по sms или email. Как только поступает оплата, система это фиксирует, и оператор либо отправляет заказ на доставку, либо перезванивает клиенту, чтобы договориться о времени и месте получения.

Это очень удобно, что в едином окне можно увидеть всё, связанное с заказом — информацию о клиенте, товаре, доставке и платеже»

Когда call-центр был внутри компании, допродажи делались, но измерить эффективность не могли. Это одна из причин, почему перешли на RetailCRM, где можно посмотреть upsell по каждому менеджеру.

Допродажи делают на дорожных аксессуарах. Например, когда человек покупает чемодан, операторы call-центра предлагают, допустим, подушку для путешествий. Аналитика открыта для менеджеров, руководителей и операторов. Так все задействованные лица видят статистику.

Но в основном допродажи идут через сайт: сопутствующие товары предлагаются при оформлении заказа. Ниже появляются рекомендации похожих товаров. Ещё Samsonite предлагает клиентам покупать сеты чемоданов разного размера. Но в России это скорее эксперимент, в отличие от Европы, где такие наборы продаются хорошо.

Также используют собственную разработку — мониторинг заказов. Скрипт обрабатывает информацию по API из всех задействованных сервисов и передаёт её Telegram-боту. Он каждые 10 минут оповещает сотрудников Samsonite об «узких местах» бизнес-процессов и проблемных заказах. Например, если заказ из RetailCRM попал в 1C, а у него стоит не тот статус. Или что заказ обработали, а товара в наличии нет. В этом случае заказ попадает в повторную обработку, а оператор звонит клиенту и предлагает замену.

Ещё одна система контроля — операционный отчёт в Google Sheets, который мониторит заказ от поступления до вручения клиенту. Кроме RetailCRM и 1C, таблицы объединены с курьерскими службами, благодаря чему собирает статусы по отправленным на доставку заказам. Это помогает измерить число продаж и все операционные метрики, включая процент успешной доставки.

С таким контролем даже при малейшем расхождении не теряется ни один заказ.

В Samsonite был неудачный опыт с онлайн-консультантом. Использовали его месяц, но в итоге отключили после тестового периода. Люди задавали одни и те же вопросы и в диалогах было много «флуда». Позиция компании такая: либо сервис высочайшего уровня, либо никакой. Бренд планирует провести повторные тесты и попробовать чат-бота для однотипных вопросов от клиентов и отсеиванию «флуда».

Программа лояльности тоже омниканальная. Независимо от места покупки баллы копятся. Клиент может их тратить как в рознице, так и в интернет-магазине.

«Всё всегда меняется быстро. И это замечательно. Изменения — это наша жизнь и она не бывает без них. Нам просто надо перестать их бояться и не думать о них как о зле.

К переменам нужно готовиться заранее. Мы сами очень много изменений вносим наперёд, планируем стратегически»