Customer Journey Map (CJM): что такое карта пути клиента и зачем она нужна, как её построить и использовать в онлайн-магазине

Внутри — удобный шаблон для составления собственной карты
14.08.2025 ⏱ 24 минуты
Что такое CJM
По данным Tinkoff eCommerce, только 30% пользователей интернет-магазинов доходят до оплаты товара. Человек может отказаться от покупки, если, например, заказ на сайте оформляется слишком долго, у магазина неудобная доставка или нет нужного способа оплаты.

Что с этим делать и как выйти за рамки статистики? Составить карту пути клиента. Она покажет все уязвимые места, которые мешают вашим пользователям дойти до покупки.
Оглавление

Что такое Customer Journey Map (CJM) и как она выглядит

Customer Journey Map (CJM) — это визуальная карта пути клиента, которая показывает все точки взаимодействия с компанией: от первого знакомства до покупки и рекомендации знакомым. Понимая, что чувствует, думает и делает покупатель на каждом этапе, можно улучшить его опыт и сделать взаимодействие с брендом удобным и приятным.
Например, человек захотел купить пылесос для дома. Начал искать информацию о разных моделях и их характеристиках. Увидел у блогера рекламу магазина техники, зашёл на сайт, прочитал отзывы, проконсультировался с менеджером. Решил оформить заказ, а после покупки оставил отзыв и посоветовал пылесос коллеге. Всё это — путь клиента.

Виды Customer Journey Map

CJM чаще всего выглядит как таблица со столбцами с необходимой информацией по каждому этапу. Такие карты называют линейными — здесь клиент последовательно переходит от одного этапа к другому.
Карта пути клиента
Источник: productfocus.ru
Есть более сложные варианты карт — циклические. Их составляют, если клиент, например, взаимодействует с компанией несколько раз в день. Такая карта может подойти для продуктовых магазинов или обучающих курсов.
Карта пути клиента
Источник: UXPressia

Для чего CJM нужна бизнесу

Карта пути клиента помогает:

Увидеть, на каких этапах и почему уходят клиенты

Карта клиента может наглядно показать, где бизнес теряет или недополучает прибыль.
Допустим, магазин техники собрал CJM и заметил, что клиенты часто заходят на сайт, добавляют товары корзину, но большинство так и не доходят до покупки. Решили провести интервью с целевой аудиторией. Обнаружили, что у магазина долгая доставка и нет рассрочки. Клиенты уходят к конкурентам с более выгодными условиями.
В результате подключили услугу «экспресс-доставка до двери» и подключили рассрочку. А рассказали об этом с помощью CRM-маркетинга: отправили клиентам email-рассылку с push-уведомлениями и предложили промокод на товары из корзины.
Email, WhatsApp и SMS-рассылки без сложных интеграций прямо из RetailCRM
Максимум инструментов на 14 дней

Сократить цикл продаж и получать больше прибыли

CJM наглядно демонстрирует все точки взаимодействия бизнеса и покупателя. Когда весь путь у вас перед глазами, выявить лишние и неэффективные этапы легче.
Например, чтобы заказать доставку еды в ресторане Х, человеку нужно: зарегистрироваться на сайте, добавить блюда в корзину, оформить и оплатить заказ, дождаться звонка оператора.
Маркетологи поняли, что можно сократить путь клиента, убрав 2 этапа. Человеку не обязательно регистрироваться — достаточно ввести имя и данные карты для оплаты при оформлении заказа. А звонок оператора заменить на SMS-подтверждение.
Так ресторан вдвое сократил время заказа и сохранил клиентов, которые могли уйти.

Улучшить клиентский опыт

Карта пути клиента помогает пройти весь путь от исследования до покупки вместе с человеком и найти уязвимые места. Так можно понять, что пользователь чувствует на каждом этапе, что может вызывать негатив и помешать покупке.
Например, онлайн-магазин аксессуаров собрал удобный сайт, сделал необычный дизайн упаковок с вау-эффектом, подключил онлайн-консультант с вежливым менеджером. Но клиенты редко возвращались и ставили низкие оценки.
Оказалось, что сборщики на складе часто забывали положить в заказ «комплименты», которые обещали в рекламе. А курьеры часто опаздывали и привозили помятые коробки. Это вызывало негатив — клиенты чувствовали себя обманутыми, нервничали из-за долгой доставки.
Так карта пути клиента помогает увидеть «слепые зоны» и вовремя решить проблему.

Повысить LTV покупателей

CJM даёт понять, как пользователь попадает в магазин, знакомится с продуктами, делает первую покупку и становится лояльным клиентом. И на на каждом этапе предлагать ему выгодное предложение.
Допустим, онлайн-школа йоги может дарить новым клиентам бесплатный пробный период на 2 недели. Лояльным пользователям годовую подписку с 30% скидкой. Тем, кто давно не ходил на занятия — скидку на следующую тренировку.

Снизить риски при запуске нового продукта

Здесь CJM поможет исследовать потребности будущих покупателей, заранее увидеть и устранить возможные проблемы.
«CJM — это гибкий и точный инструмент, который позволяет бизнесу управлять взаимодействием с клиентами. Например, агентство Paper Planes строит для своих клиентов CJM, которая по сути является графическим отражением формулы прибыли.

А формула прибыли — это математическое отражение бизнес-процессов и бизнес-модели компании. Такой подход позволяет точно ответить на вопрос — как компания зарабатывает деньги и что она может сделать, чтобы заработать больше».

Илья Балахнин
Автор книги «Найден более быстрый маршрут»,
управляющий партнёр агентства Paper Planes

Из каких этапов состоит Customer Journey Map

Путь клиента начинается с осознания потребности в товаре или услуги и заканчивается, когда он перестаёт покупать. CJM визуализирует этот путь. Так компания может увидеть, что происходит в каждой его точке и сделать так, чтобы клиенты возвращались снова.
Пройдём все этапы CJM вместе с Машей. У неё есть офисная работа с 10:00 до 19:00 и домашний кот Пушок, который соблюдает строгий режим питания.
Маше нужно понять, как кормить кота вовремя, находясь на работе. А магазину товаров для животных — вовремя предложить автокормушку и хороший клиентский сервис, чтобы сделать Машу лояльным покупателем.
Посмотрим, что из этого выйдет.

Этап 1. Осознание потребности

Здесь у покупателя возникает потребность, но пока нет конкретного решения.
Маша начинает искать варианты и думать, как ей поступить. Но пока что она не выбрала конкретный продукт и не планирует покупку.
На этом этапе бизнесу важно предложить решение и подать его там, где человек ищет информацию или просто проводит время. Например, запустить контекстную рекламу в поисковой системе, таргетированную — в соцсетях. А ещё закупить рекламу на баннерах рядом с офисами.
Карта пути клиента

Этап 2. Поиск информации

Клиент окончательно осознал потребность в товаре или услуге и хочет найти решение.
На этом этапе Маша начинает искать информацию по конкретным запросам в поисковой системе, ищет видеообзоры у блогеров.
Здесь компания может действовать более точечно: предлагать полезный контент по запросу и заняться SEO-продвижением сайта, вести собственный канал на видеохостинге и сотрудничать с блогерами.
Карта пути клиента

Этап 3. Поиск альтернатив

Клиент убедился, что ему нужен товар, узнал о нём подробнее, но пока не знает, у кого покупать. Начинает сравнивать разные варианты.
У Маши уже есть в голове конкретные магазины и модели кормушек. Ей важно убедиться, что она купит качественный и проверенный другими товар, который не подведёт — на кону здоровье и самочувствие любимого питомца.
Здесь магазину важно завоевать доверие и развеять сомнения. Показать, что клиенты доверяют бренду и предоставить нужную информацию: инструкции, ответы на часто задаваемые вопросы, актуальные цены.
Например, если в магазине есть все современные модели кормушек, но сайт выглядит устаревшим или медленно работает, пользователь может переключиться на конкурентов.
Карта пути клиента

Этап 4. Покупка

Клиент окончательно убедился, что ему подходит товар, и покупает. Человек может сделать это несколькими способами: офлайн, на сайте или через приложение.
Маша съездила в магазин, пообщалась с менеджерами и протестировала несколько кормушек. Взяла время обдумать покупку и решила сделать заказ на сайте.
На этапе покупки бизнесу важно показать качественный сервис: быстро отвечать на возникающие вопросы и решать проблемы, предложить удобные способы оплаты и доставки.
Карта пути клиента

Этап 5. Формирование пользовательского опыта

Некоторые компании игнорируют этот этап и завершают путь клиента на этапе покупки, но это ошибка. Если продукт или сервис оставил положительные впечатления, клиент вернётся. Если его что-то не устроит, он уйдёт и может оставить плохой отзыв. Важно собирать обратную связь от клиента и вовремя реагировать на неё.
Например, магазин может предложить Маше оставить отзыв и поделиться впечатлениями о покупке и доставке автокормушки. Если оценки будут низкими, сразу спросить, что пошло не так.
Допустим, курьер мог задержаться на несколько часов, а в коробке не оказалось инструкции. Магазин может подарить Маше бонусы на следующую покупку, отправить PDF-инструкцию и предложить бесплатную консультацию технического специалиста.
Так Маша увидит, что бренд заботится о покупателях и готов к диалогу — это укрепит лояльность, даже если в начале были проблемы.
Карта пути клиента
Так Маше удалось закрыть потребность и позаботиться о домашнем питомце. А магазину — найти лояльного покупателя, предложив качественный сервис на каждом этапе пути клиента.
Но на этом взаимодействие с клиентом не должно заканчиваться. Компании нужно продолжать формировать пользовательский опыт. В этом помогут триггерные рассылки, персонализация и качественный контент.
Карта пути клиента
На инфографике видно, что на каждом этапе CJM у клиента свои задачи, а у компании — свои. Если они совпадут, клиент получит положительный опыт и вернётся снова
«Идеальной CJM, которая подходила бы любому бизнесу, не существует. У каждой компании свои процессы, условия и возможности для сокращения пользовательского пути.

Может быть такое, что в одинаковом типе бизнеса будет похожая CJM, но не все этапы будут идти в той же последовательности и с той же логикой, а еще могут потребоваться уникальные пользовательские действия. Всегда нужно улучшать пользовательский опыт и отстраиваться от конкурентов более удобным флоу».

Даша Гуща
Head of CRM Авито Работа, автор тг-канала CRM CJM FM

Как составить карту пути клиента

Основа CJM — список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта. Чтобы составить карту пути клиента, нужно последовательно пройти несколько этапов:
Карта пути клиента

Шаг 1. Определить цель карты

Цели могут быть разными: снизить отток клиентов, сократить цикл продаж, повысить LTV или запустить новый продукт.
Допустим, интернет-магазин техники хочет решить проблему с оттоком клиентов. В этом случае задача CJM — показать, на каких именно этапах и почему пользователи начинают испытывать негатив и прекращают покупать в магазине.
Например, после интервью с покупателями маркетологи поняли, что сайт, отдел продаж и доставка работают хорошо, но есть много жалоб на службу поддержки. После покупки техники люди обращаются за помощью в чат или звонят, но им не отвечают или делают это слишком долго и некомпетентно. А ещё есть проблемы с обменом или возвратом товаров — весь процесс занимает больше недели. После такого опыта клиенты не хотят возвращаться снова.
Карта помогает показать такие уязвимые моменты и вовремя их решить.

Шаг 2. Изучить целевую аудиторию

Есть несколько методов, которые помогут исследовать потенциальных клиентов: 5W, «от обратного», метод определения аудитории от рынка или от продукта. Подробнее разбираем каждый способ в нашей статье.
Каждый из этих подходов позволяет создать представление о потребностях, желаниях и эмоциях клиентов и понять, как улучшить их опыт.
Например, узнать, почему клиентам важна быстрая поддержка после покупки техники и с какими проблемами они обращаются. Это помогает правильно выстроить работу службы заботы: прописать чёткие инструкции и регламенты общения с покупателями, нанять больше специалистов, контролировать скорость и качество ответов.

Шаг 3. Собрать портрет клиента

Для этого целевую аудиторию нужно сегментировать и для каждой составить свой портрет. Для сегментации можно использовать базовые параметры: пол, возраст, город проживания. И добавить более детальную информацию. К примеру, размер одежды, предпочтения в еде и аллергены, породу домашнего питомца.
В магазине техники могут быть разные сегменты: пенсионеры, студенты, бизнесмены и пр. Пенсионерам важны звонки и понятные инструкции от службы поддержки, студентам — быстрое и удобное мобильное приложение, рассрочка.
У каждого из них свои потребности, поэтому и путь клиента будет свой.

Шаг 4. Прописать путь клиента

Для этого нужно провести интервью с несколькими сегментами целевой аудитории. Например, это могут быть новые клиенты, лояльные пользователи и те, кто давно у вас не покупал.
Если человек уже взаимодействовал с вашим продуктом, расспросите его об опыте: как это было, что понравилось, а что можно улучшить. Если клиент давно не покупал, узнайте причину. Возможно, дело в неудобном оформлении заказа или долгой доставке.
В идеале нужно пройти весь путь вместе с клиентом: от осознания потребности до покупки и повторных контактов. Так компания сможет узнать, с какими проблемами можно столкнуться на пути и какие эмоции испытывает покупатель при взаимодействии с брендом.

Шаг 5. Выделить ключевые этапы

После интервью с покупателями станет понятно, какие шаги они проходят. В большинстве случаев это будут базовые этапы — о них мы говорили выше.
Здесь важно выстроить последовательную и логичную цепочку событий. А ещё уделить внимание стыкам между этапами — именно там часто теряются покупатели.
Например, как человек решает перейти с сайта в мобильное приложение? Быстро ли считывается QR-код на скачивание? Стоит ли разработать второе приложение под iOS или большинство клиентов пользуются телефонами на Android? Удерживать и растить лояльность клиентов намного легче в мобильном приложении, поэтому важно изучить любые мелочи.
Если где-то найдутся пробелы, всегда можно вернуться к клиентам и узнать ответы на эти вопросы.

Шаг 6. Визуализировать карту

На карте должны быть:
  • портрет клиента и его мотивы при выборе продукта;
  • история и этапы, которые он проходит на пути к покупке;
  • эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается.
Чтобы составить первую карту было легче, мы собрали простой шаблон Customer Journey Map. Переходите по ссылке, скачивайте и используйте как пример.
Карта пути клиента
Обновляйте карту примерно раз в полгода или после важных изменений: запуска нового продукта, изменения каналов продаж или сбора обратной связи от клиентов.

Инструменты для создания Customer Journey Map

Важно, чтобы CJM помогала:
  • быстро охватить взглядом весь путь клиента,
  • найти проблемные зоны и точки роста,
  • передать важную информацию в разные отделы: маркетинг, продуктовую команду, продажи, поддержку.
Составить визуально понятную и простую карту помогают специальные сервисы: от простых таблиц до профессиональных платформ. Разберём самые популярные из них.

MindMeister

Простой и интуитивно понятный сервис для составления ментальных карт. В бесплатной версии можно создать 3 карты, использовать готовые шаблоны и работать командой онлайн.
MindMeister подходит для начальных этапов построения CJM. Например, когда начинаете обсуждать идеи, проводите интервью с клиентами и ищите точки роста. Сервис поможет провести брейншторм, привести в порядок и структурировать идеи, собрать первые наброски CJM. Минималистичный интерфейс не будет забирать много времени и отвлекать от мыслей.
Карта пути клиента
Пример построения карты пути клиента в MindMeister. Источник: www.mindmeister.com 

Google-таблицы и Excel

Одни из самых простых инструментов, которые не требуют платной подписки или специальных навыков. Подойдёт для небольших и промежуточных карт, которые нужно обсудить и согласовать с командой.
В таблице можно последовательно строить путь клиента, выделять этапы разными цветами, добавлять нужные изображения и эмодзи. Собирать карту онлайн могут сразу несколько человек и видеть изменения в реальном времени — это удобно, если работаете удалённо.
Пример простой CJM в Google-таблице. Источник: wordexcel.top
Пример простой CJM в Google-таблице. Источник: wordexcel. top

Miro

Это интерактивная онлайн-доска для командной работы. В ней есть готовые шаблоны CJM — в бесплатной версии можно создать три карты пути клиента. Miro удобна для больших распределённых команд.
Здесь можно создавать полноценные карты пути клиента с помощью таблиц, стикеров и изображений, обмениваться идеями в текстовом и голосовом чате, оставлять комментарии в реальном времени. В отличие от Google-таблиц, онлайн-доска даёт больше инструментов и гибкости — например, можно не ограничиваться ячейками таблицы и создать карту в любой форме.
Пример работы над CJM в Миро. Источник: Miro.com
Пример работы над CJM в Миро. Источник: Miro.com

Figma

Инструмент для UX/UI дизайнеров, в котором есть шаблоны для создания карты пути клиента. Здесь тоже можно работать всей командой в режиме реального времени и создать до трёх страниц в бесплатной версии.
В программе удобно работать, если карта уже довольно большая, сложная и включает много элементов. В Figma её можно визуализировать в формате диаграмм или, например, инфографики — здесь нет ограничений. Это полезно, если нужно презентовать CJM руководителям/инвесторам. Или если картой будут пользоваться одновременно много сотрудников в крупной компании.
Из сложностей — для отрисовки карты придётся отдельно обращаться к дизайнерам, которые разбираются в интерфейсе.
Пример построения CJM в Figma. Источник: kokoc.com
Пример построения CJM в Figma. Источник: kokoc.com

Adobe Photoshop или Illustrator

Тоже инструменты для дизайнеров, но с расширенными функциями. Например, если нужно дополнить карту сложными иллюстрациями в фирменном стиле компании или собрать 2D инфографику.
Как правило, саму карту в этих программах не строят. Photoshop или Illustrator используют для визуального оформления, если CJM нужно добавить в брендбук, презентовать на конференции или, например, показать кейс на конкурсе.
Обе программы платные и требуют навыков профессионального дизайнера или иллюстратора.
Пример оформления CJM в виде 2D инфографики. Источник: digitalexperiences.com
Пример оформления CJM в виде 2D инфографики. Источник: digitalexperiences.com
На ранних этапах CJM можно использовать таблицы Excel или Google-таблицы. Когда карта начнёт усложняться, стоит перейти на Miro, Figma, MindMaster или продукты Adobe — с их инструментами можно построить сложные схемы и презентовать карту на важных встречах.

Какие ошибки могут возникнуть при построении CJM и как их избежать

Ошибка 1. Нет чётких целей и задач при построении CJM

Карта не предполагает последующих действий или внедрения изменений на основе полученных данных.
Как избежать. Определить, что именно нужно достичь с помощью карты. Например, улучшить клиентский опыт, увеличить продажи или снизить отток клиентов. Когда CJM будет готова, определить, что делать дальше, и установить метрики для оценки эффективности карты.

Ошибка 2. Недостаточное исследование клиента

Компания строит CJM на основе своих предположений, а не на основе реальных данных о клиентах.
Как избежать. Использовать проверенные методы: опросы, кастдевы, фокус-группы или анализ данных из CRM-системы. Это поможет понять, что на самом деле хотят покупатели.
Управляйте заказами, рассылками, оплатой, складами и доставкой
в едином окне RetailCRM
Максимум инструментов на 14 дней

Ошибка 3. Одна CJM для всех клиентов

Компания построила одну карту пути клиента, не разделила их на сегменты и не учла интересов покупателей.
Как избежать. Сегментировать клиентов и составлять карты для разных сегментов. Это поможет создать более точные и релевантные карты для разных групп покупателей.

Ошибка 4. Сложная и перегруженная карта

На такой CJM будет сложно увидеть реальные этапы и проблемы, с которыми сталкивается клиент. Так смысл карты пропадёт, а время команды будет потрачено зря.
Как избежать. Упрощать визуализацию, выделять ключевые моменты и использовать понятные графические элементы.

Ошибка 5. Нет фокуса на эмоциях клиента

Карта не учитывает эмоций клиента на разных этапах пути. Например, покупатель может быть расстроен в момент покупки или наоборот воодушевлён.
Как избежать. Включить в карту эмоциональные реакции клиентов на каждом этапе их пути, чтобы лучше понять их мотивацию и потребности. Например, отметить в карточке клиента, как прошла доставка или примерка товара.

Ошибка 6. Одна CJM на весь жизненный цикл клиента

Компания создаёт CJM как статичный документ и не обновляет его. Экономика, рынок, потребности клиентов и продукт регулярно меняются, поэтому карта будет стабильно работать только в своём развитии.
Как избежать. Регулярно пересматривать и обновлять карту на основе новых данных и обратной связи от клиентов.

Главное

1. CJM или Customer Journey Map — это визуальная карта пути клиента. Понимая, что чувствует, думает и делает покупатель на каждом этапе, можно улучшить его опыт и сделать взаимодействие с брендом удобным и приятным.

2. CJM помогает бизнесу узнать, какие стадии проходит клиент на пути к покупке, найти уязвимые места, сократить цикл продаж, улучшить клиентский опыт и снизить риски при запуске нового продукта.

3. Составить карту пути клиента можно за шесть шагов: определить цели, изучить целевую аудиторию, собрать портрет покупателя, прописать путь клиента, выделить ключевые этапы и визуализировать карту.
Дария Куспаналиева
Главный редактор RetailCRM
Даша Гуща
Head of CRM Авито Работа,
автор тг-канала CRM CJM FM
Анастасия Тищенко
Автор RetailCRM
Мария Емельяненко
Автор RetailCRM
Оцените статью
Зарегистрируйтесь
в
и развивайте свой бизнес быстрее
RetailCRM
дней пробный период