Чем полезен RFM-анализ и как использовать данные анализа

Как «разделить» клиентов по лояльности с помощью RFM-анализа
16.09.2021
Чем полезен RFM-анализ и как использовать данные анализа
Как, работая с клиентской базой, найти данные тех, кто совершает покупки регулярно? Как отследить, когда лояльный покупатель всё реже делает заказы и исправить ситуацию? Эти и похожие вопросы решает RFM-анализ.

В статье рассказываем, как создавать и настраивать сегменты для рассылок на основе RFM-анализа, и как с его помощью увеличивать конверсию в заказы.

RFM-анализ помогает выявить клиентов, которые чаще всего покупают

Суть анализа в том, что все клиенты делятся на группы по:

  • R — как давно сделали последнюю покупку
  • F — как часто покупали
  • M — насколько большой была сумма их заказов

По этим показателям можно разделить вашу базу на группы, понять, кто покупает у вас часто и много, кто — редко, а кто вообще давно ничего не покупал. Ещё такая сегментация помогает понять, какие клиенты вероятно сделают заказ, а какие даже не отреагируют на предложение.

Анализ позволяет строить отдельные персональные коммуникации с каждой группой: показывать им разную рекламу и делать разные email-рассылки. Например, лояльным клиентам высылать персональные предложения, а «уснувшим» — дарить промокод или настраивать на них таргетированную рекламу. Чем точнее будет предложение, тем выше вероятность покупки.

Например, зоомаркет MasterZoo подключили RFM-анализ в RetailCRM: клиентов сегментировали по частоте и сумме покупок, а после по ним делали рассылку. Это увеличило доход компании на 54%.

Есть ещё несколько вопросов, на которые поможет ответить анализ:

  • какое соотношение «одноразовых» и повторных клиентов в интернет-магазине
  • сколько клиентов и какой важности обеспечивает основной доход
  • сколько VIP-клиентов, которым требуется программа лояльности и персональное обслуживание
  • сколько новых клиентов, которых нужно стимулировать к повторной покупке
  • сколько неактивных клиентов, которых можно попробовать «реанимировать»
  • сколько «отвалившихся» клиентов, о которых стоит забыть

Как использовать RFM-показатели в RetailCRM

В разделе «Аналитика»

Зайдите в раздел «Аналитика» и выберите «Клиенты». Модуль будет вторым блоком.
RFM-анализ в разделе «Аналитика»
Показатели для анализа рассчитываются автоматически. Клиенты делятся на 27 групп по девять групп в каждом из направлений M-F, R-M, R-F.

Чтобы настроить RFM-диапазоны каждого показателя, нужно нажать на шестерёнку в правом верхнем углу.

В RetailCRM под границей диапазона M (сумма покупок) принимается доля покупок клиентами. В примере на скриншоте клиенты высокой и средней важности обеспечивают 6% всех покупок, а все остальные — низкой важности. Такие значения стоят по умолчанию.
Диапазоны RFM-показателей в разделе «Аналитика»
Чтобы понять какое F (частоту) выставлять, посмотрите раздел клиентов, отсортируйте по количеству заказов и примерно поймёте, как часто клиенты делают повторные покупки.

Выставляя значения R (давность с последней покупки), посмотрите на естественный срок потребления товаров, сезонность и среднее время между первой и следующей покупкой.

Нажав на любую группу в модуле, вы «провалитесь» в список клиентов, которые соответствуют параметрам группы. Этот список можно выгрузить в нескольких форматах: .xls, .csv, .xml, .json. Или провести массовое действие.
Массовые действия для группы клиентов в RFM-анализе в разделе «Аналитика»
Например, для самых лояльных клиентов назначить задачу на менеджеров обзвонить и персонально поблагодарить за преданность вашему магазину.
Создание задачи менеджеру на группу клиентов в RFM-анализе в разделе «Аналитика»
Встроенный RFM-анализ в CRM-системе позволяет сегментировать клиентов и заняться маркетингом, а не тратить время на ручной анализ данных.

В разделе «Маркетинг»

В разделе «Маркетинг» можно сегментировать клиентов по RFM-признакам и использовать сегменты в массовых/триггерных рассылках. Можно также выгружать их в Яндекс. Директ или в Facebook и запускать контекстную или ретаргетированную рекламу своим же клиентам.

Об этом способе рассказываем ниже.

Как с помощью RFM-показателей сегментировать клиентскую базу

Второй способ использовать RFM-показатели — применить их в разделе «Маркетинг». Перейдите в этот раздел, затем выберите «Сегменты» и нажмите «Создать сегмент».
Создание сегмента в разделе «Маркетинг»
Откроется окно создания нового сегмента. Нажимаем «Добавить группу фильтров». Есть 2 группы с RFM-показателями: «Данные клиента» и «Заказы».
2 группы фильтров при создании сегментов, где есть RFM-показатели
Нажмите на группу «Данные клиента», откроется форма, куда через кнопку «Добавить фильтр» можно добавить фильтры. Ниже — все фильтры из блока RFM по этой группе.
Группа фильтров «Данные клиента» с RFM-показателями
LTV — это пожизненная ценность клиента, то есть сколько денег принёс вам клиент за всё время вашего сотрудничества.

В дате регистрации можно выставлять относительные даты. Например, за последний месяц.
Относительные даты
В группе «Заказы» два RFM-показателя: «Количество заказов» и «Сумма по заказам». Они тоже добавляются отдельно через кнопку «Добавить фильтр». Другие три фильтра на скриншоте добавлены по умолчанию.
Группа фильтров «По заказам» с RFM-показателями

Обновляйте сегменты время от времени и снова делайте RFM-анализ

Как часто обновлять — зависит от того, насколько ваша база «подвижная». Например, крупный интернет-магазин с большим количеством посетителей и частыми покупками может обновлять данные раз в два месяца. Если клиенты редко покупают, можно обновлять показатели раз в квартал или раз в полгода. Обновление поможет понять, например, какие клиенты давно не покупали. Тогда по ним можно будет настроить рассылку, чтобы «разбудить».

Когда клиенты переходят из одного сегмента в другой, данные меняются. В RetailCRM вам не нужно пересчитывать сегменты вручную: система всё делает автоматически. Достаточно выставить динамический тип сегмента.
Динамический тип сегмента
При переходе клиента из одного сегмента в другой можно настроить автоматические рассылки с оповещением об изменении статуса. Например, если самые лояльные клиенты теряют интерес к покупкам, можно отправить письмо и узнать, почему это произошло. Или рассказать, что вы цените их и, возможно, что-нибудь предложить.
КЕЙСЫ
CEO Edoque о подписках на продукты, лояльной базе клиентов, полной автоматизации бизнеса и сведении ошибок к нулю
Время чтения 19 минут

Разработайте коммуникации для сегментов и работайте с каждым из них отдельно

Вы сами можете определить, к какому сегменту и при каких значениях относить клиентов. В начале пути можно обойтись универсальной сегментацией — новички, уснувшие, лояльные. А уже позже можно детализировать и добавлять другие RF-сегменты для анализа. Например, делить новичков или уснувших по маленькому, среднему и высокому чеку.

Какие сегменты могут быть и как с ними общаться:

Новички — сделали первую покупку в течение 35 дней

Что можно сделать:

  • поздравить с покупкой
  • познакомить с программой лояльности
  • провести опрос и узнать предпочтения
  • прислать подборку товарных рекомендаций без скидок
  • отправить интересное предложение, чтобы удержать интерес

Кочующие: 1−2 заказа, последний в течение 36−72 дней

Что можно сделать:

  • познакомить с магазином
  • рассказать о преимуществах
  • дать промокод на скидку

Уснувшие: 1−2 заказа, последний более 73 дней назад

Эти клиенты ещё помнят о вас, но их нужно попытаться расшевелить. Например:

  • отправить рассылку с акциями или товарами со скидкой
  • подарить промокод
  • прислать подборку популярных товаров в вашем магазине

Зоомаркет MasterZoo будит «уснувших» клиентов email-рассылками с промоакциями и промокодами. В письмах используют механику «Время с последней покупки».
«Делаем рассылку по „уснувшим“ клиентам. Вот результат одной из них: отправили 896 писем, открыли 33%, конверсия 4%. Ещё у нас есть категория „дремлющих“ клиентов, которых нужно периодически подталкивать на покупку. Для них делали рассылку с промоакцией. И там уже были другие результаты: из 8 500 писем открыли 31%, конверсия — 3,6% и всего 1% отписок», — Антон Кутявин, руководитель интернет-зоомаркета MasterZoo.

Потенциально лояльные — 2 заказа, последний в течение 51 дня

Эти клиенты могут в любой момент перейти в сегмент лояльных. Или, наоборот, уйти. Что можно сделать:

  • вовлечь полезным контентом
  • предложить помощь в выборе
  • прислать подборку товаров без скидок

Лояльные — 3 и более заказа, последний в течение 51 дня

Это ваши самые лучшие клиенты. Они и так хорошо покупают, поэтому не стоит утомлять их лишними рассылками. Что можно сделать:

  • поблагодарить за лояльность и рассказать, как любите и цените клиента
  • подарить постоянную персональную скидку
  • предложить особые условия. Например, пригласить вступить в программу лояльности
  • прислать персональную подборку товаров

Под угрозой ухода — 3 и более заказа, последний 51−102 дня назад

Всем силами пытаемся вернуть. Что можно сделать:

  • сделать скидку или подарить купон на покупку
  • рассказать о распродаже
  • собрать подборку новинок и акционных товаров

Потерявшие лояльность — 3 и более заказа, последний более 103 дней назад

Клиенты могут уйти от вас по любой причине: поменялись вкусы и предпочтения, не нравится ваш продукт или сервис, стало дорого. Поэтому в первую очередь спросите, почему они так долго ничего не покупали и выясните причины ухода. Например, можно провести опрос, а потом рассказать, почему клиенту стоит остаться с вами.

Закрепим

1. RFM-анализ позволяет сегментировать клиентов по частоте, давности и сумме покупок и выявить, кто из покупателей приносит больше всего прибыли.

2. Анализ помогает ответить и на другие вопросы. Например, понять, сколько «одноразовых» и повторных клиентов в магазине, сколько лояльных клиентов, сколько новых клиентов, которых нужно стимулировать на покупку, а про кого стоит забыть.

3. Когда «разделили» клиентов по лояльности, работайте отдельно с каждой группой клиентов. Уснувшим присылайте подборку или промокод, новичков поздравьте с первой покупкой, а лояльным предложите специальные предложения.

4. В RetailCRM вы можете заняться RFM-анализом и сегментировать покупателей. Сделать это можно в разделе «Аналитики» и «Маркетинг».
Яна Сонина
Автор
Оцените статью
Зарегистрируйтесь
в
и развивайте свой бизнес быстрее
RetailCRM
дней пробный период