Чем полезен RFM-анализ и как использовать данные анализа

Как понять кто из клиентов покупает регулярно? Как отследить, когда лояльный покупатель всё реже покупает и исправить ситуацию? Эти и похожие вопросы решает RFM-анализ.

В статье рассказываем, как создавать и настраивать сегменты для рассылок на основе RFM показателей, и как с его помощью увеличивать конверсию в заказы.

Показатели для RMF-анализа рассчитываются автоматически. Клиенты делятся на 27 групп по девять групп в каждом из направлений M-F, R-M, R-F.

Чтобы настроить RFM-диапазоны каждого показателя, нужно нажать на шестерёнку в правом верхнем углу.

В RetailCRM под границей диапазона M (сумма покупок) принимается доля покупок клиентами. В примере на скриншоте клиенты высокой и средней важности обеспечивают 6% всех покупок, а все остальные — низкой важности. Такие значения стоят по умолчанию.

Чтобы понять какое F (частоту) выставлять, посмотрите раздел клиентов, отсортируйте по количеству заказов и примерно поймёте, как часто клиенты делают повторные покупки.

Выставляя значения R (давность с последней покупки), обратите внимание на естественный срок потребления товаров, сезонность и среднее время между первой и следующей покупкой.

Нажав на любую группу в модуле, вы «провалитесь» в список клиентов, которые соответствуют параметрам группы. Этот список можно выгрузить в нескольких форматах: .xls, .csv, .xml, .json. Или провести массовое действие.

Например, для самых лояльных клиентов назначить задачу на менеджеров обзвонить и персонально поблагодарить за лояльность к вашему магазину.

Второй способ использовать RFM-показатели — применить их в разделе «Маркетинг». Перейдите в этот раздел, затем выберите «Сегменты» и нажмите «Создать сегмент».

Откроется окно создания нового сегмента. Нажимаем «Добавить группу фильтров». Есть 2 группы с RFM-показателями: «Данные клиента» и «Заказы».

Нажмите на группу «Данные клиента», откроется форма, куда через кнопку «Добавить фильтр» можно добавить фильтры. Ниже — все фильтры из блока RFM по этой группе.

LTV — это пожизненная ценность клиента, то есть сколько денег принёс вам клиент за всё время пока покупает у вас.

Как часто обновлять — зависит от того, насколько ваша база «подвижная». Например, крупный интернет-магазин с большим количеством посетителей и частыми покупками может обновлять данные раз в два месяца. Если клиенты редко покупают, можно обновлять показатели раз в квартал или раз в полгода. Обновление поможет понять, например, какие клиенты давно не покупали. Тогда по ним можно будет настроить рассылку, чтобы «разбудить».

Когда клиенты переходят из одного сегмента в другой, данные меняются. В RetailCRM вам не нужно пересчитывать сегменты вручную: система всё сделает сама. Достаточно выставить динамический тип сегмента.

При переходе клиента из одного сегмента в другой можно настроить автоматические рассылки с оповещением об изменении статуса. Например, если самые лояльные клиенты теряют интерес к покупкам, можно отправить письмо и узнать, почему это произошло. Или рассказать, что вы цените их и предложить что-нибудь в благодарность.

Вы сами можете определить, к какому сегменту и при каких значениях относить клиентов. В начале пути можно обойтись универсальной сегментацией — новички, уснувшие, лояльные. А уже позже можно детализировать и добавлять другие RF-сегменты для анализа. Например, делить новичков или уснувших по маленькому, среднему и высокому чеку.

Какие сегменты могут быть и как с ними общаться:

Что можно сделать:

• познакомить с магазином
• рассказать о преимуществах
• дать промокод на скидку

Эти клиенты ещё помнят о вас, но их нужно попытаться расшевелить. Например:

• отправить рассылку с акциями или товарами со скидкой
• подарить промокод
• прислать подборку популярных товаров в вашем магазине

Зоомаркет MasterZoo будит «уснувших» клиентов email-рассылками с промоакциями и промокодами. В письмах используют механику «Время с последней покупки».

Эти клиенты могут в любой момент перейти в сегмент лояльных. Или, наоборот, уйти. Что можно сделать:

• вовлечь полезным контентом
• предложить помощь в выборе
• прислать подборку товаров без скидок

Это ваши самые лучшие клиенты. Они и так хорошо покупают, поэтому не стоит утомлять их лишними рассылками. Что можно сделать:

• поблагодарить за лояльность и рассказать, как любите и цените клиента
• подарить постоянную персональную скидку
• предложить особые условия. Например, пригласить вступить в программу лояльности
• прислать персональную подборку товаров

Всем силами пытаемся вернуть. Что можно сделать:

• сделать скидку или подарить купон на покупку
• рассказать о распродаже
• собрать подборку новинок и акционных товаров

Клиенты могут уйти от вас по любой причине: поменялись вкусы и предпочтения, не нравится ваш продукт или сервис, стало дорого. Поэтому в первую очередь спросите, почему они так долго ничего не покупали и выясните причины ухода. Например, можно провести опрос, а потом рассказать, почему клиенту стоит остаться с вами.

Подойдёт как массовая email-рассылка, так и рассылка в WhatsApp Business.

1. Массовая email-рассылка
Чтобы сделать рассылку по уже готовым сегментам, перейдите в раздел «Маркетинг» — «Рассылки» и нажмите «Новая рассылка». В настройках выберите сегмент на основе RFM-анализа и соберите рассылку в визуальном конструкторе.

Чтобы повысить конверсию «в моменте», настройте последовательную цепочку писем. Она запускается автоматически в ответ на реакцию клиента:

• открыл или не открыл первое письмо
• перешёл по ссылке или нет
• сделал новый заказ или нет
• отменил подписку

2. Массовая рассылка в WhatsApp Business
Если решили отправить рассылку через WhatsApp Business, вам нужно подключить интеграцию с WhatsApp Business API через 360dialog, а затем — создать и верифицировать шаблоны сообщений на стороне Facebook*.

Когда все настройки готовы, заходим в раздел «Продажи» — «Клиенты» — «Список». В фильтре выберите «Сегмент» и нажмите «Применить». Клиенты отсортируются по выбранному сегменту.

Спускаем вниз страницы, нажимаем на кнопку «Действия» и выбираем «Отправить сообщение в чат» и нужный шаблон.

Готово. Ваша рассылка улетела по клиентам.

1. RFM-анализ позволяет сегментировать клиентов по частоте, давности и сумме покупок и выявить, кто из покупателей приносит больше всего прибыли.

2. Анализ помогает ответить и на другие вопросы. Например, понять, сколько «одноразовых» и повторных клиентов в магазине, сколько лояльных клиентов, сколько новых клиентов, которых нужно стимулировать на покупку, а про кого стоит забыть.

3. Когда «разделили» клиентов по лояльности, работайте отдельно с каждой группой клиентов. Уснувшим присылайте подборку или промокод, новичков поздравьте с первой покупкой, а лояльным предложите специальные предложения.

4. В RetailCRM вы можете заняться RFM-анализом и сегментировать покупателей. Сделать это можно в разделе «Аналитики» и «Маркетинг».

5. Чтобы точечно взаимодействовать с каждым сегментом, используйте email- или триггерные рассылки в WhatsApp Bussines в RetailCRM.

Остались вопросы и нужна помощь с настройкой, у нас есть пакет VIP-поддержки. Чтобы подключить пакет, напишите нам или активируйте его самостоятельно в личном кабинете, на вкладке «Оплата лицензии».

Вам может быть интересно:

Как сделать массовую рассылку в WhatsApp Business через RetailCRM
+54% к доходу и другие фишки рассылок в RetailCRM
Кейс MasterZoo: как у зоомаркета вырос доход на 740% из каналов CRM-маркетинга через RetailCRM
Кейс CAVE: как в 2 раза увеличить процент повторных продаж