eCommerce будущего: во что трансформируется и как изменятся инструменты
Рассказываем о ритейле будущего, CDP-платформах и сценариях, которые можно применить прямо сейчас, чтобы увеличить эффективность бизнеса, лояльность клиентов и прибыль
12.11.2020
Ритейл будущего за полной оцифровкой и оптимизацией всех составляющих ритейла
Технологии размыли границы и стимулировали конкуренцию за качество клиентского сервиса. Сейчас клиентский сервис неизбежно эволюционирует в клиентский опыт. А на смену понятия омниканальности приходит более предметный термин — «новая розница» или New Retail. Если под омниканальностью понимают объединение офлайн- и онлайн-продаж в единое целое, то новая розница — это полная оцифровка и оптимизация вообще всех составляющих ритейла.
Один из постулатов New Retail — это активное вовлечение пользователей из офлайна в онлайн. Как, например, это делает ВкусВилл, где в физических магазинах рядом с продуктами висят рейтинги с QR-кодами. То есть в новой рознице идёт всяческая мотивация посетителей проявлять интерес к продукту. При этом сам интерес оцифровывается, чтобы после генерировать персонализированные предложения под клиента.
Новая розница позволяет взглянуть на клиентов под другим углом. Это не просто объединение разрозненных данных. Профили клиентов здесь используются максимально эффективно. К сожалению, сейчас лишь небольшая часть компаний задействует хотя бы CRM-маркетинг. Но ключ к классному клиентскому опыту, а значит и к большим продажам — это аналитика и использование всех возможных данных. И инструментом здесь как раз выступает CDP.
Один из постулатов New Retail — это активное вовлечение пользователей из офлайна в онлайн. Как, например, это делает ВкусВилл, где в физических магазинах рядом с продуктами висят рейтинги с QR-кодами. То есть в новой рознице идёт всяческая мотивация посетителей проявлять интерес к продукту. При этом сам интерес оцифровывается, чтобы после генерировать персонализированные предложения под клиента.
Новая розница позволяет взглянуть на клиентов под другим углом. Это не просто объединение разрозненных данных. Профили клиентов здесь используются максимально эффективно. К сожалению, сейчас лишь небольшая часть компаний задействует хотя бы CRM-маркетинг. Но ключ к классному клиентскому опыту, а значит и к большим продажам — это аналитика и использование всех возможных данных. И инструментом здесь как раз выступает CDP.
Без CDP-платформы не получится выйти на новый уровень
CDP — Customer Data Platform — это новый этап развития продвинутых CRM-систем. Переводится как платформа пользовательских данных. По факту, это база данных о ваших клиентах на стероидах.
Внутри CDP собирается вся информация о взаимодействии с каждым клиентом из всех возможных источников. Объединяется офлайн- и онлайн-ритейл. Профиль клиента становится 360-ти градусным. Это позволяет использовать базу клиентов наполную: сегментировать по любым признакам, смотреть аналитику, выдвигать гипотезы, проводить эксперименты и много чего ещё.
Всё, чтобы увеличить эффективность бизнеса, находится в едином пространстве, едином окне. И принцип единого окна — это основа CDP.
Внутри CDP собирается вся информация о взаимодействии с каждым клиентом из всех возможных источников. Объединяется офлайн- и онлайн-ритейл. Профиль клиента становится 360-ти градусным. Это позволяет использовать базу клиентов наполную: сегментировать по любым признакам, смотреть аналитику, выдвигать гипотезы, проводить эксперименты и много чего ещё.
Всё, чтобы увеличить эффективность бизнеса, находится в едином пространстве, едином окне. И принцип единого окна — это основа CDP.
ОБНОВЛЕНИЕ
В маркетплейсе появились модули официальной интеграции с WhatsApp Business
Время чтения 4 минуты
Платформы пользовательских данных подойдут тем, у кого много данных о клиенте или пора эти данные объединять
Если у вас малый бизнес, то на ранней стадии хватит функционала CRM-системы, чтобы собирать данные. А вот CDP-составляющая нужна компаниям, у которых уже есть много данных о клиенте, например:
Чаще всего всё это хранится в разных системах. А с CDP управление любым бизнес-процессом сводится к единой системе. Любое взаимодействие с клиентом, вся история изменений отображается в его карточке. При этом если созданы дубли одного и того же клиента, то проблем не будет — они объединятся в один профиль.
Платформы пользовательских данных облегчают и увеличивают эффективность маркетинговой работы. Человек, который понимает и уже использовал принципы CRM-маркетинга, сможет предложить сценарии для использования CDP.
- личные и контактные данные: имена, адреса, дни рождения, размер обуви, год рождения ребёнка, порода собаки и так далее. Всё в зависимости от специфики магазина
- данные о продажах и коммуникациях в разных каналах взаимодействий, будь то офлайн, онлайн, Instagram, WhatsApp или мобильное приложение
- данные клиентского сервиса, например, как часто и куда пишет клиент, как оценивает работу вашей компании, служб доставки, удобство и тому подобное
- данные о покупках, возвратах, среднем чеке, LTV и прочего
- данные о поведении клиента на сайте: что смотрел, какие товары добавлял в корзину, на каком этапе передумал делать покупку и много чего ещё
- данные о рекламных кампаниях, даже то, на какие рекламные события среагировал каждый конкретный клиент
Чаще всего всё это хранится в разных системах. А с CDP управление любым бизнес-процессом сводится к единой системе. Любое взаимодействие с клиентом, вся история изменений отображается в его карточке. При этом если созданы дубли одного и того же клиента, то проблем не будет — они объединятся в один профиль.
Платформы пользовательских данных облегчают и увеличивают эффективность маркетинговой работы. Человек, который понимает и уже использовал принципы CRM-маркетинга, сможет предложить сценарии для использования CDP.
Единый профиль клиента в RetailCRM
Некоторые сценарии использования CDP
Клиенты уже ожидают большего, хоть и продолжают мириться с недостатками прошлого. Хороший персонализированный сервис стал понятным и желаемым. Поэтому сейчас, чтобы удерживать старых клиентов и привлекать новых, уровень обслуживания должен соответствовать. Ниже некоторые сценарии использования CDP, чтобы этот уровень достичь.
Узнавать ценность каждого отдельного покупателя с помощью RFM-анализа
RFM-анализ — это инструмент анализа клиентской базы. С его помощью можно смотреть данные по своим клиентам и использовать их в маркетинговых целях.
Например, можно разделить клиентскую базу по сегментам: в зависимости от того, как часто и на какую сумму клиенты делают заказы. А затем этим сегментам давать разные бонусы в классической маркетинговой механике — поздравление с Днём рождения.
Или поэкспериментировать с клиентами, у которых высокое значение хотя бы в одном из показателей: узнать, почему они отдают предпочтение вам и найти подходящий способ для «подтягивания» остальных клиентов.
Например, можно разделить клиентскую базу по сегментам: в зависимости от того, как часто и на какую сумму клиенты делают заказы. А затем этим сегментам давать разные бонусы в классической маркетинговой механике — поздравление с Днём рождения.
Или поэкспериментировать с клиентами, у которых высокое значение хотя бы в одном из показателей: узнать, почему они отдают предпочтение вам и найти подходящий способ для «подтягивания» остальных клиентов.
КЕЙСЫ
Как группа компаний Samsonite борется с сезонностью, работает с клиентской базой и добивается повторных продаж
Время чтения 11 минут
Анализировать поведение посетителей на сайте в реальном времени
С помощью анализа поведения посетителей на сайте можно определить, какие клиенты с какой вероятностью будут у вас покупать. CDP позволяет забирать ID и другие атрибуты и в дальнейшем привязывать их к клиенту, создавая профиль 360. Можно, например, подсчитывать просмотры товаров, сколько времени проведено на сайте, какие товары клиент клал в корзину. А дальше применять ремаркетинг:
- работать с брошенной корзиной. Например, показывать рекламу о низких запасах товаров, которые лежат в корзине
- работать с теми, кто долго бродил по определённому разделу сайта
- попробовать вернуть тех, кто покинул сайт после прочтения условий о доставке и так далее
Создавать для клиентов персональные подборки товаров в письмах
Персональные подборки в письмах вовлекают клиентов в дополнительные коммуникации. Можно персонализировать подборку из истории поиска или использовать товары, которые только что просматривал клиент. Такие письма лучше отправлять не всем подряд, а тем, у кого высокий показатель открываемости. Этот показатель, само собой, тоже есть в CDP.
Или, например, можно выделить сегмент клиентов, у которых низкий средний чек. И предлагать продукты, которые соответствуют обычному ценовому диапазону этих клиентов. Это хорошо сработает в магазинах бижутерии или подобных тематик, где выбор делается импульсивно.
Или, например, можно выделить сегмент клиентов, у которых низкий средний чек. И предлагать продукты, которые соответствуют обычному ценовому диапазону этих клиентов. Это хорошо сработает в магазинах бижутерии или подобных тематик, где выбор делается импульсивно.
Работать над эффективностью email-рассылок
CDP позволяет увеличить эффективность рассылок. Например, у Алексея в магазине вышла новая коллекция зимних пальто, которую он хочет показать своим клиентам. Он собрал в CDP сегмент тех клиентов, кто делал покупку в последние полгода или недавно просматривал категорию верхней одежды на сайте. Получилось 20 000 человек в сегменте, по которым ушла первая рассылка. Из них письмо открыли 3 000, по ссылке перешли 500, а купили 250. Хочется больше.
Через 3 дня Алексей делает в CDP связанную рассылку по тем, кто не открыл предыдущее письмо. В нём он экспериментирует с темой и подзаголовком, слегка меняет содержание. Затем ещё через 7 дней отправляет новое письмо с промокодом на покупку всем, кто до этого открыл хотя бы одно. Но добавляет условие, что никто из них так и не сделал покупку за эти 10 дней. В CDP такую механику можно легко дополнять sms-рассылкой.
Через 3 дня Алексей делает в CDP связанную рассылку по тем, кто не открыл предыдущее письмо. В нём он экспериментирует с темой и подзаголовком, слегка меняет содержание. Затем ещё через 7 дней отправляет новое письмо с промокодом на покупку всем, кто до этого открыл хотя бы одно. Но добавляет условие, что никто из них так и не сделал покупку за эти 10 дней. В CDP такую механику можно легко дополнять sms-рассылкой.
КЕЙСЫ
CEO Edoque о подписках на продукты, лояльной базе клиентов, полной автоматизации бизнеса и сведении ошибок к нулю
Время чтения 19 минут
Делиться поздравлениями или радостью от сотрудничества
Например, если клиент постоянный и покупает уже долгое время, то можно автоматически напомнить ему о первой покупке. Поблагодарить и предоставить бонус.
Даже такие моменты повышают лояльность покупателя к компании и позволяют ему почувствовать, что он важен.
Даже такие моменты повышают лояльность покупателя к компании и позволяют ему почувствовать, что он важен.
Напоминать о товарах в избранном
Если у клиента на сайте отложены товары на будущее, то можно использовать и это. Например, если на какой-то товар изменилась цена, он вот-вот закончится на складе или вовсе уйдёт из продажи. В CDP могут передаваться такие данные с сайта, затем срабатывает настроенный триггер и автоматически отправляется, например, письмо.
Использовать данные для сквозной аналитики
Благодаря CDP можно увидеть полную картину сотрудничества с клиентами, делая упор на бизнес-показатели. Можно отследить путь каждого клиента: с момента первой коммуникации, будь то реакция на рекламу или сообщение в социальной сети, до текущего момента.
CDP-решение должно быть лёгким, масштабируем и подстраиваемым под любые ваши запросы
Перед тем, как выбрать платформу клиентских данных, подумайте, как бы вы хотели её использовать. Например, основной целью CDP может быть:
Одно можно сказать точно, CDP-решение должно быть лёгким, масштабируем и подстраиваемым под любые ваши запросы. Чтобы оно взаимодействовало с огромным количеством платформ, была надёжной и понятной. Если в дальнейшем вы планируете расширяться, то полезно сразу думать на перспективу. Чтобы затем зря не терять ресурсы, перестраивая контур бизнес-процессов.
Таким решением может стать RetailCRM, где для начала систему можно использовать как CRM. А когда появится необходимость в масштабировании и создании клиентского опыта, то без проблем «развернуть» её на все бизнес-процессы в компании и использовать как CDP.
- опознавание клиентов во всех возможных каналах с последующим предоставлением омниканального опыта
- использование сегментации по базе клиентов для увеличения вероятности повторных покупок
- понимание вероятности совершения покупок тем или иным клиентом
- создание списка похожих товаров или категорий «с этим товаром покупают» и многое другое
Одно можно сказать точно, CDP-решение должно быть лёгким, масштабируем и подстраиваемым под любые ваши запросы. Чтобы оно взаимодействовало с огромным количеством платформ, была надёжной и понятной. Если в дальнейшем вы планируете расширяться, то полезно сразу думать на перспективу. Чтобы затем зря не терять ресурсы, перестраивая контур бизнес-процессов.
Таким решением может стать RetailCRM, где для начала систему можно использовать как CRM. А когда появится необходимость в масштабировании и создании клиентского опыта, то без проблем «развернуть» её на все бизнес-процессы в компании и использовать как CDP.
Закрепим
1. Современный ритейл — это клиентские данные. CDP позволяют эти данные накапливать и использовать.
2. CDP собирает данные клиентов из всех офлайн- и онлайн-источников и хранит их в единой базе. База обновляется каждый раз, когда клиент взаимодействует с компанией.
3. Внедрение Customer Data Platform позволит выстроить намного более персонализированный подход к клиенту. Когда клиенты чувствуют, что о них нет заботы, они уходят к конкурентам. Возвращать клиентов сложнее, чем вовремя удержать.
2. CDP собирает данные клиентов из всех офлайн- и онлайн-источников и хранит их в единой базе. База обновляется каждый раз, когда клиент взаимодействует с компанией.
3. Внедрение Customer Data Platform позволит выстроить намного более персонализированный подход к клиенту. Когда клиенты чувствуют, что о них нет заботы, они уходят к конкурентам. Возвращать клиентов сложнее, чем вовремя удержать.
Игорь Урмин
Автор
Оцените статью
