17.07.2025 ⏱ 18 минут
73% покупателей говорят, что сервис важнее цены и продукта. При этом только 49% компаний хорошо обслуживают клиентов и получают конкурентное преимущество. В статье рассказываем, что именно они делают и как попасть в этот клуб.
Оглавление
→ Что такое клиентоориентированный подход
→ Цели клиентоориентированного подхода
→ Как клиентоориентированность влияет на доходы
→ Принципы клиентоориентированного подхода
→ Четыре уровня клиентоориентированного подхода
→ Как измерить клиентоориентированность в компании
→ Как развивать клиентоориентированность
→ Препятствия на пути к клиентоориентированности
→ Заключение
→ Что такое клиентоориентированный подход
→ Цели клиентоориентированного подхода
→ Как клиентоориентированность влияет на доходы
→ Принципы клиентоориентированного подхода
→ Четыре уровня клиентоориентированного подхода
→ Как измерить клиентоориентированность в компании
→ Как развивать клиентоориентированность
→ Препятствия на пути к клиентоориентированности
→ Заключение
Что такое клиентоориентированный подход
Клиентоориентированность — это подход, когда бизнес выстраивает работу так, чтобы клиент чувствовал уважение и заботу на каждом шаге.
- Уважение значит, что клиента не заставляют тратить время, нервы или другие дополнительные ресурсы, а все нужные действия понятны и просты. Например, в интернет-магазине вместо длинной формы заказа — одна кнопка «Купить», которая подставляет все нужные данные. А в отеле постояльцу не нужно звонить на ресепшн, чтобы заказать еду в номер — достаточно зайти в приложение.
- Забота значит, что цель бизнеса — помочь клиенту. То есть не продать любой ценой, а понять задачу и решить её быстро, удобно и человечно. Например, покупатель ищет платье. Мы не предлагаем самое дорогое, а узнаём, куда в нём планируют ходить — и подбираем подходящее.
Пример клиентоориентированности — Zappos, американский интернет-магазин обуви и одежды. Любой товар в нём можно вернуть целый год, бесплатно и без объяснений. Zappos даже оплатит обратную доставку.
Это уважение ко времени клиента, потому что нет бюрократии и споров. И забота, потому что покупатель может выбрать и примерить одежду дома, ничего не теряя, если вариант не подошёл. Такой сервис сделал Zappos легендой, которую Amazon купил за 1,2 миллиарда долларов.
Цели клиентоориентированного подхода
Клиентоориентированный подход — это сложно. Он требует встраивать клиентскую логику в ценности, процессы и мотивацию сотрудников. А ещё инвестировать в сервис, аналитику, обучение и культуру поддержки. Зато клиенты остаются довольными. А из этого следуют:
Повышение удержания
Довольные покупатели чаще возвращаются и остаются дольше, потому что у них нет причин уходить, а приятные эмоции рождают привязанность к бренду. По данным Bain & Co, рост показателя удержания на 5% увеличивает прибыль на 25%-95%.
Подробнее о том, почему удержание выгодно бизнесу — в статье о Retention rate.
Рост LTV
Поскольку клиенты остаются и покупают повторно, их LTV, то есть пожизненная ценность для бизнеса, растёт. При повторных покупках люди тратят на 67% больше, а бизнес не расходует деньги на привлечение.
Снижение затрат на маркетинг
Когда клиент доволен, он приводит знакомых. Получается, он берёт на себя часть работы по привлечению — и делает её лучше, чем сами компании. По данным Nielsen, 92% потребителей доверяют рекомендациям друзей и знакомых больше, чем любой рекламе.
Как клиентоориентированность влияет на доходы
Точные суммы для каждой компании посчитать невозможно. Но есть показательный кейс.
Международная авиакомпания решила внедрить клиентоориентированный подход. Для этого она запустила систему мониторинга, которая отслеживала упоминания в соцсетях на 9 языках, и наняла 50 специалистов поддержки. Сотрудники быстро и по делу отвечали на обращения, а компания дорабатывала сервис по обратной связи от клиентов: улучшала интерфейс бронирования, добавляла часто запрашиваемые функции.
Технология и зарплаты новых сотрудников обошлись авиакомпании в $ 3 миллиона. В результате 10% клиентов повысили свои траты на 10% — компания заработала $ 55 миллионов, то есть получила $ 18,99 прибыли на каждый потраченный доллар.
Принципы клиентоориентированного подхода
Чтобы клиент почувствовал заботу, недостаточно говорить «мы вас ценим». Клиентоориентированный подход работает, когда он превращается в действия.
Эмпатия и внимание
Это когда бизнес прислушивается к клиенту и замечает, где покупателю неудобно, даже если он не пожаловался.
Например, пользователи интернет-магазина бросают корзину на этапе оплаты. Команда ставит себя на место клиента и замечает, что форма слишком сложная. Тогда лишние поля убирают, добавляют знакомые логотипы платёжных систем и получают рост заказов.
Персонализация
По данным Epsilon, 80% покупателей скорее покупают у бренда, который использует индивидуальный подход.
Это простые, но точные знаки внимания. Онлайн-магазин может собрать данные о поведении клиента на странице и прислать подборку кроссовок со скидкой на любимый бренд. А сервис бронирования — отправить письмо, которое начинается не с «Уважаемый клиент», а «Ольга, ваш номер с видом на парк ждёт вас».
Так вы показываете, что видите человека со вкусами, привычками и интересами, а не ID в базе.
Последовательность
Последовательность — это когда качество обслуживания одинаково и предсказуемо во всех точках контакта.
Если в приложении товар есть, а в офлайн-магазине говорят «у нас другой учёт — посмотрите сами», клиент теряет доверие. Когда в WhatsApp* менеджеры отвечают быстро и дружелюбно, а на горячей линии нужно 10 минут слушать автоответчик, человек чувствует себя обманутым. Следите, чтобы путь клиента не ломался в точках перехода.
Такой подход реализовала компания Epsom.pro: она объединила все каналы общения в одном окне через RetailCRM и сократила время реакции, повысила качество консультаций и улучшила восприятие сервиса.
Доступность и скорость
Клиенты не хотят проходить квест «две формы, три верификации и звонок для подтверждения заказа». Чем проще взаимодействие, тем выше удовлетворённость. Быстрая доставка, лаконичные формы, ответы без ожидания на линии убирают лишние «трения» и делают общение приятным.
В BBQ-Sochi реализровали этот принцип с помощью RetailCRM: автоматизировали ключевые процессы с помощью и в результате сократили обработку заказов в 3,5 раза.
Гибкость
Иногда нужно отойти от сценария, чтобы спасти доверие. Например, оформить возврат вне срока, если клиент объяснил уважительную причину. Или срочно организовать доставку, если заказ завис, а клиенту важно получить его к празднику. Такие ситуации запоминаются сильнее, чем безупречный сервис по шаблону.
В отеле Carlton Ritz сотрудники могут потратить до $ 2 000 на гостя без согласования, чтобы решить нестандартную проблему или порадовать. Но даже если мы не люкс-отель, а просто eCommerce, мы можем позволить сотрудникам первой линии потратить 500−1 000₽ на решение сложных ситуаций.
Улучшения на основе фидбека
На обратную связь нужно реагировать. Когда клиент видит, что его голос учли и что-то поменялось, он чувствует вовлечённость и радуется, что влияет на работу бренда. Если клиенты просили оплату через СБП, и мы её внедрили, лояльность повысится.
Даже если мы не можем немедленно улучшить клиентский опыт, то просто пообщаться с недовольным клиентом уже дорогого стоит.
Так поступает Apple. Менеджеры лично звонят или пишут покупателям, оставившим негативный отзыв, чтобы разобраться и извиниться. В результате те покупают даже больше, чем клиенты, сразу довольные опытом. Благодаря простому общению Apple зарабатывает $ 25 миллионов в год.
Четыре уровня клиентоориентированного подхода
У клиентоориентированности есть уровни зрелости. Каждый следующий требует больше внимания, вложений и продуманности, но и отдача растёт.
Базовый
Компания делает минимум, чтобы клиент не ушёл, и соответствует базовым требованиям. Продавец в пункте выдачи здоровается и выдает заказ без ошибок. На сайте есть нужный товар, но чтобы оформить заказ — надо звонить. Поддержка отвечает сухо, но вежливо.
Это лучше, чем ничего. Клиент не раздражён, но и не чувствует ценности. Такой уровень не создаёт привязанности.
Ожидаемый
Компания честно выполняет обещания и не создаёт лишних барьеров. Заказ оформляется в пару кликов, доставка приходит вовремя, описание товара соответствует реальности, возврат работает по правилам.
Клиент получает то, что ожидал, и остаётся, если цена и условия устраивают. Это рабочий уровень для конкурентного рынка.
Расширенный
Сервис делает больше, чем обещано. Клиент получает приятные сюрпризы. В посылке лежит комплимент — открытка, пробник или магнитик. Покупателю дают скидку на любимый товар. Менеджер вспоминает клиента по имени и знает, что он покупал раньше.
Превышение ожиданий вызывает тёплые эмоции, создают ощущение «меня ценят», стимулируют повторные покупки и рекомендации.
Непредсказуемо-превосходящий
Компания не ждёт сигнала от клиента, а сама видит, анализирует и предугадывает его потребности. Заказ опаздывает — менеджер звонит и предлагает бонус. Бренд поздравляет клиента с днём рождения или годовщиной первого заказа. В отеле гость получает не тот номер — администратор без лишних слов апгрейдит проживание и приносит комплимент.
На этом уровне рождается любовь к бренду. Такие моменты клиенты не просто помнят — они о них рассказывают. Это ведёт к органическому росту, высокой лояльности и эмоциональной привязке.
Как измерить клиентоориентированность в компании
Клиентоориентированность нельзя измерить одной цифрой. Но несколько метрик могут указывать на её уровень.
NPS (Net Promoter Score)
Показывает долю клиентов, готовых посоветовать компанию другим. После покупки просите клиентов оценить от 0 до 10, насколько они готовы рекомендовать вас. Высокий NPS — признак лояльности и доверия, низкий — сигнал о риске оттока.
CSAT (Customer Satisfaction Score)
Измеряет удовлетворённость конкретным взаимодействием: доставкой, поддержкой, оформлением заказа. Проводите короткий опрос сразу после ключевых действий: «Вы довольны обслуживанием?», со шкалой от 0 до 5. Это помогает находить слабые точки клиентского пути.
Поведенческие метрики: LTV, Churn rate, возвраты
LTV показывает, насколько ценные у вас клиенты: довольные возвращаются чаще и тратят больше. Churn rate отражает, сколько клиентов перестали покупать. Возвраты сигнализируют о несоответствии ожиданиям. Выгружайте данные из CRM или сайта и анализируйте в BI-системах.
Анализ отзывов и обращений
Обрабатывайте комментарии с сайта, соцсетей, чатов. Используйте AI-инструменты, чтобы обработать больше неструктурированных данных. Например, в RetailCRM есть функция расшифровки и тегирования звонков и сообщений в чатах. Текстовая аналитика выявляет темы, которые вызывают раздражение или, наоборот, благодарность.
Эти метрики работают в связке: CSAT помогает быстро выявить сбои, отзывы объясняют причины, churn и возвраты фиксируют последствия, а NPS отражает общее восприятие. Вместе они помогают понять, насколько компания заботится о клиентах и где нужно улучшаться.
Как развивать клиентоориентированность
Начните с простых шагов.
1. Оцените текущий уровень
Чтобы построить маршрут, нужно знать, из какой точки вы выходите. Начните со сбора метрик. Проведите короткий NPS-опрос: «Порекомендуете ли вы нас друзьям?», внедрите оценки CSAT после оформления заказа, доставки, обращения в поддержку. Рассчитайте LTV клиентов, проанализируйте Retention, посмотрите на частоту возвратов и жалобы в поддержку.
Продолжайте собирать данные и дальше. Это позволит быстро реагировать на изменения, лучше понимать клиентов и выстраивать с ними долгосрочные отношения.
2. Найдите по метрикам болевые точки
Проанализируйте данные. Лучше делать это на сессии с командой, чтобы получить полную картину и взгляд с разных сторон.
NPS с комментариями подскажет, как уровень сервиса в целом воспринимается клиентами. CSAT покажет слабые места на конкретных этапах: например, если после доставки оценки ниже, значит, проблема в логистике.
Низкие LTV и Retention укажут, где клиент уходит.
Частые возвраты — сигнал, что что-то не так с продуктом. Сопоставьте эти данные с картой клиентского пути и увидите, где клиент теряется, раздражается или разочаровывается.
3. Сформулируйте принципы
Чтобы клиентоориентированность работала системно, нужно построить корпоративную модель мышления. Сформулируйте конкретные правила, которые помогут команде думать в правильном направлении и преодолевать болевые точки. Обсудите их с командой, приведите живые примеры и прикрепите к реальным кейсам.
Например, если клиенты жалуются на долгие ответы поддержки, принцип может быть: «Отвечаем быстро, даже если не знаем решения, чтобы клиент не чувствовал себя брошенным».
4. Уберите препятствия
Следующий шаг — превратить принципы клиентоориентированного подхода в действия. Вернитесь к болевым точкам и посмотрите, какие из них противоречат новым ориентирам. Например, вы решили быть «на стороне клиента», но форма заказа — квест из десяти полей. Или хотите «решать проблемы, а не отписываться», но в поддержке отвечают шаблонами.
Выберите 2−3 самых раздражающих момента — и переделайте их. Упростите форму, добавьте онлайн-чат на сайт, обновите скрипты поддержки: уберите формальности, добавьте сочувствие и ясность. Клиентоориентированность начинается с устранения мелких, но болезненных препятствий.
5. Дайте сотрудникам право действовать по принципам
Если в компании закреплены принципы вроде «упрощаем, где можем» или «не прячемся за регламентом», — сотрудникам нужны инструменты, чтобы им следовать.
Разрешите команде первой линии (поддержке, менеджерам, продавцам) принимать простые решения без бюрократии: например, возвращать до 500 ₽, дарить бонус, делать апгрейд без одобрения сверху. Подготовьте для них шаблоны действий в сложных ситуациях: как извиниться, что предложить, как поступить, если клиент расстроен.
Если команда большая, определите зону свободы для разных ролей: что может решить оператор поддержки, а что — менеджер. Это создаёт не хаос, а управляемую гибкость, в которой сотрудники действуют по понятным ориентирам.
6. Сделайте клиентоориентированность управляемой
Хороший клиентский опыт не возникает один раз и навсегда. Его нужно поддерживать, корректировать и развивать. Закрепите несколько ритуалов:
- Раз в месяц собирайтесь с командой на короткую встречу: «Что стало лучше? Где клиентам всё ещё плохо?»
- Раз в квартал обновляйте метрики: NPS, CSAT, отток, возвраты — и ищите изменения.
- Назначьте ответственного за пользовательский опыт (хотя бы на 10% времени) и заведите дашборд: пусть он отображает хотя бы 3−5 ключевых цифр.
Так вы превращаете клиентоориентированность из разового проекта в рабочую систему, которая движется вперёд даже в рутине.
Препятствия на пути к клиентоориентированности
Перестройка процессов не может быть гладкой. Не старайтесь избежать всех проблем. Будьте к ним готовы.
Сотрудники не думают с позиции клиента
Люди выполняют задачи по инструкции, но не задумываются, удобно ли клиенту. Это не безразличие, просто привычка делать «по правилам».
Чтобы разбить барьер, покажите команде путь клиента шаг за шагом, дайте им пройти его самим. Разберите конкретные отзывы. Когда сотрудники видят, где клиенту неудобно, они проще находят, как это улучшить.
Выявили проблемы, но не внедрили решения
Собрали обратную связь, всё обсудили и на этом остановились. Такое часто случается, если не хватает времени или ресурсов. Не пытайтесь решить всё сразу. Начните с двух-трёх самых очевидных проблем. Например, уберите лишние поля из формы заказа или добавьте кнопку чата. Маленькие изменения проще внедрить, и они сразу дают эффект.
Отделы не согласованы между собой
На сайте удобно, но доставка опаздывает. Поддержка старается, но товар не соответствует описанию. Клиент сталкивается с разрозненным опытом и не понимает, что происходит и чего ждать от компании.
Чтобы преодолеть разрозненность, раз в месяц проводите короткую встречу с представителями разных отделов. Обсуждайте, что ломается на клиентском пути. Назначьте одного человека, который будет следить за целостностью сервиса и собирать обратную связь.
Заключение
Чтобы стать клиентоориентированной компанией, не нужно переписывать всю стратегию. Начните с малого: выясните, что раздражает клиентов, сформулируйте пару простых правил и уберите самые очевидные барьеры.
Затем закрепите процесс: смотрите на метрики, обсуждайте фидбек, дайте сотрудникам свободу помогать. Это не разовая кампания, а привычка, которая работает на удержание, повторные покупки и доверие к бренду.
Инструменты вроде RetailCRM помогают сделать качество сервиса измеримым: связать все точки взаимодействия, автоматизировать сбор фидбека и находить слабые места в пользовательском опыте. Попробуйте полную версию бесплатно 👈
* WhatsApp принадлежит компании Meta, чья деятельность признана в России экстремистской
