Customer Data Platform: как влюбить в себя клиентов, повысить эффективность бизнеса и увеличить прибыль

Давайте объясним работу CDP на простом примере — библиотеке.

Человек приходит в библиотеку, чтобы взять книгу. Первое, что он делает — оставляет контактную информацию о себе библиотекарю. Тот вносит личные данные посетителя в формуляр. Эта информация хранится в базе и не передаётся третьим лицам.

Дальше сценарий развивается так: читатель берёт определённую книгу, приходит через неделю и берёт ещё одну книгу, через месяц — ещё одну. Данные об этом накапливаются, и библиотекарь уже знает предпочтения. А раз знает, то можно сделать персональное предложение. Чем больше становится копилка данных у библиотекаря, тем персонализированнее подход.

Через месяц читатель берёт книгу для своего ребёнка. Библиотекарь уточняет возраст ребёнка и увлечения. Он получает ещё больше данных о клиенте. Теперь библиотекарь может подсказывать подборки детской литературы под возраст ребёнка. Например, если ребёнку 10 лет, порекомендовать подборку книг с дополненной реальностью. Так появляется ещё одна ветка касания с пользователем.

То же самое происходит в CDP. Системы и сервисы обращаются к платформе в обе стороны. В CDP к каждому клиенту привязывается уникальный идентификатор, например, Google ID. Он позволяет опознавать пользователя в интернете и связывать его действия между собой. Всё взаимодействие клиента с бизнесом собирается в единый профиль клиента.

Когда клиентов и заказов много, выстраивать бизнес-процессы трудно. Компании сталкиваются с проблемами, без решения которых сложно выйти на новый уровень:

• целый зоопарк из систем и сервисов между которыми приходится постоянно переключаться, а интеграции работают плохо
• теряются пропущенные звонки и лиды в социальных сетях и мессенджерах
• нет понимания, что клиент смотрит на сайте и покупает в рознице, как он реагирует на ваши коммуникации
• много ручного труда, который приводит к потере времени и ошибкам во всех процессах
• нет контроля над менеджерами, которые забывают вовремя связаться, обработать заказ, предложить сопутствующие товары и так далее
• плодятся дубли клиентов
• данные о продажах не агрегируются

Платформа клиентских данных поможет решить эти вопросы.

Это могут быть данные из офлайн- и онлайн-продаж, транзакционные данные, визиты, маркетинговые коммуникации, данные об оплатах и так далее. Единый профиль поможет увидеть портрет покупателя и создать единый пользовательский опыт во всех каналах.

В RetailCRM у каждого клиента есть карточка, в которой собрана личная информация, история всех коммуникаций, данные из Программы лояльности, теги и не только. Карточка автоматически пополняется при взаимодействии с клиентом в любом канале связи. Вся информация структурирована и доступна для дальнейшей работы.

CDP помогают объединить онлайн- и офлайн-продажи, то есть построить омниканальность.

Например, бренд Lacoste объединил интернет-магазин с розничными точками. Компания с помощью RetailCRM запустил сервис формата Click & Collect: клиент может получить интернет-заказ в любой удобной розничной точке, зарезервировать товар онлайн из наличия в офлайн-магазинах, оформить заказ прямо в магазине с помощью приложения для продавцов в торговом зале.

Через несколько месяцев после внедрения доля этого формата составила 20% от онлайн-продаж.

Покупатели общаются с компанией через разные каналы связи. СDP позволит объединить все коммуникации с клиентами в единое окно. Куда бы ни написал клиент, менеджер увидит его сообщение прямо в системе и тут же сможет ответить на вопросы, рассказать о продукции и оформить заказ.

Например, так сделал магазин профессиональной косметики KaramelkaShop. Компания подключила к RetailCRM все активные чаты: Онлайн-консультант, Telegram, WhatsApp и два канала в Instagram. Теперь менеджеры не переключаются между окнами, а общаются с клиентами в едином окне.

Это в 4 раза сократило время прохождения воронки продаж, а процент отказов снизился на 10% в первый месяц интеграции.

А beyosa использует WhatsApp Business, чтобы выяснять потребности покупателей и решать их прямо в разговоре. Например, если клиент хочет купить конкретный товар, но менеджер в диалоге понимает, что выбранный продукт не подойдёт для решения задачи, он даёт направляющие советы.

Тщательный подход к потребностям покупателей в дальнейшем приносит компании 30% повторных продаж. А доля оформленных заказов через чаты составляет от 40% до 60%.

Программа лояльности — это удобный и простой инструмент стимулирования клиентов к повторным продажам. Она может быть омниканальной. То есть учитывать покупки в офлайне и в онлайне. Например, омниканальную программу лояльности использует группа компаний Samsonite. Где бы человек ни купил чемодан: на сайте или в магазине — баллы одинаково копятся и используются. Клиент делает покупки в интернет-магазине, копит баллы, а затем тратит их в розничном магазине или наоборот.

В RetailCRM можно настроить и запустить Программу лояльности за 30 минут. Она позволяет учитывать покупки в офлайне и в онлайне, сводить данные в единый клиентский профиль и забыть про пластиковые карты.
Вы легко настроите все правила и условия в едином интерфейсе платформы, и сможете стимулировать клиентов к повторным покупкам.

Сегментация помогает компании отправлять клиентам наиболее релевантные предложения и делать персонализированные товарные подборки. Вы не будете тратить ресурсы на тех, кому эти предложения неинтересны.

В RetailCRM можно создавать сегменты по любым параметрам: совершённые покупки, поведение на сайте, LTV, общие признаки и так далее. Собирать дополнительные данные о клиентах можно через теги или пользовательские поля.

Например, так делает магазин корейской косметики Vogue Gallery. Чтобы повысить качество своей работы, они используют теги. В них менеджеры магазина во время общения с клиентами отмечают тип кожи, волос и другие индивидуальные проблемы. После строят сегменты на основе тегов и используют их для email-рассылок с полезным контентом и подсчёта конверсии.

Зоомаркет MasterZoo сегментирует клиентскую базу в RetailCRM, чтобы увеличивать лояльность и повторные продажи. У компании есть классическая сегментация по городам, среднему чеку, LTV, товарным категориям, чтобы, например, владельцы собак не получали предложения с товарами для рыбок.

Ещё подключили RFM-анализ: клиентов сегментировали по частоте и сумме покупок, а после по ним делают рассылки. Это увеличило доход компании на 54%.

С помощью CDP можно запустить CRM-маркетинг и монетизировать клиентскую базу. CRM-маркетинг помогает выстроить персонализированный подход к клиенту. Поэтому покупатель не будет заспамлен ненужной рекламой, а станет окружён релевантной информацией.

С CRM-маркетингом компания быстрее получит повторные продажи. Например, в RetailCRM есть инструмент, который поможет это сделать — готовые маркетинговые правила. Каждое из правил можно использовать под разные потребности. Например, напомнить клиенту о времени с последней покупки, предложить сопутствующий товар, прислать товарную подборку после просмотра товаров на сайте и так далее.

Зоомаркет MasterZoo настроил маркетинговые правила по каждому сегменту клиентов. Например, компания использует механику «Время с последней покупки» и «Товары регулярного потребления».

«Первую механику «Товары регулярного потребления» запустили в сентябре. Это была email-рассылка клиентам с напоминанием пополнить запасы. В октябре доход с этой механики вырос на 31%, в ноябре — на 347%, в феврале — ещё на 20%.

В марте мы подключили ещё одну механику — «Время с последней покупки». С неё доход вырос на 288%, а повторные продажи — на 2,5%.

Механику «Время с последней покупки» используем в письмах для «уснувших» клиентов, которые давно не покупали"

Доход от CRM-маркетинга в целом вырос на 740% и сейчас только продолжает расти.

А магазин одежды СВЯТАЯ использует триггерные рассылки для повышения повторных продаж. После подтверждения заказа покупатель получает письмо со скидкой и возможной бесплатной доставкой. А через 3 дня после покупки — письмо с просьбой оставить отзыв. Взамен покупателю отправляют купон на следующую покупку.

Триггерные рассылки помогли СВЯТОЙ увеличить количество повторных продаж в 6 раз.

С помощью CDP можно проводить аналитику по разным показателям. RetailCRM делится данными для сквозной аналитики, например, для Power BI. Она покажет, с какого канала поступила та или иная транзакция. Платформы с клиентами и заказами выступают звеном, которое позволяет связать поведение покупателей с реальными продажами. Это понадобится, чтобы, например, посчитать юнит-экономику.