CDP: как объединить данные и перестать терять клиентов

Главная суперсила CDP в том, что она формирует полную картину о клиенте и его действиях. Это позволяет компании анализировать пользовательский опыт и управлять им, чтобы рекомендовать товары на основе предпочтений и поведения.

С помощью CDP можно:

• объединять данные из сервисов рассылок, доставки, склада и платёжных сервисов;
• анализировать путь клиента во всех каналах от первого касания до покупки;
• сегментировать аудиторию на основе заказов, поведения и интересов;
• персонализировать общение и повышать конверсию в ответ.

Когда компания учитывает данные единого профиля пользователя, каждое сообщение попадает в цель. Продажи, маркетинг и клиентский сервис работают согласованно, и это увеличивает прибыль.

Customer Data Platform полезна не только команде маркетинга. Данные из единого профиля и автоматические сценарии используют команды продаж, поддержки и клиентского сервиса. Вот семь частых задач, для решения которых ритейлеры подключают CDP:

Данные единого профиля позволяют предлагать клиентам то, что нужно, и делать это быстро. Менеджеры видят всю историю отношений с пользователем и мгновенно реагируют на любой запрос, а компания получает больше продаж.

Например, белорусский гипермаркет экопродуктов, косметики и товаров для дома Ecobar объединил данные из разных инструментов в одной платформе, исключил дубли в базе, снизил нагрузку на менеджеров и благодаря этому в 2 раза увеличил скорость обработки заказов.

Добиться такого результата помог единый профиль пользователя в RetailCRM. Это карточка клиента, где в одном окне видны:

• заказы в интернет-магазинах и розничных точках;
• сообщения из чатов, соцсетей и мессенджеров;
• действия на сайте: просмотры товаров, позиции в корзине и так далее;
• рассылки и реакция на них;
• бонусы в программе лояльности;
• звонки и их расшифровки;
• теги от менеджеров и личная информация.

«Возможность анализировать профили клиентов принципиально важна для CDP. Компании нужны данные о поведении и эффективности коммуникаций внутри платформы. Без этого сложно строить стратегию и оценивать вклад CRM-каналов».

CDP помогает выстроить обмен данными между разными сервисами. Сайт, приложение и офлайн-магазин работают бесшовно.

Клиент начинает заказ в приложении, а завершает на сайте. Акции из онлайн-магазина работают в рознице. Клиенту одинаково комфортно использовать любой из способов связи, а компания узнаёт его в каждом канале и продолжает диалог без потери контекста.

С омниканальным подходом проще поддерживать высокий уровень сервиса и удерживать клиентов. Это подтверждает кейс нашего клиента — производителя кожаных изделий «Верфь». Раньше интернет-магазин и розничные точки работали разрозненно: офлайн-продавцы не видели истории покупок на сайте, а менеджеры интернет-магазина — офлайн-чеки.

Компания выстроила омниканальный подход, и теперь покупатель может:

• начать оформлять заказ на сайте;
• уточнить детали в мессенджере;
• завершить покупку в магазине.

Продавцы в торговом зале видят историю заказов и предпочтения клиента, предлагают релевантный товар или оформление доставки на месте. Так все каналы и точки продаж «Верфь» работают синхронно, а 59% заказов в месяц делают постоянные клиенты.

Куда бы ни написал клиент, сообщение попадает в CDP. Менеджер это видит, отвечает, оформляет заказ — при этом ему не приходится переключаться между разными вкладками и приложениями.

Благодаря единой системе проще планировать нагрузку отдела продаж: можно контролировать, сколько заявок в работе и как быстро их обрабатывают. Менеджеры не теряют заказы и действуют по одному сценарию: видят историю клиента, понимают его запрос и предлагают подходящие товары.

Так работает интернет-магазин австрийской косметики Стикс.рф. Команда подключила к RetailCRM все каналы общения и использует данные из карточки для допродаж. Менеджер оформляет заказ и параллельно с этим просматривает профиль клиента, изучает историю покупок и заметки других сотрудников. Продажи из мессенджеров и соцсетей приносят компании 25% прибыли.

^{★ Гайд: как продавать в переписке, чтобы клиенты оставались с вами надолго}

Программа лояльности помогает удерживать клиентов. Когда она подключена к CDP, то одинаково учитывает онлайн- и офлайн-покупки. Клиент копит и тратит бонусы, где ему удобно, а бизнес видит полную историю заказов и активность участника.

А ещё это дополнительный повод для общения с клиентом. Рассылки о начислении баллов и сроке их сгорания напоминают пользователю о бренде и мотивируют купить снова.

Например, магазин одежды Estilo использует такие напоминания о бонусах для роста повторных продаж. Команда настроила в RetailCRM программу лояльности так, чтобы клиенты возвращались каждый сезон. Напоминание о сгорании бонусов приходит за две недели, за неделю и за день. Это мягко возвращает клиентов в магазин и стимулирует к покупке.

Всего через два месяца с RetailCRM прибыль компании выросла на 40%, в том числе благодаря программе лояльности.

«Уведомления о сгорании бонусов нам очень помогают и часто побуждают клиентов к покупке. Мы видим, как со второго напоминания люди начинают оживать. Учитывая, что это уже лояльные покупатели и мы предлагаем беспроцентную рассрочку на 24 месяца, результат получается очень хороший».

В RetailCRM программу лояльности можно запустить за 30 минут. Уровни бонусов, условия начисления, уведомления и сроки сгорания легко настроить в системе. Всё работает автоматически в едином клиентском профиле — без пластиковых карт и ручного переноса данных.

CDP даёт полную картину о пользователе и позволяет предлагать только те товары, которые могут заинтересовать клиента.

Это повышает конверсию рассылок и снижает количество отписок. Например, бренд джинсовой одежды BLCV использует сегментацию, чтобы прицельно работать с клиентской базой и не сливать бюджет на неактуальные каналы. Такой подход снижает расходы на рассылки и одновременно повышает конверсию: WhatsApp*-кампании окупаются в 28 раз.

«Мы собираем сегменты специально для WhatsApp*. Очень аккуратно подбираем клиентов, которые точно будут с нами общаться. И делаем такие персональные ценностные предложения, которые точно будут им актуальны».

В RetailCRM сегменты обновляются раз в 10 минут и остаются актуальными. Собрать нужную аудиторию можно в визуальном конструкторе без кода и сложных фильтров.

Сегменты можно создавать на основе: 

• покупок, 
• поведения на сайте, 
• LTV и RFM-показателей, 
• города, 
• категории купленных товаров, 
• пользовательских полей и тегов.

Больше материалов в блоге RetailCRM

📌 Омниканальные рассылки: как связать каналы в единую систему и сэкономить бюджет

📌 Как выстроить CRM-маркетинг и получить конверсию 15% из welcome-цепочки: кейс B2B в сфере красоты

📌 Как системно растить продажи и средний чек в fashion: кейс TO BODY

📌 2 млн ₽ с одной WhatsApp*-рассылки: как цветочная студия строит CRM-маркетинг в премиум-сегменте

В CDP команда маркетинга видит путь клиента и выстраивает персональное общение. Данные используют в сценариях, которые можно настроить для автоматического запуска по действиям клиента. Например:

• напомнить о времени с последней покупки, 
• предложить сопутствующий товар, 
• прислать подборку позиций, которые человек смотрел на сайте.

В RetailCRM для этого есть конструктор сценариев и готовые маркетинговые правила — механики, которые автоматически запускают нужное сообщение по событию-триггеру.

Это помогает выстраивать долгосрочные отношения: отправлять цепочки писем, напоминаний и предложений по данным из CRM.

А магазин косметики Стикс.рф использует триггерные рассылки, чтобы повысить LTV и повторные продажи. Пользователь крутит «Колесо фортуны» на сайте, заполняет форму и получает сообщение с подарком и оффером на бесплатную консультацию. Каждый четвёртый человек, который крутил колесо, оформлял заказ.

CDP даёт бизнесу ясное представление о том, как клиенты совершают покупки и какие факторы на это влияют.

В платформе можно проанализировать:

• показатели по заказам и эффективность воронки; 
• поведение покупателей и объёмы сегментов;
• продажи товаров и отказы; 
• работу менеджеров и качество клиентского сервиса;
• динамику доходов и расходов, затраты на маркетинг;
• эффективность каналов: сайта, рекламы, email-кампаний, мессенджеров и офлайна.

RetailCRM собирает все данные из списка выше в отчёты и может передавать информацию в системы сквозной аналитики. Так бренд одежды TO BODY автоматизирует продажи и строит аналитику в Power BI на данных из RetailCRM.

Команда видит, какие каналы приносят больше заказов и как меняется выручка, поэтому быстрее принимает решения и перераспределяет маркетинговый бюджет в пользу прибыльных направлений. Благодаря этому продажи выросли на 30%, а средний чек — на 50%.

CDP собирает любую информацию о клиентах из интегрированных каналов. Эти данные можно условно разделить на четыре группы.

• Демографические. Это базовая информация о человеке: имя, возраст, пол, город, контакты, язык общения. Такие данные позволяют понять, кто покупает продукт и как лучше выстраивать диалог.

• Поведенческие. CDP собирает данные о посещениях сайта, просмотрах товаров, кликах в рассылках, добавлениях в корзину и других действиях. Благодаря этому компания отслеживает интересы клиента и предугадывает следующий шаг.

• Транзакционные. Отражают покупки и финансовые операции клиента: заказы, суммы, способы оплаты и доставки, возвраты. Эта информация помогает выстраивать предложения на основе истории покупок.

• Данные из взаимодействий с компанией. Сюда относятся обращения в поддержку, переписка в мессенджерах, отзывы, участие в опросах. Они показывают, как клиент чувствует себя в диалоге с брендом, и на каких этапах ему требуется помощь или внимание.

Отдельные инструменты для продаж, рассылок, программ лояльности и аналитики — не проблема. Но когда они не обмениваются данными, маркетинг часто не приносит желаемых результатов. CDP — недостающий центр данных, который помогает сервисам работать как единый организм.

Девять признаков, что компании пора задуматься о CDP:

1. Клиентская база большая, но данные не объединены в общий профиль.
2. Появляются дубли пользователей, а историю покупок приходится собирать вручную.
3. Непонятно, кто постоянные покупатели и как часто возвращаются.
4. Маркетинговых инструментов много, но они не связаны между собой.
5. Менеджерам сложно контролировать общение: кто звонил, кому не ответили, где искать информацию.
6. Нет понимания воронки продаж: что клиент смотрит на сайте, а что покупает в рознице.
7. Рассылки отправляют на всю базу: конверсия в целевое действие низкая.
8. Растёт доля ручных операций и количество ошибок из-за них.
9. Компании не хватает аналитики для оценки повторных покупок и эффективности маркетинга.

CDP пока рано внедрять, если:

• в базе меньше ста клиентов;
• компания использует один-два канала общения и пишет покупателям вручную;
• CRM пока справляется с хранением и обработкой данных;
• нет потребности в персонализации и подробной аналитике.

«Критичный момент успешного внедрения — найти специалистов, которые будут отвечать за настройку CDP. Также важны обучающие материалы и поддержка на стороне платформы. Это поможет быстрее найти подходящие механики для внедрения и добавить новый инструмент в процессы. В итоге вырастет масштабируемость, надёжность и скорость развития проекта».

CDP часто путают с CRM, DMP или ESP. Все они работают с клиентскими данными, но решают разные задачи. CRM помогает продавать, CDP — понимать клиента и создавать точечные предложения, DMP и ESP — управлять рекламой и рассылками.

Прежде чем внедрить CDP, выясните, насколько платформа подходит под задачи компании. Ниже критерии, на которые стоит обратить внимание:

Работа с данными и основные функции. Проверьте, что платформа собирает данные из всех нужных источников: сайта, CRM, офлайн-точек, мессенджеров, рекламных кабинетов.

Определите критически важные функции. Например, сегментация, триггеры, аналитика, программа лояльности. Убедитесь, что их легко настроить без помощи программистов. Чем больше встроенных инструментов и готовых интеграций, тем меньше придётся дорабатывать систему.

«Прежде чем внедрять CDP, ответьте на вопросы: какие задачи хотите решить, как собираете и обрабатываете данные сейчас. Посмотрите, какие системы вы используете и будут ли они нужны в будущем. Необходимо сформулировать, какие отделы будут использовать платформу, и привлечь к процессу сотрудников, чтобы понять, какие функции им важны».

Масштабируемость и гибкость. Важно, чтобы система справлялась с большим объёмом данных, позволяла добавлять новые каналы и сценарии без сложных доработок. Также полезно, если в CDP можно настраивать кастомные решения через API или встроенные инструменты. 

Интеграция с текущими системами. CDP должна легко соединяться с привычными CRM, ERP, CMS, сервисами рассылок и аналитикой. Заранее посмотрите, какие готовые модули интеграции уже есть и сколько их. Для ecommerce это особенно важно: обмен данными между системами должен происходить без ручных выгрузок, задержек и потери актуальности.

Безопасность и соответствие требованиям законодательства. Если компания работает на российском рынке, CDP обязана соответствовать требованиям. Например, Федеральному закону № 152-ФЗ «О персональных данных». Убедитесь, что CDP:

• размещается на российских серверах,
• соблюдает нормы хранения и обработки данных,
• аккредитована Минцифры РФ как отечественное ПО.

Это защищает клиентские данные от утечек, а компанию — от юридических рисков.