Программа лояльности: что это, какие задачи решает и как внедрить её в своей компании

Исследования показывают: за последние 5 лет затраты на привлечение клиентов выросли на 60%. Поэтому компаниям важно, чтобы уже привлечённый клиент регулярно возвращался в магазин за повторными покупками.

Программа лояльности — один из способов превратить разовых покупателей в постоянных. Получая бонусы, скидки и привилегии, клиент начинает доверять бренду и рекомендует его знакомым.

В статье рассказали, что такое программа лояльности, какие задачи бизнеса она решает и как оценить её эффективность. А ещё показали, как запустить собственную программу лояльности в RetailCRM за 30 минут.

Программа лояльности — это система вознаграждения и поощрения, которая помогает удерживать клиентов и мотивирует их на повторные покупки.

Работает программа лояльности так: за каждую покупку или другое целевое действие (прохождение опроса, регистрацию в приложении, участие в акции) клиент получает вознаграждение. Это может быть скидка на следующую покупку, баллы, бонусы, бесплатная доставка или кешбэк.

Например, в магазине одежды Sela клиент получает бонусы в размере 5% от стоимости каждой покупки. А оплатить бонусами может до 30% от суммы в чеке. При этом бонусы со временем сгорают — это мотивирует пользователей не затягивать с покупкой.

Сеть пиццерий «Додо Пицца» за каждый заказ начисляет клиентам додокоины — внутреннюю валюту в приложении. Покупатель получает додокоины за каждый заказ или за участие в акциях и играх.

Потратить валюту можно только при заказе блюд в мобильном приложении ресторана. Компания мотивирует клиентов скачивать приложение и получает возможность собрать больше данных о покупателях.

Если обычные скидки работают разово, то программа лояльности создаёт долгосрочные отношения и формирует устойчивую лояльность. Клиент понимает: чем чаще он будет покупать у конкретного бренда, тем выгоднее будет каждая следующая покупка.

Программа лояльности может решать разные задачи бизнеса. Если компания только вышла на рынок, бонусная система поможет удержать первых клиентов и превратить их в лояльных покупателей. Если бренд уже давно на рынке — поможет увеличить средний чек и поддержать спрос в несезон. Разберём каждую задачу подробнее:

Когда на рынке большой выбор похожих товаров и услуг, сохранить связь с клиентом становится труднее. Скидки и накопленные бонусы — один из способов удержать покупателей.

Например, человек хочет купить ноутбук и выбирает между несколькими магазинами техники. Если в одном из магазинов у него накопились баллы, бонусы или большая скидка, он, при прочих равных, купит именно там.

Потенциальные клиенты могут узнать о программе лояльности компании из рекламы, соцсетей или от знакомых. Это может стать поводом для первой покупки.

Особенно, если человек покупает что-то регулярно. Допустим, базовые вещи для всей семьи: футболки, носки, колготки или рубашки. Такие товары выгоднее заказывать в одном месте, если с каждой покупки копятся баллы или увеличивается скидка.

Программа лояльности помогает выравнивать спрос в течение года. Если какой-то из сезонов приносит мало прибыли, можно мотивировать клиентов сгораемыми бонусами и дополнительными скидками.

Например, в магазине свечей и благовоний летом спрос может падать — из-за жаркой погоды люди не хотят лишнего тепла и запахов в доме. В это время года магазин может напомнить о сгораемых бонусах или подарить постоянным клиентам баллы с ограниченным сроком действия. Так бизнес увеличит продажи, а человек выгодно закупится к осени.

Клиенты чаще делают повторные покупки и тратят больше, чтобы не потерять сгораемые бонусы или перейти на новый уровень программы лояльности.

Например, в магазине Sela бонусы за покупки сгорают через 1 год, а подаренные на день рождения клиента — через 37 дней.

Программа лояльности помогает поддерживать контакт с клиентом. Когда человек регулярно получает вознаграждение за покупки, бонусы в честь дня рождения, Нового года или других важных дат, его лояльность к бренду растёт.

Вместе с хорошим клиентским сервисом программа лояльности создаёт позитивные ассоциации с брендом. И если у клиента будет выбор между двумя компаниями с похожими товарами и ценами, он скорее выберет ту, с которой опыт взаимодействия был приятнее.

Программы лояльности можно разделить по типу мотивации, механике работы, степени сложности организации или по принципу участия. Чаще всего бизнес использует следующие виды:

Разберём каждую из них на примерах.

За каждую покупку или целевое действие магазин начисляет клиенту бонусы в виде процента от покупки. Чаще всего один бонус равен одному рублю — но могут быть и другие правила.

Например, в магазине садовой техники и инструментов gw-tools действует такая система: клиентам начисляют 500 welcome-бонусов, далее за каждую покупку возвращается 5% от потраченной суммы. Оплатить баллами можно до 20% от заказа.

Время сгорания настроили так:

Магазин даёт клиенту фиксированную или накопительную скидку — чем больше потратил, тем больше экономит. В офлайн-магазине покупатели предъявляют дисконтную карту или код из приложения. При онлайн-покупках скидка отображается в личном кабинете на сайте и применяется автоматически.

Например, в магазине одежды для взрослых и детей Cave действует система накопительных скидок. Чем больше клиент тратит в интернет-магазине, тем больше скидка.

В хобби-гипермаркете «Леонардо» действует похожий принцип начисления бонусов. Покупатели становятся участниками программы лояльности, сделав покупку от 1 500 рублей. А размер скидки зависит от суммы накоплений по карте.

На старте клиенту дают минимальный бонус или кешбэк, который потом увеличивается вместе с ростом суммы покупок. Главная особенность такой программы лояльности — это уровни. Человеку обычно приятнее иметь статус Gold или Platinum, чем Standart, поэтому он старается покупать чаще, чтобы получить особую привилегию.

Например, магазин женской одежды Estilo настроил в RetailCRM три уровня в программе лояльности. На первом уровне клиент получает бонусы в размере 3% от суммы каждой покупки, на втором уровне — 5%, на третьем — 7%.

Бонусы сгорают каждые 4 месяца, чтобы клиенты возвращались каждый сезон. За 2 недели, за неделю и за 1 день людям приходят напоминания о сгорании бонусов. Это помогает возвращать аудиторию в магазин.

А магазин Toy69 даёт каждому новому покупателю статус Standart, 5% кешбэка на все товары и 3% на акционные. С ростом общей суммы покупок растут и привилегии, и уровень. Когда клиент купит на 300 000 рублей, кешбэк вырастет до 30%, а с акционных товаров будет зачисляться 15%.

Клиент получает доступ к специальным ценам и предложениям за определённую плату. Например, Ozon по подписке за 199 рублей в месяц предлагает закрытые распродажи, повышенный кешбэк, приоритетную поддержку и бесплатную курьерскую доставку от 499 рублей.

Здесь магазин возвращает клиенту часть стоимости покупки на карту. Процент кешбэка может варьироваться в зависимости от условий.

Например, у магазина умных гаджетов Madrobots он зависит от суммы покупки: стартовый — 2%. Чтобы кешбэк стал 5%, нужно купить на сумму от 30 000 рублей. Бонусы возвращаются в виде мэдкоинов — внутренней валюты магазина.

Компании важно решить, как и при каких условиях клиент становится участником программы лояльности. Где-то клиент автоматически попадает в бонусную систему уже после первой покупки, где-то ему необходимо заполнить анкету в офлайн-магазине, зарегистрироваться на сайте, в мобильном приложении или чат-боте.

Если человеку нужно приложить дополнительные усилия для вступления в программу лояльности, предложите ему что-то взамен. Часто компании после регистрации дарят клиентам welcome-бонусы или особые условия на следующую покупку.

Например, клиенты сети кофеен Green House могут зарегистрироваться в программе лояльности через бота в Телеграме. Он сам собирает данные человека, а в конце присылает подтверждение и рассказывает о подарочных бонусах.

Компания может по-разному поощрять активность покупателей и дарить бонусы за следующие действия:

А копить бонусы клиент может по таким методам:

Также компания выбирает, на что клиент может потратить бонусы или баллы. Например, купить на них продукты и услуги компании, потратить на благотворительность, получить в виде кешбэка на карту.

Важно прописать на сайте и в документах программы лояльности сроки, в рамках которых клиент может потратить баллы или воспользоваться скидкой.

Это нужно не только с точки зрения законов (о которых расскажем ниже), но и с точки зрения продаж. Например, компании часто используют баллы и привилегии с ограниченным сроком действия — 24 часа, 7 дней или 2 недели. Это создаёт чувство срочности и подталкивает клиентов к покупке.

А если клиент давно не появлялся в магазине, можно его реактивировать: рассказать о сумме накопленных баллов или напомнить о том, что бонусы скоро сгорят.

В программе лояльности могут быть непредвиденные обстоятельства или ситуации, когда базовые правила не действуют или оказываются невыгодны бизнесу.

Например, человек каждый месяц покупает 10−15 вещей в магазине одежды, получает кешбэк, а через 2 недели сдаёт эти товары обратно. Если такие случаи стали часто повторяться, бренду важно скорректировать правила начисления бонусов, чтобы не терять прибыль. Например, начислять их строго по истечении 14 дней с момента покупки.

Важно консультироваться с юристами, фиксировать такие пункты письменно и информировать клиентов. Как правило, у каждой компании эти пункты свои и нарабатываются с опытом.

Важно действовать последовательно и соблюдать общие правила:

1. Определить цели и задачи, которые вы можете решить с помощью программы лояльности. Например, привлечь новых клиентов, повысить допродажи или лояльность к бренду.

2. Проанализировать целевую аудиторию, данные о клиентах и характере покупок. Например, средний чек, частоту покупок, средний срок между покупками.

3. Выбрать тип программы: дисконтная, бонусная, многоуровневая, по подписке или кешбэк.

4. Разработать систему привилегий, механику взаимодействия и правила участия.

5. Сделать понятные условия. Вступление в программу должно быть простым, а начисление и списание баллов — прозрачным и без скрытых условий.

6. Не разделять аудиторию и способ начисления и списания бонусов на офлайн и онлайн. Клиентам это может быть неудобно и невыгодно.

7. Протестировать бонусы на постоянных клиентах. Тестовый запуск позволит понять, интересны вашим клиентам программы лояльности или нет.

8. Продумать «точки входа» и схему коммуникаций с клиентом — email, сайт, соцсети, мессенджеры. Важно решить, как будет происходить регистрация и какие данные должен оставлять клиент, чтобы авторизоваться.

9. Настроить каскадные рассылки. Как только бонусный счёт изменится, клиент сразу узнает об этом. Если решите отправить уникальный промокод всем участникам программы лояльности, каскадные рассылки тоже пригодятся. Например, если клиент не открыл email, ему можно отправить SMS или сообщение в WhatsApp*.

Программа лояльности от RetailCRM поможет стимулировать ваших клиентов к повторным покупкам, учтёт онлайн- и офлайн-продажи, а все клиентские данные сведёт в единый профиль.

Программа интуитивно понятна: настроить и запустить её можно за 30 минут.

В едином интерфейсе под рукой четыре раздела:

В «Настройках» можно выбрать магазины-участники, правила расчёта накоплений и правила бонусного счёта. Бонусы можно начислять с отложенной активацией, настраивать курс обмена, условия сгорания и другие параметры.

Использование бонусов и скидок можно ограничить. Например, не делать дополнительных скидок на акционные товары или совмещать бонусы со скидками. Списание бонусов можно подтвердить по SMS. А ещё можно настроить несколько уровней и условия перехода на каждый из них.

В RetailCRM можно реализовать «События» — это механики, которые позволяют автоматически начислять бонусы или скидки участникам на основе определённого действия:

Отправлять такие письма с уведомлениями о зачислении бонусов система может по email, SMS или в мессенджерах.

Посмотреть, участвует ли клиент в программе лояльности, можно в разделе «Заказы» → «Клиенты» → «Программа лояльности».

Менеджеры RetailCRM бесплатно покажут, как настроить модуль, помогут настроить условия программы лояльности для вашей компании и ответят на вопросы.

Задача программы лояльности — удерживать и возвращать клиентов в магазин. Чтобы понять, выполняет ли бонусная программа свою функцию, нужно регулярно следить за показателями и вовремя вносить изменения.

Основные метрики, которые покажут, эффективна ли программа лояльности:

Эта метрика показывает доход от клиента за весь период взаимоотношений с ним. Программа лояльности влияет на LTV и в перспективе должна увеличивать этот показатель.

Базовая формула для расчёта LTV такая:

Эту же формулу можно использовать для расчёта по всем клиентам, чтобы оценить динамику после запуска программы лояльности.

Средний чек — это средняя сумма, которую клиенты обычно тратят в магазине за одну покупку. Этот показатель помогает оценить, насколько программа лояльности мотивирует клиентов добавлять больше товаров в корзину. А ещё даёт понять, на какую сумму клиенты покупают без дополнительных поощрений, а когда стоит ввести скидки и бонусы.

Формула для расчёта будет такой:

Чтобы оценить эффективность программы лояльности, средний чек нужно считать отдельно по её участникам и остальным клиентам. Если клиенты с картой программы лояльности покупают больше, значит, бонусная система работает.

LTV и средний чек можно не считать вручную, а сделать это в RetailCRM. Система сама соберёт все данные по клиентам и сведёт их в разделе «Аналитика».

Метрика показывает, насколько клиентам интересна программа лояльности. Если этот показатель снижается, нужно переработать и видоизменить его, основываясь на интересах покупателей.

Формула для расчёта будет следующей:

Отображает, сколько клиентов перестали пользоваться программой лояльности. Если программа работает как надо, показатель будет снижаться, если нет — расти.

Формула для расчёта:

Измерить его поможет опрос клиентов. Например, можно отправлять email с опросом через 3 дня после покупки: поинтересоваться, удобно ли было пользоваться программой лояльности и устраивают ли клиента условия.

Программа лояльности в России регулируется следующими законами:

По закону условия программы лояльности должны быть прописаны максимально конкретно: правила начисления и списания бонусов, срок действия баллов, порядок их использования. Эти условия лучше закрепить в публичной оферте или отдельном положении, чтобы у клиента не возникло ощущения «скрытых правил».

Например, в интернет-магазине парфюмерии и косметики «Золотое яблоко» условия программы лояльности и других способов взаимодействия с покупателем прописаны на сайте.

Участвуя в программе лояльности, клиент передаёт компании свои персональные данные — имя, дату рождения, номер телефона, почту и другую информацию.

В Российском законодательстве работа с данными клиентов чётко регламентируется. Если не соблюдать правила — например, не спросить согласия человека на обработку его данных или без разрешения предоставить их другой компании, можно испортить репутацию, получить административный штраф и наказание в виде лишения свободы.

Подробнее о санкциях можно прочитать в официальных документах.

У программы лояльности, как и у других инструментов маркетинга, есть свои особенности. Разберём её положительные и отрицательные стороны:

• Сокращает расходы на привлечение и удержание клиентов

Постоянные клиенты сами возвращаются в магазин, так как помнят о своих бонусах на карте и привилегиях и рекомендуют бренд своим знакомым.

• Помогает собирать полезные данные о покупателях

Когда клиент регистрируется в программе лояльности, компания получает основную информацию о человеке (имя, фамилию, почту, дату рождения и так далее), может видеть историю его покупок и средний чек, отправлять рассылки и отслеживать реакцию на них. Это позволяет лучше понять свою аудиторию.

• Увеличивает прибыль

Предоставить постоянным клиентам выгодные скидки и бонусы в перспективе выгоднее, чем каждый раз привлекать новых клиентов. Если программа лояльности выстроена эффективно, прибыль компании будет увеличиваться.

• Нужны вложения на старте

Для разработки программы лояльности нужно придумать и внедрить механики, автоматизировать процессы, подключить поддержку и составить план коммуникаций с клиентами. Для этого понадобятся дополнительные ресурсы.

• Отложенный результат и прибыль

Чтобы программа лояльности начала приносить результаты, нужно время. В начале придётся терять часть маржи с каждой покупки и работать на перспективу.

• Постоянное тестирование и пересмотр программы

Компании нужно регулярно следить за изменением рынка и потребностями клиентов, адаптируя под них систему бонусов. Нужно заранее планировать на это ресурсы команды, иначе программа лояльности быстро станет неактуальной.

1. Программа лояльности — это система вознаграждения и поощрения, которая помогает удерживать клиентов и мотивирует их на повторные покупки.

2. Программа лояльности помогает привлекать новых клиентов, стимулирует продажи в несезон, повышает частоту покупок и средний чек, усиливает эмоциональную связь с брендом.

3. Программы бывают разные: дисконтные, бонусные, многоуровневые, с платной подпиской или на базе кешбэка.

4. Основные метрики, которые покажут эффективность программы лояльности: LTV, средний чек, вовлечённость, Churn Rate, NPS.

5. Чтобы внедрить программу лояльности, нужно: определить её цели и задачи, проанализировать данные о клиентах, выбрать тип программы и надёжного партнёра, собрать условия участия, протестировать её и выстроить систему коммуникаций с аудиторией.