Программа лояльности: как удержать клиентов и увеличить повторные продажи

Распродажи со временем теряют эффективность. Это случается, если хотя бы раз за сезон давать большие скидки. Клиенты привыкают к выгодным для них ценам и ждут, когда магазин снизит стоимость, а сам магазин тем временем попадает в промоловушку. Выйти из неё поможет продуманная программа лояльности.

Рассказываем, что это такое, зачем программа лояльности нужна бизнесу и что нужно учесть при запуске.

Программа лояльности — система вознаграждения и поощрения, которая позволяет удерживать клиентов и мотивировать их к покупкам. Работает программа лояльности так: клиент получает вознаграждение в виде бонусов или скидки за действие, которое нужно магазину, например покупку конкретного товара, приглашения друга по реферальной ссылке, установку приложения.

По статистике бизнес-аналитиков RetailCRM, рост участников программ лояльности среди наших клиентов за 2023 год составил 64%. В e-commerce цифра ещё больше — 74% покупателей интернет-магазинов пользовались программами лояльности.

Программа лояльности — маркетинговый инструмент, который помогает решать бизнесу несколько задач:

1. Привлекать и удерживать клиентов. Достичь этого помогают дополнительные бонусы и скидки за покупки, например баллы на Новый год или день рождения.

2. Увеличивать средний чек. Клиенты чаще делают повторные покупки и тратят больше денег, чтобы набрать бонусные баллы или получить дополнительные скидки.

3. Повышать лояльность. Участие в программе создает у клиентов чувство принадлежности к бренду и укрепляет их доверие к компании.

4. Собирать данные о клиентах. Welcome-бонусы или баллы за данные при регистрации обогатят клиентскую базу, помогут сегментировать аудиторию и точнее настроить маркетинговые кампании.

5. Стимулировать продажи в несезон. С помощью программы лояльности компания может стимулировать продажи в периоды спада спроса, предлагая клиентам дополнительные бонусы или скидки.

Чаще всего бизнес использует такие механики:

1. Бонусная.
2. Дисконтная.
3. Многоуровневая.
4. Платная подписка.
5. Кэшбэк.

Бонусная. За каждую покупку или целевое действие магазин начисляет клиенту бонусы в виде процента от покупки. Чаще всего один балл равен одному рублю — но может быть и другая система. Например, клиенты магазина для здорового питания Рукето получают от 2 до 10% в зависимости от суммы покупки. Чем больше сумма покупок, тем больше бонусов получает клиент. Начисленные баллы доступны в течение шести месяцев, а потом сгорают. Это мотивирует клиентов быстрее покупать.

Тратить баллы клиенты могут по-разному — только на сайте, только в офлайн-точках или сразу и там, и там. Например, в Samsonite можно купить чемодан в интернет-магазине, получить там баллы, а затем потратить их в шоуруме или наоборот. Бонусами можно оплатить до 30% покупки. Если это дисконтный магазин, до 10%.

Клиентам в интернет-магазине Madrobots начисляют мэдкоины, которыми можно оплатить всю следующую покупку.

Дисконтная. Магазин даёт клиенту фиксированную или накопительную скидку — чем больше потратил, тем больше скидка. В офлайн-магазине покупатели предъявляют дисконтную карту или код из приложения. При покупках через интернет скидка отображается в личном кабинете на сайте и применяется автоматически

Многоуровневая. На старте клиенту дают минимальный бонус или кэшбэк, который потом увеличивается вместе с ростом суммы покупок. Например, магазин Toy69 даёт каждому новому покупателю 5% кэшбэка на все товары и 3% на акционные. С ростом покупок растут и привилегии. Когда клиент купит на 300 000 рублей, кэшбэк станет 30%, а с акционных товаров зачислится 15%.

«Многоуровневые программы лояльности работают лучше благодаря элементу геймификации. Его можно классно обыграть и вовлечь клиента в процесс движения по уровням, чтобы он стремился дойти до конца и получить максимальный размер скидки.
Здесь главное помнить, что клиента нужно вовлекать и поддерживать коммуникациями. Например, подсвечивать, сколько баллов он получил с покупки, сколько сгорело или сколько осталось набрать до перехода на следующий уровень» — Виолетта Данильчик, руководитель направления CRM-маркетинга в Radis

У Пульт.ру тоже многоуровневая программа лояльности, но она сложнее. Клиенты начинают со стандартного уровня и скидки 3%. Когда сумма покупок доходит до 150 тысяч рублей, клиент переходит на следующий уровень со скидкой 5% и так пока не достигнет максимального — бриллиантового.

Помимо уровней, в Пульт.ру действует сразу несколько привилегий:

• скидки по дисконтной карте — бонусная накопительная система, которая зависит от суммы покупок;

• клубные цены — специальные цены, для участников программы лояльности. Дополнительных действий от клиентов интернет-магазин не требует;

• «пультики» — баллы за активность покупателей. Например, за отзывы на сайте.

Если клиент оплатит заказ онлайн, он получит дополнительный бонус со скидкой в 5%. Такой микс помогает интернет-магазину Пульт.ру расширять клиентскую базу и повышать лояльность клиентов.

Платная подписка. При таком формате программы лояльности клиент получает доступ к специальным ценам и предложениям. Например, Ozon по подписке предлагает закрытые распродажи, специальные цены и бесплатную курьерскую доставку от 499 рублей.

Кэшбэк. Магазин возвращает клиенту часть стоимости покупки на карту. Процент кэшбэка может варьироваться. Например, у Madrobots он зависит от суммы покупки: стартовый — 2%. Чтобы кэшбэк стал 5%, нужно купить на сумму от 30 000 рублей.

Любая программа лояльности помогает бизнесу удерживать и возвращать клиентов. Ее эффективность нужно постоянно измерять, отслеживать, как работает система, и вносить изменения.

Основные метрики, которые покажут эффективна ли программа лояльности или её нужно менять:

• LTV, пожизненная ценность клиента;
• средний чек;
• вовлечённость;
• сhurn rate, коэффициент оттока;
• NPS, индекс потребительской лояльности.

LTV, ценность клиента. Эта метрика показывает предполагаемый доход от клиента за весь период взаимоотношений с ним. Программа лояльности влияет на LTV и в перспективе должна увеличивать показатель.

Чтобы рассчитать LTV, потребуется формула:

LTV = ARPA — среднемесячный доход с одного активного клиента / Churn rate — коэффициент оттока

Средний чек. Чем эффективнее программа лояльности, тем выше средний чек. Для расчёта нужно разделить итоговую выручку на количество чеков.

Формула будет такой:

Средний чек = итоговая выручка / количество чеков

LTV и средний чек можно не считать вручную, а сделать это в RetailCRM. Система сама соберёт все данные по клиентам и сведёт их в разделе «Аналитика».

Вовлечённость. Метрика показывает, какой доле клиентов интересна программа. Если процент снижается, нужно переработать и видоизменить её, основываясь на интересах покупателей.

Формула для расчёта будет следующей:

Вовлеченность = количество участников / число всех покупателей * 100%

Churn rate, коэффициент оттока. Отображает сколько клиентов перестали пользоваться программой лояльности. Если программа работает как надо, показатель будет снижаться, если нет — расти. Чем выше отток клиентов, тем ниже предполагаемый доход от клиента.

Формула для расчета:

Churn rate = количество ушедших клиентов / общее количество клиентов

Индекс потребительской лояльности или NPS. Измерить его поможет опрос клиентов. Например, можно собирать email с опросом и отправлять его клиентам через 3 дня после покупки.

«При низкой оценке контакт-центр связывается с клиентом и уточняет причину. Если наша вина, мы приносим извинения и отправляем покупателю сорри-бонус — промокод или скидку на следующий заказ. Если есть замечания по сервису, например, с доставкой что-то пошло не так, сразу выясняем этот момент и исправляем.

В целом уровень NPS у нас либо держится на одном уровне, либо растёт»

Вот, что нужно для успешного запуска программы лояльности:

1. Определить цели и задачи, которые вы можете решить с помощью программы лояльности. Например, привлечь новых клиентов, повысить допродажи или лояльность к бренду.

2. Проанализировать данные о клиентах и характере покупок, например средний чек, частоту покупок, средний срок между покупками.

3. Выбрать тип программы: дисконтная, бонусная, многоуровневая или кэшбэк.

4. Разработать систему привилегий, механику взаимодействия и правила участия.

5. Сделать простые и понятные условия. Вступление в программу должно быть простым, а начисление и списание баллов — прозрачным и без скрытых условий.

6. Не разделять аудиторию и способ начисления и списания бонусов на офлайн и онлайн. Клиентам это может быть неудобно и невыгодно.

7. Протестировать бонусы на постоянных клиентах. Тестовый запуск позволит понять, интересны вашим клиентам программы лояльности или нет.

8. Продумать «точки входа» и схему коммуникаций с клиентом — email, сайт, соцсети, мессенджеры. Решите, как будет происходить регистрация, какие данные должен оставлять клиент, как будет происходить авторизация.

9. Настроить каскадные рассылки. Как только бонусный счет изменится, клиент сразу узнает об этом. Если решите отправить уникальный промокод всем участникам программы лояльности, каскадные рассылки тоже пригодятся. Например, если клиент не открыл email, ему можно отправить sms или сообщение в WhatsApp.

10. Автоматизировать программу лояльности. Чем проще вам и участникам программы отслеживать историю начисления и списания бонусов, тем лучше.

11. Настроить автоматический переход с одного уровня лояльности на другой. Это можно сделать в RetailCRM. Вся информация по участию в программе отображается в карточке клиента и в заказе, например дата регистрация, сумма накопленных бонусов. Во время оформления заказа, менеджер может выбрать, какую скидку применить клиенту.

Программа лояльности от RetailCRM поможет стимулировать ваших клиентов к повторным покупкам, учтёт продажи в офлайне и в онлайне, а все клиентские данные сведёт в единый профиль

Программа интуитивно понятна, настроить и запустить её можно за 30 минут. В едином интерфейсе под рукой три раздела:

1. Настройки.
2. Уровни.
3. События.

В «Настройках» можно выбрать магазины-участники, правила расчёта накоплений и правила бонусного счёта. Бонусы можно начислять с отложенной активацией, настраивать курс обмена, условия сгорания и другие параметры.

Использование бонусов и скидок можно ограничить, например не делать дополнительных скидок на товары с акционными ценами. Либо совмещать бонусы со скидками, указав процент от стоимости, который можно погасить. Списание бонусов можно подтвердить по sms.

В программе лояльности можно настроить несколько уровней, например, как у Пульт.ру, а на каждом уровне настроить свои привилегии и сумму для перехода с одного на другой.

В программе есть готовые механики:

• изменение бонусного счёта. Отправит уведомление клиенту, когда бонусы зачислятся на личный счёт клиента или они скоро сгорят;

• welcome-цепочка. Начислит бонусы или предоставит скидку после регистрации или повторный заказ.

• день рождения. Поздравит клиента с днём рождения.

Посмотреть, участвует ли клиент в программе лояльности можно в карточке клиента или в карточке заказа. В карточке клиента можно выбрать, что сделать — начислить бонусы или сделать скидку.

1. Программа лояльности — система вознаграждения и поощрения, которая мотивирует клиентов к повторным покупкам.

2. Цель программы лояльности увеличить повторные продажи и средний чек.

3. Программы бывают разные: дисконтные, бонусные, многоуровневые, с платной подпиской.

4. Основные метрики, которые покажут эффективность программы лояльности: LTV, средний чек, вовлеченность, сhurn rate, NPS.

5. Чтобы внедрить программу лояльности, нужно делать для клиентов простые и понятные условия, протестировать программу, продумать схему продвижения, автоматизировать процессы.