Как составить описание товаров в интернет-магазине, чтобы продажи пошли вверх

Описание товара — это его персональная карточка или страничка на сайте ритейлера. Обычно в ней есть название, цена, размеры, состав. Кто-то добавляет к описанию отзывы и предлагает сопутствующие товары. Кто-то прописывает условия возврата и доставки.

Описания решают сразу несколько задач:

• помогают с выбором — есть ли в наличии, какие характеристики, доступные размеры, цвета, и так далее
• привлекают и фокусируют внимание клиентов на продукте ритейлера
• побуждают сделать заказ
• показывают аксессуары и аналоги
• упрощают путь клиента к покупке
• поднимают сайт в поисковой выдаче — например, добавьте к картинкам Atl-текст, сделайте информативные описания
• привлекают внимание к товарам по акции или «хитам продаж»

Так карточка настольной игры «Монополия» на сайте «Детский мир» показывает сколько штук осталось, стоимость и условия доставки. Клиенту остаётся только нажать кнопку «В корзину» и оформить заказ. Если спуститься ниже, легко найти отзывы и описание игры — ссылки прямо под названием.

А вот описание товара на сайте Sunlight. Есть отзывы, можно найти ближайший магазин и забрать покупку в день заказа, сохранить в избранное или «Намекнуть» своей второй половинке, что хочешь купить подвеску.

В карточке товара старайтесь подробнее раскрыть информацию о продукте. Например, разбавляйте текст фотографиями, видео, 3D или фото 360°. Тогда у клиента не останется сомнений, и мотивации к покупке будет больше. А чтобы покупателю не пришлось искать подробности в разных местах, соберите всю информацию в одном месте.

Постарайтесь предугадать вопросы покупателей. Узнайте, что волнует клиентов вашего магазина. Например, об этом можно почитать на сайтах или в соцсетях у конкурентов. А можно спросить напрямую, когда проводите NPS-опрос. Например, добавить в него вопрос «Что можно улучшить».

Electrolux отвечает на все возможные вопросы клиентов в специальном разделе на сайте. При этом, проблема описана так, как если бы читатель сам задавал эти вопросы.

Но даже после прочтения описания товаров у покупателя могут появиться дополнительные вопросы. Например, у тех, кто собирается покупать матрас, возникают разные мысли: насколько этот матрас подойдет для них, из чего он состоит, как долго он прослужит, а что если он не подойдёт им по жёсткости.

Blue Sleep на сайте показывает матрас в разрезе и описывает каждый слой. Компания снимает страхи таких клиентов, поэтому им проще решиться на покупку. А чтобы окончательно сократить страх у покупателя, Blue Sleep предлагает протестировать матрас и определиться, подходит он покупателю или нет.

Название короткое и ясное. Содержит:

• название бренда
• категорию, к которой относится продукт
• его ключевую особенность
• сколько весит или его количество

Вот так выглядит хорошее название в карточке — «Масло какао нерафинированное PERFECT4U, 200г»

В описании мы видим информацию о бренде — PERFECT4U. Понятно, что за продукт — масло какао. И его ключевая особенность — нерафинированное.

А вот так писать название не стоит: «Масло какао». Здесь коротко и не понятно: масло рафинированное или нет, сколько его, кто производитель.

В скриншоте с AliExpress лучше было написать так: «Масло какао нерафинированное Dimollaure, 50g-500g». Сейчас название в описании читается сложно из-за перевода, который продавцы делают с помощью онлайн-переводчика.

Описания показывают, преимущества и помогают клиенту сделать выбор. Расскажите покупателю:

• из чего сделан продукт
• как его можно использовать — например, нанести крем на всё лицо или избегать область вокруг глаз
• в чём его преимущества перед аналогами — это может быть более экономичная упаковка или маленький расход косметического средства

Дайте клиентам информацию, которая поможет им принять решение о покупке. Например, вот описание для товара от бренда «Samsonite»:

«Деловая коллекция АТОR предлагает как стиль, так и функциональность. Прямолинейный внешний вид достигается за счёт выразительного дизайна передней молнии и материала с покрытием. Все необходимые вещи хорошо защищены и организованы благодаря продвинутой организации и многочисленным отделениям».

Если товар сложный и дорогой, лучше составить подробное описание, чтобы покупатели смогли сделать выбор в пользу той или иной модели. Например, как в интернет-магазине Пульт.ру

Клиенты читают описание товара перед покупкой, чтобы понять, подойдёт он им или нет. Допустим, человеку нужна бумага для акварели. Он вбивает её в поисковик или сразу ищет на ОZON. Ему выпадает несколько вариантов. И прежде чем решиться на покупку, клиент читает описания товаров, смотрит отзывы. Фраза «плотность 800 г/м2», скорее всего, ни о чём не скажет покупателю. Он не ищет бумагу с определённой плотностью, чтобы краска не скатывалась, а бумага не морщилась от воды.

Поэтому сделайте вывод из преимуществ и на сайте интернет-магазина напишите, какую пользу это приносит для покупателя. В этом примере «высокая плотность — свойство, а «бумага не деформируется» — выгода. Именно эту выгоду и стоит вынести в текст.

Старайтесь объяснять подробно, почему этот товар подойдёт.

Описание товара можно добавить и на фотографии. Так, основные преимущества товара увидят даже те, кто не читает все подробности.

Составляя описания, не перехвалите товары и всегда пишите правду. Почти половина покупателей боится, что реальность не будет соответствовать словам на сайте.

Сделайте чёткие фотографии, которые соответствуют реальности.
50% покупателей интернет-магазинов перед заказом ориентируются на фотографии в описании. Они напрямую влияют на вероятность покупки: чем больше визуальной и качественной информации, тем лучше.

Количество фотографий в описании может быть от двух до десяти. Для каждой категории оно разное. Всё зависит от информации, которую нужно донести клиенту, чтобы он перестал сомневаться в выборе.

Например, для косметики, продуктов питания и спортивного инвентаря будет достаточно двух-трёх изображений.

Покажите товар с разных ракурсов, в момент использования или как он смотрится в интерьере, а также фото без упаковки.

Сервис по доставке фруктов и овощей Edoque показывает, какие продукты входят в набор. К фотографиям они добавляют подробный состав коробки. А приятным бонусом к заказу идёт буклет с рецептами блюд. Так сервис заботится о своих клиентах.

Kitfort добавляет в карточку товара фотографии и детальное описание продукта. Покупатель понимает, что умеет блендер, для каких случаев он подходит, какие функции у него есть и так далее.

Вы можете добавить другие фотографии, которые привлекут внимание покупателей, например «лайфстайл». Они нужны, чтобы пользователь увидел товар в момент использования, правильно оценил его размер и сочетаемость цвета с интерьером. Например, платье на девушке во время прогулки, подушки в интерьере или кофемашина в процессе приготовления капучино.

Если продукт сложный, сделайте фотографии его деталей. Это может быть крупный блок с разъёмами на акустике или фото вида застёжки на одежде.

Под списком преимуществ сделайте небольшой раздел с описанием параметров моделей, которые демонстрируют товар. Предположим, у вас сайт, продающий одежду, и вы используете фотографии мужчин и женщин в одежде. В таком случае лучше указать их рост, размер груди, талии и размер одежды, которая на них надета.

Используйте фото 360 градусов. Формат 360° похож на что-то среднее между фото и видео. При нажатии на фото с пометкой 360°, товар можно рассмотреть со всех сторон. А вот покрутить вверх-вниз не получится — ось вращения не смещается. Такое фото чем-то напоминает 3D-модель — десятки фотографий собирают в одну. Такой контент уже используют М.Видео, Ozon, ЦУМ и другие интернет-магазины.

В описаниях используйте видео-обзор или распаковку. Это покажет товар клиентам как есть — без постановочного и ретушированного фото. Распаковка покажет, что внутри посылки: комплект заказа, его внешний вид, качество материалов. Иногда лучше показать продукт через видео. Согласно опросу Wyzovl, 84% покупателей интернет-магазинов купили товар или услугу после того, как посмотрели видео бренда.

Например, такой формат контента использует интернет-магазин Blue Sleep.

Товар можно отложить или добавить в избранное, чтобы позже купить. Этот список формируется в личном кабинете клиента, когда он откладывает товар, планируя вернуться к нему позже. Чтобы покупатель не забыл про него, можно периодически отправлять email-уведомление, которое напомнит о товарах из списка желаний.

Пишите описание с конкретной ценой. Для 80% покупателей это решающий фактор, чтобы нажать «В корзину». Вот пример карточки в интернет-магазине KOLESATYT.RU, где сразу показана цена комплекта. Это поможет клиенту понять, сколько будет стоить весь заказ.

В карточке есть отзыв, рейтинг, понятно, сколько раз сделали заказ. Из всех оценок будет складываться рейтинг продукта. Рядом можно разместить наклейку «Хит продаж» или «Бестселлер», если продукт пользуется особенным спросом. Так покупателям будет проще сделать выбор.

Маркером, что можно покупать, будет и информация, сколько человек уже заказали или просмотрели страницу на сайте. Как в описаниях товаров в Ozon или Wildberries.

99% онлайн-покупателей сначала читают отзывы, чтобы понять, подойдёт продукт или нет.

Используйте сторителлинг — расскажите о продукте через интересную историю. Это поможет интернет-магазину:

• привлечь внимание
• увеличить узнаваемость
• повысить лояльность и продажи

Можно рассказать реальную историю. Например, как создавали продукт или что с ним можно сделать.

Пропишите условия доставки или возможность забрать заказ в офлайн-точке. Информация о доставке и наличии поможет клиенту сориентироваться, когда заказ будет у него. Если в интернет-магазине есть розница, в описаниях товаров можно указать, в какой офлайн-точке он есть в наличии. Так, бренд женской одежды Mollis показывает, в каком магазине можно примерить и купить понравившийся пиджак или брюки.

1.Описание товара — это его персональная карточка или страничка на сайте ритейлера. Обычно в ней есть название, цена, размеры, состав. Кто-то добавляет к описанию отзывы и предлагает сопутствующие товары. Кто-то прописывает условия возврата и доставки.

2.Соберите в описании всю информацию:

• название короткое и ясное
• описания показывают, преимущества продукта и помогает клиенту сделать выбор
• фотографии чёткие и соответствуют реальности. Можно использовать фото «лайфстайл», которые показывают товар в интерьере или во время использования, видеообзор или фото 360°.
• товар можно отложить или добавить его в избранное, чтобы позже купить
• указана конкретная цена
• в описании есть отзывы, рейтинг или число, сколько раз уже сделали заказ
• прописаны условия доставки или возможность забрать заказ в офлайн-точке

3.Помните, что описание товара — это не только его название и характеристики, но и забота о клиенте. Поэтому расскажите, сколько стоит товар, какие есть нюансы при подборе, где его купить, как забрать или вернуть.