Пять правил внедрения сквозной аналитики: как автоматизировать бизнес-процессы и не сойти с ума

Простыми словами, сквозная аналитика — это связь между маркетинговыми активностями компании и той прибылью, которую приносит вам клиент.

Система аналитики собирает в одном интерфейсе данные о:

• действиях пользователей на сайте
• заявках/звонках клиента, а также другие виды обращений
• расходах из рекламных кабинетов
• сделках из CRM-системы с актуальными статусами
• событиях электронной торговли, если аналитика строится для интернет-магазина
• плановых показателях

Все перечисленные данные объединяются, что даёт возможность построить полную воронку продаж, от бюджета на рекламу до ROI, и увидеть полную картину эффективности маркетинга.

Воронка продаж — далеко не единственный отчёт в рамках сквозной аналитики. Грамотно выстроенная система позволяет маркетологам, менеджерам по продажам и руководителям получать отчёты по источникам трафика, устройствам, с которых переходят на сайт, времени и дням недели, менеджерам, проводить когортный анализ и медиапланирование.

Если вы решились на внедрение сквозной аналитики, важно помнить о пяти главных его этапах и соблюдении сопутствующих им правил.

Определившись, что сквозная аналитика нужна, стоит переходить к её внедрению, не откладывая дело в долгий ящик. Этот процесс важно и нужно спланировать, чтобы потом не тратить время и деньги на исправление ошибок. Для упрощения задачу можно разбить на этапы.

Прежде чем куда-то идти, нужно определить, куда. В случае со сквозной аналитикой это означает определение цели её использования до начала внедрения. Среди них могут быть: сокращение затрат и времени на подготовку отчётов, получение данных для работы над конверсией сайта, сегментирование пользователей и другие.

Исходя из этого, выбирается удобный формат отчётов, который позволит отслеживать конверсию, оптимизацию рекламных кампаний или другие целевые показатели. Он будет зависеть и от пользователя: владельцу бизнеса и маркетологу нужны разные метрики и уровни детализации данных.

Следующий шаг подготовки — разбить задачу на этапы и назначить ответственных за каждый из них: они будут следить за этапами внедрения и реализацией поставленных задач.

Настройка сквозной аналитики начинается со сбора данных о действиях клиента на сайте, звонках и заявках и других видов обращений, на основе которых она будет функционировать. Пренебрегать этим этапом нельзя.

Чтобы сопоставить звонки, заявки и сделки с расходами из рекламных систем, необходимо, чтобы рекламные кампании были размечены с использованием корректной utm-разметки и динамическими макросами.

Важно, чтобы в компании были выработаны стандарты относительно разметки, касающиеся типа рекламных кампаний, регионов, брендовой РК — то есть всех тех параметров, по которым ответственный сотрудник будет разделять эти кампании в отчётах.

Лучше всего данные по кампаниям между рекламной площадкой и системой аналитики сопоставлять с помощью цифровых идентификаторов, которые есть у каждой сущности в рекламном аккаунте, будь то кампания или ключевая фраза.

При разметке рекламных кампаний с помощью utm-меток необходимо использовать цифровые идентификаторы, но прописывать их вручную слишком трудозатратно, поэтому есть альтернативные варианты:

1. Использовать сервисы, в которых есть автоматическая разметка (например Calltouch).

2. Вручную прописывать utm-метки с прописанными динамическими параметрами. Для удобства вы можете использовать специализированные инструменты редактирования рекламных кампаний (Директ Коммандер, Редактор Google Рекламы и так далее).

Обратите внимание, что динамические параметры, которые используются в Директе отличаются от тех, которые применяются в Google Ads, поэтому нельзя просто взять и скопировать ссылку.

Динамические параметры в разных рекламных кабинетах:

• Яндекс.Директ
• Google Ads
• VK
• Facebook*
• MyTarget

Реализовать сквозную аналитику в компании можно двумя способами:

1. Создать самописную систему, в которой будут только необходимые для анализа данные и не будет абонентской платы. Это сложный путь, требующий больших трудозатрат. Со временем для системы могут потребоваться доработки, а при смене подрядчика её, возможно, вообще придётся переписывать заново.

2. Воспользоваться сервисом сквозной аналитики, где всё уже готово, включая интеграции с другими программами, которыми вы пользуетесь. Поддержка таких сервисов осуществляется на стороне разработчика, остаётся настроить аналитику и пользоваться. Минус только один: ежемесячная абонентская плата в размере от 990 до 8000 тысяч рублей в месяц.

Какой вариант выбрать — зависит от конкретных целей компании и ресурсов, которыми она располагает. Главное — оценить все возможные подводные камни заранее.

В этой статье мы рассматриваем внедрение сквозной аналитики на примере сервиса Calltouch, который имеет готовые интеграции со многими рекламными площадками, сервисами и CRM.

Выбрав сервис сквозной аналитики, переходите к этапу настройки и контроля. Если на предыдущем шаге вы, как и мы, выбрали сервис Calltouch, выполнить установку просто.

Шаг 1. Регистрация. Самый простой. Зарегистрируйтесь на сайте, подключитесь к нам и получите доступ в личный кабинет.

Шаг 2. Установка скрипта. Установите скрипт Calltouch для сбора информации о событиях и всех действиях пользователей на сайте.

Важно: если счётчики стоят только на его основной странице, а не на всех, целевые действия собираются неправильно и попадают в статистику по два-три раза, то успеха ждать не стоит. Поэтому проверяйте всё на берегу.

После установки скрипта данные вашего сайта начнут собираться в систему сквозной аналитики.

Шаг 3. Настройка интеграций. Теперь пришло время интегрировать сервис со всеми необходимыми рекламными площадками и CRM-системой. Сделать это достаточно просто: у Calltouch 50+ готовых интеграций.

Для настройки интеграций с рекламными системами выберите в личном кабинете вкладку «Интеграции», а далее столбец «‎Рекламные системы».

Выберите нужную систему и интегрируйте её в несколько кликов. Рассмотрим на примере Google Ads.

Для настройки интеграции введите 10-значный ID вашего аккаунта в Ads и нажмите кнопку «‎Добавить аккаунт‎».

Далее произойдёт переадресация на страницу Google Ads c запросом разрешить приложению доступ к данным.

Важный момент: вы должны быть авторизованы.

После принятия соглашения произойдёт повторная переадресация в личный кабинет Calltouch. Готово, интеграция с Google Ads завершена.

Таким образом, вы сможете одну за другой интегрировать все необходимые рекламные системы. Пора переходить к настройке интеграции с CRM: это позволит системе аналитики собирать данные о заказах, сделках и выручке.

Рассмотрим настройку интеграции с CRM-системой на примере RetailCRM. Двусторонняя интеграция с данной системой позволяет автоматически создавать новые или обновлять существующие заказы в RetailCRM по звонкам и заявкам из Calltouch, а также подгружать данные по заказам в Calltouch при их обновлении.

Для настройки интеграции в личном кабинете Calltouch выберите вкладку «‎Интеграции» — раздел CRM — подраздел «‎И ещё 14 различных CRM». В нём найдите RetailCRM.

Далее откройте соседнюю вкладку браузера, чтобы в ней авторизоваться в вашем кабинете RetailCRM.

Из него скопируйте данные:

• адрес RetailCRM, его можно найти в адресной строке браузера
• API-токен, его можно скопировать из раздела «Администрирование‎» — «Интеграция‎» — «Ключи доступа к API»

Затем вернитесь в личный кабинет Calltouch, чтобы вставить скопированные данные — адрес RetailCRM и API-токен.

После этого произойдёт авторизация в RetailCRM, а затем вы вернётесь на страницу с общим списком интеграций и увидите уведомление об успешной настройке интеграции.

Всё готово, интеграция настроена.

Таким образом, в систему аналитики собираются данные сайта, рекламных площадок и CRM. Это будет происходить автоматически.

Шаг 4. Контроль данных. Вы настроили сквозную аналитику, теперь вам доступны наглядные и понятные отчёты, пора переходить к этапу управления.

Важно: даже несмотря на то, что всё уже настроено, не забывайте периодически проверять корректность собираемых данных: сопоставить информацию из сервиса сквозной аналитики с информацией из источников. Если они не совпадают, значит что-то пошло не так и отчёты будут неверными. В eCommerce всё меняется быстро, поэтому данные лучше проверять как минимум раз в месяц. Откладывать данную процедуру на полгода или год — большая ошибка. Если данные расходятся с источником, то и выводы на их основе делаются неверные.

Итак, у вас есть данные с отчётами, что дальше? А дальше начинается самое интересное. Изучайте отчёты и управляйте полученными данными с учётом потребностей конкретного бизнеса. Например, вы сможете контролировать конверсию, на сайте, оптимизировать рекламные кампании, оценивать эффективность рекламных источников, анализировать спрос и многое другое.

Рассмотрим примеры нескольких отчётов:

Дашборды. В этом отчёте можно собрать абсолютно всю необходимую информацию, настроив её так, как удобно пользователю. Дашборд поможет в любой момент оценить выполнение плана и KPI, отслеживать ключевые изменения в метриках на разном этапе, просматривать статистику по несостоявшимся разговорам. Стоит потратить немного времени на индивидуальную настройку отчёта, чтобы потом использовать данные максимально эффективно.

Все источники. Определяйте ключевые источники трафика на ваш сайт, а также отслеживайте конверсию в лиды и сделки. Тестируйте гипотезы, отключайте неработающие каналы и усиливайте те, что приносят высокие средние чеки. Эффективность рекламы у вас перед глазами в режиме реального времени.

Электронная торговля. Отчёт позволяет анализировать спрос: какие категории и товары покупают чаще. Эта информация позволяет вам сделать выводы о том, какого товара следует закупить больше в следующем месяце, а на какой сделать скидку в связи с низким показателем продаж. Ну и, конечно, используйте данные для планирования рекламных кампаний.

Журнал клиентов. Здесь собраны все полученные о клиентах данные. Используйте их для ретаргетинга, а также оценивайте LTV. Анализируйте путь клиента и глубину его касаний перед совершением сделки.

Технологии и устройства. Отчёт позволяет контролировать конверсию с мобильного трафика, различных браузеров и других устройств. Вы увидите, откуда пользователи приходят к вам на сайт чаще и сможете адаптировать его под нужные устройства.

Всего в Calltouch доступно более 20 отчётов, которые настраиваются и кастомизируются под нужды вашего бизнеса. Подробнее о них на сайте сервиса.