18.09.2025 ⏱ 19 минут
Согласно отчёту Business Dasher привлечь нового клиента стоит от 5 до 25 раз дороже, чем удержать текущего. При этом каждый процент оттока — это прямые убытки и замедление роста бизнеса.
Даже при растущих продажах высокий Churn Rate говорит: компания теряет лояльную аудиторию и не получает полной отдачи от вложений в привлечение.
В этой статье детально разберём, что такое Churn Rate, как его правильно рассчитать, и главное: как использовать эти данные для анализа клиентской базы, чтобы принимать верные стратегические решения.
Оглавление
→ Что такое Churn Rate и зачем бизнесу отслеживать эту метрику
→ Как рассчитывается Churn Rate
→ Разновидности Churn Rate
→ Churn Rate и Retention Rate: в чём разница
→ Причины высокого Churn Rate
→ Допустимый Churn Rate: ориентиры для разных бизнес-моделей
→ Как анализировать Churn Rate
→ Как снизить Churn Rate
→ Что такое Churn Rate и зачем бизнесу отслеживать эту метрику
→ Как рассчитывается Churn Rate
→ Разновидности Churn Rate
→ Churn Rate и Retention Rate: в чём разница
→ Причины высокого Churn Rate
→ Допустимый Churn Rate: ориентиры для разных бизнес-моделей
→ Как анализировать Churn Rate
→ Как снизить Churn Rate
Что такое Churn Rate и зачем бизнесу отслеживать эту метрику
Высокий уровень оттока сигнализирует о проблемах: низкой удовлетворённости клиентов, слабой ценности продукта, недостаточной поддержке или сильной конкуренции.
Низкий показатель, напротив, говорит о том, что продукт соответствует ожиданиям, а стратегия удержания работает эффективно.
Анализ Churn Rate помогает компании ответить на вопросы:
- насколько клиенты удовлетворены продуктом;
- как долго они платят и пользуются продуктом, прежде чем уйти;
- когда и почему происходит отток;
- какие действия помогают удерживать аудиторию.
Регулярный анализ Churn Rate даёт возможность фиксировать уход клиентов, выявлять слабые места, выстраивать стратегию роста и повышать лояльность клиентов.
Как рассчитывается Churn Rate
Расчёт Churn Rate основан на простой формуле: разделите количество ушедших клиентов за период на количество клиентов в начале этого периода и умножьте результат на 100%.
Что означает каждая часть формулы:
- Ушедшие клиенты за период — уникальные пользователи, которые прекратили пользоваться продуктом: отменили подписку, не продлили, перестали совершать повторные покупки; и не вернулись до конца периода. Критерии ухода зависят от типа бизнеса и могут отличаться у разных компаний.
- Клиенты в начале периода — размер активной базы на первый день периода (обычно считают платящих клиентов/подписчиков). Новые пользователи, пришедшие в течение периода, в знаменатель не входят.
Нюансы расчёта для корректной интерпретации метрики:
- Период — календарный отрезок для расчёта. Месяц — самый популярный, реже квартал или неделя.
- Фокус на платящих клиентах: Считайте отток именно среди платящих клиентов. Их уход напрямую влияет на выручку, поэтому зарегистрированные, но не платящие пользователи в расчёт не берутся.
Различают Gross Churn Rate (общий показатель оттока) и Net Churn Rate (чистый показатель оттока): Gross учитывает всех клиентов, которые ушли за выбранный период, а Net — только тех, кто ушёл и не вернулся. Gross рассчитывают по базовой формуле, а Net — с поправкой на возвраты.
Пример расчёта
Рассмотрим, как считать Churn Rate на примере фитнес-приложения с подписочной системой.
Задаём условия:
Период: август 2025 года.
База на начало периода — 1 августа: 1 200 платных подписчиков.
События за период — с 1 по 31 августа включительно:
База на начало периода — 1 августа: 1 200 платных подписчиков.
События за период — с 1 по 31 августа включительно:
- 60 пользователей отменили подписку, и ещё 40 не продлили её;
- 15 пользователей вернулись после паузы и снова оплатили подписку.
Для расчёта Churn Rate складываем пользователей, которые отменили и не продлили подписку в августе: 60 + 40 = 100 клиентов ушли за месяц. Чтобы посчитать Net Churn Rate, из полученного числа вычитаем количество вернувшихся за август пользователей: 100 − 15 = 85. Далее каждое из полученных чисел делим на количество подписчиков с активной подпиской на 1 августа: в примере их 1 200. Умножаем на 100% и получаем итоговые Gross Churn Rate и Net Churn Rate.
Gross Churn Rate: 100 : 1 200 х 100% = 8,3%
Net Churn Rate: 85 : 1 200 х 100% = 7,1%
Получается, в августе 2025 года Churn Rate фитнес-приложения составил 8,3% без учёта вернувшихся клиентов и 7,1% с их учётом.
Разновидности Churn Rate
Бизнесу важно отслеживать не только количество ушедших клиентов, но и потерянную с ними выручку. Для получения полной картины используют более глубокий анализ коэффициента оттока: Customer Churn Rate и Revenue Churn Rate.
Customer Churn Rate — отток клиентов
Когда говорят о Churn Rate без уточнений, чаще всего имеют в виду именно Customer Churn Rate — долю клиентов, прекративших пользоваться продуктом за период. Все примеры и формулы выше в статье показывают работу именно с этим показателем.
Revenue Churn Rate — отток выручки
Измеряет потерю выручки от ушедших клиентов и сокращений трат оставшихся (переход на более дешёвый тариф или уменьшение среднего чека). Эта метрика важна для компаний с разной ценовой политикой: B2B SaaS, сервисов с премиальными тарифами или дифференцированными ценами. В таких условиях потеря одного крупного клиента или сокращение расходов нескольких ключевых покупателей может оказать гораздо более заметное влияние на выручку, чем уход сотни мелких.
Для формулы Revenue Churn Rate берётся выручка на начало периода — сумма, с которой компания стартовала. Обычно её считают как среднее за несколько последних месяцев (например, полгода) и используют для расчёта потерь выручки:
- Для подписочных бизнесов — MRR (monthly recurring revenue, регулярный месячный доход) на первое число месяца: сколько денег в месяц приносили все действующие подписки на старте.
- Для магазинов с разовыми покупками — выручка за последние 30 дней перед началом периода, либо средняя месячная выручка за несколько последних месяцев.
- Для смешанных моделей — складывают регулярную выручку и ожидаемую среднюю выручку от активных клиентов на стартовую дату.
Возьмём для примера онлайн-магазин по продаже дизайнерской одежды:
- 1 августа у магазина было 200 клиентов, которые сделали хотя бы один заказ на последние 30 дней.
- В начале месяца средняя выручка компании за предыдущие три месяца составляла 200 000 ₽.
- До конца августа 20 клиентов не совершили повторную покупку: из них 15 тратили в среднем по 500 ₽, а 5 — по 5 000 ₽ за заказ.
- Общая потеря выручки: (15 x 500) + (5 x 5 000) = 32 500 ₽.
Revenue Churn Rate = 32 500 : 200 x 100% = 16,25%
По аналогии с расчётом Net Churn Rate существует метрика Net Revenue Churn Rate. Она учитывает не только финансовые потери от ушедших клиентов, но и дополнительную выручку, полученную от оставшихся покупателей за счёт повторных покупок, апсейлов, повышения среднего чека или перехода на более дорогие тарифы.
В магазине «Он-Бутик» из оставшихся 180 клиентов 30 купили дополнительные товары на 10 000 ₽. Тогда потерянная сумма составила: 32 500 − 10 000 = 22 500 ₽.
Net Revenue Churn Rate = 22 500 : 200 000 x 100% = 11,25%
Дополнительные покупки оставшихся клиентов частично компенсировали потери и показали реальный процент оттока доходов.
Больше материалов в блоге RetailCRM
📌 Клиентоориентированность в бизнесе
📌 Как выявить потребности клиента и продавать больше
📌 Зачем нужен CRM-маркетинг и как выбрать подходящее агентство
📌 Как набрать клиентскую базу
Churn Rate и Retention Rate: в чём разница
Один показатель оттока не отражает всю динамику клиентской базы. Churn Rate и Retention Rate связаны между собой: они описывают одно и то же явление (движение клиентов), но с противоположных точек зрения. Churn Rate показывает долю клиентов, ушедших за период, а Retention Rate — сколько осталось или вернулось.
Обе метрики важны: низкий показатель оттока — хороший признак, но если Retention Rate тоже падает, значит, клиенты не возвращаются. И наоборот: высокий коэффициент удержания может скрывать значительный отток, если база активно обновляется.
Баланс этих показателей напрямую связан с LTV (пожизненной ценностью клиента). Чем выше показатель удержания, тем дольше клиенты остаются и тем больше денег они приносят бизнесу.
Практические правила расчёта
Базовые рекомендации по работе с метриками, чтобы избежать ошибок:
- Всегда фиксируйте, что вы понимаете под «клиентом на начало периода» (платящий, активный или зарегистрированный).
- Учитывайте реактивации отдельно. Публикуйте Gross и Net, чтобы видеть, что часть ухода временная.
- При расчёте метрики выручки учитывайте возвраты, возмещения средств и апсейлы.
Причины высокого Churn Rate
За каждым высоким Churn Rate скрываются конкретные проблемы, которые компания недооценила или пропустила. Недостаточно просто фиксировать уход клиентов. Нужно понимать его причины — это позволяет строить эффективную стратегию удержания.
Непонятая ценность продукта
Если пользователь в первые дни так и не понял, зачем ему сервис, вероятность его ухода резко возрастает. Это особенно критично для SaaS и мобильных приложений, где от простоты первых шагов зависит вовлечённость. Например, клиент скачал фитнес-приложение, но не разобрался с настройкой программы тренировок и удалил его через пару дней.
Несоответствие цены и ожиданий
Частая причина оттока клиентов — ощущение, что цена выше ценности. В подписочных сервисах пользователь платит, только если видит постоянную пользу. В интернет-магазинах клиенты уходят из-за дорогой доставки или отсутствия выгодных тарифов на оплату и доставку.
Давление конкурентов
Даже при качественном сервисе высока вероятность оттока, если конкуренты предлагают больше за те же деньги. Это классический сценарий для подписок на стриминговые сервисы, где постоянные скидки и акции переманивают аудиторию.
Снижение качества продукта
Иногда причиной оттока становится ухудшение самого продукта. Пользователь замечает баги, долгую работу приложения, снижение ассортимента в магазине и уходит. В таких случаях клиенты уходят из-за потери доверия.
Отсутствие поддержки и обратной связи
Если клиент не может получить помощь или быстрый ответ на вопрос, он обращается к другой компании, где проблему решат быстрее. Недостаток поддержки часто приводит к тому, что клиент не находит нужного решения и прекращает взаимодействие с компанией.
Эту проблему можно решить, создав единый канал для общения с клиентами. Например, RetailCRM внедрила и настроила «Чаты» для сети напольных покрытий «Мозаика».
Это позволило централизовать коммуникацию, ускорить ответы менеджеров на сообщения и свести к нулю риск пропустить обращение. Благодаря этому продажи через интернет-магазин стали более стабильными: если раньше до 30% клиентов оставались без ответа, то сейчас обрабатывается каждый поступивший запрос.
Типичные причины оттока в разных сферах
Причины оттока различаются по сфере бизнеса и типу продукта, но их можно условно сгруппировать. Для каждой сферы будь то подписки, ecommerce или мобильные приложения комбинация факторов будет разной. Итог один: клиент не видит смысла оставаться.
Допустимый Churn Rate для разных компаний
Средний показатель Churn Rate сильно зависит от стадии развития компании. Исследования Paddle показывают, что уровень оттока клиентов колеблется от 2 до 8% в месяц. При этом у молодых компаний и стартапов показатель достигает 20−24% из-за поиска целевой аудитории и доработки продукта. У устойчивых компаний старше 10 лет Churn Rate обычно снижается до 2−4%.
Как анализировать Churn Rate
Churn Rate сам по себе лишь фиксирует масштаб ухода клиентов, но не объясняет, почему это произошло. Для понимания причин нужен анализ клиентской базы. Основные методы:
- Сегментация клиентов. Сравнивайте отток новых и постоянных пользователей. Это позволяет выявить слабые места: в адаптации новых пользователей или в удержании существующих. С этим может помочь сегментация в RetailCRM: визуальный конструктор и динамические фильтры упрощают запуск персонализированных кампаний.
- Выявление причин оттока. Используйте опросы, формы обратной связи и анализ поведения, чтобы определить момент, когда клиент прекращает пользоваться продуктом. Отслеживайте ранние сигналы ухода: реже заходят, меньше времени проводят в приложении или перестают использовать ключевые функции. Эти признаки позволяют заметить проблему до окончательного ухода клиента.
- Сравнение по периодам и каналам. Анализ оттока по группам пользователей (когортам), источникам трафика и временным промежуткам — ещё один из способов выявить уязвимые точки маркетинга.
- Привязка к LTV. Высокий отток снижает пожизненную ценность клиента и прибыль компании. Анализ Churn Rate вместе с LTV может показать, насколько эффективно окупаются затраты на привлечение клиентов.
Как снизить Churn Rate
Снижение оттока показывает, что компания лучше удерживает клиентов, и позволяет оценить динамику их лояльности. Вот несколько эффективных способов добиться более низкого Churn Rate в компании.
Стратегии удержания клиентов
- Персонализация. Попадание в интересы клиентов помогает повысить их вовлечённость и лояльность. Используйте персонализированные рассылки, рекомендации товаров или услуг и специальные предложения с учётом интересов и истории покупок. Это позволяет предлагать клиенту именно то, что ему актуально, и снижать риск оттока.
- Сегментация. Разделение базы по типу поведения и стадии взаимодействия с продуктом: новые пользователи, которые только начали знакомиться с сервисом, и более опытные, уже активно пользующиеся продуктом. Такой подход позволяет точнее выявлять причины оттока и разрабатывать стратегии удержания для каждой группы.
- Программы лояльности. Бонусы, кешбэк, скидки на продление подписки — и всё, что мотивирует клиента оставаться с вами, — повышают ретеншн и снижают показатель оттока.
- Улучшение продукта. Доработка UX и онбординга снижает Churn Rate и повышает эффективность маркетинга. Клиенты быстрее понимают ценность продукта, остаются вовлечёнными и чаще совершают повторные покупки.
- Автоматизация. Email-цепочки, push-уведомления и напоминания возвращают платящих клиентов, особенно на ранних этапах жизненного цикла, когда риск ухода выше.
Работа с обратной связью и возврат клиентов
- Опросы и NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности). Позволяют выявить причины оттока и вовремя реагировать.
- Exit-интервью. Помогают вернуть клиентов, предлагая персональные скидки или специальные условия на продление подписки.
- UX и сервис. Удобный интерфейс и грамотная поддержка напрямую влияют на Churn Rate и Retention Rate.
- Быстрая поддержка. Реакция на жалобы в течение суток повышает коэффициент удержания.
Заключение
Churn Rate показывает, сколько клиентов перестали пользоваться продуктом или сервисом, и помогает понять, почему это произошло. Иногда клиенты уходят, потому что не поняли ценности продукта или цена не оправдала их ожиданий. В других случаях это происходит из-за неудобства сервиса, слабой поддержки или действия конкурентов.
Регулярный анализ Customer Churn Rate и Revenue Churn Rate вместе с Retention Rate помогает выявлять слабые места в продукте, онбординге и маркетинге, прогнозировать отток и повышать лояльность.
Для снижения Churn Rate важны персонализация, программы лояльности, работа с обратной связью и улучшение сервиса. Инструменты RetailCRM помогают автоматизировать сбор данных о клиентах, сегментацию базы, настройку рассылок и взаимодействие с клиентами, делая стратегию удержания более точной и эффективной.
